消費(fèi)者可持續(xù)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響
——以品牌可持續(xù)性感知為中介

龍成志，卿前龍

（廣東金融學(xué)院工商管理系，廣東廣州510534）

消費(fèi)者可持續(xù)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響
——以品牌可持續(xù)性感知為中介

龍成志，卿前龍

（廣東金融學(xué)院工商管理系，廣東廣州510534）

以計(jì)劃行為理論等經(jīng)典消費(fèi)者行為模型為基礎(chǔ)，可系統(tǒng)探索消費(fèi)者占有的一般性、專(zhuān)業(yè)性及專(zhuān)門(mén)性可持續(xù)性知識(shí)對(duì)其綠色消費(fèi)行為的影響。抽取558名典型消費(fèi)者樣本的實(shí)證研究表明，消費(fèi)者占有的可持續(xù)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為存在積極影響；消費(fèi)者對(duì)品牌可持續(xù)性的感知是可持續(xù)性知識(shí)影響消費(fèi)行為的中介變量，它完全中介了一般性知識(shí)和專(zhuān)業(yè)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，部分中介了專(zhuān)門(mén)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響；消費(fèi)者一般性知識(shí)與專(zhuān)門(mén)性知識(shí)并不對(duì)立，互相關(guān)程度較高。一方面，該研究揭示了綠色消費(fèi)行為的知識(shí)驅(qū)動(dòng)機(jī)制，為綠色消費(fèi)行為研究提供了新的理論構(gòu)建；另一方面，該研究為綠色營(yíng)銷(xiāo)及可持續(xù)性管理提供了理論依據(jù)和工作思路。

消費(fèi)者知識(shí)；品牌可持續(xù)性感知；綠色消費(fèi)行為

一、引言

環(huán)境危機(jī)從根本上說(shuō)是消費(fèi)模式問(wèn)題的反映[1]，綠色消費(fèi)被視為解決環(huán)境危機(jī)的必然途徑[2]，社會(huì)各界因而對(duì)綠色消費(fèi)寄予厚望。全球戰(zhàn)略管理大師森奇（Senge）在其著作《必要的革命》中，極力倡導(dǎo)可持續(xù)戰(zhàn)略以推動(dòng)綠色消費(fèi)[3]。最近幾十年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)綠色消費(fèi)展開(kāi)了廣泛研究。大多數(shù)研究依然沿用傳統(tǒng)消費(fèi)者行為研究的基本框架，以消費(fèi)態(tài)度作為預(yù)測(cè)和解釋綠色消費(fèi)行為的前置變量，但消費(fèi)者態(tài)度并不能解釋和預(yù)測(cè)綠色消費(fèi)行為[4]。各種調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，歐美十國(guó)超過(guò)40%的消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度非常積極，為綠色產(chǎn)品進(jìn)行溢價(jià)支付的意愿逐年上升[5]，但令人尷尬的是，即使在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)份額仍不足4%，甚至呈現(xiàn)日漸下滑的趨勢(shì)[6]。

對(duì)于消費(fèi)態(tài)度不能解釋和預(yù)測(cè)綠色消費(fèi)行為的原因，學(xué)者給出了不同的答案：一是研究方法的偏差。消費(fèi)態(tài)度調(diào)查普遍使用消費(fèi)者自我匯報(bào)的方式，存在過(guò)高估計(jì)綠色消費(fèi)態(tài)度的嫌疑[6]。二是消費(fèi)條件的限制。林和常（Lin&Chang）[7]等研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間壓力、財(cái)務(wù)限制、認(rèn)知不足、信息匱乏、原品牌忠誠(chéng)等是阻礙綠色消費(fèi)態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化的重要原因。詹森（Jansson）等[8]研究了消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)與行為習(xí)慣對(duì)綠色消費(fèi)的影響，結(jié)果顯示消費(fèi)習(xí)慣與綠色消費(fèi)負(fù)向相關(guān)。三是情境因素的調(diào)節(jié)。斯特恩（Stern）[9]研究結(jié)果顯示，當(dāng)情境因素不存在時(shí)，態(tài)度對(duì)情境有高度預(yù)測(cè)作用；而當(dāng)情境因素較強(qiáng)時(shí)，態(tài)度對(duì)行為沒(méi)有預(yù)測(cè)作用。四是其他因素的影響。盧克斯（Luchs）等[6]認(rèn)為，消費(fèi)者評(píng)價(jià)綠色產(chǎn)品的主要依據(jù)依然是產(chǎn)品效能，而綠色產(chǎn)品往往會(huì)輸給傳統(tǒng)產(chǎn)品；帕堡（Papaoikono?mou）等[10]也認(rèn)為，綠色產(chǎn)品在功能、成本及績(jī)效上的不足阻礙了綠色消費(fèi)行為的發(fā)生；比卡特和魯思（Bickart&Ruth）[11]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者經(jīng)常對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)持懷疑態(tài)度。這些研究具有一定啟發(fā)性，但并不能揭示綠色消費(fèi)行為發(fā)生的機(jī)制，對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)和綠色管理的幫助大大低于人們的期望。

