基于整合營銷傳播理論的自媒體整合營銷研究

潘玲玲

摘 要：自媒體近年來發(fā)展迅速，特別是其在營銷領(lǐng)域的應用越來越深入，許多企業(yè)看到了自媒體的營銷價值并已經(jīng)開始使用，但很少有企業(yè)能有效整合多種自媒體。在充分了解常用的自媒體各種特性及優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上，利用整合營銷傳播理論指導，將幾種自媒體優(yōu)缺點進行對比，基于傳播對象的年齡、企業(yè)的營銷目的、企業(yè)可應用的營銷方式，逐一探討將這幾種自媒體進行整合營銷的寬度和深度，最大化營銷效果，實現(xiàn)整合營銷模式的突破。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；自媒體；整合營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：2095-2945（2017）19-0069-02

近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了許多各種形式的自媒體，諸如MSN、博客、QQ、QQ空間、微博、微信、直播等。此外，原有社會化媒體也呈現(xiàn)出明顯的自媒體化趨勢。自媒體使用人群的迅速攀升及自媒體本身具有的多種優(yōu)勢，其帶來的商業(yè)利潤也是相當可觀，但是在使用各種自媒體進行營銷活動時也會遇到諸多問題，將整合營銷傳播理論應用到自媒體營銷中是一個可行的解決方案。

1 整合營銷傳播理論

整合營銷傳播這一概念來源于integrated marketing communications，簡稱“IMC”。舒爾茨教授給出的整合營銷傳播理論定義：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略性的業(yè)務流程，企業(yè)利用這一流程在一定時間內(nèi)針對消費者、已有客戶、潛在客戶、以及其他有針對性的內(nèi)外相關(guān)受眾來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估品牌的傳播活動，使之協(xié)調(diào)一致、可以衡量，并且具有說服力。[1] 舒爾茨強調(diào)，整合營銷傳播理論不是一成不變的，必須緊跟時代發(fā)展才能保持理論的適用性和先進性。國內(nèi)學者對整合營銷傳播所下的定義：整合營銷傳播是以受眾為導向，戰(zhàn)略性地整合各種營銷渠道，注重對績效的測量以達到與顧客（受眾）建立長期的品牌聯(lián)系的觀念和管理的過程。[2]由此可見，整合營銷傳播理論是一種方法論和思路，具有指導意義。在網(wǎng)絡如此發(fā)達的環(huán)境下，企業(yè)一招一式的營銷方式已經(jīng)無法應對劇烈的競爭，只有在整合營銷傳播理論的指導下進行營銷策略組合才能在新的市場環(huán)境下取勝。現(xiàn)在整合營銷傳播理論已經(jīng)被廣泛引用到傳播學、廣告學、管理學等其他學科。

2 自媒體營銷

2.1 什么是自媒體

最早在2011年時丹·吉爾莫在其博客上將新聞媒介的發(fā)展分為三階段，并給這三個階段分別命名為舊媒體、新媒體和現(xiàn)在的自媒體。丹·吉爾莫認為自媒體是一種大眾通過互聯(lián)網(wǎng)絡自行分享其自身信息和傳播新聞的渠道，且從這個定義引出自媒體都具有這樣三個特點：以用戶為中心、是點對點的信息交流、通過互聯(lián)網(wǎng)來傳遞信息。

2.2 常用自媒體及其在營銷活動中的優(yōu)缺點

（1）騰訊QQ。QQ是騰訊公司開發(fā)的一款基于Internet的即時通信（IM）工具，QQ自1999年問世至今，已有超過10億人注冊，可以說是中國網(wǎng)民裝機必備的一款的社交通訊軟件。QQ之所以具有如此大的用戶群體，是因為在QQ聊天平臺上，人們既可以用文字、語音、視頻等多方式聊天，還可以傳輸圖片、文件，且QQ的說說具有和微博類似的作用，QQ空間也具有博客的各項功能，成為自媒體信息發(fā)布很好的平臺。QQ作為自媒體進行營銷時具有適用廣、可操作性強、功能強大等諸多優(yōu)點，但是也存在著好友數(shù)量有限制、缺乏法律和機構(gòu)監(jiān)管、公信力弱、交易過程不安全等缺陷，特別是很難取得陌生人的信任，因此不太容易大批量拓展客氣群。

（2）微信。微信己經(jīng)成為中國手機網(wǎng)民的“裝機必備”，據(jù)統(tǒng)計，2016年微信月活躍用戶人數(shù)已經(jīng)達到7.62億。目前不僅個人使用微信進行社交、發(fā)布個人信息，很多企業(yè)也同樣看到了微信的商業(yè)價值，可以毫不夸張地說微信已經(jīng)不僅僅是一個即時聊天工具，并由此衍生的商業(yè)價值更值得企業(yè)進行營銷活動的重視。

