市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中的問(wèn)題與合理應(yīng)對(duì)探索

楊紅萍

摘 要：我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)近些年不斷得到發(fā)展，使各行各業(yè)都在不斷向前發(fā)展，并在市場(chǎng)的大潮中不斷創(chuàng)新。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，需要企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展進(jìn)行鞏固和維護(hù)。將經(jīng)濟(jì)搞活，使市場(chǎng)繁榮，這也是當(dāng)今企業(yè)比較關(guān)注的問(wèn)題。本文對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行全面的分析，并找出合理的應(yīng)對(duì)措施，以促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展、獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 問(wèn)題 合理應(yīng)對(duì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F722 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）07（c）-049-02

要使產(chǎn)品和企業(yè)的形象做到家喻戶(hù)曉，利用各種方式和途徑將各種相關(guān)的信息進(jìn)行傳播，可以與更多的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這些都要依靠企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)市場(chǎng)的磨煉，促銷(xiāo)活動(dòng)的重要性愈加明顯，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入了很多的熱情，主要目的就是獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的青睞，但是當(dāng)今的促銷(xiāo)活動(dòng)中仍舊存在很多問(wèn)題，需要進(jìn)行關(guān)注。

1 市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中的問(wèn)題

1.1 促銷(xiāo)目標(biāo)單純追求銷(xiāo)售額

每件事都要具有明確的目標(biāo)，但是很多企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理變化不夠了解，因此也就沒(méi)有設(shè)定分層次的階段目標(biāo)。促銷(xiāo)人員需要明確目標(biāo)受眾正在處于什么狀態(tài)當(dāng)中，通過(guò)各種手段，推進(jìn)溝通對(duì)象轉(zhuǎn)向更高的準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段。如果沒(méi)有提前進(jìn)行分析，就開(kāi)始行動(dòng)，這樣采取的促銷(xiāo)方式就會(huì)比較盲目，通過(guò)相關(guān)的研究可以明確，利用廣告和公共宣傳的方式，可以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者的了解程度，這比人員銷(xiāo)售效益更有效果，人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣直接影響到購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，或者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，這也是促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行下去的基礎(chǔ)條件。

1.2 促銷(xiāo)方式比較盲從

由于促銷(xiāo)目標(biāo)不夠明確，使方式選擇方面比較盲從，企業(yè)沒(méi)有深入地掌握具體內(nèi)容和效果，也會(huì)使促銷(xiāo)方式的選擇比較盲目。每種促銷(xiāo)的工具都具有自身的特點(diǎn)，對(duì)于不同的企業(yè)和不同的產(chǎn)品，產(chǎn)生的效果也是不同的。某家企業(yè)因?yàn)殡娨暸_(tái)的廣告獲得成功，別的企業(yè)效仿這種方式，但是并沒(méi)有獲得同樣的效果。通過(guò)我國(guó)相關(guān)的調(diào)查研究，利用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的方式，銷(xiāo)售休閑食品可以起到有效的促進(jìn)作用，但是這種方法對(duì)于保健品卻沒(méi)有起到很大的作用。有的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)具體到特定的形式，涉及一系列的決策，但是如果只是在一種促銷(xiāo)方式中進(jìn)行投入，那么這種方式就是不明智的，促銷(xiāo)方式的應(yīng)用需要具備一定的科學(xué)依據(jù)。

1.3 缺乏明顯的定位

我們生活的這個(gè)時(shí)代充斥著各種各樣的信息，各個(gè)企業(yè)展開(kāi)全方位的宣傳，但是卻無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻的印象，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者缺乏準(zhǔn)確的定位。很多企業(yè)的促銷(xiāo)仍舊停留在初級(jí)水平上，他們希望通過(guò)語(yǔ)言讓消費(fèi)者明確產(chǎn)品的優(yōu)秀，但是始終無(wú)法做到面面俱到。例如“七喜”飲料，在它上市的時(shí)候就開(kāi)始在美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上與“可口可樂(lè)”等品牌飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這主要是因?yàn)槠呦裁鞔_了市場(chǎng)的突破口，從而成為經(jīng)典之作。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者需要明確消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，可以利用鮮活的語(yǔ)言進(jìn)行表現(xiàn)。在當(dāng)今的市場(chǎng)中，具有太多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，還存在很多的促銷(xiāo)干擾，如果企業(yè)無(wú)法將促銷(xiāo)觀念進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和更新，那么就會(huì)浪費(fèi)更多的投資。

