以“湘潭在線”為例談地方網站的突圍之策

□ 文/陳冠軍

以“湘潭在線”為例談地方網站的突圍之策

□ 文/陳冠軍

地方的黨委、政府門戶網站往往被地方黨委政府以傳統“黨媒”的標準和方法來要求和管理，但又未完全受到財政的供養，面臨一系列尷尬問題。如何突破地方黨網的困局？作者通過對湘潭在線網站發展軌跡的長期跟蹤和深入剖析，提出了一些思路。

黨網 突圍 策略 湘潭在線

2017年元月，《網絡傳播》雜志發布最新的網站排名，《湘潭日報》旗下湘潭在線成為湖南省唯一進入前30名的城市新聞網站。此前的2016年12月30日，國家互聯網信息辦公室發布互聯網新聞信息服務單位最新名單，包括人民網、新華網、中國網在內的294家單位進入名單，湘潭在線排名225位。

與其行業地位相得益彰的是，湘潭在線的經營狀況也步入良性循環，經濟效益逐年提高。

湘潭市的面積和人口位列湖南省倒數第二，所以，就市州網站的外部環境來說，湘潭在線沒有任何優勢可言。在其他同類網站至今仍然在靠“母體”扶持的大背景下，湘潭在線之所以能夠異軍突起，得益于對網媒定位的精準把握、網媒特點的充分顯現、網媒優勢的全面釋放。

一、發展路上的“三級跳”

湘潭在線創辦于2003年，起初是作為中共湘潭市委宣傳部的一個內設科室，其經費均由宣傳部承擔。網站本身并無創收要求，也沒有生存壓力。

2009年12月，湘潭在線被整體移交給湘潭日報社，成為湘潭日報社下屬的網絡媒體。

當時的湘潭在線賺錢少、“燒錢”多，且無新聞資質。為解決這一問題，湘潭日報社對湘潭在線實行目標管理，既給它獨立市場主體的高度自主權，也給它“不進則死”的巨大壓力，促使其在確保正確輿論導向的前提下，實現自我生存、自我發展。

這種“管大放小、抓綱張目”的管理模式，使湘潭在線肩負起黨網職責的同時，積極走向市場，逐漸探索出以廣告宣傳、技術開發、活動會展、視頻服務、旅游電商為主的盈利模式，經濟效益、品牌影響和社會地位均成功實現“三級跳”：在全國大部分同類網站至今仍處于投入階段的情況下，湘潭在線于2011年實現收支平衡，且每年保持20%以上的利潤增速；2016年上交報社利潤突破100萬元大關，盈利能力穩居全省前列；2016年7月1日，湘潭在線獲批國家一類新聞資質，成為國家網信辦認可的全國重點地方新聞網站。

二、主要做法：舞活“三板斧”

作為市州的黨網，湘潭在線的成功就在于大膽探索新聞宣傳事業和網絡傳媒產業的有機結合和有益組合，潛心舞活“三板斧”，練就了一身在市場搏擊中得以制勝的本領。

（一）緊扣黨委政府的重要工作開展新聞宣傳

作為一家與傳統媒體同臺唱戲的黨網，宣傳黨委政府的工作、傳達黨委政府的聲音是其天職。在這一前提之下，湘潭在線立足于與傳統媒體錯位發展，從另一個維度、用另一種方式來宣傳黨委政府的重要工作，突出文字、圖片和視頻相結合的網絡報道特色，開辟了《今日湘潭》《記者調查》《快訊》《獨家》等招牌欄目，注重抓住重大熱點事件策劃專題報道。近幾年先后推出各類新聞專題100多個，取得良好反響。其中，《“中國最美媽媽”許月華》和《湘潭稀有姓氏擷趣》新聞專題獲得當年的湖南新聞獎二等獎。

在做活報道形式上，湘潭在線發揮網絡視頻優勢，開辟了《廉政訪談》《人大代表訪談》等視頻訪談欄目。每逢市里的重大節會活動和新聞事件，湘潭在線即采用視頻報道立體表現新聞過程，條件具備時還獨立開展網絡視頻直播，突顯出與傳統媒體之間的比較優勢。

在此基礎上，湘潭在線于2013年和2015年開通了微信公眾號與手機客戶端，及時推送黨委政府的相關新聞，形成了網站、微信公眾號和手機客戶端相互印證與補充、“三駕馬車”齊頭并進的“大網站”格局，其覆蓋面、及時性和權威性更加增強。

（二）緊盯民生事件強化網絡問政

網站是民眾表達訴求的主要渠道之一。根據這個定位，湘潭在線結合本地實際和自身特點，緊扣民生和民聲，精心打造了一批具有地方特色和網媒特點的品牌欄目，使之成為市民和部門高度關注并積極參與的網絡問政平臺。

