從一些城市的房產報道看媒體“客觀公正”存在的問題

□ 文/石萬昀

·媒介批評·

從一些城市的房產報道看媒體“客觀公正”存在的問題

□ 文/石萬昀

新聞是對客觀現實全面真實的反映，真實是新聞的生命，然而由于一些城市媒體出于經營上的考慮，在關于房地產的報道上，多年來一直存在著“選擇性失語”的傳播現象，甚至以經營為借口掌勺炒作房價。一些城市媒體房產報道“報喜不報憂”，掩蓋了房產市場的真相，傷害了媒體公信力。本文從對一些城市媒體房產報道的分析入手，對存在的問題進行探究，以求喚醒公平、公正、客觀的傳媒精神。

城市媒體 房產報道 客觀公正 傳媒精神

一、傳播現象：某些媒體用溢美之詞討好房地產

伴隨著新一輪房產調控政策的實施，人們發現一個令人疑惑的現象：一些城市媒體似乎是在故意集體失聲。特別是在準二線和三線城市，在房產調控的輿論宣傳中，并沒有形成和宏觀輿論相應的態勢，房產商綁架城市媒體在最新一輪調控中再次上演。

媒介作為信息載體和傳播渠道，與房地產市場的發展密不可分，房地產要走向市場或者尋找賣點，都離不開媒體。“媒體不關注，社會就不關注”，城市媒體和房產企業對此心知肚明，由此形成了“相互架勢”的傳播狀態，綜合一些城市媒體和房地產不正常的媒介關系，大致可以分為以下幾種類型。

（一）只報“漲”不報“跌”，凈說好話。就筆者調查某地級城市近幾個月的媒體房地產報道而言，報“漲”成為統一口徑：《樓盤漲幅TOP10，快來看看有沒有你家！》，“房價從2016年年初開始呈現上漲趨勢，至今年3月份，已連續上漲15個月”；《出人意料！2017最新最全房價出爐！春節過后，看看你家都漲成啥樣了》《房價走勢，一分鐘讓你了解XX市房價連續半年上漲背后的真相》……給受眾的感覺是無論房產市場投入多少新房源，總是“供不應求”。2017年3月9日，某城市黨報報道《一處山湖居一座萬悅城 萬悅城——火熱開盤，勁銷2億！》，至于“勁銷2億”的事實根據在哪里，則語焉不詳。

（二）創造名詞，鼓動民眾買房。在房地產行業有“金九銀十”和“紅五月”之說，在房地產市場經過幾輪調控之后，群眾的購房行為越來越理性，此時媒體再報道“‘金九銀十’值得期待”“紅五月樓市‘瘋魔’”就只能是一面之詞，與售樓處“門可羅雀”的群眾實際感受相去甚遠。蘇南某報鼓動民眾買房，2014年7月15日，這家報紙在其頭版頭條位置刊發《我市目前已到購房好時機》，報道稱本市房價已無下降空間，近期是購房好時機，只要一個樓盤出現漲價，整個市場就會跟進。今年3月，各網絡平臺頻頻被“海南房子賣斷貨”“一房難求”“全面漲價”之類的字眼刷屏。新華社記者調查發現海南樓市根本不是“一房難求”，“記者在三亞市房地產服務中心一樓房地產展銷大廳看到，展廳里人煙稀少，銷售人員有的在玩游戲，有的在看網劇，還有一些人圍著桌子打起了撲克。”

（三）包裝房企，參與營銷活動。這些年一些城市廣播電視和平面媒體組織了一系列房產展銷活動，高峰的時候，廣電唱罷，平面媒體登場，“五一”舉行完，“十一”、元旦再來，以輿論媒體的威風裹挾著房地產企業。如今雖沒有幾年前火爆，卻也像模像樣。而類似“匠心鑄品質 實力保承諾”對房企負責人的專訪時常見諸《樓市》版面，“湖畔春水生 花院香襲人”等對房產項目的溢美之詞顯示著媒體的討好之態。某黨報《樓市》周刊策劃的2017“獨具匠心”樓盤評選活動，居然囊括了82家樓盤參與。隨著新媒體的競爭和房產企業對業績的追求，城市媒體與房地產的合作，走向了直接參與營銷，組織各類“購房團”迎合開發商，從原有的單純廣告營銷走向“對賭”：從房產企業的營銷額中按一定比例提取宣傳費用。