微信營銷的商業(yè)價值反映在門檻低，只要有手機，只有能上網(wǎng)就能安裝使用微信，且微信使用界面簡單；成本低，個人注冊賬號是免費的，企業(yè)如果注冊微信訂閱呈也是免費的，而且利用微信訂閱號向訂閱用戶推送信息同樣免費；針對性強，微信與客戶能實現(xiàn)一對一互動及定制化服務；直觀、即時性強，微信可以通過文字、圖片、語音、視頻等多種方式宣傳企業(yè)、展示產(chǎn)品，與顧客互動，特別是老顧客，以及提供一些售后服務。

但是微信營銷也同樣具有缺陷：受眾獲取難度大，微信用戶對微信營銷的新鮮感正在逐漸喪失，而且微信是一個強關(guān)系、弱媒體的平臺，微信是基于通訊錄或QQ好友的，對陌生人我們不能向其傳達信息，因此微信這種自媒體相比其他媒體顯得尤其封閉；用戶體驗降低，公眾號數(shù)量泛濫，二維碼越來越成為手機病毒、釣魚網(wǎng)站傳播的新渠道。

（3）微博。微博具有先天的強大社交媒體傳播能力和上億級的用戶群體數(shù)量，加之其高傳達率，是企業(yè)品牌傳播優(yōu)質(zhì)的營銷平臺。微博營銷因成本低廉、傳播迅速、影響范圍廣泛等優(yōu)點，已日益受到企業(yè)的青睞與重視。此外微博營銷還具有多樣化、互動性強、精準性好的優(yōu)勢。但是和其他自媒體一樣，微博營銷也必然存在著一些缺點：受到粉絲數(shù)量的限制，只有有足夠的粉絲才能達到傳播的效果和目的；所發(fā)布的信息可靠性受到質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)上的信息本身是魚龍混雜，在有用可靠的信息中夾雜著大量虛假或夸大內(nèi)容，網(wǎng)民們并不能很好地分辨，因此微博所推送的信息在接收到信息的人群中被信息被接受的程度很難得到確認，在這方面自媒體無法與傳統(tǒng)媒體相提并論；另外由于微博只能推送很短的內(nèi)容，因此對寫作的文筆、內(nèi)容的策劃、相關(guān)圖片的選擇與處理都要求很高，很難在同時保證趣味性、可讀性、真實性的前提下將所要傳達的商業(yè)信息淋漓盡致地傳達出來。

3 整合營銷傳播理論應用于自媒體整合營銷的對策

3.1 深度挖掘整合營銷傳播理論的價值，尋找其與自媒體營銷的契合點

整合營銷傳播活動的主旨在于與消費者進行非常親密的交流與互動，使用各式各樣營銷工具的關(guān)鍵在于傳播企業(yè)希望被消費者所接受的各種信息，這些信息若是能和消費者之前所理解的內(nèi)容一致，那么溝通就會變得非常有效。[3]整合營銷傳播格外關(guān)注一種雙向的溝通方式，它通過始終堅持以消費者為中心，靈活運用能帶來各種附加價值的傳播工具，使產(chǎn)品的相關(guān)信息能夠從以往“由內(nèi)而外”的單向流轉(zhuǎn)演變?yōu)槠髽I(yè)到消費者的雙向流轉(zhuǎn)。其中“交流與互動”、“一對一”、“溝通”、“傳播”等等無疑本身就是自媒體的基因，可以說整合營銷傳播和自媒體營銷有天然的契合點。

長期以來，整合營銷傳播的理論研究通常著力于觀念而輕視了手段，這正是因為整合營銷傳播所要求的實踐環(huán)境，例如市場經(jīng)濟的充分發(fā)展，傳播環(huán)境的高度復雜化和信息技術(shù)支持下的大數(shù)據(jù)應用僅僅近幾年才逐漸形成，而這樣的實踐環(huán)境也恰恰正是自媒體營銷最好的環(huán)境。自媒體不同的平臺具有不同的特色、不同的優(yōu)勢、適用不同的人群；整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略性流程，各個自媒體平臺適用不同的流程，若按單兵作戰(zhàn)，抓住了一類客戶必然要損失另一類客戶，做好了一個流程必然做不好另一個流程，因此應以每種平臺的受眾為導向，戰(zhàn)略性地整合各種自媒體平臺，按照績效數(shù)據(jù)不斷調(diào)整自媒體營銷策略以達到長期粘住顧客（受眾）的效果。

