黑龍江省大慶市旅游商品開發(fā)研究

陳玲玲 陳能

[摘 要] 基于泛旅游時代的旅游購物發(fā)展新特點，圍繞大慶市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標、形象定位與發(fā)展階段，通過問卷調(diào)查、實地考察、主題訪談等方式對大慶市旅游商品市場現(xiàn)狀進行了綜合調(diào)研與分析。針對大慶市旅游商品的產(chǎn)品開發(fā)，研究梳理出四大產(chǎn)品體系與七大主題系列，針對旅游商品市場的開發(fā)提出了三項具體措施，即與目的地品牌形象捆綁營銷、完善銷售體系以及廣告和活動聯(lián)合營銷的方式。

[關(guān) 鍵 詞] 泛旅游時代；旅游商品；開發(fā)；大慶

[中圖分類號] F590.8 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）34-0238-03

泛旅游時代，需求鏈主導(dǎo)下的旅游綜合體建設(shè)引起了旅游目的地政府及相關(guān)部門的重視。旅游購物業(yè)作為旅游綜合體建設(shè)中的重要增長點，已成為各旅游

目的地政府和企業(yè)尤為關(guān)注的部分。旅游商品消費主體構(gòu)成的復(fù)雜化、旅游商品概念與類型的豐富化、旅游商品開發(fā)方式的現(xiàn)代化以及旅游商品營銷方式的多元化是當前旅游購物市場發(fā)展呈現(xiàn)出的一系列新特點。2014年國務(wù)院發(fā)布的第31號文件《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中也專門針對擴大旅游購物消費提出了具體指導(dǎo)意見。意見圍繞優(yōu)化旅游商品品種、建設(shè)旅游商品品牌工程、研究完善購物離境退稅政策、規(guī)范整頓旅游商品市場以及建設(shè)特色購物區(qū)等方面提出了旅游購物業(yè)領(lǐng)域的改革發(fā)展意見。

圍繞黑龍江省大慶市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標、形象定位與發(fā)展階段，進一步梳理旅游商品的概念體系與內(nèi)涵范圍，對大慶市旅游商品的產(chǎn)品體系與市場體系進行總體規(guī)劃，旨在促使旅游商品市場繁榮的基礎(chǔ)上，促進旅游業(yè)的健康快速發(fā)展，為資源枯竭型城市實現(xiàn)

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展提供助力。

一、大慶市旅游商品購物市場現(xiàn)狀分析

大慶，黑龍江省的次中心城市，沼澤和草原上建立起來的“綠色油化之都”。1997年，大慶首次將旅游業(yè)納入“朝陽產(chǎn)業(yè)”，并將其作為城市發(fā)展轉(zhuǎn)型的接續(xù)產(chǎn)業(yè)積極扶持。近年來，在城市轉(zhuǎn)型發(fā)展需求和旅游業(yè)發(fā)展勢態(tài)良好的背景下，大慶市更提出了“油經(jīng)濟”向“游經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型的發(fā)展思路。目前，大慶市已經(jīng)形成石油文化游、生態(tài)濕地游、特色溫泉游等金色名片，并于2014年創(chuàng)建成為全國旅游標準化示范城市。

（一）旅游購物需求分析

1.市場構(gòu)成分析

近年來，大慶市旅游市場規(guī)模穩(wěn)定快速增長，旅游產(chǎn)業(yè)布局漸趨合理。從旅游活動的形式看，大慶市目前旅游客源的構(gòu)成主要表現(xiàn)為：（1）觀光娛樂型和文化娛樂型的旅游客源市場，以濕地風光、蒙族風情等旅游景觀為主要吸引物，以來自東北三省的近程家庭出游、青年群體、學(xué)生和部分入境客源為主。（2）度假保健型客源市場，以溫泉養(yǎng)生、避暑產(chǎn)品為主要吸引物，以入境旅游者，來自京津、江浙滬等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域的旅游者以及近程區(qū)域的一些高收入者為主，其中以中老年消費者居多。（3）公務(wù)旅游客源市場，主要包括商務(wù)旅游、會展旅游和獎勵旅游等消費群體，以中、壯年消費群體為主，是大慶目前旅游客源市場中重要的組成部分。由此可見，不同層次、不同年齡段、不同消費能力和偏好的市場需求已經(jīng)初具形態(tài)和規(guī)模。

