營(yíng)銷(xiāo)的變革

北京大學(xué)光華管理學(xué)院黨委副書(shū)記

王輝教授

計(jì)世傳媒集團(tuán)總裁

許偉明

6月15日下午，2017中國(guó)CMO俱樂(lè)部北京大學(xué)光華管理學(xué)院夏季營(yíng)銷(xiāo)論壇如期舉行，來(lái)自海爾、SAP、小米、德勤、IBM、途牛等眾多營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的大咖匯聚在北京大學(xué)光華管理學(xué)院，和數(shù)百名觀眾展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革”的討論。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院黨委副書(shū)記、組織與戰(zhàn)略管理系王輝教授，以及中國(guó)CMO俱樂(lè)部理事長(zhǎng)、計(jì)世傳媒集團(tuán)總裁許偉明先生作為論壇的主辦方代表分別致辭歡迎各位來(lái)賓，并希望本次論壇能給大家?guī)?lái)收獲和思考。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院

王銳教授

主旨演講：營(yíng)銷(xiāo)的變革

本次論壇圍繞著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革討論的主題是CMO到CGO。 北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授在主題演講中表示，互聯(lián)網(wǎng)給我們的生活和消費(fèi)帶來(lái)了巨大的變化，多屏?xí)r代代表了爆炸性的信息接收模式。談到今天為什么要CGO？王銳教授認(rèn)為：“調(diào)查顯示，CGO比CMO更愿意在IT上花錢(qián)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)解讀消費(fèi)者。CGO必須要懂技術(shù)，懂?dāng)?shù)據(jù)分析，也要有藝術(shù)感、有想象力，能想出好的點(diǎn)子，把對(duì)消費(fèi)者的洞察更好地體現(xiàn)出來(lái)?！睜I(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境在變化，但是，營(yíng)銷(xiāo)人的策略是以不變應(yīng)萬(wàn)變，永遠(yuǎn)以客戶(hù)為中心。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系教授、

光華品牌管理研究中心主任

江明華教授

在第一個(gè)環(huán)節(jié)，海爾統(tǒng)帥中國(guó)區(qū)總經(jīng)理羅杰，SAP全球副總裁、大中華區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官孫麗軍，IBM 大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)副總裁吳立冬，MEC北京董事總經(jīng)理董雁秋四位嘉賓分別就自己在行業(yè)領(lǐng)域的觀察和心得做了分享，并由北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系教授、光華品牌管理研究中心主任江明華教授作為此輪主持人，和其中三位來(lái)賓進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于“企業(yè)是否還需要營(yíng)銷(xiāo)？”的討論。

第一環(huán)節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)的困惑

海爾中國(guó)區(qū)統(tǒng)帥品牌總經(jīng)理

羅杰

演講主題：全新統(tǒng)帥 煥新生活

統(tǒng)帥從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)分為兩大轉(zhuǎn)型，第一是品牌轉(zhuǎn)型。品牌logo由原來(lái)的傳統(tǒng)笨重，到現(xiàn)在的輕松時(shí)尚、國(guó)際范，內(nèi)涵更豐富，比如漢字logo部分的設(shè)計(jì)：多三心——多一點(diǎn)創(chuàng)新、多一點(diǎn)關(guān)心、多一點(diǎn)用心，超越您的期待等。英文部分更加簡(jiǎn)潔明了。除了品牌的logo變化之外，所有宣傳的物料都發(fā)生了變化。原來(lái)是很傳統(tǒng)的，產(chǎn)品信息很多，很繁雜，新品牌視覺(jué)沒(méi)有了。新品牌視覺(jué)很簡(jiǎn)潔，讓人一看就懂。門(mén)店形象的變化，這個(gè)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)很重要，讓用戶(hù)有個(gè)輕松、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。我們用的傳播都是普通的人，貓力是一個(gè)環(huán)球旅行者、專(zhuān)欄女作者，是一個(gè)快樂(lè)時(shí)尚對(duì)生活有態(tài)度的人，和我們的品牌個(gè)性比較接近，通過(guò)她的故事和品牌訴求一起傳播。還有我們的品牌跟很多品牌合作，比如摩拜單車(chē)、華為等；還有音樂(lè)、體育娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，比如說(shuō)我們跟薛之謙演唱會(huì)的合作和跟李榮浩演唱會(huì)合作；足球明星于大寶家里用的就是我們統(tǒng)帥480冰箱，跟剛上的一個(gè)網(wǎng)劇《逆襲之星光璀璨》合作。我們做的品牌理念很簡(jiǎn)單“時(shí)尚、簡(jiǎn)約、輕松、舒適”。當(dāng)你看到我的時(shí)候不浮夸，用到我的時(shí)候很隨性、很簡(jiǎn)單，沒(méi)有復(fù)雜的東西。

