本地化農村生態電商O2O平臺模式淺析

摘 要：匯通達通過重新定義其在農村商貿流通價值鏈中的角色，圍繞為鄉鎮會員店提供“5+”服務，基于農村市場的痛點，從家電產品切入，逐漸覆蓋包括農資、農機、酒水、電動車等非家電產品，打造出一個本地化的農村生態電商O2O平臺，為農村電商的發展模式提供了一個創新的參考范式。

關鍵詞：農村電商；匯通達；“5+”服務；O2O平臺

中圖分類號：F713.58 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）02-80 -03

本文將在對匯通達的訪談調研基礎上，對匯通達的成功模式進行分析，總結其特征及優勢，探討未來農村電商的發展模式，對未來農村電商的發展路徑提出展望。

一、匯通達模式介紹

（一）匯通達公司面臨的市場環境及特點

匯通達網絡有限公司成立于2012年，基于早期經營五星電器所積累的資源及經驗，匯通達以大家電作為農村電商的切入點。根據家電市場研究機構怡康的數據，2012年國內家電市場總規模為11596億元，同比下滑4.7%，其中城市市場同比下滑7.6%，農村市場同比增長3.7%。以蘇寧、國美為代表的家電連鎖企業，已嘗試過連鎖店下沉到鄉鎮的模式，但由于農村市場以下的固有特點，連鎖店下鄉并不順利。

第一，農村市場是淺海市場，總量大但區域分散，單個區域市場的規模并不足以支撐與其相對應的直營連鎖店的運營。

第二，農村市場消費者具有本地化依賴的特征，更傾向于向熟人購買。因此，本地化的經銷商，俗稱夫妻老婆店，在農村市場商貿流通的終端環節更有優勢，農村消費者90%的消費依賴本地。據匯通達統計，以家電經銷商為例，全國鄉鎮區域經營家電的夫妻老婆店超過40萬家。同時，農村居民消費者，還具有賒銷購物、討價還價、現場體驗、就近購買、即買即提、靈活服務等特點，農村消費者的網購習慣也隨著信息技術的進步逐漸形成。而夫妻老婆店雖然經營靈活，具有本地化優勢，但其短板也非常明顯，缺乏后臺的專業支持，資金有限，采購及庫存缺乏專業化管理等。

第三，農村市場由地理位置差異帶來的消費差異化巨大，本地化的服務更貼近當地消費需求。由于農村市場分散程度高，農村市場所面對的客戶存在較大經濟水平以及文化習俗的差異。不同品類的產品在同一區域的不同村鎮的銷售水平也出現較大差異。

第四，農村市場的物流和售后服務需求難以得到有效滿足。由于農村交通運輸落后、物流技術難度大，國內現有的村鎮物流服務主要依賴鎮郵儲站點提供，“四通一達”等第三方物流由于成本、地域、基礎設施建設等原因無法為將配送范圍延伸至鄉鎮。而郵儲物流站點僅能覆蓋到鎮，村一級貨物的收發皆需要前往鎮一級的郵儲站點完成，無形中增加了物流成本。同時，由于三四線、村鎮級市場的售后服務網點呈現出數量少，規模小，服務質量不高的特點，直營店模式企業的售后維修服務成本較高。因此，如何解決農村“最后一公里物流”以及提供優質及時的售后服務，成為農村電商發展的重要制約因素。

（二）匯通達本地化O2O平臺構成及“5+”服務概述

1.匯通達本地化O2O平臺模式

截至2016年8月，匯通達銷售規模已超過100個億，覆蓋省份14個，以華東、華北、西南為主，覆蓋鄉鎮超過10000個，服務農戶超過5000萬，服務會員店超過45000家。其核心模式就在于，通過聚焦中國農村市場，采用創新模式，整合農村當地經銷商成為匯通達旗下會員店，通過為會員店提供獨特的“5+”服務，全方位提升會員店的供應鏈管理能力、線上運營能力和專業化的經營能力，幫助會員店轉型升級為本地化的農村社區生態O2O服務平臺。

