戛納創(chuàng)意2017：技術(shù)的重壓與創(chuàng)意的突圍

栗建

戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)又來(lái)了。科技感越來(lái)越強(qiáng)，獎(jiǎng)項(xiàng)越來(lái)越多，但4A的熱情越來(lái)越少了。今年，這個(gè)被稱(chēng)為“廣告圈里的奧斯卡”的盛會(huì)共收到41000個(gè)競(jìng)賽作品，和去年相比減少了4.5%。

在WPP縮減25%的參會(huì)預(yù)算減半了到場(chǎng)人數(shù)之后，Publics索性宣布從明年開(kāi)始不再參加包括戛納在內(nèi)的任何頒獎(jiǎng)秀了。

醫(yī)者難自醫(yī)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們?nèi)缃衩媾R自我營(yíng)銷(xiāo)的難題。一方面，戛納創(chuàng)意節(jié)是4A公司的“諾貝爾”和“奧斯卡”，是創(chuàng)意能力的背書(shū)和客戶(hù)票倉(cāng)的保證；另一方面，人均8000到2萬(wàn)美元的差旅費(fèi)和高達(dá)兩三百萬(wàn)美元的參評(píng)費(fèi)用讓4A公司更保守地衡量戛納的投入產(chǎn)出比。

但熱鬧并未缺席。兜售廣告的媒體公司和廣告平臺(tái)，販賣(mài)轉(zhuǎn)型的咨詢(xún)公司和技術(shù)服務(wù)商，以及想在更大舞臺(tái)上證明自己的中國(guó)人讓每一處戛納海灘和每一艘游艇都人聲鼎沸。

在技術(shù)的合圍和重壓之下，創(chuàng)意在艱難地尋找突圍的機(jī)會(huì)和破局的支點(diǎn)。而這，是除了獎(jiǎng)杯、爬梯和credential上的新獎(jiǎng)項(xiàng)之外，這一屆戛納創(chuàng)意節(jié)送給創(chuàng)意人最好的禮物。

資深國(guó)際傳媒和營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)顏之華在對(duì)比今年和去年的戛納創(chuàng)意節(jié)時(shí)說(shuō)：“彼時(shí)（去年）技術(shù)當(dāng)?shù)浪坪鯖](méi)有再敢不知趣地談?wù)撍枷肓耍衲昙夹g(shù)依然為王，但同時(shí)‘打動(dòng)人心的訴求漸趨回潮。”

圍城

4A公司消減甚至取消戛納參會(huì)的預(yù)算，源自業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩和外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重壓力。

廣告和公關(guān)圈的新一輪并購(gòu)和合并浪潮已經(jīng)到來(lái)，包括WPP和電通安吉斯在內(nèi)的集團(tuán)都下調(diào)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的預(yù)期。

但更大的威脅來(lái)自圈外。咨詢(xún)公司、科技公司，以及越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司是過(guò)去三年來(lái)戛納創(chuàng)意節(jié)最活躍的“攪局者”，他們正在讓戛納變成了“法國(guó)的硅谷”。

業(yè)績(jī)不錯(cuò)的甲骨文公司“承包”了會(huì)場(chǎng)外的海灘，搞來(lái)了一群DJ搞爬梯。咨詢(xún)公司埃森哲不光租了海灘，還租了游艇。

這些軟件和咨詢(xún)公司已經(jīng)重新把自己定位成數(shù)字時(shí)代的數(shù)據(jù)專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，把客戶(hù)體驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)平臺(tái)，以及任何能變現(xiàn)的東西都裝進(jìn)了商業(yè)轉(zhuǎn)型或者數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)口袋。這些公司的總監(jiān)和經(jīng)理們是CEO、CFO和其他公司高層的座上賓，而不像4A公司那樣只能和CMO“套瓷”。

媒體公司和廣告平臺(tái)也磨刀霍霍。谷歌和Facebook已經(jīng)是戛納海灘的老客戶(hù)了。新崛起的Snapchat任性地建了一個(gè)60英尺高的摩天輪。由AOL和Yahoo而生的Oath在大酒店的門(mén)口掛滿了電子廣告屏。另外一個(gè)土豪Spotify用音樂(lè)和爬梯讓戛納變得更像是海邊的火人節(jié)。

這些公司不僅是有錢(qián)有趣而已，他們發(fā)明和販賣(mài)的科技正在改變營(yíng)銷(xiāo)并顛覆整個(gè)行業(yè)。

廣告公關(guān)行業(yè)不再是創(chuàng)意和文案主宰的江山。數(shù)學(xué)家、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、數(shù)據(jù)分析師、甚至產(chǎn)品經(jīng)理，都在讓創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)更加健康和多元。這一趨勢(shì)，讓戛納創(chuàng)意節(jié)的主辦者設(shè)立了戛納創(chuàng)意（Cannes Innovation）專(zhuān)門(mén)獎(jiǎng)。

科技公司依然是這一獎(jiǎng)項(xiàng)的最大贏家和幕后推手。獲得戛納創(chuàng)意獎(jiǎng)創(chuàng)意數(shù)據(jù)競(jìng)賽單元金獅的“阿門(mén)（Aimen）”背后是IBM的人工智能Waston，而創(chuàng)意單元的金獅則直接頒給了谷歌的繪圖神器Tilt Brush。