第二個(gè)是市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、客戶(hù)管理轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)是只管進(jìn)貨，客戶(hù)庫(kù)存大；我們是服務(wù)客戶(hù)零售轉(zhuǎn)型，客戶(hù)庫(kù)存周轉(zhuǎn)快。維護(hù)市場(chǎng)秩序，讓客戶(hù)更盈利?？蛻?hù)管理信息化，現(xiàn)在是客戶(hù)用我們的手機(jī)APP下單并能跟蹤訂單全流程，不像傳統(tǒng)那樣業(yè)務(wù)員去統(tǒng)計(jì)訂單需求再回公司錄系統(tǒng)。我們還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直播培訓(xùn)客戶(hù)及客戶(hù)的員工，讓榜樣客戶(hù)現(xiàn)身說(shuō)法。比如，重慶一個(gè)老板是如何從管轄區(qū)域5個(gè)縣縮小到2個(gè)縣，銷(xiāo)額卻從2500萬(wàn)到5000萬(wàn)；界首一個(gè)老板如何干到區(qū)域第一品牌的。用戶(hù)管理轉(zhuǎn)型：用戶(hù)參與需求設(shè)計(jì)，賣(mài)給用戶(hù)10年不過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，成套服務(wù)，信息化管理服務(wù)用戶(hù)，一鍵就讓我們解決你家電的使用問(wèn)題。我們現(xiàn)在推洗衣機(jī)直驅(qū)到鎮(zhèn)，空調(diào)自清潔到鎮(zhèn)實(shí)機(jī)演示，讓用戶(hù)真真切切體驗(yàn)到機(jī)器的魅力?，F(xiàn)在的農(nóng)村多么有錢(qián)，超出你的預(yù)想，他們不是買(mǎi)不起高端，而是因?yàn)樗麄儾涣私飧叨水a(chǎn)品對(duì)他們的生活會(huì)帶來(lái)多大的好處。員工管理轉(zhuǎn)型：愉悅是第一生產(chǎn)力。最后最重要還是產(chǎn)品，不管是淘寶、天貓、京東、廣告公司、大學(xué)都是一樣的，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一的。我們的產(chǎn)品理念三高一簡(jiǎn)：高質(zhì)量、高顏值、高價(jià)值、簡(jiǎn)單易用。主要設(shè)計(jì)的點(diǎn)是物聯(lián)網(wǎng)、扁平化、符號(hào)化，用一部手機(jī)可以控制家里所有的電器。我們的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型總結(jié)就是，更強(qiáng)、更精、更細(xì)。人更強(qiáng)，賣(mài)場(chǎng)更精，產(chǎn)品更細(xì)。

我覺(jué)得不管時(shí)代怎么變，營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)沒(méi)有變，營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，讓用戶(hù)快樂(lè)使用你的產(chǎn)品。