2.市場感知調(diào)查

通過對以上類型外來游客和本地居民開展旅游商品消費情況及相關(guān)建議的問卷調(diào)查。調(diào)查活動共發(fā)放問卷500份，主要在大慶旅游專列、主要景區(qū)購物中心及市區(qū)進行，針對外來旅游消費者開展調(diào)查。經(jīng)對有效問卷統(tǒng)計分析，具體情況如下：

（1）對旅游商品消費基本情況分析

旅游商品購買幾率：會購買占比49%，偶爾購買占比43%，市場需求旺盛。

旅游商品購買目的：饋贈親友占比55%，留作紀念占比38%；收藏和個人使用次之。

旅游商品價格接受度：50～200元占47%，50元以下占28%；傾向于物美價廉。

旅游商品購買方式：以景區(qū)購買為主，占比62%，通過電商購買占比較小。

（2）對旅游商品的市場感知情況分析

旅游商品的特色與種類：近57%的調(diào)研者認為大慶旅游商品種類不夠豐富，且地域特色不夠顯著。

旅游商品的知曉度與購買幾率：外地游客對“一滴油”系列產(chǎn)品、蘆葦畫、大慶剪紙、紙貼畫等知曉程度最高且購買行為產(chǎn)生幾率較大，對石油設(shè)備工藝品、油陶、根雕藝術(shù)品、魚皮制品等知曉程度較弱，購買行為產(chǎn)生幾率較小。本地居民對石油裝備工藝品、土特產(chǎn)品、剪紙、蘆葦畫、紙貼畫、魚皮制品等知曉程度相對較高，但是購買行為產(chǎn)生幾率一般，對景區(qū)特色飾品購買行為產(chǎn)生幾率較大。

從消費群體市場感知表現(xiàn)來看，旅游商品市場需求旺盛，購買動機以禮儀交往、饋贈親友、個人留念、收藏以及家庭使用為主；中低端商品需求量大，且傾向于就近購買，網(wǎng)絡(luò)購買反響一般；女性消費群體和入境客源市場購買動機和頻率相對較強；本地居民和外地游客對旅游商品的感知和需求偏好方面具有明顯差別，但健康、自然、方便、舒適、安全、低價格和生態(tài)等成為主流的消費趨向。

（二）旅游購物供給分析

通過實地考查，對大慶旅游商品供給現(xiàn)狀進行摸底分析，大慶旅游商品主題定位和地域特色相對明確，但主要以民間工藝品、藝術(shù)品和土特產(chǎn)品為主，民間藝術(shù)作品和旅游紀念品為補充，現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)品、時尚概念產(chǎn)品和特色旅游紀念品相對缺乏。這種以供給性吸引為主，需求性吸引為輔的市場現(xiàn)狀難以滿足不同性質(zhì)和不同層次市場的需求。此外，商品開發(fā)與管理形式相對松散，目前沒有形成自有品牌和產(chǎn)品體系，多為自主經(jīng)營、分散銷售的形式，據(jù)調(diào)查，大慶有近40家旅游商品銷售網(wǎng)點，主要以實體店零售為主，其中主要分布在市中心個別景點和商場，尤其在百湖藝術(shù)群落呈現(xiàn)集群狀態(tài)，各區(qū)縣零星分布，主要交通樞紐和節(jié)點如機場、火車站、汽車站、加油站、高速路服務(wù)中心幾乎沒有網(wǎng)點分布，完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷機制尚未建立。旅游商品的生產(chǎn)組織形式主要由政府政策扶持，且大多尚未進入專業(yè)化設(shè)計和規(guī)模化生產(chǎn)階段，主要以百湖藝術(shù)群落、大慶油陶研究所、大慶林甸縣豐田葦編廠和林甸職教中心立春工藝品廠作為主要創(chuàng)作平臺，民間藝術(shù)家和企業(yè)作為主要創(chuàng)作力量，自發(fā)性的組織生產(chǎn)為主要模式，且產(chǎn)品包裝設(shè)計和宣傳推廣力度不夠。

