央視新聞移動網：主流媒體基于移動智能終端的融合創新實踐

□ 文/張梓軒 李 政 李 倩

·學者界面·基金項目課題

央視新聞移動網：主流媒體基于移動智能終端的融合創新實踐

□ 文/張梓軒 李 政 李 倩

中央電視臺于2017年2月19日正式推出的央視新聞移動網，是其進行媒體融合，在移動互聯網時代進一步提升話語權的又一次有力嘗試。本文從內容、技術、生產流程三個層面，探索央視進行融合創新的經驗和規律，為主流媒體在移動互聯網時代下的轉型發展提供借鑒。

央視 移動智能終端 媒體融合

2017年2月19日，央視新聞移動網正式上線，基于移動智能終端的新聞客戶端“央視新聞+”是其主要產品形態之一。區別于央視此前已有的新聞類客戶端“央視新聞”，“央視新聞+”是以移動直播為常態產品的新聞類客戶端，同樣覆蓋安卓和蘋果應用市場。“央視新聞+”是央視新聞中心繼“央視新聞”手機客戶端之后，再次完全自主打造的新的融媒體平臺，力圖以自主平臺的方式，削減主流媒體在新媒體發布渠道上對微信、微博兩大商業平臺的依賴。

這一產品的獨特之處在于，其一方面創新了新聞呈現形式，主推移動視頻直播，另一方面，它以平臺建設的形式，推動國內電視新聞生產機構資源共享，吸引它們入駐該客戶端，形成傳媒矩陣，并將進一步開展普通用戶以此為平臺進行直播活動的嘗試。

在移動網正式上線之前，新媒體新聞部已在其原有發布平臺如“央視新聞”客戶端、“央視新聞”微博公眾號等上面，進行了近一年的直播嘗試，根據央視新聞中心的統計，從2016年春節到2016年11月，移動直播累計觀看人次超過八億。移動直播產品作為央視在媒體融合領域的最新成果，聚合了大量用戶，實現主流媒體傳播效果的再次提升。

在移動網正式上線前夕，“主流媒體運用移動傳播、推動媒體融合發展的現狀、前景及其影響和對策研究”課題組與“黨報在移動智能終端上的傳播效果研究”課題組，以個案研究的方式，對央視新聞中心的融合實踐進行全面考察，對央視新聞中心的相關負責人，以及央視新聞中心新媒體新聞部的多位工作人員進行深度訪談，力圖發現央視在移動互聯網時代的創新發展規律，為主流媒體的融合轉型提供借鑒。

一、內容轉型：探索視頻的網絡傳播規律

2016年，視頻成為網絡新聞傳播空間中信息的重要表現形態。具體來看，在富有影響力的新聞傳播中，短視頻及移動直播越來越多。央視新聞中心此次推出的移動網，構建起覆蓋全國乃至全球移動互聯網用戶的直播網絡，主打以移動視頻直播為形態的新聞報道，在國內具有極大的開創性。而這一形態能以自主客戶端的方式規模化推出，則是央視新聞中心在網絡新聞視頻領域長期摸索與部署的結果。

央視新聞中心的新媒體新聞部，是央視在新聞報道領域進行新媒體探索、實踐的主要編輯部門，自2012年起，新媒體新聞部陸續運營以“央視新聞”命名的微博、微信公眾號以及自建新聞客戶端。央視在視頻采編業務方面具有先天優勢，新媒體新聞部自成立以來，一直在視頻上尋求新媒體新聞報道突破點。

在探索新媒體平臺視頻發布規律的早期，新媒體新聞部主要以二次利用傳統電視節目資源為主，將優質的電視新聞節目，以對某一新聞事件完整獨立的報道為單位，剪輯為視頻片段，上傳于網絡，作為新媒體新聞稿件的視頻內容。從2014年“央視新聞”客戶端建立以來，新媒體新聞部在前期改造傳統電視新聞節目的基礎上，開始打造原創短視頻品牌欄目，以更加適應互聯網的傳播規律。近年來，新媒體新聞部利用短視頻這一形態，進行了大量面向移動網絡用戶的新聞報道，形成了一系列具有影響力的原創品牌欄目，如“V觀”“最新聞”“記者微觀察”等，它們分別聚焦于重大時政活動的報道、國內外突發事件的報道以及著名記者、主持人對新聞事件的解讀，以獨家內容領先于其他媒體，以短視頻的方式契合移動智能終端碎片化、陪伴式的傳播特質。

