新聞傳播秩序得以維護 主流媒體面臨發展機遇
——解讀《互聯網新聞信息服務許可管理實施細則》

□ 文/徐世平

新聞傳播秩序得以維護 主流媒體面臨發展機遇
——解讀《互聯網新聞信息服務許可管理實施細則》

□ 文/徐世平

本文站在傳統主流媒體立場上分析《互聯網新聞信息服務許可管理實施細則》頒布實施的重大意義，以及對于傳統主流媒體的重大機遇；并在分析當前新聞傳播秩序亂象的基礎上，探討《互聯網新聞信息服務許可管理實施細則》對于新聞傳播格局的維護與重構。

主流媒體 機遇 傳播秩序 網信新規

徐世平

1994年4月20日，中國正式接入互聯網，至今已20余年。互聯網改變了中國社會政治、經濟、文化、民生的方方面面，新聞媒體、傳播報道也在其中。2000年9月20日國務院正式頒布《互聯網新聞信息服務管理規定》，以規范管理網絡新聞服務，這是對新聞輿論環境監管治理的有效手段。隨著移動互聯網時代的到來，新興載體進一步沖擊主流傳統媒體生態，極大地改變了新聞受眾的閱讀習慣，新情況新問題，層出不窮。原有的《規定》，顯然已不適應新的形勢和變化。2017年6月1日，幾經修訂的“規定”正式實施，既是對新舊媒體的約束，更是對新聞媒體的融合和指導。可以預見，把握正確的輿論引導，契合市場的需求，新型的傳播格局即將出現。

新規出臺之后，5月22日，國家互聯網信息辦公室又推出了《互聯網新聞信息服務許可管理實施細則》，“細則”將與新規一道，自2017年6月1日起施行。出臺細則旨在進一步細化《互聯網新聞信息服務管理規定》有關條款，提高互聯網新聞信息服務許可管理規范化、科學化水平，促進互聯網新聞信息服務健康、有序發展。簡言之，“細則”解釋了“新規”中的具體操作辦法，具有較高的現實指導意義。

眾所周知，新聞媒介從大家熟悉的報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體為代表的1.0模式，發展到受眾接受新聞的界面逐漸向電腦轉移的2.0模式，又進步到所謂的3.0時代，其代表是微信、微博、APP，以及各類公眾號。受眾不再只是被動單向地接收媒體的新聞，也可以成為新聞傳播者。誠如尼葛洛龐帝所說，后信息時代的根本特征是“真正的個人化”。然而，所謂的“真正的個人化”，也相應帶來諸多問題，大量的新媒體信息發布者，沒有“把關”環節，具有“不可控”性，信息呈現零散、失序、混亂狀態。因而，有效地規范和引導新媒體，使其在促進經濟社會發展、維護社會穩定和人們生活中發揮更好作用，《規定》的全新修訂意義重大。

一、依法管網、依法治網

（一）輿論導向更加鮮明

在互聯網已深入到社會生活每一個角落的今天，網絡新聞已經成為公眾的重要信息來源，能否獲取正確的新聞信息，直接影響民眾對社會事件的判斷，甚至影響年輕讀者的人生價值取向。近年來，網絡上出現的“負面思維”“反智傾向”“審丑情趣”“拜金主義”等令人擔憂的情況，與一些網絡新聞信息導向偏差、標題誤導不無關系。此次修訂明確了互聯網新聞信息服務提供者轉載新聞信息，應當完整、準確，不得歪曲、篡改標題原意和新聞信息內容，無疑對新聞信息不當導向亮明法規紅線。

（二）主體資格規定更加具體

《規定》具體列舉了“境內依法設立的法人”“主要負責人、總編輯是中國公民”“有與服務相適應的專職新聞編輯人員、內容審核人員和技術保障人員”等六項互聯網新聞信息服務者應具備的資格要求；明確了通過“互聯網站、應用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號、即時通信工具、網絡直播”等新媒體、新應用提供新聞服務的主體，都要納入管理中。在禁止性規定中，不僅繼續禁止外資參與設立互聯網新聞信息服務單位，也明確禁止非公有資本介入互聯網新聞信息采編業務。這個規定的影響很大，既直接對外資提出限制，也對已上市成為公眾公司的媒體發展構成戰略性的調整。

（三）新媒體不再是新聞“自由王國”