二、大慶市旅游商品開發(fā)思路與體系設(shè)計

當前，大慶市旅游產(chǎn)業(yè)正處于跨越式發(fā)展階段，對旅游購物業(yè)的規(guī)劃與發(fā)展應(yīng)立足現(xiàn)實，長遠謀劃。在結(jié)合當前開發(fā)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，結(jié)合泛旅游時代旅游購物市場的新特點，探索具有地方性、文化性、可操作性及可推廣性的旅游商品開發(fā)與設(shè)計方案。

（一）堅持以市場需求為導(dǎo)向，健全和完善大慶市旅游商品的產(chǎn)品體系

針對大慶市主要客源市場的構(gòu)成與購物需求，預(yù)測伴隨旅游業(yè)快速發(fā)展下的潛在市場需求，將構(gòu)建以特色旅游紀念品、文化禮品、大眾旅游商品和特色旅游企業(yè)用品為主的產(chǎn)品體系。各產(chǎn)品體系下劃分具體的產(chǎn)品類型，如大慶特色旅游紀念品包括民間藝術(shù)品、地方特色工藝品、土特產(chǎn)產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等類型；文化禮品包括紀念收藏品、商務(wù)休閑用品、電子數(shù)碼產(chǎn)品等類型；大眾旅游商品包括戶外休閑用品、特色時尚飾品、旅游裝備產(chǎn)品等類型；特色旅游企業(yè)用品包括企業(yè)裝飾布置用品、娛樂游藝設(shè)施用品等類型。圍繞以上四類產(chǎn)品體系，積極引入微數(shù)碼技術(shù)、電子技術(shù)和激光納米技術(shù)等現(xiàn)代工藝手段，加大時尚性、創(chuàng)意性、趣味性、功能性等現(xiàn)代工藝產(chǎn)品的設(shè)計，如文化創(chuàng)意產(chǎn)品、電子數(shù)碼產(chǎn)品、兒童益智產(chǎn)品、戶外休閑用品、辦公文化用品等，爭取與大慶現(xiàn)有的民間工藝品、藝術(shù)作品、土特產(chǎn)、小型紀念品形成良好補充，構(gòu)建滿足各類消費群體不同層次需求的旅游商品體系。

（二）堅持體現(xiàn)地域特色與文化，開發(fā)與設(shè)計特色鮮明的主題系列產(chǎn)品

鮮明的地域特色是旅游產(chǎn)品和旅游商品占領(lǐng)市場的核心競爭力。大慶市的旅游形象定位為“綠色油化之都，天然百湖之城，北國溫泉之鄉(xiāng)”。目前，詮釋該旅游形象的LOGO已經(jīng)公布并應(yīng)用到了旅游宣傳和活動中。在旅游商品的設(shè)計與開發(fā)過程中，注重將旅游LOGO的色彩、字體、符號進行最大限度的延伸運用，形成大慶品牌形象系列產(chǎn)品，如將LOGO元素運用到農(nóng)副土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計中。

其次，充分發(fā)揮和挖掘大慶城市文化和旅游資源的特色，將艱苦奮斗、團結(jié)奉獻、開拓創(chuàng)新的鐵人精神、五把鐵鍬精神、石油會戰(zhàn)等紅色精神和創(chuàng)業(yè)文化融入產(chǎn)品設(shè)計中，形成大慶精神文化主題系列的產(chǎn)品；將石油工業(yè)景觀、北國濕地、溫泉、湖泊、候鳥等自然生態(tài)景觀以及杜蒙草原和少數(shù)民族風情等文化景觀作為創(chuàng)造題材和素材，開發(fā)大慶石油工業(yè)系列、自然風光系列、民俗風情系列等產(chǎn)品；圍繞大慶濕地文化節(jié)、大同采摘節(jié)、肇源蓮花節(jié)等旅游節(jié)事活動開發(fā)與活動主題相匹配的旅游商品等。