在上述視頻類新聞報道的探索過程中，新媒體新聞部在2016年推出了移動直播，進行了一系列具有影響力的直播報道，推動內容發布更加符合移動端的傳播特質。截至2016年11月，新媒體新聞部已做三百多場移動直播，建立起可進行全天多場直播、全天常態化直播、48小時不間斷直播、重大事件聯動直播、突發事件直播的格局，并在業內逐漸建立起了央視新聞移動直播的品牌，為推出以移動直播為形態的客戶端奠定了基礎。

從改造電視新聞，到推出原創短視頻，再到實現移動直播，新媒體新聞部在以傳統電視機構試水社交媒體及移動互聯網的四年多時間里，積累了新媒體視頻在形態、選題等方面豐厚的業務經驗。

在報道速度上，新媒體視頻產品對重大熱點事件的跟蹤報道，充分滿足新聞的時效性要求，比較好地貼近網絡傳播實時更新的特征。尤其是在重大時政主題、突發事件等的報道中，一些未經電視主播口播而完全以現場同期聲為聲音的短視頻，不僅在互聯網上收獲良好傳播效果，更是成為對電視內容的有益補充，開啟小屏反哺大屏的時代。在報道風格上，針對網絡用戶的閱讀特點進行碎片化、輕量化的視覺傳播風格轉變。如客戶端的“V觀”系列視頻就以“輕剪輯、深閱讀”為制作原則，以展現核心現場畫面為主，簡潔明了，同時配合文字信息和要點解讀，提供多重閱讀層次，構成融媒體產品形態。

最為明顯的內容轉型是在報道視角上，新媒體新聞部的編輯從網絡用戶的群體構成、收視習慣等出發，采用不同于電視收看的視角展現新聞現場，使新聞現場對網絡用戶而言更加具有代入感、新鮮感。

如在2016年APEC會議上，新媒體新聞部第一次派記者到國外進行時政報道。在這次大型會議報道期間，新媒體記者策劃并發起了移動直播，記者利用自拍桿進行直播報道，并加入第三方視角拍攝現場記者的工作過程及會場環境，向網絡用戶呈現無法在電視中觀看到的角度，吸引網絡用戶興趣。

而在2015年“9·3”閱兵期間，新媒體的編輯在央視設于現場的90多路直播信號中，有針對性地選擇了鷹眼、飛貓、航拍等機位，將這十多路信號引回，其制作的“V觀”系列視頻《換個視角看閱兵》，給移動端用戶帶來新鮮而富有沖擊力的視覺體驗，獲得了良好的傳播效果。正是出于對用戶的重視，新媒體新聞部不斷在內容呈現上實現調整，為基于移動智能終端的傳播積累了業務經驗與用戶基礎。

二、技術突破：保障移動直播的專業與開放

根據央視新聞發布的官方報告，央視新聞移動網是一個集成多項功能的技術平臺，它由移動直播系統（正直播）、記者視頻回傳系統（VGC）、用戶上傳系統（UGC）、賬號矩陣系統（矩陣號）等多個系統構成。具體而言：用戶利用移動直播系統觀看移動視頻直播，而用戶通過UGC這一用戶上傳系統，在新聞現場發起直播，也將成為央視新聞移動網未來重要的業務構成部分；VGC系統則為記者提供了便捷的移動直播功能，記者可以通過“央視新聞移動網”APP來完成現場的采集（拍攝）、編碼、傳輸等環節；矩陣號系統則讓其他的傳媒機構以矩陣號的形式入駐移動網，移動網對入駐機構內容進行專區類、主頁式的展示，讓其向用戶直接提供新聞資訊服務。[1]

為使移動網實現這些功能和系統的集成，央視新聞中心新媒體新聞部整合了在長時間發展過程中的技術積累，實現了各個層次的突破，一方面突破了在大屏（電視）、小屏（手機）之間實現直接聯通的技術障礙，另一方面建立了媒介資源的共享系統，這些技術的實現，不僅使得移動網的移動直播產品可以以常態化、穩定化的方式實現傳播，更使得移動網以平臺的方式吸納外部傳媒機構及普通用戶參與新聞直播成為現實。