SAP全球副總裁， 大中華區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官

孫麗軍

演講主題：打造面向未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與組織

其實(shí)作為一家B2B品牌，我們做營(yíng)銷(xiāo)的一直都有一種困惑，因?yàn)槲覀兤放拼淼膬?nèi)容真的是難向大眾直接講清楚明白，尤其是大家看SAP的產(chǎn)品?，F(xiàn)在我們的觀眾已經(jīng)擴(kuò)展到你們?cè)谧拿總€(gè)人，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，我們?cè)趺醋屵@些不太懂IT技術(shù)的人聽(tīng)懂SAP的技術(shù)？

所以，我們SAP品牌目前面臨兩大挑戰(zhàn)，一方面面向更廣泛的觀眾，要讓大家知道“SAP到底是誰(shuí)”；另一方面則要告訴還認(rèn)為我們是“一家傳統(tǒng)的ERP廠(chǎng)商”的朋友們，SAP一直都在與時(shí)俱進(jìn)，品牌早已有了新的活力。

首先，我想說(shuō)說(shuō)體育娛樂(lè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很好的解決之道。通過(guò)從品牌到技術(shù)與體育賽事的深入融合，SAP的技術(shù)品牌通過(guò)各個(gè)渠道讓更多的受眾更快地接觸并了解。

其次，我想讓大家看看這個(gè)圖，這是達(dá)芬奇早在幾百年前設(shè)計(jì)的未來(lái)城市，其實(shí)達(dá)芬奇不只是畫(huà)家，也是個(gè)科學(xué)家，他還設(shè)計(jì)了可以利用太陽(yáng)能的飛行器。放在當(dāng)下，SAP Leonardo希望像達(dá)芬奇那樣，為大家?guī)?lái)最前沿的技術(shù)創(chuàng)新，并為人類(lèi)造福。無(wú)論是最熱的人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、區(qū)塊鏈，還是一直都在發(fā)展中的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、商務(wù)分析，都在其中可以找到對(duì)應(yīng)的解決方案。這么一說(shuō)大家都很容易理解了，也能很好地讓我們這一新的創(chuàng)新平臺(tái)更快、更容易地讓廣大受眾接受并理解。

最后，其實(shí)技術(shù)一直都處在變遷當(dāng)中，回到CMO本身，這次我去美國(guó)接受了一個(gè)培訓(xùn)，就很受啟發(fā)。比如我要考慮作為一個(gè)CMO，你的使命是什么？我覺(jué)得作為CMO，對(duì)于團(tuán)隊(duì)成員如果每天只是起來(lái)上個(gè)班，還是覺(jué)得可以獲得學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，獲得了樂(lè)趣，獲得了企業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的成就感，為社會(huì)做了有益的影響。我非常贊同這個(gè)Purpose Driven的概念，要考慮成為推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的引擎，我們市場(chǎng)部本身也要形成一個(gè)主動(dòng)學(xué)習(xí)與自我學(xué)習(xí)的氛圍。CMO本身工作是相當(dāng)復(fù)雜的，是挺難的角色，如果光談流量，我想沒(méi)有人去理你。

BM 大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)副總裁

吳立冬

主題演講：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)創(chuàng)新

無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，不變的是以客戶(hù)為中心，提升每個(gè)觸點(diǎn)客戶(hù)互動(dòng)的體驗(yàn)。盡管數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的提升是一個(gè)復(fù)雜的旅程，而設(shè)計(jì)、執(zhí)行、優(yōu)化三個(gè)環(huán)節(jié)最為關(guān)鍵，相輔相成。在這三個(gè)關(guān)鍵階段，一些行業(yè)領(lǐng)先公司的方法和經(jīng)驗(yàn)給我們提供了一些借鑒，幫助我們更容易實(shí)現(xiàn)成功。