在消費(fèi)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜的時(shí)代，與其對(duì)略顯拙劣的態(tài)度—行為模型進(jìn)行修補(bǔ)，以解釋消費(fèi)態(tài)度為什么不能預(yù)測(cè)消費(fèi)行為，還不如從經(jīng)典消費(fèi)行為理論中吸取養(yǎng)分，以重構(gòu)綠色消費(fèi)行為模型并回應(yīng)究竟什么因素能夠促成、預(yù)測(cè)和解釋綠色消費(fèi)行為[12]。回顧經(jīng)典消費(fèi)者行為研究成果，如計(jì)劃行為理論（TRA）等，無(wú)不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者知識(shí)信息對(duì)消費(fèi)行為的基礎(chǔ)性影響。受知識(shí)和信息刺激的消費(fèi)者能夠產(chǎn)生對(duì)特定產(chǎn)品的需求，在消費(fèi)決策過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)各種知識(shí)信息進(jìn)行加工處理形成消費(fèi)決策，本次消費(fèi)過(guò)程中積累的知識(shí)儲(chǔ)備則對(duì)下一次消費(fèi)構(gòu)成影響。我們注意到，很多綠色產(chǎn)品本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品在環(huán)境影響和資源消耗方面的改進(jìn)，消費(fèi)者之所以接受綠色產(chǎn)品及服務(wù)，重要的原因在于消費(fèi)者對(duì)這些綠色改進(jìn)的認(rèn)知、判斷與比較。與其說(shuō)綠色消費(fèi)的起點(diǎn)是需求未得到滿(mǎn)足，不如說(shuō)是各種知識(shí)及信息促成了綠色消費(fèi)行為的發(fā)生。如盧克斯（Luchs）等[6]指出，在通常情況下，綠色消費(fèi)決策并不是消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，而是基于各種專(zhuān)業(yè)知識(shí)、消費(fèi)經(jīng)歷以及專(zhuān)門(mén)信息做出的綜合判斷。然而，學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者知識(shí)影響綠色消費(fèi)行為的關(guān)注并不充分，不清楚消費(fèi)者具有的各種知識(shí)是否以及如何對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響[13]。

為此，本文擬從經(jīng)典消費(fèi)者行為研究成果出發(fā)，歸納推演消費(fèi)者可持續(xù)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的作用與影響，并將消費(fèi)者知識(shí)按照可以操作（即通過(guò)不同手段和途徑進(jìn)行管理）的方式進(jìn)行分類(lèi)，通過(guò)規(guī)范的實(shí)證方法檢驗(yàn)不同知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響。一方面，從知識(shí)促成行為的理性行為決策視角揭示消費(fèi)者知識(shí)影響綠色消費(fèi)行為的機(jī)制，另一方面，為促成和管理綠色消費(fèi)行為提供實(shí)務(wù)性理論框架。為此，本文擬重點(diǎn)解決以下問(wèn)題：確認(rèn)一般性、專(zhuān)業(yè)性以及專(zhuān)門(mén)性可持續(xù)性知識(shí)對(duì)消費(fèi)行為的作用和影響；驗(yàn)證品牌可持續(xù)性感知是否在可持續(xù)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響中扮演中介作用；由于不同類(lèi)型的知識(shí)之間并不完全獨(dú)立，需要確認(rèn)它們相互之間的影響及其對(duì)消費(fèi)行為影響的結(jié)構(gòu)性差異。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）綠色消費(fèi)理論