3.2 基于整合營銷傳播理論，確定自媒體整合的寬度與深度

（1）以傳播對象的年齡因素為標準確定整合的寬度和深度。對比微信、微博和QQ這三種自媒體的使用人群，在年齡上是有所差異的，在40歲以上的人群中，使用微博的比例大大高于使用微信的用戶，說明微博用戶偏成熟；40歲以下，特別是36歲以下表現(xiàn)更為明顯的是，使用微信的比例大于微博用戶，說明微信的使用人群更年輕，且這個趨勢年紀越輕表現(xiàn)越明顯，到了90后，使用微信的用戶比例已是遠遠高于微博。[4]相比于其他自媒體，QQ的用戶更年輕，95后所占比例越來越大，同時也是所有自媒體使用最多的工具，是即時通信最好的工具。因此自媒體營銷的整合可以歸納為以下幾類情況：針對90后細分市場可以QQ和微信營銷為主，以微博營銷為輔；80后細分市場則應以微信營銷為主，QQ和微博營銷為輔；同理針對70后，應以微博和微信為主，而QQ為輔，才能利用有限資源最大限度開發(fā)客戶群體。

（2）以營銷目的為標準確定整合的寬度和深度。相比于其他自媒體，微博營銷最大的優(yōu)勢是完全開放、受眾廣泛，因此微博可以承擔信息發(fā)布、口碑傳播、顧客關(guān)系維護、企業(yè)形象打造等諸多功能，[5]特別是提升公司的品牌形象與影響力及用低成本來與用戶更好地溝通。微信營銷一方面具有較高傳達率，點對點、一對一的消息推送模式，可確保后臺的每一個用戶都能看到；另一方面微信是一個基于關(guān)系的封閉系統(tǒng)，這兩個特點在提高顧客忠誠度、增強顧客粘度方面都具有優(yōu)勢。QQ作為使用率最高的社交工具，同時推送信息形式多樣、功能強大、自由度最高，適合于一般商品信息的發(fā)布。因此在企業(yè)整合營銷中，可用微博提升品牌形象，用微信增強顧客忠誠度，用QQ推送商品或廣告信息。

（3）以營銷方式為標準確定整合的寬度和深度。微博有很強的媒體屬性，內(nèi)容碎片化，是良好的內(nèi)容營銷、話題營銷的平臺，可引起億級討論，同時也可以作為導流量的工具，將流量導到其他平臺，如官網(wǎng)、微信、淘寶和其他購物平臺等，切實發(fā)揮起營銷矩陣的作用。[5]微博用戶大多覺得自己是意見領(lǐng)袖，喜歡發(fā)表觀點，也適合用來做事件營銷和新聞營銷；微信由于其基于朋友關(guān)系，信息普遍被在朋友圈內(nèi)往返轉(zhuǎn)發(fā)傳播，因此呈現(xiàn)網(wǎng)狀的傳播路徑，這種基于通訊錄或QQ好友關(guān)系的自媒體，更適合做平臺服務。QQ能傳播的信息形式多種多樣，是病毒性營銷媒介最好的傳播渠道。因此，企業(yè)在整合營銷中，可以利用多種自媒體同時應用多種形式的營銷方式。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新調(diào)查，截至2016年12月，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達到95%；與此同時，使用臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網(wǎng)的使用比例分別為60%、36.8%、31.5%。由此可見，現(xiàn)今網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)占了最大的比重，但PC端上網(wǎng)的人群也不可小覷。現(xiàn)在的手機端QQ，微信能實現(xiàn)的功能手機端QQ幾乎都有，相反微信完全被使用于移動端，因此不適于PC端的營銷，微博絕大多數(shù)情況下也被使用在移動端，而PC上生長出來的QQ卻占有PC端的各種營銷優(yōu)勢，因此企業(yè)營銷應整合這三種工具，網(wǎng)羅移動端和非移動端所有的客戶群體。

總之，用整合營銷理論作指導，利用自媒體平臺的整合面向最大化的人群展開多維度營銷能夠形成整合營銷模式上的突破。

參考文獻：

[1]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟[M].北京：清華大學出版社，2013.

[2]黃鵬，何西軍.整合營銷傳播：原理與實務[M].上海：復旦大學出版社，2012.

[3]李婧.小米手機整合營銷傳播研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2016.

[4]締元信.社會化媒體用戶分群及因素研究.http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-07/08/c_124974462.htm，2013.

[5]陳莎莎.企業(yè)的微博營銷現(xiàn)狀及發(fā)展研究[D].南昌大學，2016.