《民情在線》是湘潭在線于2010年設計開發的互動欄目。隨著欄目的日趨完善，其影響力不斷增強，現已形成了網友發問、部門回復、網站督促的網絡問政模式，納入系統的市直和縣市區單位達到274個。市委、市政府發文要求各部門正確對待網民投訴并認真處理回復，并于2013年開始將《民情在線》的部門處理回復情況納入年終績效考核。到2017年1月底，累計收到投訴、建議、意見等11726條，部門回復率達到91%，滿意率保持在98%左右，為市民解決了大量民生問題，化解了社會矛盾。而欄目自身的質量和品位也得以不斷提升，多次榮獲國家、省政獎勵。

另一檔民生欄目《網絡監督平臺》則是由湘潭市紀委牽頭、湘潭在線承辦的網絡舉報平臺。該平臺整合了網絡舉報資源，實現了舉報投訴、受理、查詢、回復一站直通。

這些民生欄目為湘潭在線打造了亮點，網站的日流量達到20萬人次，影響力在全省乃至全國市州網站中名列前茅。

（三）緊貼受眾需求開展網友活動

在打造“權媒”形象、鞏固“主媒”地位的同時，湘潭在線發揮新媒體的互動優勢，根據不同群體的需求，高頻率開展各種網友活動，以此增加人氣，提升效益。每年組織60場次以上與網友互動的公益或娛樂活動，包括快樂網友節、音樂文化節、萬人相親節、植樹節、救助貧困家庭、抗旱保綠、汽車寶貝攝影賽、相親旅游等。近五年，已連續舉辦了五屆快樂網友節，承辦了湖南省首屆快樂網友節，現場參與的網友累計突破3萬人次。湘潭在線還將活動的觸角延伸到縣（市）區和園區，并不斷創新活動形式，網友活動的內容擴展為聯歡、旅游、園區體驗、美食品嘗、攝影賽等，線上則開展了網友最喜愛的“十佳潭女郎”“十佳農家樂”“十大招牌菜”等各種評選活動。針對市民關注的就醫、就學、就業和出行、環境、社會治安等熱點問題，網站組織網友和相關門及企事業單位員工進行聯歡和交流，相互增進理解、爭取支持，取得了良好的社會效益。而網站自身也在這些活動中得到了合作方的資金支持，成為活動的受益者。

三、啟示：突圍“三部曲”

（一）以“黨”為宗，在服務大局中提升網站公信力作為地方黨委政府門戶網站，當然要把網絡的資訊優勢充分釋放，但又絕對不能枉顧事實嘩眾取寵，更不能為了搶抓眼球、博取人氣而采用不正當手段。只有把自己定位于“黨網”，以“黨”為宗，絕對服從黨的領導，衷心服務大局工作，真正成為地方黨委政府的發聲渠道和傳播窗口，才能得到地方黨委政府的重視和支持，才能具備發展根基。圍繞黨委政府的中心工作策劃和組織網絡宣傳，這種宣傳又絕不僅僅是做傳統媒體的“電子版”和傳聲筒，而是要有自己的陣地、欄目和特色，既要把“黨網姓黨”的意識融入血脈滲入骨髓，又要把網絡優勢轉化為服務效果。只有這樣，才能在服務好黨委政府的同時提升自己的公信力和權威性。

（二）以“民”為本，在關注民生中增強媒體影響力

任何媒體，沒有受眾就沒有生機，甚至就沒有存在的空間。網絡媒體更是如此。正因為如此，當下的一些網絡媒體熱衷于迎合網民所好，屢屢突破底線，甚至觸碰紅線，以此來獲取受眾。作為黨媒，地方黨委政府的門戶網站當然不能迎合那些低俗需求，但也不能枯燥地開展政治說教，或是簡單地充當地方領導的傳聲工具。而是要以“民”為本，密切關注民生，緊盯民生問題，用輿論的力量推動這些關系人民群眾切身利益的事件得到解決，讓網站逐漸成為民聲的代言者、民意的體現者，在服務民生中借助民眾之力量來提升自身的影響力。

（三）以“新”為魂，在彰顯特色中提升自身競爭實力

有影響沒效益、有名氣無收入，是許多網站面臨的現實問題。究其原因，就是許多網站還在沿襲著“廣告支撐”的傳統創收模式。殊不知，這種“店鋪式”或“超市式”的廣告承攬模式已經逐漸淡出客戶視野，現代企業的營銷方式和手段早已經走向了多元、多極、多維、多域、多變的無界營銷和智能營銷。因此，作為地方的門戶網站，要想得到外界的青睞和合作伙伴的認可，就必須以“新”字作為網站的靈魂，真正將新理念、新視野、新思維、新技術、新方法和新手段等等現代傳媒的特質和要義貫穿于網站一切工作之中，處處彰顯現代媒體的迅速、開放、海量、兼容、交互等特點，努力發掘地方網站的資源優勢，充分發揮“黨網”的品牌作用，利用線上和線下兩個平臺，策劃和開展面向不同群體、輻射不同范圍、體現不同風格的網友活動，彰顯自身特色，通過這樣的互動與互利，讓更多的受眾參與進來，把更多的客商吸附過來，這樣才能將品牌轉化為效益，將網站的影響力轉化為生存與發展的競爭實力。

（作者單位：中共湘潭市委外宣辦）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com