首先，體驗(yàn)設(shè)計(jì)。曾經(jīng)，國(guó)泰航空常旅客計(jì)劃AsiaMiles的會(huì)員必須在網(wǎng)站準(zhǔn)確輸入自己的行程，才能通過(guò)積分換取里程、免費(fèi)升艙。而很多客戶(hù)形容這個(gè)網(wǎng)站的體驗(yàn)比看牙還難受。為了改善客戶(hù)體驗(yàn)，AsiaMiles利用了IBM IX Design Thinking的方法，以會(huì)員使用場(chǎng)景為中心，再造客戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。改進(jìn)后的網(wǎng)站不僅可根據(jù)會(huì)員不同的偏好推薦目的地，動(dòng)態(tài)規(guī)劃90天內(nèi)的航班，還增加了酒店、租車(chē)、旅行等國(guó)泰航空合作伙伴的配套服務(wù)?，F(xiàn)在，AsiaMiles的官網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是兌換積分的工具，而是一個(gè)令客戶(hù)可以信賴(lài)的數(shù)字化出行規(guī)劃平臺(tái)。

第二，體驗(yàn)執(zhí)行。有了很好的設(shè)計(jì)之后，同客戶(hù)之間的互動(dòng)就變得尤為重要。1-800-FLOWERS.COM 總部位于紐約長(zhǎng)島，是全球最受歡迎的在線(xiàn)禮品零售商之一，盡管定位線(xiàn)上銷(xiāo)售，公司CEO Chris MaCann仍在思索，如何重塑多年前那種一對(duì)一的鄰家花店客戶(hù)體驗(yàn)和關(guān)系?；贗BM的Watson認(rèn)知計(jì)算API，1-800-FLOWERS.COM的GWYN （Gifts When You Need）客戶(hù)互動(dòng)機(jī)器人，已經(jīng)成功避免客戶(hù)互動(dòng)淪為冷冰冰的搜索和點(diǎn)擊，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)的人性化、禮品選擇的個(gè)性化。

第三，體驗(yàn)優(yōu)化。有了很好的設(shè)計(jì)和出街之后，通過(guò)不斷的驗(yàn)證和迭代優(yōu)化體驗(yàn)就變得至關(guān)重要。去年的“網(wǎng)購(gòu)星期一”，利用IBM的客戶(hù)體驗(yàn)可視化工具TeaLeaf，瑪莎百貨用數(shù)據(jù)可視化的方式，呈現(xiàn)各級(jí)網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率，并且通過(guò)客戶(hù)行為回放準(zhǔn)確定位問(wèn)題，進(jìn)行頁(yè)面和流程優(yōu)化。不僅在感恩節(jié)購(gòu)物季及時(shí)提升了線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率，在購(gòu)物季后還可以針對(duì)流失的潛在客戶(hù)進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)售。

今天我們討論的話(huà)題是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，明年我們?cè)谶@里，可能討論的就是人工智能營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)人工智能成為整個(gè)的Marketing分析的工具，成為Marketing設(shè)計(jì)的一部分，跟客戶(hù)交互的一部分，這都有可能。希望大家關(guān)注未來(lái)人工智能，關(guān)注它，甚至擁抱它，學(xué)習(xí)它，把它利用到我們工作中。

MEC北京董事總經(jīng)理

董雁秋

主題演講：布局營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)布局升級(jí)的最終目的是以提升消費(fèi)者體驗(yàn)和提高效率為主。

三大因素促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)：創(chuàng)新科技在營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)升級(jí)，行業(yè)多元零售形態(tài)改變布局。

營(yíng)銷(xiāo)陣地的轉(zhuǎn)變：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)陣地已經(jīng)在向“消費(fèi)者的時(shí)間”轉(zhuǎn)移。做為傳播接收者，消費(fèi)者的時(shí)間是有限的， 是不可延長(zhǎng)的稀缺資源，因此營(yíng)銷(xiāo)成本也在日益增漲。越來(lái)越多的廣告主、企業(yè)家在加入到“消費(fèi)者時(shí)間”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

