城市居民參與型體育消費(fèi)需求因素系統(tǒng)結(jié)構(gòu)機(jī)理研究
——基于上海市的實(shí)證分析

鄭和明，張 林

●研究報(bào)道 ShortComunications

城市居民參與型體育消費(fèi)需求因素系統(tǒng)結(jié)構(gòu)機(jī)理研究
——基于上海市的實(shí)證分析

鄭和明，張 林

以上海市年滿18周歲的常住居民為研究對(duì)象，從系統(tǒng)論的視角提出影響居民參與型體育消費(fèi)需求的制約與促進(jìn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，在汲取前人研究成果并結(jié)合消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)造出影響居民參與型體育消費(fèi)需求的“不運(yùn)動(dòng)”“不消費(fèi)”“不再消費(fèi)”“持續(xù)消費(fèi)”各子系統(tǒng)因素問(wèn)卷，通過(guò)探索性和驗(yàn)證性因子分析來(lái)確證影響居民參與型體育消費(fèi)需求的各子系統(tǒng)影響因素的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。發(fā)現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)意識(shí)與運(yùn)動(dòng)評(píng)價(jià)”是影響居民“不運(yùn)動(dòng)”的主要因素；“消費(fèi)支持與消費(fèi)環(huán)境”是影響居民“不消費(fèi)”的主要因素；“供給環(huán)境與供給質(zhì)量”是影響居民“不再消費(fèi)”的主要因素，同時(shí)也是影響居民“持續(xù)消費(fèi)”的主要因素，并探討4個(gè)狀態(tài)的需求因素形成機(jī)理及營(yíng)銷對(duì)策。

需求因素；參與型；體育消費(fèi)

參與型體育消費(fèi)是體育消費(fèi)、也是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重中之重，脫離參與型體育消費(fèi)的體育產(chǎn)業(yè)是無(wú)水之源、無(wú)本之木，而參與型體育消費(fèi)需求是參與型體育消費(fèi)的動(dòng)力源泉。了解和掌握參與型體育消費(fèi)需求因素系統(tǒng)結(jié)構(gòu)機(jī)理，有助于給企業(yè)制定相關(guān)營(yíng)銷策略提供切入點(diǎn)。

對(duì)于任何一個(gè)居民來(lái)講，從一個(gè)非運(yùn)動(dòng)者到一個(gè)持續(xù)的參與型體育消費(fèi)者，往往需要經(jīng)過(guò)“不運(yùn)動(dòng)”“運(yùn)動(dòng)但不消費(fèi)”“消費(fèi)（“不再消費(fèi)”或“持續(xù)消費(fèi)”）”3個(gè)階段4種狀態(tài)（不運(yùn)動(dòng)、不消費(fèi)、不再消費(fèi)、持續(xù)消費(fèi)），只有處于相應(yīng)狀態(tài)下的居民才能更深刻的了解該狀態(tài)的特征和形成該狀態(tài)的因素。如果把參與型體育消費(fèi)視為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，以現(xiàn)階段（近6個(gè)月內(nèi)）是否正在參加運(yùn)動(dòng)或進(jìn)行參與型體育消費(fèi)作為分界線，影響居民“不運(yùn)動(dòng)”“不消費(fèi)”“不再消費(fèi)”的因素共同構(gòu)成制約系統(tǒng)，而影響居民“持續(xù)消費(fèi)”的因素則單獨(dú)構(gòu)成促進(jìn)系統(tǒng)。居民受意識(shí)、身體、家庭、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等條件的綜合影響而使自身動(dòng)態(tài)的處于不同的狀態(tài)之中，同時(shí)在一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人所處的狀態(tài)也是相對(duì)靜止的，只有充分了解制約系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，才能掌握是什么原因制約居民“不運(yùn)動(dòng)”、“不消費(fèi)”、“不再消費(fèi)”參與型體育服務(wù)產(chǎn)品；只有充分了解促進(jìn)系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，才能掌握是什么原因促進(jìn)居民“持續(xù)消費(fèi)”參與型體育服務(wù)產(chǎn)品。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以上海市年滿18周歲的常住居民為研究對(duì)象，調(diào)查其過(guò)去6個(gè)月內(nèi)的體育鍛煉和參與型體育消費(fèi)經(jīng)歷，即針對(duì)“不運(yùn)動(dòng)、不消費(fèi)、不再消費(fèi)、持續(xù)消費(fèi)”4種狀態(tài)進(jìn)行調(diào)查、篩選，凡選擇其中任意一種狀態(tài)且正確完成各項(xiàng)目調(diào)查的樣本是為有效樣本。

