消費者企業(yè)者社會責任認知水平對其購買意向的影響

摘 要：近年來，我國食品企業(yè)安全事故屢禁不止，從2005年爆出的“蘇丹紅事件”，到2008年的三鹿奶粉“大頭娃娃毒奶粉事件”，再到后來的“雙匯火腿瘦肉精事件”，使得食品企業(yè)社會責任一時間成為我國學者研究的熱點話題。因此，通過對國內(nèi)外文獻的梳理，從理論分析角度就食品企業(yè)如何更好地承擔企業(yè)社會責任及政府機構(gòu)如何促進食品企業(yè)主動積極地承擔社會責任提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責任；計劃行為理論；消費者企業(yè)社會責任認知

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）02-25 -02

一、研究問題的提出

“民以食為天”，食品工程的質(zhì)量安全問題是關(guān)系到國家發(fā)展、民生大計的問題。此外食品企業(yè)的發(fā)展不僅關(guān)系到萬千百姓的食品健康安全，還是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，提高農(nóng)民收入的關(guān)鍵一環(huán)。但是我國近幾年的食品安全狀況卻不容樂觀，食品安全慘劇一次又一次進入人們的視線，不斷警示著人們。隨著食品企業(yè)社會問題的不斷出現(xiàn)，消費者越來越希望企業(yè)可以承擔更多的社會責任。在發(fā)達國家，消費者在推動企業(yè)承擔社會責任方面發(fā)揮了巨大作用。眾所周知，企業(yè)的生存與發(fā)展離不開消費者的信任和支持，因此消費者對企業(yè)社會責任的認知及其對企業(yè)社會責任行為的響應(yīng)在很大程度上影響著企業(yè)的行為。因而消費者的響應(yīng)方向及程度將會成為食品企業(yè)承擔社會責任的外部動力。

二、文獻回顧

（一）企業(yè)社會責任

企業(yè)社會責任這個概念最早由“企業(yè)社會責任之父”Bowen提出，他認為企業(yè)社會責任是指企業(yè)家應(yīng)該以人類社會的共同目標和價值觀念為基礎(chǔ)進行的決策和制定的生產(chǎn)經(jīng)營策略。Davis指出經(jīng)營者的社會責任是其出于非直接經(jīng)濟利益和技術(shù)進步的目的而做出的有利于社會的決策和行為。

我國學者劉俊海指出：“企業(yè)社會責任意味著管理者不應(yīng)只以股東價值最大化為目標，還應(yīng)考慮除股東以外的利益相關(guān)者（如債權(quán)人、投資者、員工、消費者、政府、社區(qū)等）的社會利益。”劉藏巖認為：“雖然企業(yè)履行社會責任短期內(nèi)并不能為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益，但著眼長期，責任企業(yè)的社會形象能轉(zhuǎn)化成企業(yè)競爭力，特別有利于跨越國際貿(mào)易壁壘，改善消費者認同感和忠誠度。”

雖然，目前學術(shù)界對企業(yè)社會責任的概念并沒有統(tǒng)一的定義，但是企業(yè)不應(yīng)當僅僅以追求利潤為目的，只有擁有社會的支持，承擔合理的社會責任，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的觀念已經(jīng)被越來越多的人所接受。

（二）食品企業(yè)的社會責任

關(guān)于食品企業(yè)社會責任，西方發(fā)達國家的企業(yè)社會責任體系及評判標準比我國的要完善，一些國家出現(xiàn)了動物權(quán)利的概念，并引起了廣泛的關(guān)注，動物權(quán)利的發(fā)展越來越法制化、標準化等，Michael 提出了食品企業(yè)應(yīng)該承擔的八個方面責任——健康安全、勞工人權(quán)、采購和貿(mào)易公平、社區(qū)、環(huán)境、生物技術(shù)、動物權(quán)利。而考慮到我國的國情與企業(yè)發(fā)展情況，動物權(quán)利等因素暫時不能作為企業(yè)社會責任的內(nèi)容。