1.4 促銷(xiāo)效果缺乏追蹤評(píng)價(jià)

促銷(xiāo)活動(dòng)在進(jìn)行過(guò)程中，企業(yè)通常都比較重視促銷(xiāo)方法和促銷(xiāo)技巧，但是卻沒(méi)有評(píng)價(jià)促銷(xiāo)效果。很多情況下，都是因?yàn)橥度肓吮容^少的資金，導(dǎo)致無(wú)法收到效果，從而產(chǎn)生極大的困惑，但是卻沒(méi)有認(rèn)真思考事情的前因后果，這樣就會(huì)使錯(cuò)誤的做法一再重復(fù)，一再利用效果不理想的方法，這些行為不是來(lái)源于盲從，但是太過(guò)于消極，對(duì)于企業(yè)今后的發(fā)展具有不良的影響。

1.5 不重視整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的管理

促銷(xiāo)活動(dòng)本質(zhì)上就是溝通信息的過(guò)程，在促銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中都要進(jìn)行細(xì)致地籌劃，在實(shí)際實(shí)施的過(guò)程中需要進(jìn)行嚴(yán)格控制。但是在這個(gè)環(huán)節(jié)中仍舊存在問(wèn)題：一些企業(yè)不夠重視促銷(xiāo)計(jì)劃中各個(gè)環(huán)節(jié)的信息一致性傳遞，很多消費(fèi)者看到促銷(xiāo)廣告之后，在購(gòu)物過(guò)程中發(fā)現(xiàn)與實(shí)際情況不符合；在信息發(fā)布的過(guò)程中實(shí)際促銷(xiāo)活動(dòng)總會(huì)出現(xiàn)滯后的情況，在廣播和報(bào)紙廣告中，某商品打折銷(xiāo)售定在3月8日到4月8日，但是這個(gè)消息在4月8日之后仍在播發(fā)，這就是沒(méi)有實(shí)際意義的廣告，卻浪費(fèi)了資金。有些時(shí)候在推出信息的過(guò)程中，和是否有貨也會(huì)引發(fā)矛盾。最后一種情況就是無(wú)法形成具體的成本效應(yīng)，投入與產(chǎn)出無(wú)法匹配，與銷(xiāo)售活動(dòng)有關(guān)的各個(gè)部門(mén)都各自為政，對(duì)于促銷(xiāo)工具的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)他們不去進(jìn)行權(quán)衡，各自競(jìng)爭(zhēng)著去爭(zhēng)奪更多的預(yù)算開(kāi)支。這些問(wèn)題的發(fā)生都是因?yàn)楣芾聿簧疲绻髽I(yè)不做任何處理，只是放任自流，這樣就會(huì)將更多寶貴的資金進(jìn)行浪費(fèi)，損害到企業(yè)的名譽(yù)，這種危害將是長(zhǎng)期的，需要得到關(guān)注。

當(dāng)前國(guó)外企業(yè)開(kāi)始利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式，將各種傳播方式的整合性和協(xié)調(diào)性進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持最大傳播效果的原則，高層官員需要推廣這種方式，公司需要結(jié)合各種促銷(xiāo)工作的實(shí)際作用，從而明確指導(dǎo)原則。按照產(chǎn)品類(lèi)型和促銷(xiāo)工具等各個(gè)方面，從而對(duì)各種促銷(xiāo)開(kāi)支進(jìn)行追蹤，使其成為工具效用改進(jìn)的有效依據(jù)。利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，可以取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，與此同時(shí)，公司可以在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這種能力必將得到消費(fèi)者的青睞。

2 問(wèn)題分析

無(wú)論產(chǎn)品是什么樣的狀態(tài)，或者市場(chǎng)情形經(jīng)歷了怎樣的變化，企業(yè)只是希望增加自身的銷(xiāo)售額。這樣的目的性，就會(huì)使企業(yè)不斷推出“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”“打折銷(xiāo)售”等手段，甚至還會(huì)冒著有損企業(yè)聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)，弄虛作假，給企業(yè)的發(fā)展埋下隱患。企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就要樹(shù)立良好的形象，這也是一筆最大的財(cái)務(wù)，可以將具體的銷(xiāo)售活動(dòng)效果進(jìn)行有效的衡量，不能單純只重視銷(xiāo)售額。

