珠海國際航空航天博覽會的文化衍生品設(shè)計及應(yīng)用

閔文婷 （廣東科學技術(shù)職業(yè)學院 519090）

珠海國際航空航天博覽會的文化衍生品設(shè)計及應(yīng)用

閔文婷 （廣東科學技術(shù)職業(yè)學院 519090）

珠海城市品牌形象設(shè)計是對珠海地域文化及產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)代化文化性的視覺再現(xiàn)。本文以珠海國際航空航天博覽會和珠海城市文化形象設(shè)計為背景，通過對珠海國際航空航天博覽會的文化衍生品設(shè)計及開發(fā)，運用CIS戰(zhàn)略視覺識別規(guī)范的綜合體設(shè)計，統(tǒng)一、規(guī)范了珠海航展的視覺元素，以品牌形象塑造的視傳方式使珠海城市形象與金灣區(qū)域形象像核裂變一樣對外視覺傳播。 旨在塑造珠海國際金灣區(qū)域品牌形象，使珠海航展的文化衍生品設(shè)計到珠海的民俗文化和商業(yè)賣點結(jié)合形成產(chǎn)品開發(fā)及銷售的熱點。

珠海航空航天博覽會文化衍生品設(shè)計；特色地域文化；城市品牌形象

該論文為金灣區(qū)社會科學“十二五”規(guī)劃2015年度立項課題：珠海國際航空航天博覽會的文化衍生品設(shè)計及應(yīng)用研究，項目編號：201530

一、研究現(xiàn)狀

1.珠海國際航空航天博覽會

珠海國際航空航天博覽會由珠海航展有限公司承辦，由中央政府批準，是國際性專業(yè)航空航天展覽，它以實物展示、貿(mào)易洽談、學術(shù)交流和飛行表演為主要特征。現(xiàn)已發(fā)展成為集貿(mào)易性、專業(yè)性、觀賞性為一體的，代表當今國際航空航天業(yè)先進科技主流，展示當今世界航空航天業(yè)發(fā)展水平的盛會，躋身于世界五大航展之列。它使珠海金灣區(qū)連同珠海航空產(chǎn)業(yè)園成為世界矚目的科技與文化交流中心。也是樹立珠海城市品牌形象現(xiàn)代科技化的產(chǎn)業(yè)標。珠海航展，將是與世界對話的窗口；將是參與國際營銷的經(jīng)貿(mào)舞臺；將是展示品牌形象的營銷平臺；這里，將是夢想啟航的發(fā)源地。關(guān)注中國航展，參與中國航展，如果我們能有效的借助航展進行品牌塑造，一定會讓世界認識珠海而不僅僅是航展盛事。