1.2 調(diào)查問(wèn)卷構(gòu)建

采用自制的《上海市居民參與型體育消費(fèi)需求因素系統(tǒng)結(jié)構(gòu)研究調(diào)查問(wèn)卷》，問(wèn)卷的編制及題項(xiàng)初篩選主要通過(guò)焦點(diǎn)小組討論和訪談來(lái)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于體育運(yùn)動(dòng)參與行為影響因素研究[1-3]、關(guān)于體育消費(fèi)影響因素研究[4-8]的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，參照相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷及研究成果，從中汲取適合本研究目的的題項(xiàng)或變量，并結(jié)合關(guān)于體育行為成立的4個(gè)條件（主體條件、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目條件、生活社會(huì)條件、運(yùn)動(dòng)環(huán)境條件）[9]以及消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于消費(fèi)需求[10]的理論進(jìn)行修改、整合，初步確定了問(wèn)卷的4部分量表，即“制約居民不參加體育鍛煉”（以下簡(jiǎn)稱“不運(yùn)動(dòng)”）“制約居民不產(chǎn)生參與型體育消費(fèi)需求”（以下簡(jiǎn)稱“不消費(fèi)”）“制約居民不再產(chǎn)生參與型體育消費(fèi)需求”（以下簡(jiǎn)稱“不再消費(fèi)”）“促進(jìn)居民持續(xù)產(chǎn)生參與型體育消費(fèi)需求”（以下簡(jiǎn)稱“持續(xù)消費(fèi)”）量表。采用李克特的5點(diǎn)計(jì)分法，從“非常贊同”（5分）到“不贊同”（1分）。

1.3 調(diào)查數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)街頭偶遇和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行，篩選并刪除“填寫混亂、有缺失值、量表態(tài)度完全一致”的樣本后，是為有效問(wèn)卷。預(yù)調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷787份，回收問(wèn)卷709份，符合本研究要求的有效問(wèn)卷529份，其中“不運(yùn)動(dòng)”部分111份，“不消費(fèi)”部分271份，“不再消費(fèi)”部分147份，“持續(xù)消費(fèi)”部分180份。

經(jīng)項(xiàng)目分析和探索性因子分析進(jìn)一步簡(jiǎn)化題項(xiàng)后，為進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析共發(fā)放問(wèn)卷770份，回收問(wèn)卷752份，符合本研究要求的有效問(wèn)卷574份，其中“不運(yùn)動(dòng)”部分118份，“不消費(fèi)”部分269份，“不再消費(fèi)”部分187份、“持續(xù)消費(fèi)”部分178份。

1.4 分析方法

對(duì)收集到的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS21.0進(jìn)行探索性因子分析，確認(rèn)居民參與型體育消費(fèi)需求影響因素的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，對(duì)測(cè)量公共因子的題項(xiàng)（觀測(cè)變量）進(jìn)行簡(jiǎn)化，形成各量表的最后組合因子的維度，并檢驗(yàn)量表的構(gòu)建效度。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)和確認(rèn)探索性因子分析形成的組合因子是否與理論預(yù)期相符合，運(yùn)用AMOS19對(duì)第二次收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以探究各個(gè)量表的因子結(jié)構(gòu)模型是否能與實(shí)際數(shù)據(jù)相適配。

2 結(jié)果與分析

2.1 預(yù)測(cè)問(wèn)卷的項(xiàng)目分析

項(xiàng)目分析采取極端組法和同質(zhì)性檢驗(yàn)法來(lái)完成，將問(wèn)卷量表按總分高低排列，找出高低分組中前27%（高分組）的受試者的得分和后27%（低分組）的受試者的得分。通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)求出高低分組的受試者在各試題平均數(shù)的差異顯著性（顯著性檢驗(yàn)概率值P＜0.05），以臨界比率值（Critical Ration，決斷值，CR值）、單項(xiàng)與總體相關(guān)系數(shù)、量表內(nèi)部一致性α系數(shù)、同質(zhì)性（Communalities）、因子載荷量系數(shù)[11]等共同判斷量表的適用和可靠程度（見表1）。其中在“不運(yùn)動(dòng)”量表中僅題項(xiàng)7-F的校正題項(xiàng)與總分相關(guān)值0.381小于0.400，但刪除該項(xiàng)后的一致性α系數(shù)0.811小于0.814，故保留該題項(xiàng)。在“不再消費(fèi)”量表中有3個(gè)題項(xiàng)（題項(xiàng)9-A、9-B、9-D）至少4個(gè)指標(biāo)與判標(biāo)準(zhǔn)則相矛盾，故刪除。在“不消費(fèi)”“持續(xù)消費(fèi)”2個(gè)量表中各題項(xiàng)均達(dá)到了判標(biāo)準(zhǔn)則的標(biāo)準(zhǔn)。