1.根據(jù)社會層次劃分

（1）經(jīng)濟責任

經(jīng)濟責任指企業(yè)應(yīng)當為社會提供所需要的產(chǎn)品，保持良好的經(jīng)營績效，保障股東權(quán)益，保證投資者的利益，食品行業(yè)面向企業(yè)股東和投資者需要承擔經(jīng)濟責任。

（2）法律責任

食品企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中應(yīng)遵守法律法規(guī)，保障員工的合法權(quán)益，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供真實的商品信息，提供便捷、可靠的售后服務(wù)，保障消費者合法權(quán)益，營造安全、平等的消費環(huán)境。此外，企業(yè)還應(yīng)當按時依法納稅，真實、完整、及時的披露企業(yè)信息，以便投資者做出正確的決策。

（3）倫理責任

企業(yè)應(yīng)當重視生產(chǎn)經(jīng)營過程對地球生態(tài)造成的破壞，將保護環(huán)境，節(jié)約能源與綠色經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展理念納入企業(yè)的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃。環(huán)境保護工程是關(guān)系到整個人類生存現(xiàn)狀和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的大事，因此食品企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中應(yīng)當做到綠色生產(chǎn)，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型單位。

（4）慈善責任

企業(yè)的慈善責任包括幫助貧困、災(zāi)區(qū)人群，為弱勢群體提供生活物資。其最主要的形式是捐贈，如向兒童福利院、貧困地區(qū)、地震災(zāi)區(qū)、教育機構(gòu)等進行愛心捐贈。此外，還包括向弱勢群體，如殘疾人士，生活困難人群提供保障性工作崗位等等。

2.根據(jù)利益相關(guān)者理論劃分

（1）對股東的責任

股東是企業(yè)的主要投資者，作為企業(yè)風險的主要承擔者，企業(yè)有義務(wù)向股東提供真實的經(jīng)營及財務(wù)數(shù)據(jù)，以便股東即時了解公司經(jīng)營狀況，為股東決策提供依據(jù)。

（2）對員工的責任

食品企業(yè)想要發(fā)展，必須保證的員工合法權(quán)益得到保障，如提供安全健康的工作環(huán)境，按時發(fā)放員工薪資福利，向員工提供與其勞動投入等價的報酬，依法繳納五險一金，按時發(fā)放職工工資。

（3）對消費者的責任

食品企業(yè)對消費者的責任首先表現(xiàn)在保障食品安全上，包括對原材料的選購環(huán)節(jié)的嚴格把關(guān)，對加工環(huán)節(jié)的監(jiān)控，對銷售環(huán)節(jié)的關(guān)注等。其次，食品企業(yè)在進行宣傳時，不應(yīng)夸大產(chǎn)品效果，誤導消費者。而且，食品企業(yè)應(yīng)當建立完善的售后服務(wù)規(guī)章制度，保證消費者的合理訴求得到及時、妥善的處理。

（4）對商業(yè)伙伴的責任

目前社會對食品企業(yè)應(yīng)向其供應(yīng)商應(yīng)該承擔的責任要求包括：遵守商業(yè)道德，尊重、保護供應(yīng)商的合法權(quán)益，誠信經(jīng)營，建立良好的商業(yè)信用等都是與供應(yīng)商維持良好關(guān)系的方式。

（5）對政府的責任

政府在企業(yè)的建立成長過程中發(fā)揮了重要作用，食品企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中要依法納稅，遵守各項法律法規(guī)，聽從政府的領(lǐng)導，遵守政府制定的相關(guān)政策，并接受政府的監(jiān)督。

（6）對社區(qū)的責任

食品企業(yè)不同于其他企業(yè)，會更多的接觸農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，因而其對社區(qū)的責任，首先是帶動農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展，促進當?shù)剞r(nóng)業(yè)技術(shù)進步，提高農(nóng)民的收入水平。其次，還應(yīng)當參與社會的扶貧計劃，幫助困難人群，參加慈善公益活動。

（7）對自然環(huán)境的責任

食品企業(yè)應(yīng)當積極生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品，合理利用資源，嚴格控制生產(chǎn)過程中對環(huán)境造成的污染，如對廢渣、廢水、廢棄進行合理的處理，并盡量恢復以污染的生態(tài)環(huán)境。