綠色消費(fèi)行為是消費(fèi)者在商品購(gòu)買(mǎi)、使用和用后處理的過(guò)程中努力保護(hù)生態(tài)環(huán)境并使消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響最小化的行為[14]。早在1972年，學(xué)術(shù)界就開(kāi)始關(guān)注綠色消費(fèi)行為[15]。起初，學(xué)術(shù)界將綠色消費(fèi)者界定為關(guān)心環(huán)境并具有社會(huì)責(zé)任感的人（Ecologically Concerned Consumer），但研究發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計(jì)特征、環(huán)境意識(shí)與環(huán)境價(jià)值觀(guān)并不能解釋綠色消費(fèi)行為[16-17]。于是，學(xué)者對(duì)綠色消費(fèi)行為的復(fù)雜性進(jìn)行了梳理，分別闡釋了遠(yuǎn)端的親社會(huì)價(jià)值取向[18]、中端的社會(huì)規(guī)范[19]和近端的環(huán)境感知效能[20]對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制。基于這些研究，可以認(rèn)為綠色消費(fèi)行為是遠(yuǎn)、中與近端因子共同作用之下的心理機(jī)制結(jié)果。在遠(yuǎn)端機(jī)制上，薩斯瑪麗（Szathmáry）[18]和王財(cái)玉等[21]發(fā)現(xiàn)，親社會(huì)性是消費(fèi)者普遍存在的共情心理。在中端機(jī)制上，即使消費(fèi)者能感受到不同的綠色規(guī)范（如野生動(dòng)物保護(hù)等），但是普遍性的綠色消費(fèi)規(guī)范在全球范圍內(nèi)并沒(méi)有形成。在近端機(jī)制上，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前大多數(shù)綠色產(chǎn)品并沒(méi)有形成積極的環(huán)境效能感知[10]。因?yàn)檫h(yuǎn)、中和近端因子對(duì)消費(fèi)者的影響通常并不一致，消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度與行為的背離幾成必然。換言之，如遠(yuǎn)、中和近端三種因子協(xié)調(diào)一致，消費(fèi)態(tài)度和行為的分離就不會(huì)發(fā)生。即消費(fèi)者具有如何處理人與自然關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境相關(guān)知識(shí)以及綠色產(chǎn)品信息，他們會(huì)關(guān)注親社會(huì)性的共同利益，能夠充分感知并接受積極的綠色規(guī)范，并且對(duì)綠色產(chǎn)品的環(huán)境效能將形成積極評(píng)價(jià)，綠色消費(fèi)就會(huì)形成并得以維持。

雖然有人將綠色消費(fèi)的本質(zhì)界定為利他的行為[22]，但是，計(jì)劃行為理論（TRA）[23]和理性決策行為理論（TPB）[24]等經(jīng)典模型在綠色消費(fèi)研究中依然得到廣泛引用[20]。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)規(guī)范（如節(jié)能環(huán)保等）的感知以及消費(fèi)者基于各種知識(shí)信息形成的消費(fèi)態(tài)度共同決定綠色消費(fèi)行為；理性決策行為理論認(rèn)為，在社會(huì)規(guī)范和消費(fèi)態(tài)度之外，消費(fèi)者知覺(jué)控制（即個(gè)體感知到的綠色消費(fèi)困難和阻礙）對(duì)消費(fèi)者行為具有極大的影響力，甚至決定了態(tài)度和行為之間的轉(zhuǎn)化。如消費(fèi)者能夠確認(rèn)該消費(fèi)對(duì)環(huán)境改善的積極作用并且自己可以承受可能的貨幣支出等，消費(fèi)者態(tài)度就能很好地預(yù)測(cè)綠色行為。概括來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者知覺(jué)控制良好的情況下，計(jì)劃行為理論模型具有很好的適用性；當(dāng)消費(fèi)者知覺(jué)控制不佳時(shí)，理性決策行為理論模型適用性更強(qiáng)。無(wú)論在什么情況下，綠色消費(fèi)都是消費(fèi)者依據(jù)不同知識(shí)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行處理的過(guò)程。依據(jù)自己獲得的環(huán)境信息和可持續(xù)性知識(shí)，消費(fèi)者形成調(diào)整消費(fèi)方式、支持綠色品牌、減少環(huán)境影響等綠色消費(fèi)規(guī)范的認(rèn)知。因其既有的知識(shí)信息與積極的綠色規(guī)范認(rèn)知，消費(fèi)者會(huì)對(duì)綠色改進(jìn)的環(huán)境效能進(jìn)行積極評(píng)價(jià)，因而其知覺(jué)控制就會(huì)趨于積極。如果消費(fèi)者具有的可持續(xù)性知識(shí)越多，他們對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)就不會(huì)僅局限于功能性效用的比較，而把環(huán)境效能、社會(huì)價(jià)值以及心理情緒影響等納入評(píng)價(jià)范疇，因而其消費(fèi)態(tài)度更趨積極。在社會(huì)規(guī)范感知、感知效能（或知覺(jué)控制）以及消費(fèi)態(tài)度均為積極的狀態(tài)下，綠色消費(fèi)行為就最終會(huì)發(fā)生。