表1 各量表預(yù)測(cè)問(wèn)卷項(xiàng)目分析摘要表

2.2 探索性因子分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的要求，首先對(duì)各量表的數(shù)據(jù)進(jìn)行整體的KMO檢驗(yàn)和Bartlett’s球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示（見表2），4個(gè)量表的KMO值在0.785～0.914之間，均大于0.70，同時(shí)Bartlett的球形度檢驗(yàn)均具有顯著性，依據(jù)KAISER（1974）的觀點(diǎn)，KMO值在0.70以上時(shí)，可以進(jìn)行因子分析。

表2 各量表KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)值

依據(jù)因子分析理論和經(jīng)驗(yàn)確定本研究各量表題項(xiàng)簡(jiǎn)化標(biāo)準(zhǔn)（主要考察KMO值、因子間相關(guān)矩陣、因子載荷量、累積方差貢獻(xiàn)率、因子提取合理性）和方法，對(duì)“不運(yùn)動(dòng)”“不消費(fèi)”“不再消費(fèi)”“持續(xù)消費(fèi)”4個(gè)量表的公共因子進(jìn)行提取。4個(gè)量表均采用主成分分析和直接斜交法提取公共因子，經(jīng)多次因子分析，“不運(yùn)動(dòng)”與“不再消費(fèi)”兩個(gè)量表因“公共因子包含題項(xiàng)小于三項(xiàng)”分別刪除兩個(gè)題項(xiàng)（7A、7B；9A、9B），“不消費(fèi)”和“不再消費(fèi)”兩個(gè)量表分別因“題項(xiàng)變量與測(cè)量的潛在變量特質(zhì)不符”和“因子載荷量小于0.55”刪除題項(xiàng)8B、10F、10G、10O、10W。最終結(jié)果表明（見表3），4個(gè)量表各題項(xiàng)的載荷量均在0.550～0.892之間。根據(jù)學(xué)者TABACHNICK與FIDELL的觀點(diǎn)，在特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)下，因子載荷量為0.55時(shí)，因子的方差貢獻(xiàn)率為30%，說(shuō)明題項(xiàng)變量狀況好；題項(xiàng)變量的共同性均在0.413～0.743之間，說(shuō)明各量表的公共因子內(nèi)各題項(xiàng)所欲測(cè)量的心理或行為的共同特質(zhì)較多；各量表提取的公共因子的累積方差貢獻(xiàn)率分別為60.287%、51.809%、62.324%、67.074%。依學(xué)者吳明隆的觀點(diǎn)，累積方差貢獻(xiàn)率若能達(dá)到60%以上，表示提取后保留的因子相當(dāng)理想，若能達(dá)到50%以上，則提取后的因子也可以接受，本研究各量表提取后的公共因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率均在50%以上，表明公共因子可以接受。

表3 各量表探索性因子分析公共因素提取摘要表

最終，各量表通過(guò)探索性因子分析提取的公共因子初步確認(rèn)，依據(jù)各公共因子的組成題項(xiàng)的核心內(nèi)容，歸納出各公共因子的內(nèi)涵，并對(duì)公共因子進(jìn)行命名（見表4）。

表4 各量表公共因子及題項(xiàng)對(duì)應(yīng)表

2.3 信度分析

因子分析完成后，需要對(duì)量表各層面與總量表的信度檢驗(yàn)，以保證量表的可靠性和穩(wěn)定性。本研究的量表信度采用CRONBACH L Jα系數(shù)和折半信度共同來(lái)衡量，經(jīng)分析（見表5），4個(gè)量表總量表α系數(shù)和折半信度都大于0.70，各層面量表都大于0.60，依據(jù)HENSON等其他學(xué)者綜合的觀點(diǎn)，各層面量表的內(nèi)部一致性系數(shù)高于0.60，總量表的內(nèi)部一致性系數(shù)高于0.70以上，說(shuō)明問(wèn)卷信度是可以接受的。