從三個(gè)方面考量未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的布局：

· 營(yíng)銷(xiāo)方式：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已滿(mǎn)足不了日益升級(jí)的體驗(yàn)型消費(fèi)需求，協(xié)同的線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)更能提升傳播效率和消費(fèi)者體驗(yàn)，所以我們可以看到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式正在向協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變，比如電商+直播+網(wǎng)紅。很多新的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅僅是一個(gè)單一模式，或者是單一的平臺(tái)應(yīng)用，更多是整合、協(xié)同，甚至是多媒體多平臺(tái)多方式整合應(yīng)用。

· 營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：越來(lái)越多的廣告主要求創(chuàng)新的廣告來(lái)吸引消費(fèi)者。媒體也更多應(yīng)用VR、AR等創(chuàng)新科技在媒體平臺(tái)上。在合適的平臺(tái)呈現(xiàn)有趣、有價(jià)值、與消費(fèi)者需求更為貼近的內(nèi)容，可以進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)和增強(qiáng)品牌偏好度。

· 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：當(dāng)品牌知名度達(dá)到95%甚至更高，尤其是對(duì)于各行業(yè)的知名品牌，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)空間受限。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)會(huì)進(jìn)階到品牌偏好度或消費(fèi)者粘性層面。很多品牌現(xiàn)在已經(jīng)從單純的追求品牌力的提升，到品效合一的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。品牌傳播不但要講知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者在心理深層次上對(duì)品牌的感性認(rèn)知，同時(shí)還要達(dá)成效果導(dǎo)向的目標(biāo)。

Panel 1：企業(yè)是否還需要營(yíng)銷(xiāo)？

江明華（主持人）：其實(shí)說(shuō)企業(yè)需不需要不再是問(wèn)題，問(wèn)題是在什么情況什么程度怎么樣去營(yíng)銷(xiāo)？

孫麗軍：我覺(jué)得當(dāng)然需要營(yíng)銷(xiāo)了，要不然我們?cè)谶@干嘛。在很多不同CEO眼里，CMO的角色完全不一樣，我自己也有體會(huì)。在現(xiàn)在數(shù)字化時(shí)代，什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？怎么樣變現(xiàn)？越來(lái)越模糊了。隨著營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化，我們?cè)絹?lái)越能衡量營(yíng)銷(xiāo)的效果，從流量產(chǎn)生了多少商機(jī)，是越來(lái)越有衡量的。

江明華（主持人）：關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)要證明自己應(yīng)該是存在，應(yīng)該需要?，F(xiàn)在之所以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有很多的誤解，是由于對(duì)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)布局規(guī)劃的知識(shí)缺失，而這就體現(xiàn)出來(lái)商學(xué)院及光華管理學(xué)院的價(jià)值了。

董雁秋：...我們作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)從業(yè)人員思考的話(huà)題。如何讓大家更好接受營(yíng)銷(xiāo)方式？只要消費(fèi)者存在，我們營(yíng)銷(xiāo)還是要做下去。

吳立冬：我自己的體會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)一定要知道營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越多了。面臨市場(chǎng)環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)最終的目的是給客戶(hù)帶來(lái)什么？給業(yè)務(wù)帶來(lái)什么？能不能給這個(gè)公司帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，能不能給公司帶來(lái)成長(zhǎng)？公司的市場(chǎng)份額能不能提升？這才是營(yíng)銷(xiāo)最終的目的。

觀眾問(wèn)：為什么大家還認(rèn)為SAP就是個(gè)賣(mài)ERP的？如果您作為一個(gè)CMO來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)變大家的意識(shí)，您認(rèn)為市場(chǎng)最應(yīng)該做什么？

孫麗軍：如果你的品牌文化、企業(yè)戰(zhàn)略不好，你吹得再好，最終消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)這東西不好的。

觀眾問(wèn)：我們講營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何把握營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品中間的臨界點(diǎn)？

吳立冬：大家覺(jué)得Marketing可能是初級(jí)的，在初級(jí)之前要做探討，其中最重要的探討是產(chǎn)品，你要想到你的產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別是什么？當(dāng)你把一個(gè)廣告設(shè)計(jì)拿過(guò)來(lái)，它是一個(gè)好的廣告，在表現(xiàn)形式上很好。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院