利用科學(xué)決策，并不是對(duì)創(chuàng)新精神進(jìn)行遏制，當(dāng)今人們的促銷(xiāo)方式逐漸變得挑剔，人們對(duì)于名人效應(yīng)的廣告已經(jīng)變得麻木，也不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)打折活動(dòng)而變得熱血沸騰。給人們留下深刻印象的廣告并不是那些形式，對(duì)于雷同的促銷(xiāo)形式已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意，當(dāng)前有很多的促銷(xiāo)方法，需要商家去標(biāo)新立異尋求新的方法。

3 市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中的合理應(yīng)對(duì)措施

3.1 做好促銷(xiāo)成本的預(yù)算工作

（1）企業(yè)需要派遣專(zhuān)人負(fù)責(zé)促銷(xiāo)成本的預(yù)算。很多企業(yè)認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)屬于一種短期的行為，因此并沒(méi)有給予重視，因此也沒(méi)有專(zhuān)人對(duì)于預(yù)算促銷(xiāo)的各項(xiàng)成本進(jìn)行負(fù)責(zé)，通過(guò)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)，很多企業(yè)的促銷(xiāo)預(yù)算都是由銷(xiāo)售人員進(jìn)行操作，銷(xiāo)售人員對(duì)于各種資源的價(jià)格無(wú)法及時(shí)了解，導(dǎo)致預(yù)算和設(shè)計(jì)具有很大的差別，將消耗銷(xiāo)售人員的精力。

企業(yè)需要派遣專(zhuān)人對(duì)活動(dòng)成本進(jìn)行預(yù)算，這樣企業(yè)才可以更好地實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)成本的預(yù)算，對(duì)于促銷(xiāo)整體成本進(jìn)行有效的控制，可以主動(dòng)掌握時(shí)機(jī)，利用比較獨(dú)特的銷(xiāo)售方式實(shí)現(xiàn)推廣促銷(xiāo)活動(dòng)，使企業(yè)可以在后期市場(chǎng)方面獲得優(yōu)勢(shì)。

（2）在實(shí)際預(yù)算的過(guò)程中，要對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行充分合理的考慮，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估。首先需要對(duì)銷(xiāo)售的目的更加明確，無(wú)外乎就是兩個(gè)方面，一方面是想將產(chǎn)品近期的銷(xiāo)售量進(jìn)行提升，另一個(gè)方面是將品牌進(jìn)行提升。當(dāng)前企業(yè)采取銷(xiāo)售活動(dòng)更多的目的就是為了提升銷(xiāo)售量。很多企業(yè)采取促銷(xiāo)預(yù)算方法，將促銷(xiāo)活動(dòng)的主體和宗旨以及內(nèi)容等進(jìn)行重點(diǎn)闡述，但是對(duì)于預(yù)期目標(biāo)卻很少提及，這才是企業(yè)最需要關(guān)心的部位，不能被忽略。

3.2 促銷(xiāo)活動(dòng)的成本控制

上級(jí)需要對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的真實(shí)情況進(jìn)行了解，避免出現(xiàn)促銷(xiāo)人員多次申請(qǐng)促銷(xiāo)活動(dòng)的情況，如果每次預(yù)算出現(xiàn)的成本都比較低，但是在實(shí)際活動(dòng)當(dāng)中卻不斷加大投入，那么可能就出現(xiàn)了中飽私囊的情況，企業(yè)要嚴(yán)謹(jǐn)出現(xiàn)預(yù)算外的費(fèi)用，如果出現(xiàn)了就要有促銷(xiāo)人員進(jìn)行承擔(dān)。鼓勵(lì)促銷(xiāo)人員想辦法降低各項(xiàng)開(kāi)支，可以適當(dāng)?shù)慕o予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。控制好促銷(xiāo)成本，需要企業(yè)建立完善的制度進(jìn)行維系。促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行人員可以對(duì)市場(chǎng)隨時(shí)的接觸，比較了解市場(chǎng)上的各種動(dòng)態(tài)情況，因此營(yíng)銷(xiāo)人員需要將成本保持在預(yù)算當(dāng)中。在各種鼓勵(lì)政策的支持下，那么促銷(xiāo)人員可以想方設(shè)法對(duì)促銷(xiāo)成本進(jìn)行節(jié)約，加強(qiáng)與商家和媒體的溝通。