2.4 驗(yàn)證性因子分析

通過(guò)探索性因子分析和信度分析表明本研究的量表具有良好的信效度，各量表提取到的公共因子所包含的題項(xiàng)已經(jīng)明確，但是，由于探索性因子分析是對(duì)一個(gè)變量探索其所具有的公共因子，來(lái)發(fā)展一種結(jié)構(gòu)或模型。因此，為了檢驗(yàn)或評(píng)估這種因子構(gòu)建的模型結(jié)構(gòu)，或因子本身能否代表一個(gè)變量，需要進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，來(lái)進(jìn)一步評(píng)鑒和檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷倪m配度和適用性[12]。

驗(yàn)證性因子分析的過(guò)程主要通過(guò)基本適配指標(biāo)（違犯估計(jì)）、內(nèi)在質(zhì)量指標(biāo)和模型適配度評(píng)鑒指標(biāo)來(lái)考察模型與數(shù)據(jù)之間的適配程度（各項(xiàng)指標(biāo)具體標(biāo)準(zhǔn)見表6、表7）[13]。將第二次收集的數(shù)據(jù)與理論模型、依據(jù)各項(xiàng)適配指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)量表模型進(jìn)行適配檢驗(yàn)，采用極大似然法進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果表明（見表6、表7），“不運(yùn)動(dòng)”系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)表現(xiàn)出良好的適配結(jié)果，僅因子2的平均變異提取量（0.444）略小于0.5，說(shuō)明該因子內(nèi)部質(zhì)量欠佳，其他各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)。

“不消費(fèi)”“不再消費(fèi)”與“持續(xù)消費(fèi)”系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型與實(shí)際數(shù)據(jù)初次適配各項(xiàng)數(shù)值結(jié)果與判標(biāo)準(zhǔn)則有一定的差距。因此，在遵循不改變題項(xiàng)、因子意義和分步修正的原則下，分別對(duì)模型中的測(cè)量誤差參數(shù)進(jìn)行釋放估計(jì)，經(jīng)過(guò)多次修正，僅“不消費(fèi)”“不再消費(fèi)”兩個(gè)模型中因子2的平均變異提取量（0.464、0.457）小于0.5。此外其他適配度估計(jì)指標(biāo)均達(dá)到判別標(biāo)準(zhǔn)，各題項(xiàng)分別歸屬于特定的公共因子，表明數(shù)據(jù)與理論構(gòu)建模型有效適配?？偟膩?lái)說(shuō)，“不運(yùn)動(dòng)”“不消費(fèi)”“不再消費(fèi)”“持續(xù)消費(fèi)”4個(gè)模型與實(shí)際觀察數(shù)據(jù)適配良好，模型的外在質(zhì)量佳，同時(shí)模型未發(fā)生題項(xiàng)橫跨兩個(gè)公共因子的現(xiàn)象，測(cè)量模型具有較好的區(qū)別效度?？梢源_認(rèn)4個(gè)量表的所提取的公共因子與題項(xiàng)構(gòu)成的假設(shè)理論模型成立，其構(gòu)建的居民參與型體育消費(fèi)需求的影響因素結(jié)構(gòu)也得到確認(rèn)。

表6 各量表驗(yàn)證性因子分析的基本適配與質(zhì)量檢驗(yàn)摘要表

表7 各量表驗(yàn)證性因子分析模型適配度評(píng)鑒摘要表

3 討 論

3.1 “不運(yùn)動(dòng)”狀態(tài)的需求因素形成機(jī)理與營(yíng)銷對(duì)策

在“不運(yùn)動(dòng)”狀態(tài)下，兩個(gè)因子包含了富田幸博提出的體育運(yùn)動(dòng)行為成立的4個(gè)基本條件，這當(dāng)中“運(yùn)動(dòng)意識(shí)與運(yùn)動(dòng)評(píng)價(jià)”都來(lái)自于運(yùn)動(dòng)主體自身，“運(yùn)動(dòng)條件與運(yùn)動(dòng)環(huán)境”都來(lái)自于外界環(huán)境。從分析的結(jié)構(gòu)中因子特征值來(lái)看，因子1“運(yùn)動(dòng)意識(shí)與運(yùn)動(dòng)評(píng)價(jià)”是制約居民產(chǎn)生體育鍛煉需求的主要因素，這符合內(nèi)因是事物變化發(fā)展的根據(jù)和主觀能動(dòng)性的積極作用原理。由于一些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可以不受時(shí)間長(zhǎng)短和空間大小的約束，所以運(yùn)動(dòng)條件和運(yùn)動(dòng)環(huán)境對(duì)于個(gè)體來(lái)講就顯得不那么重要了，只要能擁有主動(dòng)的運(yùn)動(dòng)意識(shí)、積極的運(yùn)動(dòng)評(píng)價(jià)，都可以就地取材、因材施練，使運(yùn)動(dòng)生活化。然而生活中，一些人仍受傳統(tǒng)“靜以修身”文化的影響，或者對(duì)體育仍存在認(rèn)識(shí)的偏見[14]，其運(yùn)動(dòng)意識(shí)不夠主動(dòng)，即使具有良好的運(yùn)動(dòng)時(shí)間和空間條件，也不愿意去參與運(yùn)動(dòng)，不運(yùn)動(dòng)的慣性和惰性在身體和思想中根深蒂固[15]，這嚴(yán)重影響其體育鍛煉需求的產(chǎn)生。所以，綜合來(lái)講“運(yùn)動(dòng)意識(shí)和運(yùn)動(dòng)評(píng)價(jià)”是影響“不運(yùn)動(dòng)”群體產(chǎn)生參與體育運(yùn)動(dòng)需求最重要因素。