2.國際航空航天博覽會文化衍生品設(shè)計及開發(fā)的必要性與緊迫性

國際航空航天博覽會文化衍生品設(shè)計及開發(fā)其實是對珠海的城市形象品牌的建設(shè)。珠海因海洋文化而休閑浪漫，珠海金灣因國際航空航天博覽會而舉世聞名，如果我們能將珠海城市形象通過設(shè)計視覺化、品牌化、國際化，針對這一具有國際影響力的科技產(chǎn)業(yè)，立足于珠海城市的城市形象建設(shè)，借助這一世界級影響力，通過符號化的設(shè)計把我們的城市文化產(chǎn)業(yè)，比如旅游業(yè)，飲食業(yè)、土特產(chǎn)包裝、及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目結(jié)合進而符號化、產(chǎn)品化。一定會讓游客在視覺上和心理上對珠海有了新的認識和情感體驗。很早就對城市品牌形象做研究設(shè)計的是米爾頓?格拉塞（Milton Glaser），他以設(shè)計“I Love New York”標志聞名于世。這句口號的提出被應(yīng)用在大街小巷和人們的體恤衫上和馬克杯等日常生活中，從情感設(shè)計激起了人們對美國這片故土的摯愛和自己存在的價值感。早在50年代初，當美國在賣品牌的時候，我們的國家還在賣產(chǎn)品，而美國就是靠擁有世界級的品牌全球輻射占領(lǐng)市場經(jīng)濟的。例如大眾熟知的麥當勞、星巴克、肯德基等品牌，他們賣的都是產(chǎn)品的附加價值比如消費情趣、服務(wù)理念、基于人們對美的需求、休閑快樂的追求等等生活體驗。面對同質(zhì)化產(chǎn)品銷售的今天，廠家已經(jīng)不是在賣產(chǎn)品了，而是通過廣告塑造的品牌價值，我們應(yīng)該立足于產(chǎn)品的本土文化，尋找產(chǎn)品的差異化、地域化、文化性的附加價值，這樣才能形象鮮明的塑造自己的品牌形象。珠海具有獨特的文化資源也應(yīng)該像企業(yè)產(chǎn)品一樣進行持續(xù)有效的城市品牌形象塑造。近年來像國家對珠海旅游景點大量標志性的投入與建設(shè)就是對城市地域文化的塑造，當人們來過珠海，就會想起像漁女、橫琴、海洋王國、長隆、海泉灣等旅游盛地。這剛好證實了國家對城市品牌形象塑造的重要性和品牌輸出的成功性。

作為國際航空航天博覽會這樣的大事件，如果我們行之有效的對珠海航展做很好的營銷策劃和視覺形象進行整合，它就會像原子核裂變一樣深入人心，像名星片一樣面向世界展示珠海的風采。可惜我們市場缺乏對珠海航空航天的品牌塑造，對其文化衍生品設(shè)計幾乎是零

回顧往屆國際航空航天博覽會的應(yīng)用品設(shè)計開發(fā)的極少，只是基本門票的設(shè)計以及紀念章的開發(fā)，可是作為世界矚目的國際航空航天博覽會是珠海展翅飛翔的大好機遇，我們可以為此設(shè)計很多關(guān)于珠海與航空航天博覽會的文化藝術(shù)衍生品。比如：珠海航空航天博覽會城市形象片的設(shè)計、網(wǎng)站的推廣、城市廣告牌的設(shè)計、城市公共導(dǎo)示牌的設(shè)計、城市公共基建的文化設(shè)計等都是很好樹立珠海城市印象的大好宣傳。除了城市品牌的建設(shè)以外，我們還可以通過際航空航天博覽會事件設(shè)計國際航空航天博覽會的紀念章、工藝品、體恤衫、手提袋、車體靠枕、沙發(fā)抱枕、旅行杯、陶藝紀念品、絲巾禮品、鼠標墊禮品、以及關(guān)于博覽會的主題繪畫等形式多樣的設(shè)計品。總之，國際航空航天博覽會可以通過品牌化設(shè)計很好的向世界人民展示珠海的地域文化風情。而國際航空航天博覽會的文化衍生品設(shè)計又大力的促進了珠海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、研究方法—品牌形象整合CIS戰(zhàn)略