沈俏蔚教授

第二個(gè)環(huán)節(jié)中，《IT經(jīng)理世界》特約專(zhuān)欄作者栗建、小米電視營(yíng)銷(xiāo)副總裁高雄勇、途牛網(wǎng)副總裁王樹(shù)柏、德勤CRM與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)靳濤四位來(lái)賓分別帶來(lái)了他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)變革如何突圍的演講，來(lái)自北京大學(xué)光華管理學(xué)院沈俏蔚教授擔(dān)任主持人，和四位來(lái)賓展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種思維方式”的探討。

第二環(huán)節(jié)：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)突困

《IT經(jīng)理世界》特約專(zhuān)欄作者

栗建

演講主題：CMO or CGO？

在現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背景下，應(yīng)該更注重什么東西？更注重品牌？還是更注重消費(fèi)者體驗(yàn)？還是更注重增長(zhǎng)？今天如何定義什么才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵衡量效果的因素？

我的產(chǎn)品在改變，我的設(shè)計(jì)、包裝在改變，我的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和本身也在改變，這些改變不只是換一個(gè)圖，而是在內(nèi)容設(shè)計(jì)當(dāng)中都要符合消費(fèi)者的趨勢(shì)。

現(xiàn)在非常多的消費(fèi)者關(guān)注的東西是產(chǎn)品本身有沒(méi)有具備普世的價(jià)值，我買(mǎi)這個(gè)東西會(huì)不會(huì)間接為環(huán)保做貢獻(xiàn)，我買(mǎi)了這個(gè)東西會(huì)不會(huì)自我感覺(jué)很好幫助別人。如果我們覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)需要工具，需要看消費(fèi)者的行為，同時(shí)還要看未來(lái)的趨勢(shì)。不光在產(chǎn)品中應(yīng)用這樣的趨勢(shì)，還要在內(nèi)容、形式中應(yīng)用這樣的趨勢(shì)。

當(dāng)我們?nèi)チ私饨缍I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)看兩個(gè)東西，一個(gè)看消費(fèi)趨勢(shì)，另一個(gè)是看技術(shù)的進(jìn)步和企業(yè)如何適應(yīng)這樣的進(jìn)步。

當(dāng)我們企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，需要讓自己Marketing投放最大化時(shí)，還需要從另外兩個(gè)角度著手去做。第一，如何更好挖掘用戶(hù)的數(shù)據(jù)？這里有各種各樣的不同工具。我們?cè)趺礃油嫌巫撸客黄苿?chuàng)意尋求未來(lái)的需求？如果大家有Marketing，就可以知道無(wú)論做活動(dòng)還是做其他會(huì)涉及到各種各樣的例子，或者是客戶(hù)各種的資源，大家發(fā)現(xiàn)我拿到手里用到的很少。數(shù)據(jù)庫(kù)少，缺乏有效的訂單去管理數(shù)據(jù)庫(kù)。

小米電視營(yíng)銷(xiāo)副總裁

高雄勇

演講主題：小米電視的電商邏輯

我們和米粉有個(gè)好處是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)讓你認(rèn)識(shí)他，熟悉他。小米有很多生態(tài)鏈的產(chǎn)品，比如手環(huán)、插線(xiàn)板、凈化器等設(shè)備，目前突破5000萬(wàn)，每天的日活用戶(hù)突破500萬(wàn)，我們通過(guò)這些大量的數(shù)據(jù)去了解用戶(hù)。

看到這些數(shù)據(jù)很好玩，玩的時(shí)候有很大的商機(jī)。比如微信、微博什么時(shí)候發(fā)？是不是在睡眠時(shí)間10分鐘之前發(fā)比較好？這樣可能你的瀏覽量比較高。