了解到居民“不運(yùn)動(dòng)”的主要原因，那么有針對(duì)性地提出刺激或營(yíng)銷方案，對(duì)于增加體育人口將產(chǎn)生事半功倍的效果。運(yùn)動(dòng)意識(shí)和運(yùn)動(dòng)評(píng)價(jià)主要是精神文化層面的內(nèi)容，其形成通常具有較為緩慢的累積過(guò)程和穩(wěn)定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，使其改善并非一朝一夕的事情。對(duì)于個(gè)體來(lái)講，運(yùn)動(dòng)成為生活的習(xí)慣，即運(yùn)動(dòng)生活化是參與運(yùn)動(dòng)的最高表現(xiàn)。依體育生活方式觀念形成因素理論可知，體育生活方式的形成與人們的物質(zhì)生活水平、閑暇時(shí)間占有量、社會(huì)時(shí)尚、社會(huì)宣傳等諸多因素有關(guān)，其中社會(huì)宣傳和教育是一個(gè)需時(shí)很短、效果明顯、能動(dòng)性較強(qiáng)的因素，也是實(shí)際生活中最易有所突破、最有所作為的環(huán)節(jié)[16]，通過(guò)宣傳和教育的長(zhǎng)期布局和重復(fù)強(qiáng)化，能對(duì)居民的運(yùn)動(dòng)意識(shí)產(chǎn)生影響、發(fā)生改善，進(jìn)而促成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。比如企業(yè)可發(fā)布淺顯易懂的公益廣告、社區(qū)廣告和加強(qiáng)健康運(yùn)動(dòng)知識(shí)的宣傳教育等，也可幫助提高社區(qū)體育硬件設(shè)施的占有量，以實(shí)物來(lái)刺激和提醒居民的運(yùn)動(dòng)意識(shí)。

3.2 “不消費(fèi)”狀態(tài)的需求因素形成機(jī)理和營(yíng)銷對(duì)策

從“不消費(fèi)”系統(tǒng)分析的結(jié)果中因子特征值來(lái)看，因子1“消費(fèi)支持與消費(fèi)環(huán)境”是制約居民產(chǎn)生參與型體育消費(fèi)需求主要的因素，這與我國(guó)目前的體育消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)文化基本吻合。“不消費(fèi)”與“不運(yùn)動(dòng)”狀態(tài)之間的區(qū)別在于，對(duì)于“不消費(fèi)”的居民群體來(lái)說(shuō)，他們已是體育運(yùn)動(dòng)的參與者，只是并不花錢消費(fèi)參與型體育服務(wù)產(chǎn)品，居民在從“體育運(yùn)動(dòng)的參與者”向“體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者”轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是需要經(jīng)濟(jì)能力的支撐，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，故此“經(jīng)濟(jì)能力”是參與體育消費(fèi)與否的重要條件之一。但是隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)條件得到極大的改善，陳琦等[17]認(rèn)為經(jīng)濟(jì)能力已經(jīng)不是制約居民消費(fèi)參與型體育服務(wù)產(chǎn)品的重要因素，那么居民受所生活的社會(huì)和文化環(huán)境的影響就顯得尤為重要了。有研究表明，中國(guó)人的社會(huì)取向主要表現(xiàn)為關(guān)系取向、權(quán)威取向、家族（家庭）內(nèi)外以及非特定他人等4種社會(huì)生活場(chǎng)域中的主要互動(dòng)方式[18]，在這樣的社會(huì)取向和互動(dòng)方式影響下，傳統(tǒng)的“體育消費(fèi)社會(huì)風(fēng)氣弱，家庭內(nèi)、人際間體育消費(fèi)支持差，體育場(chǎng)所的宣傳少”等體育消費(fèi)氛圍，仍舊占據(jù)居民社會(huì)取向消費(fèi)生活文化的主流[19]。同時(shí)，實(shí)際生活中人們往往重視顯眼的消費(fèi)的作用高于顯眼的有閑[20]，所以往往大家更愿意把錢花在可以攜帶的或可以被他人直觀看到的物品上，而體育消費(fèi)是一種非攜帶服務(wù)產(chǎn)品，其產(chǎn)生的效果也需要日積月累才能顯現(xiàn)。因此，在這種消費(fèi)文化與體育消費(fèi)文化的影響下，“消費(fèi)支持與消費(fèi)環(huán)境”是影響“不消費(fèi)”群體產(chǎn)生參與型體育消費(fèi)需求的最重要因素。