3.3 重視促銷(xiāo)活動(dòng)的管理

（1）建立完善的管理制度。每個(gè)企業(yè)都有獨(dú)立的財(cái)務(wù)管理體系，并且逐漸趨于完善，但是一些企業(yè)沒(méi)有將相關(guān)的規(guī)章制度進(jìn)行認(rèn)真的貫徹，導(dǎo)致成本失空。企業(yè)要想避免發(fā)生這種情況，就要引導(dǎo)促銷(xiāo)人員提供詳細(xì)的記錄，例如各種票據(jù)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，還可以抽查商家和消費(fèi)者，這樣可以有助于控制成本失控的情況。

（2）對(duì)于促銷(xiāo)的成效進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督和考核。在各種促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，很多促銷(xiāo)活動(dòng)并不是成功的，企業(yè)的總銷(xiāo)售量和之前的銷(xiāo)售量并沒(méi)有存在很大的差異，如果停止促銷(xiāo)活動(dòng)，就會(huì)降低整個(gè)銷(xiāo)量，這也是一種成本失控的現(xiàn)象，促銷(xiāo)活動(dòng)根本沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)效益。因此需要嚴(yán)格的考核和監(jiān)督促銷(xiāo)活動(dòng)的成效，如果發(fā)現(xiàn)成本失控的情況，就要立即將活動(dòng)停止。

（3）計(jì)算促銷(xiāo)活動(dòng)的投入和效益。上級(jí)部門(mén)需要對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)算方案進(jìn)行嚴(yán)格檢查，緊密聯(lián)系促銷(xiāo)投入和預(yù)期收益以及促銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)等，將得失進(jìn)行綜合的計(jì)算。這樣可以對(duì)于促銷(xiāo)成本進(jìn)行有效的控制，如果對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的投入和效益進(jìn)行充分考慮，可以有效地控制企業(yè)促銷(xiāo)成本。

3.4 提高促銷(xiāo)人員的隊(duì)伍素質(zhì)

促銷(xiāo)活動(dòng)在發(fā)展過(guò)程中，促銷(xiāo)人員需要利用各種推銷(xiāo)術(shù)，說(shuō)服顧客接受商品。商業(yè)企業(yè)需要將促銷(xiāo)員的工作隊(duì)伍素質(zhì)進(jìn)行提高，使企業(yè)的促銷(xiāo)活力得到增強(qiáng)。首先需要將促銷(xiāo)人員的思想素質(zhì)進(jìn)行提高，使員工具有強(qiáng)烈事業(yè)心和責(zé)任感，樹(shù)立正確的推銷(xiāo)觀念，滿(mǎn)足顧客的消費(fèi)需求，真正為顧客著想，從而為顧客提供更多的服務(wù)，和顧客保持良好的關(guān)系，幫助他們將實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行解決。提高促銷(xiāo)人員的文化素質(zhì)，推銷(xiāo)工作具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，他們不僅需要具備良好的思想素質(zhì)，還要具備良好的文化素質(zhì)，促銷(xiāo)人員要掌握一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)一級(jí)推銷(xiāo)方面的知識(shí)，利用科學(xué)的知識(shí)對(duì)促銷(xiāo)工作形成指導(dǎo)，只有推銷(xiāo)人員具備社會(huì)學(xué)和心理學(xué)知識(shí)，這樣才會(huì)掌握顧客的內(nèi)心世界，從而更加具備針對(duì)性的展開(kāi)工作。

3.5 建立促銷(xiāo)活動(dòng)的追蹤調(diào)查

高度重視評(píng)價(jià)促銷(xiāo)效果，對(duì)于每次促銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)都要召開(kāi)大會(huì)，集體討論促銷(xiāo)活動(dòng)的成效，如果不成功，就要讓每個(gè)參與人員進(jìn)行分析，并且提出具體的解決辦法，避免出現(xiàn)重復(fù)利用的情況，企業(yè)需要利用科學(xué)的調(diào)查手段和評(píng)定方法，結(jié)合預(yù)期目標(biāo)評(píng)價(jià)已經(jīng)完成的促銷(xiāo)活動(dòng)，明確促銷(xiāo)活動(dòng)取得的成績(jī)，分析這次活動(dòng)的失敗原因，這樣今后的促銷(xiāo)決策才會(huì)具有針對(duì)性和科學(xué)性以及有效性。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上綜合的論述，市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程是非常重要的，但是當(dāng)今市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)仍存在很多問(wèn)題需要克服，這就需要從自身出發(fā)，利用各種科學(xué)的促銷(xiāo)觀念對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，使促銷(xiāo)活動(dòng)為企業(yè)真正帶來(lái)更多的效益。

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