基于上述理論分析，可將綠色消費(fèi)解讀為消費(fèi)者獲取可持續(xù)性知識(shí)并將其應(yīng)用到具體的綠色規(guī)范感知、綠色改進(jìn)的環(huán)境效能認(rèn)知及綠色產(chǎn)品綜合評(píng)價(jià)等消費(fèi)決策及行為過(guò)程。

基于此，本文提出基礎(chǔ)性假設(shè)：

H1：消費(fèi)者具有的可持續(xù)性知識(shí)影響綠色消費(fèi)行為

（二）可持續(xù)性知識(shí)對(duì)消費(fèi)行為的影響

一般而言，可持續(xù)性知識(shí)是消費(fèi)者在綠色消費(fèi)過(guò)程中用于指導(dǎo)消費(fèi)行為決策的信息和事實(shí)的集合[25]。與普通消費(fèi)領(lǐng)域不同，可持續(xù)性知識(shí)具有跨學(xué)科性、動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性等多種特征[26]。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文將綠色消費(fèi)者可持續(xù)性知識(shí)劃分為以下三類(lèi)：（1）一般性環(huán)境信息（簡(jiǎn)稱(chēng)“一般性知識(shí)”）。包括環(huán)境危機(jī)（如霧霾與氣候變暖）、資源枯竭現(xiàn)象、可持續(xù)性問(wèn)題的后果等，該類(lèi)信息一般是通過(guò)新聞媒體進(jìn)行傳播（如柴靜的《穹頂之下》）或通過(guò)消費(fèi)者自身體驗(yàn)來(lái)獲得；（2）專(zhuān)業(yè)性可持續(xù)性知識(shí)（簡(jiǎn)稱(chēng)“專(zhuān)業(yè)性知識(shí)”）。主要包括環(huán)境科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展原則、商業(yè)生態(tài)學(xué)、商業(yè)倫理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、碳排放等專(zhuān)業(yè)性知識(shí)，該類(lèi)知識(shí)主要通過(guò)教育及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)教育與學(xué)術(shù)渠道發(fā)布完成；（3）專(zhuān)門(mén)性綠色消費(fèi)知識(shí)（簡(jiǎn)稱(chēng)“專(zhuān)門(mén)性知識(shí)”）。是指消費(fèi)者獲得的低碳、節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品等相關(guān)知識(shí)積累和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，該類(lèi)知識(shí)可通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行消費(fèi)者教育、消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)以及社會(huì)媒體傳播等方式來(lái)完成。上述知識(shí)性質(zhì)并不相同，其來(lái)源存在明顯差異，可以選擇不同渠道進(jìn)行針對(duì)性管理。