經(jīng)本研究分析的結(jié)果可知，要想激活更多的“不消費(fèi)”居民的體育消費(fèi)需求，必須加大對(duì)“消費(fèi)支持與消費(fèi)環(huán)境”的改善，然而消費(fèi)支持與消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)文化的具體表現(xiàn)。嵌入理論指出，個(gè)體行為總是嵌入于社會(huì)情景之中[21]，個(gè)體行為不僅是自身心理過(guò)程的結(jié)果，還反映其所嵌入的社會(huì)情景特征[22]。對(duì)于任何居民而言都是家庭的成員之一，每個(gè)家庭成員的價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的，家庭體育消費(fèi)觀念對(duì)于個(gè)人體育消費(fèi)的影響是至關(guān)重要的，如果家庭對(duì)體育及體育消費(fèi)有積極的認(rèn)識(shí)，那么這個(gè)家庭對(duì)于體育消費(fèi)的需求就會(huì)成幾何級(jí)數(shù)累積，體育消費(fèi)行為也會(huì)增長(zhǎng)，反之則不然。另外，在傳統(tǒng)的消費(fèi)文化下，對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)知偏差和不重視仍廣泛存在于居民的消費(fèi)意識(shí)之中，這種群體意識(shí)帶給個(gè)體的影響是根深蒂固的。為此，企業(yè)營(yíng)銷的宣傳應(yīng)該首先為體育消費(fèi)樹立良好的消費(fèi)認(rèn)知環(huán)境，改善社會(huì)對(duì)體育的“四肢發(fā)達(dá)、頭腦簡(jiǎn)單”的刻板思維，扭轉(zhuǎn)家長(zhǎng)“體育無(wú)用論”的僵化思維，倡導(dǎo)伙伴間以體育“育人、社交”的積極功能，從各個(gè)方面來(lái)改善和加強(qiáng)對(duì)體育的積極認(rèn)識(shí)，讓居民邁開體育消費(fèi)的第一步，開始嘗試體驗(yàn)體育消費(fèi)過(guò)程，同時(shí)積極改善體育消費(fèi)的供給環(huán)境和數(shù)量，以確保體育供給與體育需求相適應(yīng)。

3.3 “不再消費(fèi)”狀態(tài)的需求因素形成機(jī)理和營(yíng)銷對(duì)策

從“不再消費(fèi)”系統(tǒng)分析的結(jié)果中因子特征值來(lái)看，因子1“供給環(huán)境與消費(fèi)評(píng)價(jià)”是制約居民不再產(chǎn)生參與型體育消費(fèi)需求的主要因素，這體現(xiàn)了物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對(duì)物質(zhì)具有能動(dòng)的反作用的過(guò)程。對(duì)于“不再消費(fèi)”的群體來(lái)講，需要和體驗(yàn)到的行為效果是行為意愿的決定因素，停止產(chǎn)生參與型體育消費(fèi)需求是有了消費(fèi)過(guò)程后的中止行為，那么與“不消費(fèi)”群體相比，不同之處在于其具有了一定的利用體育服務(wù)產(chǎn)品的“消費(fèi)體驗(yàn)”，這種體驗(yàn)水平的高低既來(lái)自于自身的感受評(píng)價(jià)，也來(lái)自于供給的環(huán)境和質(zhì)量等，是兩者綜合后的結(jié)果。然而，依據(jù)物質(zhì)決定意識(shí)原理，居民對(duì)參與型體育消費(fèi)的評(píng)價(jià)，必定來(lái)自于對(duì)供給產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程，當(dāng)供給的環(huán)境和質(zhì)量好，則其消費(fèi)預(yù)期獲得的滿足和評(píng)價(jià)也必然高，反之則低?？傮w來(lái)說(shuō)體驗(yàn)是建立在供給基礎(chǔ)之上的，供給是一個(gè)綜合性的構(gòu)成，良好的供給環(huán)境對(duì)促進(jìn)個(gè)人從事體育消費(fèi)有著積極地熏陶和導(dǎo)向作用，它能給人一種無(wú)形的力量，從而激發(fā)每個(gè)個(gè)體產(chǎn)生體育消費(fèi)的需求，并使他們?cè)隗w育消費(fèi)過(guò)程中身心愉悅[23]。因此，消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)評(píng)價(jià)的高低是受供給的環(huán)境和質(zhì)量所決定的，但同時(shí)，意識(shí)的能動(dòng)作用也能影響人們的消費(fèi)選擇。陳善平等[24]認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行一定的體育消費(fèi)后，對(duì)體育消費(fèi)效果和體育產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知和評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)后繼的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)越高，體育消費(fèi)的意愿越強(qiáng)，反之則弱。如此“供給環(huán)境和消費(fèi)評(píng)價(jià)”將決定“消費(fèi)預(yù)期”與“經(jīng)濟(jì)分配”的狀況。因此，“供給環(huán)境與消費(fèi)評(píng)價(jià)”是影響“不再消費(fèi)”群體繼續(xù)產(chǎn)生參與型體育消費(fèi)需求的最重要因素。