由于現行《規定》頒布于10年前，對此后出現的一些新情況、新媒體沒有約束力，以致于近年來一些組織、個人利用新媒體建立了五花八門的新聞信息服務平臺，有的為吸引關注，肆意篡改、嫁接、虛構新聞信息，負面動員效應日益凸顯。此次修訂征求意見稿針對這一問題，明確提出，通過互聯網站、應用程序、論壇、博客、微博客、即時通信工具、搜索引擎以及其他具有新聞輿論或社會動員功能的應用向社會公眾提供新聞信息采編發布、轉載服務，以及提供新聞信息發布平臺服務，應當取得互聯網新聞信息服務許可。這一舉措將會改變新媒體在新聞信息發布方面的混亂局面。

（四）網信辦監督管理執法權得到體現

2014年，國務院授權重新組建的國家互聯網信息辦公室（簡稱國家網信辦、國信辦）負責全國互聯網信息內容管理工作，并負責監督管理執法。在《網絡安全法》尚未正式出臺的背景下，盡快推動網絡內容監督管理執法十分迫切。新出臺的《互聯網新聞信息管理規定》明確了行政執法的主體，提出加強執法隊伍建設，建立健全執法人員培訓、考試考核、資格管理和持證上崗制度；以行政執法辦案為主線明確執法程序，全面規范管轄、立案、調查取證、約談、聽證、決定、執行等各個環節的具體程序要求；并注重保障案件當事人的合法權益。這一規定的施行對統一網信執法證據標準，規范網信行政執法行為，提高網信執法公信力，具有重要意義。可以預見，依法管網、依法治網將進入快車道。

二、對于主流媒體的政策性利好

新規的出臺與實施，對主流新聞媒體而言，無疑是巨大的發展機遇，是一項實質性的政策利好。對主流媒體而言，能否抓住這一歷史機遇，將是一個歷史性的考驗。

回顧近二十年，中國的主流傳統媒體，也是互聯網的弄潮兒。1999年底，國內上網的報紙已經接近1000家，上網的電臺和電視臺也超過了100家，以《人民日報》電子版（人民網前身）、新華網，以及千龍網、東方網為代表的新聞網站，始終站在網絡媒體發展的前列。但是，主流傳統媒體的新媒體探索道路步履艱難。少數中央重點新聞網站在國家大力支持的前提下，勉力前行，而大多數主流傳統媒體的網站則面臨巨大的發展問題。市場用戶短缺，盈利模式不清，低迷的市場現狀，讓主流傳統媒體對新媒體業務沒有信心。與此同時，移動互聯網不斷普及，手機新聞應用、社交類新聞傳播軟件高速發展，消磨主流傳統媒體的希望。不用諱言，主流傳統媒體前些年錯失了市場發展的大好機會。

新興媒體的強勢崛起，主流傳統媒體的機遇錯失，此消彼長之間，傳統媒體與新興媒體的博弈，不可能消失。新興媒體會因為新規而出現本能的“快速反應”，他們將在新型傳播手段的應用和推廣方面，采用更適合受眾的變化，提出“規避管理”的相應服務。同時，年輕的、受過良好教育的受眾，其獲取信息和傳播的方式，將更習慣于接受新的傳播載體和手段，這些都不可避免地對主流傳統媒體現有的傳播模式產生影響。面對這一狀況，主流傳統媒體需要正確認識并緊跟媒介市場的發展趨勢，尊重市場與用戶，這是重要課題。

新規的出臺，有一個實質性規定，就是限制了商業網站新聞信息的服務類別限制。不管是新規，還是最近公布的細則，對沒有或者不具備新聞信息服務資質的群體，進行了“多樣性制約”。如果不具備相應的條件，不管市場份額多大，也不能從事相關的新聞信息服務業務。而且，范圍有明確界定，它包括了新聞信息發布機構，也涉及軟件或者應用。即使是依附于某些平臺的新聞類公號，也會受到限制。一句話，新聞信息服務，必須遵守國家的具體規定。

新規的實質性管理措施，無疑可以提升主流傳統媒體的競爭力和影響力。《規定》此番明確的“總編輯負責制、非公有資本不得介入采編、采編經營嚴格分開”，也恰巧是給予主流傳統媒體一個清晰的發展定位和思路，“內容為王”不再是口號與概念，更是政策要求，與新聞單位的職責與發展方向不謀而合。具有高效議價能力的內容，以及相關的資質要求，給主流媒體發展提供巨大空間。現在，主流傳統媒體正在積極地適應市場而不斷變化，努力探索新聞傳播方式創新。媒體融合的要求正在催生主流媒體的革命性變革，“中央廚房”機制，改革內容生產流程，改變內容生產結構，通過政策指導、技術投入、市場發展、資本實踐，以理念創新帶動內容、技術、渠道創新，從而加速了新舊媒體融合的歷史進程。特別是近兩年來，媒體融合的成功案例正在不斷出現，有些經過融合創新的主流傳統媒體已經具備前所未有的潛質和能力。可以預見，主流傳統媒體擁有的品牌、人才、態度、立場、內容、深度等先天優勢，將在新媒體平臺上提高生產渠道、速度和空間的“受眾吸引力”。在新規下，主流媒體堅持深耕精編、追求高品質內容的專業精神將得以發揚光大，可以大大增強互聯網新聞品質，實現互聯網新聞的增值閱讀，傳播正確的思想和立場，基于大數據、云計算的云媒體、云編輯，以及內容生產可視化呈現和多樣化傳播，將給主流媒體提供前所未有的新發展與新空間。