（四）屏蔽投訴，只助漲不監督。在一些城市媒體房產報道中，群眾很少看到投訴類內容，媒介的輿論監督功能在城市媒體和房地產的“互動關系”中被有意屏蔽了。筆者曾對某地級城市報紙和電視兩個房地產欄目一個月的報道內容進行搜索，沒有發現一個投訴類報道。最近的一次曝光發生在2014年4月，某電視臺以《一年5遭投訴 樓盤修20次仍百處空鼓》為題對一處房地產項目進行了報道。據節目組人員透露，曝光是因為那家房地產商沒有滿足電視臺的某種需求。房產報道罕見批評和輿論監督，是沒有投訴嗎？這與消保部門的統計正好相反。

二、危害分析：媒體視線模糊損害公平公正

梳理中國房地產發展歷史不難發現，房地產業的迅猛發展與城市媒體不遺余力的宣傳密不可分，這一方面是因為任何社會經濟行為都離不開媒體的介入和支持，市場的成熟和規范發展，媒體的輿論引導作用至關重要。另一方面在媒體經營和產業化過程中，房地產廣告占有重要的一極，這從2000年前后各城市媒體紛紛開設房地產專刊、欄目中可以窺見端倪。有關數據顯示，從2002年到2006年，房地產廣告連續5年高居榜首，2006年房地產廣告達到1600億人民幣，位居第一，超過了藥品、食品、化妝品、汽車等行業。房地產廣告在城市媒體經營收入中的占比超過五分之一、四分之一，甚至更多。現在傳統媒體與新媒體近身肉搏，面臨經營的壓力，房產廣告投入減少，城市媒體更不敢輕言放棄。

□ 本文作者石萬昀（右）在采訪剛進城的大學畢業生、新一代農民工，了解他們購房的困難及期盼。

就是在這樣的背景之下，一些城市媒體其實已經把自己逼進了一個尷尬的死胡同：明知房地產市場并非一片光明，也不敢撕開批評的口子，一怕得罪開發商，二怕被扣上“不配合城市發展大局”的帽子；明知一味激發群眾買房欲望，并不是公正、客觀的立場，也對房地產市場某些層面的問題視而不見。于是就形成這樣的一個傳播奇觀：一方面報道“樓市火爆”，開盤就被搶，卻對開盤之后銷售的實際情況缺少追問；一方面把輿論陣地提供給房產商，任由其夸大其詞，卻對房產商的“成績”缺少實證調查。比如，在買房的群眾中，有多少是感覺“真賺了的”，銷售旺盛的樓盤到底有多大的入住率，新小區里真的是“萬家燈火”嗎？城市媒體對新建樓盤的追逐，恰恰掩蓋了對二手房市場的關注，應該說，讓二手房市場活躍起來，是對房地產市場調控的一個有益的補充，但從城市媒體的關注而言，卻做得很不夠，鮮有城市媒體專門為二手房市場舉辦展會，為群眾二手房交易提供切實方便的平臺，而實際上，二手房的存量巨大。像北京的二手房市場就有200萬套的存量，因為媒體極少關注，只能波瀾不驚。

2016年11月17日，網易房產發布《37城市房管局市場信息透明度報告》，通過模擬房地產項目的主要交易環節（包括項目的一手房預售、一手房網簽、銷控表、二手房交易信息、歷史成交數據和走勢等等），共設立28項考核指標，全國37個城市中，僅4個城市得分在60分以上，也就是說，超過80%的城市房產信息透明度不及格。政府職能部門信息不透明，一些城市媒體報喜不報憂，遠離或故意模糊房地產市場的真相，群眾對一些城市媒體的怨憤情緒溢于言表：“房價都是叫電視臺房產欄目給忽悠上去的”“請注意媒體炒作，叫嚷房價瘋漲的，多是黑心開發商和囤房戶在瞎忽悠，千萬不要上當受騙”等等帖子在網絡上常見。