對(duì)于“不再消費(fèi)”和“持續(xù)消費(fèi)”兩個(gè)群體的消費(fèi)者來(lái)講，是基于消費(fèi)體驗(yàn)效果的“向左走和向右走”不同選擇的結(jié)果。故此在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)將二者進(jìn)行綜合討論。

3.4 “持續(xù)消費(fèi)”狀態(tài)的需求因素形成機(jī)理和營(yíng)銷對(duì)策

在“持續(xù)消費(fèi)”狀態(tài)下，從分析的結(jié)果中各公共因子特征值來(lái)看，因子2“供給環(huán)境與消費(fèi)評(píng)價(jià)”是促進(jìn)居民持續(xù)產(chǎn)生參與型體育消費(fèi)需求最重要的因素，這也是物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對(duì)物質(zhì)具有能動(dòng)作用過(guò)程的體現(xiàn)。也就是說(shuō)，在消費(fèi)主體與消費(fèi)客體的互動(dòng)過(guò)程中，體育服務(wù)產(chǎn)品能滿足居民的體育需求是其持續(xù)產(chǎn)生體育消費(fèi)需求的必要條件，沒(méi)有消費(fèi)客體滿足消費(fèi)主體的過(guò)程，消費(fèi)需求就可能隨時(shí)中止，因此由服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、水平、環(huán)境構(gòu)成的消費(fèi)客體是至關(guān)重要的。因子1“消費(fèi)外因與經(jīng)濟(jì)能力”居于次要地位，因子3“消費(fèi)內(nèi)因與消費(fèi)目的”位列第3，這與我國(guó)現(xiàn)階段居民實(shí)際對(duì)待體育消費(fèi)的態(tài)度基本吻合。通過(guò)本研究調(diào)查中關(guān)于居民的體育鍛煉與消費(fèi)行為篩選過(guò)程可知，凡成為本部分研究對(duì)象的有效樣本均是體育鍛煉的參與者，在生活中，保持經(jīng)常性體育鍛煉行為的人其參與體育的內(nèi)因與目的均相對(duì)明確和穩(wěn)定，因此其是否愿意進(jìn)一步消費(fèi)體育服務(wù)產(chǎn)品更重要的是受外因的影響，除了偶然一次性的消費(fèi)外，生活圈的體育消費(fèi)氛圍、家人支持、伙伴的邀約、運(yùn)動(dòng)裝備誘導(dǎo)、個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力與服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的匹配程度、消費(fèi)后的預(yù)期效果等的積極作用更容易對(duì)消費(fèi)主體的消費(fèi)需求產(chǎn)生促進(jìn)影響。這種現(xiàn)象符合“從眾消費(fèi)”的行為，這種“從眾消費(fèi)”心態(tài)對(duì)消費(fèi)需求的影響更加深刻，其所帶來(lái)的自身消費(fèi)行為與周圍他人、相關(guān)群體相協(xié)調(diào)的深層次文化因素促使了的消費(fèi)需求的持續(xù)產(chǎn)生[25]。