三、對現有新聞傳播秩序的有效維護

新規和細則的出臺，還有一個相當重要的現實意義。這就是對中國現有新聞傳播秩序的有效維護。

美國的分析家說，社交平臺正成為美國大選的強大工具，既影響大選，也在影響美國政治。根據專家的看法，強大的社交平臺正在影響民意，綁架媒體議題，影響政治決策、經濟政策，最終可能影響公權力。

最近幾年，我們一直在關注和研究社交平臺，以及社交平臺對新聞傳播等領域的重大影響。我們認為，一定要警惕“平臺寄生效應”控制媒體，影響新聞傳播秩序，進而綁架公眾議題，影響政治生態，威脅公權力。在移動互聯網普及之前，平臺寄生效應并不嚴重。在PC互聯網時代，平臺和用戶的關系是基本平等的，而且，用戶地位更高，平臺都在遷就用戶，以獲取更大影響力和市場。但是，移動互聯網的發展，兩者關系的平衡被打破了，用戶依賴平臺的狀況開始出現。特別是移動應用的打賞和分享模式，讓大量用戶可以依附于平臺獲取利益，可能是收入，可能是影響力。也就是說，用戶得到的利益，都是通過“寄生平臺”實現的。

同時，平臺以自身利益為出發點，通過制定規則等手段，強化對用戶的控制。中國的大流量平臺目前正通過其巨大的市場份額，壟斷相關行業的市場。比如，文學內容生產平臺中，某些互聯網巨頭們正在通過市場兼并和收購，控制了80%左右的市場。音樂內容平臺大致也是這樣的局面。在視頻內容生產領域，也出現了幾大平臺瓜分的情況。這種狀況也正在影響中國的新聞傳播領域。以流量變現為主的商業模式，現在都是以移動新聞信息的傳播而實現的，它同時也是巨大的激烈競爭的市場，趨利的本性，將使商業網站不遺余力，甚至不擇手段。面對這樣的市場傳播環境，決不能無動于衷。

巨大、強勢的互聯網平臺可能會放大這種“平臺寄生效應”，其行事處事的邊界變得更加模糊。可以設想一下，因為社交平臺有大量的新聞傳播功能，可能影響和控制媒體；再進一步設想，社交平臺出現的大量金融應用，平臺可能以規則的名義，代替央行處罰金融機構？平臺有大量的電子商務行為，也可能以規則的名義處置電子商務企業？還可以代替稅務處罰漏稅者？等等。現在最令人擔心的是，如果社交平臺今后也掌握了重要用戶的“內容審核”“內容評估”“內容控制”權限，也就間接控制了政府用戶的信息“出入口”。這是相當危險的。有一個基本的常識，資本可以投資高速公路，也可以設卡收錢，但是，交通規則不該你定，處罰違章也不是你。“平臺寄生效應”正在顛覆看似合理的一切。這是我們需要擔心的理由。

讓人高興的是，此次新規和細則的出臺，已充分注意到了“平臺寄生效應”，正在從規范新聞從業規則和維護新聞傳播秩序的角度，提出了具體的管理要求。細則明確規定了“互聯網新聞信息服務單位與境內外中外合資經營、中外合作經營和外資經營的企業進行涉及互聯網新聞信息服務業務合作的安全評估要求”。也就是說，“中外合資經營”“中外合作經營和外資經營的企業”，不得從事“新聞信息服務”。中國大陸目前基本壟斷流量入口的互聯網企業，大都不符合相關規定，按規定，他們只能轉載新聞，而不能從事新聞內容的生產，或者說是變相的新聞內容生產。我們可以相信，今后的處罰與管理規定，將更加具體和嚴格，任何人都不可能“法外處理”。

我們期待，新規和細則的出臺，可以大大促進主流媒體的融合轉型，并賦于主流媒體創新發展的動力，同時，也可以促進中國新聞傳播秩序的和諧有序發展。

（作者是上海東方網總裁、總編輯）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com