雖然我們不懂傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有自己的理解。我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的事情，在討論營(yíng)銷(xiāo)時(shí)我們會(huì)講三件事情，小米的模式和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)跟這三個(gè)東西分不開(kāi)。第一個(gè)是產(chǎn)品，第二個(gè)叫電商，第三是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

現(xiàn)在能看到有一些廣告，原來(lái)沒(méi)有廣告時(shí)怎么生存下去的？就是靠口碑。我們一直在踏實(shí)做自己的產(chǎn)品。做產(chǎn)品會(huì)把所有的產(chǎn)品參數(shù)，包括CPU、內(nèi)存、存儲(chǔ)、甚至有幾個(gè)喇叭都會(huì)標(biāo)得很清楚，把信息透明化，讓用戶(hù)做選擇。小米堅(jiān)持做爆品，要求每個(gè)產(chǎn)品都做到極致。

其實(shí)小米真正的電商邏輯，是運(yùn)轉(zhuǎn)效率。當(dāng)年大家提電商就是便宜，因?yàn)殡娚绦矢撸鋵?shí)小米提電商，前面還有一個(gè)詞叫做高品質(zhì)。低價(jià)格一定還在，這個(gè)是用戶(hù)的需求，也是因?yàn)槟愕男矢?，損耗少，所以?xún)r(jià)格便宜，但便宜前面一定是高品質(zhì)。

途牛網(wǎng)副總裁

王樹(shù)柏

演講主題：營(yíng)銷(xiāo)的新玩法

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要有兩種打法，一種是在沒(méi)辦法知道誰(shuí)是真實(shí)的消費(fèi)者時(shí)，我就把大家都覆蓋，把所有人都算作我的消費(fèi)者；還有一種打法，做一個(gè)活動(dòng)把一部分受眾吸引進(jìn)來(lái)。在我理解，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)就是這兩種方法，其實(shí)都可以說(shuō)是“全覆蓋”的方法。

新零售時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)要做更多的“加法”，能做到三點(diǎn)合一的才是好的營(yíng)銷(xiāo)。這里說(shuō)的“三點(diǎn)”分別是“廣告要有記憶點(diǎn)”、“產(chǎn)品要有賣(mài)點(diǎn)”、“活動(dòng)要有轉(zhuǎn)化點(diǎn)”；“合一”則是我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售渠道的合一。

從CMO到CGO，改變的不僅僅只是職位名稱(chēng)，而是順應(yīng)新零售時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思路。我覺(jué)得在這個(gè)時(shí)代一定要做到三個(gè)統(tǒng)一：

一、用戶(hù)需求和產(chǎn)品使用功效的統(tǒng)一；

二、傳播內(nèi)容和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的統(tǒng)一；

三、傳播渠道和售賣(mài)渠道的統(tǒng)一。

品牌光有知名度不夠，還要有認(rèn)知度，有了認(rèn)知度還要有信任度。信任度可能是前面的廣告直接帶來(lái)的KPI數(shù)字。但是，光有這個(gè)“度”還不夠。廣告怎么樣才能進(jìn)入到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化？所以我們提出要有向往度、體驗(yàn)度、參與度，這樣才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的售賣(mài)轉(zhuǎn)化。有了好的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)用戶(hù)體驗(yàn)了你好的產(chǎn)品，然后品牌才會(huì)得到用戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度。最后，是贏得用戶(hù)的粉絲度。

德勤CRM與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)靳濤

演講主題：數(shù)字驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

德勤用什么樣的方式做營(yíng)銷(xiāo)？

首先解決客戶(hù)不知道消費(fèi)者是誰(shuí)的問(wèn)題？第一，我們?cè)诒緫?yīng)擁有客戶(hù)數(shù)據(jù)的地方，如網(wǎng)站中埋點(diǎn)，去做數(shù)據(jù)的獲取、分析和計(jì)算，先幫助這些企業(yè)看清楚，也許分成20群的這些人到底有哪些行為特征？他的年齡、性別、各種喜好？于是，我們用這種不太對(duì)等的方式去幫助企業(yè)，利用他們不知道的數(shù)據(jù)，并且用他們不太會(huì)用的工具，幫他們做這個(gè)事情以后，可能會(huì)提高很多倍的廣告效益。