1.品牌與CIS戰(zhàn)略

品牌是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟、科技和文化等綜合實力的重要象征，我們毫不夸張的說世界上最貴的是品牌而不是產(chǎn)品，世界上沒有一個產(chǎn)品可以貴到幾百余億而品牌可以，例如可口可樂企業(yè)總裁曾經(jīng)夸口說即使可口可樂企業(yè)在一夜之間被一場大火燒毀，不久它又可以重振旗鼓，因為光可口可樂的商標品牌就可以達到幾百余億美元，在美國人的心中人們把這個品牌當做宗教信仰，可見，今天是形象力的時代，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已不是產(chǎn)品本身，而是通過廣告塑造的品牌形象的附加價值，與其說企業(yè)現(xiàn)在在賣產(chǎn)品不如說是在賣品牌。面對同質(zhì)化產(chǎn)品的今天，制造企業(yè)的個性，準求產(chǎn)品的差異性，樹立企業(yè)鮮明的品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)至關(guān)重要的使命。也是城市印象品牌塑造的關(guān)鍵。CI S是創(chuàng)立著名品牌的直通車，面對今天的設(shè)計時代，CIS是從研究品牌資源這一核心問題入手，CIS戰(zhàn)略是品牌的資源整合、品牌形象設(shè)計、品牌傳播推廣、品牌擴張與延伸的全過程。如果我們能將珠海金灣一個區(qū)域性地域文化進行強化挖掘，強化航展及航天產(chǎn)業(yè)園的文化內(nèi)涵建設(shè)，通過CIS視覺設(shè)計進而品牌化，那么珠海金灣的城市形象就可以像一面旗子一樣鮮明生動。我們知道設(shè)計業(yè)是所有產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)，更是創(chuàng)意經(jīng)濟和智慧經(jīng)濟的核心，也是拉動GDP的重要力量。珠三角是全國制造業(yè)基地，而僅有制造沒有設(shè)計的產(chǎn)業(yè)是不平穩(wěn)的。隨著廣東對設(shè)計創(chuàng)意業(yè)的逐年重視，廣東的設(shè)計界人才輩出，涌現(xiàn)了許多著名設(shè)計師，在國內(nèi)外大賽中頻頻獲獎，為廣東設(shè)計業(yè)樹立起一種開放的、新銳的、富有創(chuàng)造力和地域特色的形象，實現(xiàn)了由“廣東制造”向“中國設(shè)計、中國創(chuàng)造”的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。要把珠海變成一個充滿激情、充滿活力、一個充滿智慧的城市，政府應(yīng)該加強珠海設(shè)計業(yè)的發(fā)展，通過設(shè)計大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。 因為好的設(shè)計師會通過創(chuàng)意對本土文化地域風情及大事件的元素提取及概括，可以將其物化的形、色、質(zhì)、結(jié)構(gòu)等基本語素通過美的構(gòu)成法則，重新構(gòu)型，運用想法、夸張、聯(lián)想等思維過程將其重組再現(xiàn)，從“物” 轉(zhuǎn)換成“圖” 進而可以應(yīng)用在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推廣特別是旅游業(yè)、土特產(chǎn)包裝、珠海非物質(zhì)文化的推廣，真正讓珠海走進人們的心里，應(yīng)用在人們的生活中。雖然我們離開了珠海，可是統(tǒng)一有效的航展應(yīng)用及禮品色彩等形象塑造卻和我們建立了情感連接，也許用藍天、白云、航天、漁女等設(shè)計元素做的抱枕是我們游客最珍貴的家庭手信。這就是城市印象品牌塑造的力量。就是運用CIS戰(zhàn)略視覺識別規(guī)范的綜合體，通過統(tǒng)一、同一、規(guī)范的對視覺元素進行整合設(shè)計統(tǒng)一傳達企業(yè)或城市的形象內(nèi)涵。它是企業(yè)或城市內(nèi)涵對外形象塑造的強之有效的宣傳方法。

2.城市形象和理念定位

城市形象是指城市整體化的精神與風貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風格與面貌、城市居民的整體價值觀、精神面貌、文化水平等。城市形象理念的形成涉及到許多方面，政治文化、獨特的自然環(huán)境、城市的文脈等因素，都直接或間接形成城市的形象理念，但是在其形成過程中，對城市文脈的解讀是核心，任何城市都有著屬于它獨有的城市文脈。美國城市建筑學家劉易斯?芒福德曾說過，城市是文化的容器。城市作為各類文化的最大載體，記錄著城市不同時期特有的面貌，見證了各個時代人們在城市中留下的足跡。