從產品選擇方面來看，匯通達聚焦農村市場，鎖定“三高產品”。“三高產品”的特質在于，首先，產品需要高端物流配送，傳統的城市B2C包郵方式無法配送到位；其次產品對售后服務的保障具有較高要求；再者，消費者對產品具有高體驗需求，需要對產品有線下的實際體驗，需要產品終端有專業化的產品交流能力。

從平臺構建來看，基于農村市場的環境及農村消費者的固有特點，匯通達沒有選擇直營連鎖和加盟兩種方式，而是基于會員店的優勢和短板，針對性地把分散的夫妻老婆店用會員制的形式加以組織，充分發揮會員店前端所具備的本地化和靈活度高的優勢，幫助會員店建立后臺，提供信息化的平臺，線上實現交易，線下為會員店提供服務，幫助會員店用數據管理客戶完善進銷存管理，進一步提升會員店的經營和銷售能力。選擇會員制管理方式的原因在于，一方面，直營和加盟的方式都要求門店具有統一化的標準運營，這與農村市場差異化的需求相違背；另一方面，由于農村作為淺海市場，直營店所能覆蓋的區域有限，而單個區域的市場體量完全無法覆蓋直營店的運營成本。而匯通達的會員店具有高度的自由度，商品價格及提供的服務都可以由會員店主直接決定，能夠更靈活地適應本地市場需求。

從連接形式來看，由于匯通達的會員店數量超過4萬家，同時會員店又具有體量小、分布分散的特點。如果直接由匯通達總部對眾多會員店進行服務，勢必會產生巨大的成本，并且效率低下。因此，匯通達總部采用了通過平臺公司來與會員店建立聯系的方式。平臺公司來源于之前與當地夫妻老婆店產生直接供應關系的地市級大型經銷商，匯通達通過與當地經銷商合資成立新的平臺公司的形式，對平臺公司進行管理。一方面，平臺公司擁有自主的采銷權，總部采銷權全部下放，另一方面，平臺公司可以利用原有的地市級經銷商資源，通過平臺公司與會員店鏈接，為會員店提供相應服務。

從驅動模式來看，匯通達模式從原有的經營商品的模式轉為對會員店的經營，由會員店的需求進行驅動。同時基于匯通達為會員店提供的信息化管理平臺和線上服務平臺，積累會員的各項進銷存及經營狀況數據。進而基于會員店所產生的數據和信息，由數據驅動派生出更多始終圍繞會員店經營的工具和服務從而滿足會員店的需求。從原有的農村電商B to C模式轉為B to B to C模式，從經營商品轉為經營會員店，最終以匯通達總部通過客戶經理與會員店建立聯系，會員店與村級代理人產生關系，村級代理人與農戶間產生實時的在線交互和互動，與農村市場顧客形成由商品、工具、增值服務、社交、情感所組成的柔性粘度。

2.圍繞會員店經營的“5+”服務模式

匯通達的服務體系以會員店為核心，通過為會員店提供包括產品、工具、營銷活動、粉絲運營、金融等服務。通過“5+”服務圍繞會員店構建立體化、多層次的農村電商經營體系。

產品方面，匯通達總部提供共享庫存，通過信息化平臺，由會員店自主發起供貨需求，不同于原有市場經銷商打款壓貨的模式，會員店可根據自身經營狀況和本地化需求向平臺公司進行采購。同時，匯通達建立了公交化的物流，從而確保上游的優質產品資源能夠高效地滿足會員店需求。

工具方面，匯通達擁有自主的研發團隊，采用信息化工具和在線平臺前端由匯通達自主開發，中后臺與SAP公司合作開發，為會員店提供各類個性化的系統和工具。如智慧門店系統，超級老板app，芯片會員卡，高清觸摸展示屏“匯展柜”。滿足會員店線上交易、下單以及進銷存管理的需求，幫助會員店建立全套的技術解決方案，提升會員店粘性和活躍度。

金融方面，由于匯通達通過統一的商品管理、訂單管理、庫存管理等線上線下一體化的信息平臺，掌握了會員店所有的經營大數據數據，從而掌握了會員店的征信情況。基于會員數據，為會員店提供消費金融的服務滿足農村消費者賒銷的消費習慣，從而提升會員店的銷售，為會員店提供商業保理等供應鏈金融服務，幫助其完成資金周轉，降低其運營成本，滿足了會員店原先因規模小，資金有限而貸款困難的資金需求。

