蘭州報業“指點傳媒”：探索融合背景下政務服務的創新之路

□ 文/丁 晶

蘭州報業“指點傳媒”：探索融合背景下政務服務的創新之路

□ 文/丁 晶

媒體融合的改革實踐伴生著傳播體系的變化，對媒體角色與功能重新定位尤為迫切。蘭州報業指點傳媒中心在融合發展中，實現了采編人員轉型，對內容生產流程進行變革，不斷延伸媒體服務功能，占領新興輿論陣地，探索依托政務服務的創新發展之路。

媒體融合 傳播 政務服務 用戶

蘭州報業作為地方主流媒體，在當前挑戰與機遇并存的變局中，依托原有紙媒優質資源和優勢地位，全面鋪開“指點傳媒新媒體矩陣”戰略實踐。指點傳媒從2015年5月正式上線以來，通過強化與國內一線主流新媒聯動交流，壯大全媒體集群，打造新媒體矩陣，全力實現轉型發展，開創了多元化盈利新模式。尤其是在政務服務方面，利用媒體優勢，拓展服務內容、形式，取得了合作共贏的局面。

一、政務服務的客觀性和必要性

（一）政務服務背景與案例

2016年李克強總理在兩會政府工作報告中首次明確提出了“互聯網+政務服務”，我國各級各類政務新媒體積極探索政務服務、政務公開、智慧城市建設。據《2016年中國優秀政務平臺推薦及綜合影響力評估結果通報》數據顯示，發達地區與欠發達地區的政務平臺水平差異快速縮小，以湖南省、四川省、貴州省、陜西省為代表的中西部地區政務網站勢頭強勁。

以《瀟湘晨報》為例，作為湖南省最具影響力的都市報，近年來建立了多介質的現代品牌報系和傳播平臺。與湖南省委、省政府重點新聞綜合網站、中國地方新聞網站第一品牌的紅網，在新聞互動、品牌部推廣、資源共享、優勢互補等方面實現了戰略整合。《瀟湘晨報》聯合紅網、湖南政務和地方公共服務信息亭管理辦公室共同創立湖南紅網傳媒有限公司（紅網傳媒）。《瀟湘晨報》還開通了96360瀟湘晨報社區服務平臺，預約月嫂、看病掛號、土特產購買等都能實現，致力打造城市社區優質生活服務。不難看出，媒體能夠以較小的成本，憑借內容與資源的優勢，為政府部門提供優質的政務服務。

（二）政府：政務公開及政情民意互通需求

移動互聯網時代，政府管理和服務已離不開政務新媒體，“互聯網+政務”實踐隨著新媒體技術的發展不斷深入，成為重要的“輿論場”。公眾對國家層面政策的關注和對政府服務內容需求的增加，以及政府執政理念的轉變，從根本上促使政務新媒體迅猛發展。作為政策宣傳、輿情引導平臺及媒體輿論監督功能的延伸和補充，政務新媒體的運營維護需要立足本區域，著眼本地民眾需求，將線上互動和線下處置相結合，樹立政府公信力，服務百姓的日常生活。

要做好政務服務，就需要配備專業人員，組建高素質的政務媒體運維團隊，專心打造各類政務新媒體。運維人員要具備互聯網思維，準確把握輿情態勢，對社情民意保持敏感，建立完備的表達模式和解決程序，通過微政務平臺進行輿情引導與處置。此外，還需在“分眾化”傳播形態下，生產具備貼近性的內容，增加吸引力并提高受眾黏性，提升政務信息的傳播效果。

然而，不少政府職能部門在開發政務新媒體方面存在困境：一方面，缺乏相關專業人才團隊和技術支持，另一方面，開展政務新媒體運維需要投入很大的成本。

（三）媒體：開展政務服務方面有先天優勢

習近平總書記系列講話聚焦新媒體發展態勢和新聞輿論工作創新，新興媒體平臺已成為新聞輿論工作的新陣地。

新聞媒體作為黨和政府的喉舌，做好輿論宣傳工作的同時，在政務新媒體運營維護方面，可以憑借天然的內容優勢和資源優勢，一定程度上解決政府職能部門缺乏相關專業人才問題，最大限度地節省成本。同時，地方主流媒體提供政務服務，可以滿足保密性需求，提供權威信息，維護政府公信力，做好政務管理服務。

▲ 圖為本文作者參加ZAKER蘭州上線活動。

對于媒體而言，以服務構建用戶平臺既是政治任務的需要，也是商業模式的需要。其核心是通過服務抓用戶，通過用戶聚集形成平臺，利用數據庫資源滿足現實用戶各種需求，在此基礎上將媒體的功能轉變為樞紐型功能。

媒體融合改革發展中，蘭州指點傳媒立足本地服務，走“新聞+服務”之路，將技術、內容、服務結合，聚合用戶資源建立平臺，分析用戶需求并提供針對性服務。

二、指點傳媒政務服務的探索實踐

（一）媒體融合與經營

指點傳媒中心依托蘭州報業，實行公司化運營，作為地方主流媒體，兼具文化意識形態屬性和市場經濟主體屬性。自上線以來，致力于打造全媒體平臺，在尊重市場規律前提下運用互聯網思維，整合媒體資源，提供優質內容和服務，不斷提高媒體傳播力、公信力和影響力。

媒體融合方面，通過整合報紙內容優勢和新媒體平臺優勢，一次采寫，多次編輯，多平臺運用，指點傳媒各新媒體平臺實現了新聞傳播及時化、宣傳效果最大化。傳統紙媒結合新媒體技術，擴展了報紙內容，也將平面媒體立體化，增加了表現形式，吸引受眾眼球，優化用戶體驗。