對(duì)于“不再消費(fèi)”和“持續(xù)消費(fèi)”兩個(gè)群體的消費(fèi)者來(lái)講，影響兩個(gè)群體的主要因子都是“供給環(huán)境和消費(fèi)評(píng)價(jià)”，供給環(huán)境是體育服務(wù)產(chǎn)品自身的質(zhì)量、水平、配套、軟硬件設(shè)施等的綜合表現(xiàn)，而消費(fèi)評(píng)價(jià)是個(gè)人對(duì)供給環(huán)境的預(yù)期和消費(fèi)體驗(yàn)的綜合反映，兩者都建立在供給環(huán)境基礎(chǔ)之上的。兩個(gè)群體之所以在消費(fèi)體驗(yàn)后有不同的結(jié)果，是基于消費(fèi)體驗(yàn)是否滿足后的“向左走和向右走”的不同選擇。陳善平等[26]認(rèn)為，在體育消費(fèi)的行動(dòng)與堅(jiān)持階段，體育產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量能提高消費(fèi)者滿意度，是個(gè)人體育鍛煉行為向堅(jiān)持階段和體育消費(fèi)向穩(wěn)定型發(fā)展的重要因素。因此，供給環(huán)境對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)具有決定作用，關(guān)系到消費(fèi)者是否持續(xù)消費(fèi)的再選擇，這也對(duì)體育服務(wù)企業(yè)的供給提出了更高的要求。體育服務(wù)企業(yè)在提供體育服務(wù)供給的時(shí)候要緊緊把握體育服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，加強(qiáng)管理，提高配套，尤其是改善消費(fèi)的軟硬件環(huán)境，體育消費(fèi)場(chǎng)所已不是一個(gè)單純健身中心，而要緊緊抓出體育的育人、娛心、健身、社交的功能，建成一個(gè)以體育為核心的綜合服務(wù)中心，突出差異化，注重培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

4 結(jié) 論

研究結(jié)果表明，“運(yùn)動(dòng)意識(shí)與運(yùn)動(dòng)評(píng)價(jià)”是影響居民“不運(yùn)動(dòng)”的主要因素，這符合內(nèi)外因辯證關(guān)系原理；“消費(fèi)支持與消費(fèi)環(huán)境”是影響居民“不消費(fèi)”的主要因素，這與人們受體育的“消費(fèi)風(fēng)氣弱、消費(fèi)支持低、消費(fèi)宣傳少”等社會(huì)生活、消費(fèi)文化的影響相吻合；而“供給環(huán)境與消費(fèi)評(píng)價(jià)”既是影響居民“不再消費(fèi)”的主要因素，也是影響居民“持續(xù)消費(fèi)”的主要因素，這體現(xiàn)了物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對(duì)物質(zhì)具有能動(dòng)作用的辯證關(guān)系原理。當(dāng)“供給環(huán)境與消費(fèi)評(píng)價(jià)”能滿足居民的體育消費(fèi)需求時(shí)，促進(jìn)居民產(chǎn)生“持續(xù)消費(fèi)”參與型體育服務(wù)產(chǎn)品的需求；反之，居民則非常容易轉(zhuǎn)向“不再消費(fèi)”的可能。

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Systematic Structure of Demanding Factors of Resident-Participative Sport Consumption：Based on the Em?piricalAnalysis in Shanghai

ZHENGHeming，ZHANG Lin
（Schoolof Economics and Management，ShanghaiUniversity of Sport，Shanghai200438，China）

Mastering the structure of the factors that influence residents’demands in participative sportconsumption can help provide effective resourcesand activate residents’demands in sport consumption.Based on the analysis of the permanent residents aged 18 and over in Shanghai city，this study introduced the system structureof the restrictive and promotive effects in the residentdemand ofparticipative sportconsumption from a system theoreticalperspective.On the basisof previous findings combined with the economic theory of consumption，it constructed a questionnaire of factorsaffecting resident participative sport consumption in demand in the subsystems of‘no sports’，‘no consumption’，‘nomore consumption’and‘sustainable consumption’.This paper confirmed the intrinsic structure of the factors thataffects the demand of participative sport consumption in the subsystems and have found out that‘sporting awareness and sporting commentary’are themajor factors in the influence of‘no sports’，‘consuming supports and consuming environments’are themain factors of‘no consumption’，and‘supplying environmentsand supplying quality’are themain factorsof‘nomore consumption’and‘sustainable consumption’.Also，thispaper discussed profoundly in the formation of these four states.

demanding factors；participative；sport-consumption；system

G 80-05

：A

：1005-0000（2017）01-081-06

10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2017.01.014

2016-10-15；

2016-12-01；錄用日期：2016-12-02

鄭和明（1984-），男，黑龍江齊齊哈爾人，在讀博士研究生，研究方向?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。

上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海200438。