粉絲經營方面，匯通達為了幫助會員店進行引流，會在每個村發展村級代理人。首先，通過村級代理人與村民的接觸，了解村民所需的商品或服務信息，幫助村民成為會員店粉絲。其次，通過舉辦各種線上線下的活動與粉絲進行深度互動，同時為會員店提供引流工具，從而構建精準的全渠道粉絲服務體系，打造農村粉絲經濟。最后，通過構建農村社交網絡，深度了解農民真實需求，拉動會員店銷售。

營銷活動方面，匯通達會由客戶經理幫助會員店組織符合當地生活特色的各類線上線下體驗活動，幫助會員店服務粉絲，而村級代理人也將通過各類活動和粉絲消費情況獲得相應提成。

二、匯通達模式的特征及優勢

（一）基于農村市場特點，鎖定核心需求

從上述匯通達模式介紹中可以看到，傳統互聯網或家電零售企業都已加大物流和渠道方面的投入來切入農村市場，其核心還是通過自建或加盟形式在農村市場形成自己的通路或終端。然而由于農村市場的淺海特征，相比之下匯通達模式的優勢在于，通過輕資產的模式達到成本最優。只解決農村市場本地化終端自己無法解決的商品、信息化工具、金融、營銷等需求，抓住用戶痛點，除此之外，給到本地化會員店和平臺公司充分的權限，維護會員店的自主經營權，從而最大程度發揮會員店的能動性，最大化地貼近農村市場本地化的需求與特點。

（二）以平臺公司為節點，以會員店經營為核心

隨著會員店的發展和區域的擴張，對海量會員店的直接管理必將消耗匯通達大量的資源以及精力，而通過平臺公司實現對會員店的管理主要有兩個優勢。一方面，通過與當地市級經銷商合資成立平臺公司，對會員店進行管理，給到平臺公司相應的采銷權限及自主性，保證了會員店及平臺公司原有的本地化與靈活性，成本上能夠得到很好的控制；另一方面，如果直接與會員店建立聯系，由總部提供集中采購，勢必影響到原有的經銷商與會員店間的關系，一定程度上會損害地市級經銷商的利益從而形成競爭關系。而由平臺公司直接進行管理，在農村市場上進行規模擴張時也將形成速度優勢。

匯通達模式的核心在于對會員店的服務，與傳統電商企業和零售企業搶占農村市場對原有的農村線下門店帶來沖擊不同，匯通達的模式更多是通過會員店的形式對原有的農村線下門店提供服務和工具，為會員店進行全方位的賦能。通過各種信息化系統、公交化物流、營銷活動及工具的引入，幫助會員店更好地經營。而會員店在經營過程中在系統和工具上產生的大數據又能幫助匯通達不斷推出更為符合會員店需求，甚至創造會員店需求的服務和工具。除原有的“5+”服務外，今年以來，匯通達已開始基于會員店為農村人口提供勞務進城的服務，并且在解決農村勞動力流動的同時，也為匯通達帶來了新的盈利點。

匯通達以會員店需求為核心，以會員店數據為驅動，最終逐漸從家電品類向其他“三高”非家電產品延伸，實現本地化的農村生態電商O2O平臺的打造。

三、結束語

在農村電商的發展過程中，匯通達重新定義了其在農村商貿流通價值鏈中的角色，通過圍繞為會員店提供工具與服務，以會員店需求和會員店大數據驅動，充分保證了會員店經營的自主性，提升了會員店經營的專業性，逐漸打造了一個本地化農村生態電商的O2O平臺。本文在對農村電商相關文獻的研究基礎上，通過對匯通達模式的分析，對匯通達模式與其他農村電商模式進行了比較，總結了匯通達模式的特征與優勢，希望能為農村電商的發展模式提供一個新的參考范式。

作者簡介：

孫領，男，東南大學MBA在讀研究生，現供職于五星控股集團有限公司。