通過城市形象定位，可以明確設(shè)計任務(wù)，為提煉城市的標志符號做好準備。從城市標志設(shè)計的角度去進行城市形象定位，其核心就是發(fā)掘其“特色”，同其他城市區(qū)別開來，使城市自身別具一格。設(shè)計一個成功的城市標志，就應(yīng)該以城市本身所具有的優(yōu)勢為切入點，進行形象定位。比如：1）按城市功能形象分，功能形象分為城市一般功能形象與城市核心功能形象、城市總體形象與城市區(qū)域形象、城市內(nèi)涵形象與城市外延形象等。2）按城市環(huán)境形象分。環(huán)境形象分為城市自然環(huán)境形象、城市人文環(huán)境形象和城市經(jīng)濟環(huán)境形象等。3）按城市文脈形象分。文脈形象分為城市現(xiàn)代文化與古代文化形、城市主流民族文化形象與少數(shù)民族文化形象、城市世俗文化形象與宗教文化形、城市本土文化形象與域外文化形象等。

城市形象細分定位，有利于抓住城市某一方面的形象特色，加以拓展，使城市整體形象與眾不同。在城市形象細分后總結(jié)其優(yōu)勢，然后歸納和提煉，進而形成理念的視覺化表達，形成這個城市的城市形象理念。

3.樹立珠海城市印象和金灣品牌形象

一個鮮明的城市形象，足以使人們對一座城市留下深刻的印象，它獨特的自然環(huán)境、政治文化、城市的文脈等因素都可以通過設(shè)計視覺化，品牌化。如何讓珠海城市形象像原子核裂變一樣深入人心，就要充分的把珠海人文形象、政府形象、環(huán)境形象和服務(wù)形象的深層次展開并且視覺化再現(xiàn)給市民大眾。它是商標、名稱、產(chǎn)品實力、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形資產(chǎn)。

珠海航展是珠海金灣區(qū)域形象的明信片，如果我們能對珠海航空航天博覽會品牌形象做視覺化設(shè)計，一定會讓珠海金灣以鮮明的視覺形象面向世界。世界各大國家都很注重自己的城市形象設(shè)計和應(yīng)用。例如雅羅斯拉夫爾的城市形象標識應(yīng)用。主要圖案是一個箭頭，設(shè)計靈感來源于雅羅斯拉夫爾位于伏爾加河和科托羅斯爾河兩條河流的交匯處這一地理特征；俄羅斯—雅羅斯拉夫爾的標志及應(yīng)用如圖1到圖2、圖3所示。

圖1 城市形象標識應(yīng)用

圖2 城市形象標識應(yīng)用

圖3 城市形象標識應(yīng)用

三、珠海航空航天博覽會品牌形象整合—文化衍生品設(shè)計及應(yīng)用

1.將國際航空航天博覽會與珠海地域文化衍生品的設(shè)計與開發(fā)結(jié)合形成商品產(chǎn)品

將國際航空航天博覽會這一事件與珠海的地域文化與旅游產(chǎn)品緊密結(jié)合，通過設(shè)計包裝媒介推廣珠海與國際航空航天博覽會的文化衍生品設(shè)計，設(shè)計的形態(tài)多樣，可以是動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)媒介，比如珠海城市與2016年國際航空航天博覽會的主題宣傳片、也可以是靜態(tài)的航展文化衍生品設(shè)計，比如國際航空航天博覽會的紀念章、掛歷、年畫、體現(xiàn)珠海航展主題的工藝品、優(yōu)盤紀念品、體恤衫、手提袋、車體靠枕、沙發(fā)抱枕、旅行杯、繪畫等產(chǎn)品設(shè)計。重點體現(xiàn)珠海的海域風情及裝置藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計生活中應(yīng)用。珠海航展的文化衍生品設(shè)計如下圖所示。

2.將珠海的特色民俗文化與商業(yè)買點結(jié)合，促進珠海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