創(chuàng)意突圍

由麥肯紐約辦公室年輕的文案Tali Gumbiner和藝術(shù)總監(jiān)Lizzie Wilson創(chuàng)意的“無(wú)畏的女孩（The Fearless Girl）”是本次戛納創(chuàng)意節(jié)最大的贏家之一，也是評(píng)委會(huì)和廣告圈試圖讓創(chuàng)意回歸，尋找突圍的一次嘗試。

“無(wú)畏的女孩”（The Fearless Girl）”的創(chuàng)意毫無(wú)“科技感”，回歸到創(chuàng)意最樸素的表現(xiàn)形式。它是一個(gè)女孩的雕像，偷偷地被放在在華爾街著名的銅牛塑像對(duì)面。女孩塑像以揚(yáng)起的下巴和堅(jiān)毅的眼神，宣告著女性的力量。這個(gè)為道富環(huán)球投資管理 （State Street Global Advisors / SSGA） 打造的雕像，由藝術(shù)家 Kristen Visbal 創(chuàng)作。

在這個(gè)男性權(quán)利曾占主導(dǎo)的社會(huì)，佇立在華爾街銅牛前的無(wú)畏女孩雕塑鼓勵(lì)平等，鼓勵(lì)有夢(mèng)想的女孩勇敢迎接挑戰(zhàn)。紐約市長(zhǎng)稱(chēng)這座雕像代表的是“敢于面對(duì)恐懼，面對(duì)權(quán)貴，可以找到自身的力量去做正確的事情”。

而安置“無(wú)畏的女孩”的時(shí)機(jī)也很巧妙——在唐納德·特朗普就任總統(tǒng)之初，就職儀式后的婦女權(quán)利游行之后不久。紐約市長(zhǎng)說(shuō)：“當(dāng)我們需要靈感的時(shí)候，她給大家?guī)?lái)啟迪。”

“無(wú)畏的女孩”贏下了包括玻璃獅、PR獅，以及戶(hù)外獅在內(nèi)的多個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。玻璃獅評(píng)委會(huì)主席DDB北美CEO Wendy Clark認(rèn)為這一簡(jiǎn)單的創(chuàng)意成了全世界的焦點(diǎn)。它超越了地域、語(yǔ)言和文化，代表了所有對(duì)抗強(qiáng)權(quán)和不公、勇敢追求夢(mèng)想的“小女孩”。

愛(ài)、情感、幽默感以及多元化的價(jià)值觀被認(rèn)為是人類(lèi)區(qū)別于機(jī)器和人工智能的優(yōu)勢(shì)也是創(chuàng)意借以逆襲科技的武器。與“無(wú)畏的女孩”一同贏得戶(hù)外競(jìng)賽單元全場(chǎng)大獎(jiǎng)的是推特的圖片話題標(biāo)簽，這些話題涉及槍支、毒品、性別歧視等問(wèn)題。這一創(chuàng)意有推特的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)操刀。

創(chuàng)意正在試圖從描摹個(gè)體體驗(yàn)的“個(gè)性主義”和“自我實(shí)現(xiàn)”的故事套路中突圍，在社會(huì)公益和全球議題中尋求形式和內(nèi)容上的突破。

網(wǎng)絡(luò)競(jìng)賽單元的全場(chǎng)大獎(jiǎng)銀行的銀行指數(shù)，可以計(jì)算持卡人用刷卡消費(fèi)產(chǎn)生的碳排放。 而同組全場(chǎng)大獎(jiǎng)的另外一個(gè)大贏家——“交通事故生還的超人（Meet Graham）”則關(guān)注道路安全。

惠而浦試圖解決美國(guó)的青少年逃學(xué)缺課問(wèn)題。每年，缺課15天的孩子數(shù)量多達(dá)600萬(wàn)，這催生了更嚴(yán)重的逃學(xué)和失學(xué)問(wèn)題。造成缺課的原因有很多，疾病、缺乏興趣、家庭責(zé)任、毒品。而惠而浦的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)不為人知的“隱情”：孩子們?nèi)鄙俑蓛舻囊路榇耍荻值摹皭?ài)能改變（Care Counts）”項(xiàng)目向全美的60多所學(xué)校提供洗衣機(jī)和干衣機(jī)。

俄羅斯銀行Sberbank用數(shù)據(jù)建設(shè)社區(qū)經(jīng)濟(jì)生態(tài)。這家俄羅斯國(guó)有銀行發(fā)現(xiàn)俄羅斯很多線下店鋪的選址有問(wèn)題，高達(dá)80%的社區(qū)店鋪會(huì)在兩年內(nèi)易手或倒閉。而這也為社區(qū)居民的生活帶來(lái)很多不便。為了解決這一問(wèn)題，Sberbank在社區(qū)招租店鋪外張貼廣告，讓路過(guò)的居民投票或者建議此處應(yīng)該建什么店鋪，更好幫助超市、藥店和洗衣店正確選址。