在2016年APEC會議上，新媒體新聞部第一次派記者到國外做時政報道。在這次大型會議報道期間，新媒體記者現場策劃，邀請新聞頻道主持人董倩錄制新媒體欄目《董倩APEC觀察》，記者利用自拍桿出鏡進行報道，董倩作為觀察員在重要會議場次后進行解讀、評論，并加入第三方視角拍攝現場記者的工作過程及會場環境，整個節目采、編、播均采用手機等移動設備完成，制作方式輕便、快捷、角度新穎，向網絡用戶呈現難以在電視中觀看到的內容。

2016年11月1日，新媒體新聞部推出的融媒體特別報道《候鳥遷徙》，標志著其移動直播業務水平邁向了一個新臺階。這次直播由新媒體新聞部與同屬央視新聞中心的地方記者部聯合打造，分派三路記者全程實時跟蹤鳥類遷徙過程，并首次搭建了新媒體演播室，在演播室內主持人邀請嘉賓進行訪談，將其作為連接前方記者、電視頻道、電視觀眾、互聯網網友的平臺，同時，記者穿梭于新媒體直播和頻道直播之中，真正意義上實現了“融”媒體直播。

這次直播的主要參與者、央視新聞中心新媒體新聞部編輯李偉提出，此前的新媒體直播中，高清專業攝像機拍攝的內容要通過央視新聞頻道的衛星車回傳到臺內的總控，再通過總控引入新媒體的直播中來，而此次直播的突破在于，央視新聞通過自己研發的直播盒子，實現了將頻道衛星車傳來的高清直播信號，直接傳送到新媒體直播流中，新媒體直播的響應速度、便捷程度、專業程度進一步加強。

以往的移動直播為保證時效只能用手機進行拍攝和信號傳播，難以看到專業設備長焦拍攝的現場細節，但現在新媒體直播可以將現場高清攝像機拍攝和衛星傳輸的畫面信號，直接引入新媒體直播中來，令觀眾看到更豐富、多元的新聞現場，尤其是面對突發事件或復雜現場的時候，新媒體的直播變得更加專業。他認為，這一領域作為央視的獨家優勢，是長期技術積累的結果，也是其他平臺在短時間內無法實現的。[2]

從后端技術來看，長期以來，央視新聞中心沒有建設成熟完備的資源庫，一方面，出于電視播出安全的考慮，中心未將新媒體資源與電視媒體資源庫（索貝系統）予以打通，另一方面，新媒體本身資源豐富、層次較多、分布較散，既有來自國內外記者的素材，也有來自普通用戶的素材，還有來自全網的可供使用的素材。在這種情況下，央視新聞中心逐步建立起分層次的媒體庫，最終使得央視移動新聞網成為“實現新聞采編播存用數字化、集約化管理，實現資源協調共享、高效分發的系統……所有用戶上傳內容進入一級庫，經編輯核實、確認后，可以對素材進行編目，使之作為通稿進入與現有索貝系統相聯通的二級素材庫，全中心、全臺均可以查閱、下載。”[3]

在這樣一種技術保障下，央視新聞中心打通外界媒介資源向內流通的渠道，逐步協調地方電視、廣播、報紙等媒體機構和提供公共信息的服務部門，使得它們以矩陣號的方式入駐央視新聞移動網、以聚合平臺的方式提升主流媒體的傳播力成為現實。在央視新聞移動網正式上線時，中央電視臺與37家省級、計劃單列市電視臺共同宣布成立電視新聞融媒體聯盟，[4]這些新聞單位都將成為移動網媒資共享網絡中的重要力量，與央視新聞中心一起面向廣大用戶的移動智能終端，直播優質內容。

央視新聞中心的構成及考評指標變化

整個央視新聞中心，共設有14個部門，其中包括13個業務部門和1個統籌部門。這13個業務部門包括：策劃部、聯播部、頻道編輯部、時政新聞部、經濟新聞部、社會新聞部、地方記者部、海外記者部、國際新聞部、軍事新聞部、視覺藝術部、新媒體新聞部、播音部。其中，記者主要集中在諸如地方記者部、社會新聞部、國際新聞部等各個采訪部門。對于負責運營新媒體播出端的新媒體新聞部而言，采訪部門的記者提供的稿件，是它重要的稿源。