在一些媒體帶水分的虛假宣傳，刻意美化房產企業和銷售業績（房地產商說賣出去多少房子，但媒體有調查嗎？），對整體房地產狀況集體“選擇性失語”，版面和頻道被房地產商的聲音占據，群眾甘苦被拋在一邊的傳播情勢下，媒體公平、公正、客觀的形象被嚴重損害，導致媒體整體公信力的下降。當一些城市媒體被房地產開發商裹挾著吹起房價泡沫的時候，其公信力之墻其實正在崩塌。

三、解決之道：恪守新聞真實，堅守媒體的社會責任

因此，如果說是一些媒體與房地產商的合謀炒作加快了房產擴張的步伐，并不為過。無論是房產商以廣告投入為要挾左右著一些城市媒體的宣傳導向，還是媒體為生存主動配合而“投懷送抱”，資本的力量已經和正在某種程度上綁架了一些城市媒體。

新聞真實性要求媒體報道的事件、人物、思想觀點、細節、語言和事件發生的原因、解釋、數字、史料等信息都必須言之有據，真實可靠，不容許有虛假、夸大或歪曲的成分。而縱觀一些城市媒體的房產報道，顯然是在有意無意地屏蔽某些重要真實的信息，也就是說，城市媒體的房產報道事實上已經“失真”。

“客觀真實”是現實存在的，不以人的主觀意志為轉移的事實本身。而“媒介真實”則是媒介“客觀真實”的反映，是經過選擇、加工、過濾而呈現的相對客觀的圖景。“媒介真實”和“客觀真實”的貼近程度，是媒體客觀性的標尺。

那么，城市媒體該如何作為才能讓“媒介真實”和“客觀真實”貼得更近，促進城市房地產市場的健康發展？

（一）首先，回歸客觀真實性，全面反映房地產市場狀況。媒體是房地產產品和受眾之間的橋梁，媒體反映的房地產市場、開發商、房地產項目的信息必須是全面的、及時的、可靠的，做到公正、客觀、真實。對受眾來講，房子是消費品，關注的是房子本身的品質，而不只是房地產商的自說自話，因此，媒體要從消費者的角度把房產報道做得更實在，以求更貼近房產產品質量本身，傳達購房者真正關注的信息。

（二）其次，優化報道框架，增加互動。相對于房地產商來講，受眾在信息的掌握上是處于弱勢地位的，城市媒體要以從業人員的專業素養，優化報道框架和角度，用更專業的視角審視房地產市場，讓“媒介真實”和“客觀真實”貼得更近，保護購房者的利益。同時，整合資源，暢通政府、開發商和購房者之間的信息通道，反映購房者的需求和感受。

（三）發揮輿論監督功能，維護百姓權益。輿論監督是媒體的社會責任，也是傳媒精神的體現，不能主動放棄，城市媒體唯有主動把受眾的訴求納入視野之中，為百姓講話，替百姓監督房地產商的經營行為，才能有良性發展的基礎。

傳媒生態充分發展的時代，更要求城市主流媒體不忘初心，堅守媒體客觀公正的風骨。媒體的“上帝”只能是受眾，而不是房地產商或其他，任由房地產綁架媒體，最終喪失的一定是媒體公信力和受眾最終的支持。

[1]丁凌、薛以平.全媒體時代下房地產廣告新形式的分析與研究,住宅與房地產.2015（25）

[2]陳莉莉.房產傳播媒體選擇新趨勢.市場觀察.2003.（12）

[3]楊惠林.媒介再現與社會現實建構.紅河學院學報.2011（3）

[4]李興蓉.基于廣告媒體視角的房地產廣告效果分析與評估.時代經貿(下旬刊)2008（11）

[5]陳淑云.廣播媒體的房地產廣告營銷.新聞實踐2013（8）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org

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