破局

在對(duì)待科技的態(tài)度上，今年的戛納也引導(dǎo)創(chuàng)意圈從“科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)意玩轉(zhuǎn)科技”。

Droga5為郵件營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司MailChimp打造的“你是在找MailChimp嗎？（Did You Mean MailChimp）”是基于人們網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的洞察：人們?cè)谒阉髌放泼Q(chēng)時(shí)經(jīng)常輸錯(cuò)。

這個(gè)創(chuàng)意的核心是既然人類(lèi)都犯錯(cuò)，何不將錯(cuò)就錯(cuò)。

Droga5搜羅了容易和MailChimp混淆的單詞，包括MaleCrimp， MailShrimp， KaleLimp， FailChips， VeilHymn， SnailPrimp， 甚至JailBlimp。這些沒(méi)有任何意義的詞，被賦予意義并被拍成高效的廣告。比如MailShrimp是一只會(huì)叫的蝦米，Kalelimp是一次綠色的狗狗。

如果你在搜索不小心錯(cuò)拼了MailChimp，那么恭喜你。MailChimp為每一個(gè)容易錯(cuò)拼的詞都制作了視頻和網(wǎng)站，并進(jìn)行了SEO優(yōu)化。這種讓消費(fèi)者的每一次錯(cuò)誤變得有意義的創(chuàng)意，你說(shuō)驚不驚喜？

破除對(duì)科技的恐懼和迷信，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的必修課。拿下網(wǎng)絡(luò)競(jìng)賽單元全場(chǎng)大獎(jiǎng)的MailChimp創(chuàng)意和漢堡王整蠱智能語(yǔ)音助手Google Home一樣，都試圖讓科技成為創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的手段，而不是讓科技來(lái)主導(dǎo)創(chuàng)意。

Snickers士力架的“饑餓算法（Hungerithm）”是創(chuàng)意玩轉(zhuǎn)科技另一個(gè)有趣案例。這個(gè)拿下戛納金獅的創(chuàng)意，屬于士力架“橫掃饑餓 ， 做回自己（You're Not You When You're Hungry）”主題活動(dòng)的一部分。

“饑餓算法”的玩法是“顧客一生氣，我們就降價(jià)”。Clemenger BBDO墨爾本為士力架建造了一個(gè)3000多字的詞庫(kù)，并利用自然語(yǔ)言技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)推特上14000條推文，根據(jù)“饑餓算法”算出澳大利亞的國(guó)家憤怒指數(shù)。

憤怒指數(shù)每天更新140次，并和全國(guó)的7-11超市聯(lián)網(wǎng)，來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)整士力架的價(jià)格。在英國(guó)脫歐公投結(jié)果公布和美國(guó)總統(tǒng)選舉結(jié)果揭曉的時(shí)候，士力架在澳大利亞的7-11的價(jià)格曾下挫82%。

創(chuàng)意破局還需要證明創(chuàng)意的價(jià)值。好玩帶感的創(chuàng)意在愉悅甲方和消費(fèi)者的同時(shí)，能否為企業(yè)帶來(lái)真金白金的收益？

為了探索這一營(yíng)銷(xiāo)難題，2011年，戛納創(chuàng)意節(jié)新設(shè)了創(chuàng)意實(shí)效獎(jiǎng)。競(jìng)賽作品需要提交2000字左右的“作業(yè)”， 詳細(xì)闡述該創(chuàng)意帶來(lái)的品牌和商業(yè)價(jià)值。為了更好地評(píng)估入圍作品的影響力，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)只接受過(guò)去三年內(nèi)獲獎(jiǎng)的作品。

2014年為Forsman & Bodenfors及其客戶(hù)沃爾沃卡車(chē)贏下17座獎(jiǎng)杯的“沃爾沃卡車(chē)巔峰駕駛”系列（The Live Test Series）在2015年卷土重來(lái)，拿下了創(chuàng)意實(shí)效單元的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。在最2015年，這一創(chuàng)意為沃爾沃卡車(chē)帶來(lái)了24%的銷(xiāo)量提升。而去年拿下全場(chǎng)大獎(jiǎng)的“企鵝蒙迪（Monty the Penguin）” 據(jù)稱(chēng)為英國(guó)百貨公司 Jonh Lewis貢獻(xiàn)了1.32億英鎊的收入增長(zhǎng)。

根據(jù)麥肯錫在此次戛納創(chuàng)意節(jié)上分享的最新發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意能力對(duì)盈利能力有正向的影響力，獲獎(jiǎng)越多，盈利越好。這一研究基于過(guò)去16年戛納創(chuàng)意節(jié)的獲獎(jiǎng)作品數(shù)據(jù)及其相關(guān)品牌的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

另外一項(xiàng)研究證明，戛納創(chuàng)意節(jié)的年度營(yíng)銷(xiāo)公司恰好在當(dāng)年業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)最好。當(dāng)然，有些人質(zhì)疑說(shuō)，財(cái)務(wù)狀況好的年頭企業(yè)才更有錢(qián)做創(chuàng)意。

在戛納沙灘派對(duì)的篝火燃盡之后，夜空中最亮的星能否指引我們前行。