基于綠色消費(fèi)行為的理論分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可持續(xù)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響存在以下渠道：（1）通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)社會(huì)規(guī)范的感知。通常消費(fèi)者會(huì)依據(jù)自身掌握的可持續(xù)性知識(shí)進(jìn)行相關(guān)社會(huì)規(guī)范的感知與采納。消費(fèi)者了解資源和環(huán)境危機(jī)越多，掌握氣候變暖等生態(tài)危機(jī)知識(shí)越豐富，他們具有的一般性和專(zhuān)業(yè)性知識(shí)就越多，對(duì)綠色消費(fèi)等規(guī)范的感知及接受程度也越高。相反地，如果沒(méi)有必要的知識(shí)積累，消費(fèi)者理解和接受綠色消費(fèi)規(guī)范的范疇及程度就會(huì)大受影響。文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，不管是采用經(jīng)典消費(fèi)者行為模型（如TPB），還是采用利他行為模型，學(xué)者均強(qiáng)調(diào)社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的關(guān)鍵性影響[27]。（2）對(duì)規(guī)范沖突進(jìn)行調(diào)解。由于文明進(jìn)程的推進(jìn)，社會(huì)更趨多元性，在不同價(jià)值主張和社會(huì)規(guī)范得到不斷發(fā)展的同時(shí)，不同規(guī)范之間的沖突經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。可以說(shuō)，綠色消費(fèi)規(guī)范和自由市場(chǎng)規(guī)范本身就存在沖突，前者要求利他，后者則主張利己。并且，由于消費(fèi)情境的復(fù)雜性，消費(fèi)者還面臨越來(lái)越多的具化沖突。研究發(fā)現(xiàn)，可持續(xù)性知識(shí)可以幫助消費(fèi)者調(diào)解這些沖突[27]。如在掌握越來(lái)越豐富的可持續(xù)性專(zhuān)業(yè)知識(shí)后，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)識(shí)到自由市場(chǎng)的缺陷，承擔(dān)起環(huán)境保護(hù)的消費(fèi)責(zé)任，努力尋找實(shí)現(xiàn)人與自然和諧的道路，從而對(duì)不同社會(huì)規(guī)范進(jìn)行協(xié)調(diào)。（3）改變消費(fèi)者感知效能。在實(shí)際消費(fèi)決策過(guò)程中，可持續(xù)性知識(shí)影響著消費(fèi)者對(duì)環(huán)境友好型產(chǎn)品的功能性認(rèn)知與價(jià)值判斷等。陳凱等[28]對(duì)綠色消費(fèi)行為進(jìn)行了過(guò)程梳理，認(rèn)為消費(fèi)者具有的環(huán)境知識(shí)以及相關(guān)信息是綠色產(chǎn)品認(rèn)知的基礎(chǔ)，綠色消費(fèi)態(tài)度、意愿及行為無(wú)不建立在綠色認(rèn)知基礎(chǔ)之上。王建明和王俊豪[29]則將消費(fèi)者知識(shí)界定為環(huán)境保護(hù)知識(shí)、環(huán)境問(wèn)題感知以及對(duì)包括消費(fèi)者自己在內(nèi)的相關(guān)主體在環(huán)境問(wèn)題上應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任等范疇，并論證了這些知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的積極影響。（4）調(diào)解社會(huì)規(guī)范與消費(fèi)態(tài)度之間的不協(xié)調(diào)。綠色產(chǎn)品通常在產(chǎn)品性能與效用上可能并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，消費(fèi)者綠色規(guī)范經(jīng)常與具體的產(chǎn)品評(píng)價(jià)存有沖突。林和常（Lin&Chang）[7]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)候往往會(huì)增加綠色產(chǎn)品的使用量來(lái)彌補(bǔ)其感知效力上的不足，原因在于他們具有更多的可持續(xù)性知識(shí)。

此外，還有研究分別指出了不同消費(fèi)者知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)的影響。科扎和希勒（Kozar&Hiller）[30]研究證實(shí)，消費(fèi)者如果具有更多的企業(yè)環(huán)境績(jī)效方面的知識(shí)信息，即專(zhuān)門(mén)性知識(shí)，就會(huì)形成積極的綠色產(chǎn)品態(tài)度，更多的消費(fèi)行為則會(huì)發(fā)生。沙恩（Schahn）等[31]認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)性的環(huán)境知識(shí)可以豐富消費(fèi)者對(duì)資源和環(huán)境問(wèn)題的前因、后果和解決方案的了解，因而對(duì)綠色消費(fèi)等環(huán)境友好行為具有顯著的預(yù)測(cè)能力。斯衛(wèi)科和亨格福德（Sivek&Hungerford）[32]研究表明，一般性知識(shí)使消費(fèi)者具有高環(huán)境敏感度，使消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的感知更為敏銳，而專(zhuān)業(yè)性知識(shí)可以幫助消費(fèi)者獲得環(huán)境行為技能，兩者對(duì)消費(fèi)者環(huán)境行為均有較強(qiáng)解釋力。皮尼克（Pieniak）等[33]研究了主觀(guān)性知識(shí)和客觀(guān)性知識(shí)對(duì)有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者主觀(guān)性知識(shí)（對(duì)產(chǎn)品的功能及其價(jià)值判斷）和客觀(guān)性知識(shí)（對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程及其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等）對(duì)消費(fèi)行為具有顯著的解釋性，其中主觀(guān)性知識(shí)直接影響綠色消費(fèi)行為，而客觀(guān)性知識(shí)則通過(guò)主觀(guān)性感知和消費(fèi)態(tài)度對(duì)最終消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