新媒體經營方面，蘭州報業指點傳媒中心抓住契機，利用《蘭州晚報》轉型發展中積累的新媒體團隊和技術力量，積極參與到蘭州市智慧政務建設中，向集資訊發布、技術研發、綜合服務一體化的媒體平臺轉型，推出一系列訂閱、托管服務，包括微信托管、微網站建設、專題活動策劃、技術維護、游戲更新、運營指導、活動策劃、全媒體集群融合推廣等內容。通過新媒體技術手段，更好地推進媒體融合及智能化服務型政府建設，促進兩者合作共贏。

（二）政務服務的亮點

媒體機構新媒體平臺尋求規模外延，政府政務平臺尋求技術服務外包，在以服務構建用戶平臺，探索媒體融合發展之路上，指點傳媒就新媒體政務服務進行了積極探索，亮點如下：

1.記者站

蘭州報業指點傳媒組建了有專業素養的優質采編隊伍，一大批全媒體記者編輯入駐蘭州市各縣區、部門、街道記者站。長期以來，蘭州報業充分發揮自身優勢，為蘭州市發展營造了良好輿論環境。駐地記者站的設立，是蘭州報業采編和傳播體系建設的重要環節，也為與政府部門開展更加廣泛的宣傳合作奠定了基礎。

指點傳媒通過積極拓展新媒體表現形式，實現了各平臺間的聯合融動，擴大了宣傳效果。直播記者第一時間播報并展開后續跟蹤，集文字、圖片、音頻、視頻為一體，同時兼顧“快”與“深”。隨后，微博、微信、客戶端以及網站等新媒體平臺根據自身屬性，對原創內容進行二次編輯，多樣化加工同時滿足各類媒體形態需求，也讓傳播內容立體化，擴大了宣傳效果。

指點傳媒攜手蘭州市團委成立了記者站，提供文案策劃、活動宣傳等服務，在做好宣傳服務的同時，通過一系列活動產生的新聞裂變效應，擴大了平臺自身影響力。城關區記者站成立后，通過在轄區街道社區派駐掛職記者，讓主旋律傳播滲透到城市的毛細血管和神經末梢。

依托上述媒體優勢及傳播流程，蘭州報業指點傳媒創新宣傳報道形式，將新媒體技術運用到采寫中去，從“被動”走向“主動”，積極參與當地政策宣傳和民生報道，深入現場實地調查，做好輿論宣傳工作。

2.代建托管

蘭州指點傳媒有限公司作為蘭州日報社全資子公司，除具備新媒體所擁有的傳播能力以及宣傳能力外，依托蘭州日報社多年來積累的權威性與公信力，與各個政府部門、商家及社區建立了良好的互動關系。

指點傳媒積極開拓政務服務形式，為政府部門提供平臺搭建、信息發布、文案策劃等“額外”服務，包括微信公號開發托管、微網站建設、H5頁面搭建、視頻制作、微博推廣以及宣傳冊制作等，還可以通過今日頭條、北京時間等平臺推送，擴大宣傳效果及影響力。

目前公司已搭建城關區文化和體育局、城關區旅游局等當地政府部門機構網站；代建代管市委外宣辦、蘭州市團委、蘭州市司法局、東崗西路街道辦事處以及甘肅銀行等10多家微信公眾號項目；與城關區內各個街道辦事處進行積極對接聯系，力求打造城關區微政務聯盟；承接了中共蘭州市委宣傳部主辦的《媒體看蘭州》宣傳冊，從不同視角詮釋一座文化氛圍濃厚、充滿活力的黃河之都。這一系列政務服務，在上情下達、疏通民意、輿論引導、提高政府影響力和服務能力上發揮了作用。

3.O2O平臺

社區是城市的細胞，智慧社區服務系統的建立是實現智慧城市的重要內容。通過智慧社區的建設，可讓城市管理更加便捷、科學化，社區智慧化作為政府重點工程備受關注。指點傳媒通過前期服務項目實踐基礎，依托成熟完善的技術平臺，成功拿下了蘭州智慧社區服務系統建設科技項目。

蘭州智慧社區服務平臺搭建完成后，將應用于蘭州市各個小區物業及小區周邊商戶，也將應用于各個社區街道辦事處、醫療機構、單位家庭等服務領域，包括智慧家居、智慧物業、智慧政務、智慧公共服務等。

前期購置設備，收集技術相關資源，選取蘭州市城關區各街道社區為測試點，初步完成“智慧社區服務系統”后臺搭建，調試系統，解決服務系統各類安全性、兼容性、實用性等問題，為大面積推廣打好基礎。后期全面推廣蘭州智慧社區服務系統，使該系統逐步滲透到蘭州市各個街道社區，讓全市居民實現網絡智能化政務、生活服務，并通過實際全面運行情況完成項目整體評價和整體收益評估。

蘭州智慧社區服務系統的建成，將解決“最后一公里”的問題。通過線上線下互動，搭建起政府與百姓對接的橋梁，一方面，利用智慧社區平臺掃碼開門、繳水電費等服務，極大地方便了百姓生活；另一方面，智慧社區平臺的建成也有利于政務推廣。指點傳媒充分利用現有新媒體人才及技術優勢，積極創新開發新項目，使公司的各個平臺影響力增強，受眾滿意度大大提高。

媒體融合中，技術與業務不斷創新，實現產品立體開發，帶動了盈利多元化。在微政務時代，政務新媒體發展前景廣闊，對技術和服務要求日漸提升。不少政府部門采購外部服務，用較少的成本獲取優質的服務。政務新媒體的“靈魂”在于“質”，只有提升內容質量才能贏得良好的傳播效果。媒體融合背景下如何更好地參與政務服務，除了借鑒別人經驗，還須因地制宜精準發力。

（作者是蘭州日報社副社長）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org