結(jié)合泛旅游時代的旅游商品體系，挖掘大慶地域特色的元素和文化開發(fā)與設(shè)計旅游商品，同時將太陽能、石油開采和石化工業(yè)中廢棄材料以及大慶原生態(tài)

的蘆葦、粗布等無污染材料運用到產(chǎn)品的開發(fā)過程中，

不僅使旅游商品體現(xiàn)其經(jīng)濟價值，更重要的是起到傳

承石油文化，弘揚大慶精神及展示百湖風采、北國溫

泉、濕地風光等作用。

三、大慶市旅游商品市場開發(fā)策略

旅游商品的市場開發(fā)是旅游商品面向游客、進入市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。大慶旅游商品目前還處于開發(fā)初期，消費市場還有待培育，建議采用滾動式的市場進入模式。通過有步驟的營銷推廣，逐步形成小暢銷性的旅游商品體系，符合發(fā)展中的旅游目的地和旅游消費市場的培育規(guī)律。

（一）將旅游城市形象與旅游商品形象捆綁營銷

在開發(fā)初期，市場反應(yīng)不能確定的情況下，首先，積極樹立品牌形象，引導(dǎo)消費客源市場形成需求偏好。充分運用大慶旅游形象標志、色彩、口號，形成視覺識別的傳播力和感染力，通過統(tǒng)一商品品牌標識，培養(yǎng)旅游者對旅游商品品牌的知曉度。其次，對特色商品本身進行產(chǎn)品品牌命名，如將“鐵人”“五把鐵鍬”“百湖”“一滴油”“杜爾伯特”等大慶特色元素進行提煉，注冊為大慶旅游商品特色商標，并構(gòu)建完善的防偽標識系統(tǒng)，通過品牌的文化吸引力促進產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)大慶旅游城市形象與旅游商品形象的捆綁營銷。

（二）建立完善的旅游商品銷售體系

統(tǒng)一規(guī)劃旅游商品銷售網(wǎng)點，完善本地銷售網(wǎng)點的布局。首先，繼續(xù)規(guī)范、優(yōu)化和整合目前已經(jīng)形成的旅游商品集散中心，如百湖藝術(shù)群落、杜爾伯特縣馬拉沁旅游紀念品商店、巴爾虎旅游紀念品商行等。有重點、有選擇地在大慶西客站、哈大高速、薩爾圖機場等重要交通節(jié)點、綜合服務(wù)區(qū)、休閑商務(wù)區(qū)、大型商場和加油站等布局旅游商品銷售網(wǎng)點。其次，在大慶形成旅游商品的集散中心、管理中心、批發(fā)中心、網(wǎng)絡(luò)銷售中心的基礎(chǔ)上，積極拓展外圍銷售渠道，一方面以大慶特色旅游商品連鎖店的形式實現(xiàn)實體經(jīng)營網(wǎng)點的跨區(qū)域布局，在東北三省和其他省市構(gòu)建起以“大慶旅游”為總體品牌形象的旅游商品營銷體系。另一方面借助“智慧旅游”網(wǎng)絡(luò)營銷平臺和電子商務(wù)手段，通過與同城、淘寶、拍拍、易趣等合作實現(xiàn)旅游商品的異地網(wǎng)絡(luò)營銷。

（三）廣告營銷與活動營銷緊密結(jié)合

大慶旅游商品開發(fā)初期，積極主動地進行旅游商

品的廣告宣傳和活動營銷十分必要。將傳統(tǒng)營銷手段的廣泛性、易滲透性和新型營銷技術(shù)的個性化、強擴散性緊密結(jié)合，將旅游商品的推廣和整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈緊密結(jié)合，努力形成符合大慶市情的、完善的旅游商品營銷機制。充分發(fā)揮大眾傳媒的宣傳優(yōu)勢；積極利用戶外媒體和新媒體手段；借助旅游活動和旅游設(shè)施協(xié)同營銷；參加和組織旅游商品展示交易活動，充分發(fā)揮會展和節(jié)事活動的推廣優(yōu)勢。

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