珠海的民俗旅游、飲食文化、地域風情應(yīng)該形成一種獨特的品牌文化，統(tǒng)一性有效性的視覺傳達給游客或居民，僅靠博物館靜態(tài)的觀賞性設(shè)施，或本土得天獨厚的物化本來形態(tài)展現(xiàn)遠遠不夠，缺乏體驗和參與性及審美性，因此通過設(shè)計創(chuàng)意，可以把珠海的地域文化借助航展圖形化，視覺花，形象化。創(chuàng)造產(chǎn)品以外的附加價值。服務(wù)現(xiàn)代消費者的多元化審美習慣，比如人們對美的精神追究，通過國際航空航天博覽會的互動，對其進行民俗文化的創(chuàng)新設(shè)計，實現(xiàn)商業(yè)元素與文化元素的有機結(jié)合，加上流行元素正適合了現(xiàn)在的混搭風格。也可以嘗試對開發(fā)元素進行系列衍生品設(shè)計，比如說國際航空航天博覽會，對其手機殼，服飾、飲食，工藝品等文化進行視覺文化的開發(fā)創(chuàng)造；或?qū)χ楹Ｃ耖g故事傳說進行加工，圍繞航天編故事，是故事內(nèi)容更加生動有趣；對住宿飲食，建造主題格調(diào)，并特設(shè)客棧，茶館，紀念品為游客增添體驗和樂趣。為消費者帶來不同的消費體驗和文化感受，實現(xiàn)文化與商業(yè)的完美結(jié)合。如下圖航天工藝禮品設(shè)計。

四、研究意義-理論創(chuàng)新程度或?qū)嶋H價值

本項目的亮點是將2016國際航空航天博覽會的視覺品牌形象進行統(tǒng)一有效的視覺設(shè)計，為珠海當?shù)孛袼孜幕行纬傻姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的特色形象開發(fā)設(shè)計提供了示范和設(shè)計思路，可見通過現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計手段和現(xiàn)代多媒體技術(shù)包裝、展示、推廣珠海金灣區(qū)當?shù)刈罹咛厣穆糜挝幕苌吩O(shè)計是對珠海地域文化及產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)代化文化性的視覺再現(xiàn)。

本項目的最終研究成果可以設(shè)計生產(chǎn)。將國際航空航天博覽會與珠海地域文化衍生品的設(shè)計與開發(fā)結(jié)合，體現(xiàn)如何增加珠海地域文化的附加值，增強航展與珠海旅游文化的可參與性，優(yōu)化創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，并有利于珠海城市形象的推廣與保護。通過創(chuàng)意設(shè)計增加珠海商品的附加價值。通過對航展及珠海文化衍生品的開發(fā)設(shè)計挖掘建設(shè)本土特色產(chǎn)品的商業(yè)化服務(wù)和附加價值，設(shè)定產(chǎn)品的主題定位，以2016年航展主題和科技文化為設(shè)計的切入點開發(fā)設(shè)計珠海的飲食、旅游及土特產(chǎn)的包裝、古建筑紀念章、自然風景的裝置藝術(shù)等方面的文化衍生品設(shè)計，提高珠海金灣區(qū)文化品味，產(chǎn)品銷售檔次等等。

五、結(jié)語

本項目是應(yīng)用型理論研究和使用性設(shè)計生產(chǎn)，實用價值高。作品展示的形式是通過文化創(chuàng)意把2016珠海航空航展這一主題和珠海金灣區(qū)的地域文化、產(chǎn)品包裝以及傳統(tǒng)文化、城市形象建設(shè)結(jié)合并通過設(shè)計符號化、視覺化、形象化并應(yīng)用設(shè)計到生活生產(chǎn)。為珠海地域文化及產(chǎn)品開發(fā)中的藝術(shù)、時尚、文化的研究提供新的表現(xiàn)形式和新的設(shè)計思維，為珠海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展提供了新思潮，致力于為珠海城市文化建設(shè)和樹立城市品牌形象做出了設(shè)計表范。

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閔文婷（1978- ），講師，畢業(yè)于西安美術(shù)學院,就職于廣東科學技術(shù)職業(yè)學院，主要研究方向是廣告藝術(shù)學。