據(jù)此，本文提出以下研究假設(shè)：

H1a、H1b、H1c：一般性知識(shí)、專(zhuān)業(yè)性知識(shí)、專(zhuān)門(mén)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為具有積極影響。

（三）品牌可持續(xù)性感知的中介作用

森奇[3]極力倡導(dǎo)可持續(xù)性商業(yè)戰(zhàn)略，并提出品牌可持續(xù)性（Brand Sustainability）已成為繼質(zhì)量和價(jià)格之外的又一重要商品屬性的主張。品牌可持續(xù)性是指采取可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品將具有環(huán)境友好、親社會(huì)、健康、安全、可靠等特性。品牌之所以成為品牌，是因?yàn)槿藗儗?duì)其品牌屬性的感知與眾不同[34]。因此品牌可持續(xù)性既是綠色品牌自身的客觀(guān)屬性，更是消費(fèi)者群體對(duì)這些屬性的主觀(guān)感知。正如奧斯托（Orasto）[35]質(zhì)疑品牌可持續(xù)性只在狹小的細(xì)分市場(chǎng)才能成立一樣，只有當(dāng)消費(fèi)者感知到可持續(xù)性品牌的屬性特征，并且認(rèn)識(shí)到可持續(xù)性品牌與其他品牌的差異時(shí)，這些品牌才能為消費(fèi)者所接受，綠色消費(fèi)才可能產(chǎn)生。借鑒消費(fèi)者感知價(jià)值模型[36]，我們把綠色消費(fèi)行為進(jìn)行如下分解：消費(fèi)者具有的可持續(xù)性知識(shí)是綠色消費(fèi)的前提，品牌可持續(xù)性感知是消費(fèi)者對(duì)其知識(shí)在綠色消費(fèi)過(guò)程中的心理加工結(jié)果，綠色消費(fèi)行為則為結(jié)果變量。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的可持續(xù)性感知是消費(fèi)者知識(shí)達(dá)成綠色消費(fèi)行為影響的中介變量。