第二，我們想做的是把一萬(wàn)塊錢(qián)分成更小的，有可能一萬(wàn)多份去跟不同的人發(fā)生engage和溝通，從而讓每一分錢(qián)花的更值，這是我們做的事情。也許我們不太懂廣告，利用算法、數(shù)據(jù)、工具和全球不同行業(yè)公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、線(xiàn)下銷(xiāo)售的部門(mén)、客服部門(mén)合作，發(fā)現(xiàn)這個(gè)是讓整個(gè)體系效率變得越來(lái)越聰明的機(jī)制，這就是我們德勤數(shù)字化做的事情。

Panel 2：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)突圍

沈俏蔚（主持人）：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，是能夠把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成為價(jià)值。其中的難點(diǎn)是什么？是因?yàn)槲覀兊臄?shù)據(jù)不到位，還是數(shù)據(jù)的來(lái)源有問(wèn)題？想問(wèn)一下大家，從數(shù)據(jù)到價(jià)值的難點(diǎn)在哪里？

栗建：無(wú)論是方法論還是技術(shù)，最大的問(wèn)題是數(shù)據(jù)不能打通。大家知道數(shù)據(jù)只有在流動(dòng)過(guò)程中才能獲得價(jià)值，最大的問(wèn)題是沒(méi)有好的內(nèi)容怎么跟數(shù)據(jù)互動(dòng)，讓數(shù)據(jù)動(dòng)起來(lái)？另外是跟部門(mén)之間的隔閡。中國(guó)做DMP、DSP其實(shí)是很難的事情，從搜索到購(gòu)買(mǎi)，這三個(gè)過(guò)程是利用DMP做的，但是百度、騰訊、阿里巴巴三個(gè)平臺(tái)沒(méi)有打通。不可能百度搜索了一個(gè)關(guān)鍵詞，發(fā)到天貓上去，很精準(zhǔn)地告訴你成單率是多少。因?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)有打通，也不可能用DMP去分析。

高雄勇：每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)太大，核心是你要做什么樣的業(yè)務(wù)用什么樣的數(shù)據(jù)，很多時(shí)候不清楚，首先要知道自己做什么，這件事情更難。看用戶(hù)做什么事情。我覺(jué)得第一你知道要什么，第二知道哪些是陷阱。

王樹(shù)柏：大數(shù)據(jù)在應(yīng)用時(shí)，大家缺乏應(yīng)用能力，這個(gè)數(shù)據(jù)用在什么地方干什么很關(guān)鍵。用之前有沒(méi)有這種能力，想去干什么這個(gè)很重要，這是阻礙數(shù)據(jù)應(yīng)用的障礙。因?yàn)閿?shù)據(jù)都是擺在那的，即便沒(méi)有也要想到，都可以很快把數(shù)據(jù)拿出來(lái)。應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力在于培養(yǎng)，國(guó)內(nèi)高校開(kāi)設(shè)了這個(gè)專(zhuān)業(yè)。

靳濤：我從幾個(gè)方面講，第一還是跟行業(yè)有關(guān)系，第二，與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)或者是中國(guó)公司數(shù)據(jù)策略有關(guān)，如果跟企業(yè)合作分為阿里，或者非阿里。因?yàn)榘⒗锸窃谝粋€(gè)閉環(huán)，數(shù)據(jù)也閉環(huán)，相對(duì)高效與封閉。這個(gè)事跟阿里有很多的討論，這也是雙刃劍。第三是企業(yè)內(nèi)部，很多公司數(shù)據(jù)是在各個(gè)部門(mén)自己擁有的，相互并不連通與合作；最后一點(diǎn)是也是最重要的，是人才。