三、企業(yè)社會責任行為對消費者購買意愿的影響

（一）國外消費者企業(yè)社會責任認知對購買意愿的影響

國外學者的早期研究表明，相比與企業(yè)社會責任履行狀況較差的企業(yè)，擁有高水平社會責任意識的消費者會更愿意選擇社會責任履行情況好的企業(yè)，消費者的這種選擇反過來又會促進企業(yè)更積極、更全面地承擔社會責任。Drumwright 提出，不同消費者擁有不同的人口統(tǒng)計學特征，其購買意愿以及對企業(yè)的形象感知都不同。Sen & Bhattacharya（2001）指出消費者對企業(yè)社會責任支持的概念（CSR support），他們認為企業(yè)社會責任的認知水平會通過消費者企業(yè)認同和企業(yè)信任兩方面影響企業(yè)聲譽，最終影響企業(yè)的經(jīng)營績效。之后，Mohr & Webb （2005）提出，消費者對企業(yè)社會責任行為的支持程度不同，對其產(chǎn)品的購買意愿及對企業(yè)形象的感知也不同，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任支持程度高的消費者更愿意購買責任企業(yè)的產(chǎn)品，即擁有更強的購買意愿。

（二）我國消費者企業(yè)社會責任認知對購買意愿的影響

我國有關(guān)消費者企業(yè)社會責任認知，最開始主要基于carroll的金字塔模型，周延風（2007）引入消費者企業(yè)社會責任支持的概念（CSR support），該理念認為消費者的人口統(tǒng)計學特征會影響其企業(yè)社會責任認知水平，同時企業(yè)社會責任認知水平高的消費者更傾向于認可企業(yè)社會責任行為，更愿意購買積極承擔社會責任企業(yè)的產(chǎn)品。這一研究結(jié)論與國外研究結(jié)果相吻合。王懷明（2011）等指出，消費者行為態(tài)度對其支付安全食物的意愿有顯著的正向影響。陶蕊（2011）發(fā)現(xiàn)消費者對環(huán)保產(chǎn)品的態(tài)度和主觀規(guī)范對其購買意愿有顯著的正向影響。楊申瀅（2012）認為不同的企業(yè)社會責任認知水平會影響消費者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制，進而對消費者的購買意向產(chǎn)生影響。來堯靜和呂文鳳（2008）以綠色食品為背景，研究消費者的購買意愿，發(fā)現(xiàn)消費者感知到的外在社會壓力會正向影響其購買綠色食品的行為。計劃行為理論還認為知覺行為控制會影響個體的行為意向，即購買行為意向不僅受到個體主觀信念的影響，還會受到外在客觀條件的約束。羅丞，邰秀軍（2009）以廈門消費者為研究對象，分析發(fā)現(xiàn)其對安全食品了解程度、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及對當?shù)厥称钒踩O(jiān)管機構(gòu)的信任程度均會正向影響的購買決策。

四、結(jié)論及建議對策

（一）食品企業(yè)需要提高社會責任意識，主動承擔社會責任

從上述的文獻分析可以得出消費者對企業(yè)社會責任理論、內(nèi)涵及重要性的認知水平越高，企業(yè)履行社會責任的水平就越容易影響其食品購買意愿。而消費者的青睞是企業(yè)經(jīng)濟利益的來源，消費者更愿意選擇承擔企業(yè)社會責任狀況良好的企業(yè)，也就是說食品企業(yè)積極承擔社會責任最終將會是自己收益。

（二）完善食品企業(yè)社會責任法律法規(guī)政策建設(shè)，積極引導食品企業(yè)承擔社會責任

政府應(yīng)該不斷完善有關(guān)食品企業(yè)社會責任法律法規(guī)及政策規(guī)章的構(gòu)建，不斷引導、促進食品企業(yè)積極、全面承擔社會責任。其次，政府還應(yīng)建立健全合理的社會責任評估體系，客觀公正地評估食品企業(yè)責任履行狀況。

參考文獻：

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作者簡介：

吳思嘉，女，安徽滁州人，南京財經(jīng)大學企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：公司戰(zhàn)略與管理。