央視新聞中心對記者原有的考評方式，主要是圍繞大屏即電視屏幕的供稿而進行的，按照傳統的考評辦法考核針對小屏的供稿，一是不夠科學，二是無法調動記者積極性。在推動新媒體轉型的初期，每日晚間7點半新聞中心所有部門領導和央視臺領導參加的Desk會，會對當天所有記者對新媒體播出端提供稿件的情況進行評價，以督促記者建立起在新聞現場要第一時間給新媒體播出端供稿的意識。此后，央視新聞中心逐漸制定出考評包括發稿量和傳播效果在內的綜合指標，對記者給新媒體端口的供稿，折算、記錄其工作量，并以開稿費的方式進行獎勵，為調動采訪人員給新媒體更加主動供稿、提前供稿，中心對現有考評方式也在不斷修改。

三、流程再造：推動原有資源向新媒體傾斜

進行新媒體探索以來，央視新聞中心在中心內增設了新媒體新聞部，在對新媒體播出端進行總體定位的基礎上，中心更新了運行方式，在機制上促使現有采訪資源向新媒體播出端口傾斜，實現生產流程的再造。移動網的成功推出，正是得益于這一系列機制的保障。

自2012年11月1日，“央視新聞”微博公眾號上線，央視新聞中心就將新媒體播出端定位為獨立于央視新聞頻道的發稿平臺，而非將其定位為大屏的附屬、或者大屏的一部分。在這一定位下，新媒體新聞部在部門內部進行專業化分工的探索，以對接不同新媒體發布端的用戶訴求；央視新聞中心則在微博公眾號上線的同時，就開始了對整個采編播流程的再造、對員工的新的評價考核體系的驅動。

新媒體編輯部是以編輯為主要業務的部門。新媒體平臺紛繁復雜，每個播出端口對于稿件的要求差異性很大，這給編輯工作提出了高要求。新媒體新聞部將內部構成劃分為微博微信組、客戶端組、媒資管理組、研發合作組和發揮辦公室功能的綜合崗位等組別，對于不同的新媒體產品進行專業化運營。對于新媒體新聞部的編輯人員的考評，既針對每個人基本的工作量做出考量，也對其所編輯的內容在所在平臺上的傳播效果做出考量。

鑒于央視新聞中心的業務部門較多，為更好地理順采編流程、統籌采編資源，央視新聞中心通過每日舉行常態化的Desk會議協調各部門資源。Desk會議在每天的9點、14點、17點、以及19點半各進行一次，中心各部門主任和策劃人員都會參與會議，統一提交選題、領取任務、分工合作。清晰的組織結構和完善的協調機制，疏通了資源在內部的流通，建立了采訪部門與新媒體播出端的日常連接。

央視新聞移動網的上線并非央視在移動互聯網時代一蹴而就推出的產品，而是其長期致力于媒體融合轉型發展所積累出的重要成果，是在利用社交媒體體驗、把握互聯網視頻傳播規律的基礎上，對基于移動智能終端的視頻傳受規律進行的新探索。縱然在電視時代積累了大量的視頻資源、業務經驗，主流媒體仍然需要做出從技術到內容、從機制到思維等各個層面的全面轉型，才能真正吸引用戶、對接用戶，在移動輿論場中真正實現傳播效果的提升、主流話語的引導。

（作者單位：北京交通大學；本文系國家社科基金青年項目“黨報在移動智能終端上的傳播效果研究”〈項目批準號：16CXW006〉的階段性研究成果。）

【注釋】

[1]央視新聞.習近平“2·19”講話一周年 央視新聞將放大招.2017年2月10日,https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=M TI0MDU3NDYwMQ==&mid=2656569426&idx=1&sn=b93e5 916d3b4b5b96cfcf27a60423006&chksm=7a62f5b44d157ca2a055 0d4f7c633e02a2de6477e1d94c55de6b31bab7978d85a3a10ae090e 6&mpshare=1&scene=1&srcid=02112ilM62w9NhZT8qfIP5bN &pass_ticket=IdeZB8vQWCxjM37LG8DhE7Dgh%2F5mToj2E NP7%2Fud5OrJqgqhm0YhHdyPLMKTGhL1r#rd.

[2]根據課題組2016年11月14日對央視新聞中心新媒體新聞部編輯李偉訪談整理.

[3]楊繼紅.從VGC到UGC 打造央視移動新聞網.2016年9月18日,http://www.cctv.cn/2016/09/18/ ARTI2oSIj9iqucaIR6SZoTwu160918.shtml.

[4]央視新聞.全國37家廣電機構入駐央視新聞移動網矩陣號.2017年2月24日,http://www.cctv.com/2017/02/24/ ARTI13sUXm3eT5W9oHggdjlR170224.shtml.

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com