文獻(xiàn)研究顯示，品牌可持續(xù)性感知在綠色消費(fèi)中的作用被廣泛提及。其一，學(xué)者們正面探索品牌可持續(xù)性感知對(duì)綠色消費(fèi)的影響。如前述，品牌可持續(xù)性感知可視為消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品效能的綜合感知，而斯特勞恩（Straughan）等[37]研究發(fā)現(xiàn)，人口統(tǒng)計(jì)特征、環(huán)境意識(shí)和環(huán)境價(jià)值觀(guān)等并不能預(yù)測(cè)消費(fèi)者的環(huán)境友好行為，而消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品及服務(wù)的感知效能可以很好地預(yù)測(cè)和解釋綠色消費(fèi)行為。其二，探索認(rèn)知缺失或不完整對(duì)綠色消費(fèi)的負(fù)面影響。盧克斯等[6]研究表明，綠色消費(fèi)普遍存在著認(rèn)知障礙。如消費(fèi)者因?yàn)椤熬芙^象牙”的公益廣告可能拒絕購(gòu)買(mǎi)象牙，但他們卻會(huì)購(gòu)買(mǎi)高排放、高污染與不環(huán)保的豪華汽車(chē)，其原因在于消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)知存在偏差。人們也注意到，可口可樂(lè)公司在很多年前就提出可持續(xù)發(fā)展理念，設(shè)立水資源管理副總裁，并采取了眾多環(huán)境友好行為。但是，可口可樂(lè)并沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)推廣中進(jìn)行品牌可持續(xù)性傳播，因?yàn)樗麄儞?dān)心消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性品牌的認(rèn)知積累并不匹配或支持。中華環(huán)保聯(lián)合會(huì)2009年“綠色消費(fèi)意識(shí)”調(diào)查顯示，80%的受眾認(rèn)為環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)非常嚴(yán)峻，但依然有59.8%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)綠色產(chǎn)品不太了解，缺乏對(duì)品牌可持續(xù)性的匹配性認(rèn)知[38]。其三，建立綠色消費(fèi)模型框架。有學(xué)者以負(fù)責(zé)任消費(fèi)為研究對(duì)象，提出知識(shí)—態(tài)度—行為的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為模型[39]。宋（Song）等[27]研究認(rèn)為，在負(fù)責(zé)任的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)自身行為以及消費(fèi)對(duì)環(huán)境資源的潛在影響、社會(huì)倫理以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任等問(wèn)題的主觀(guān)判斷（可等同為基于消費(fèi)者知識(shí)的可持續(xù)性感知），它是行為意愿最關(guān)鍵的主觀(guān)建構(gòu)。威勒（Valor）等[39]則認(rèn)為，消費(fèi)者包括企業(yè)環(huán)境等的知識(shí)豐富可以提升負(fù)責(zé)任消費(fèi)（含綠色消費(fèi)）的態(tài)度，進(jìn)而對(duì)行為產(chǎn)生積極影響，而態(tài)度從來(lái)就是信息感知的結(jié)果，而且，其間有一個(gè)時(shí)間過(guò)程。科扎等[30]提出，消費(fèi)者教育可以幫助消費(fèi)者甄別可持續(xù)性屬性，提升其感知。

關(guān)于品牌可持續(xù)性感知的中介效應(yīng)，還可從以下相關(guān)研究中找到證據(jù)。埃倫（Ellen）等[40]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的環(huán)境貢獻(xiàn)感知會(huì)調(diào)節(jié)或直接影響消費(fèi)行為。環(huán)境感知效力高的消費(fèi)者往往表現(xiàn)出更積極的綠色消費(fèi)行為[41]。此外，眾多學(xué)者探討了環(huán)境意識(shí)[42]、環(huán)境關(guān)心[43]、環(huán)境素養(yǎng)[44]和新環(huán)境范式[45]等對(duì)綠色消費(fèi)行為的積極影響。環(huán)境意識(shí)等是介乎可持續(xù)性知識(shí)和品牌可持續(xù)感知之間的社會(huì)心理構(gòu)念，在特定的綠色消費(fèi)情景下，它們與消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性品牌或現(xiàn)象的感知具有高度相關(guān)性。它們對(duì)消費(fèi)行為的解釋力可視為可持續(xù)性知識(shí)通過(guò)品牌可持續(xù)性感知對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的證據(jù)。

為此，本文提出如下研究假設(shè)：

H2：品牌可持續(xù)性感知是消費(fèi)者知識(shí)影響消費(fèi)行為的中介變量。

H2a、H2b、H2c：消費(fèi)者品牌可持續(xù)性感知是其一般性、專(zhuān)業(yè)性及專(zhuān)門(mén)性知識(shí)影響綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵中介變量。

三、研究方法

（一）變量的操作化定義與測(cè)量

消費(fèi)者可持續(xù)性知識(shí)。依據(jù)前文闡述，本文將其界定為消費(fèi)者在綠色產(chǎn)品（服務(wù)）購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)行為過(guò)程中具有的環(huán)境與資源等可持續(xù)發(fā)展信息、專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及具體產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。一般性知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)環(huán)境危機(jī)與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題的熟悉程度，包括氣候異常、土壤污染和資源耗竭等范疇[3]。借鑒森奇[3]關(guān)于可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)象的陳述，我們通過(guò)測(cè)試受眾對(duì)這些范疇內(nèi)相關(guān)現(xiàn)象的警覺(jué)程度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者一般性知識(shí)，測(cè)項(xiàng)數(shù)目為6個(gè)。專(zhuān)業(yè)性知識(shí)則是指消費(fèi)者掌握的環(huán)境科學(xué)、可持續(xù)管理、商業(yè)生態(tài)學(xué)、企業(yè)環(huán)境責(zé)任等與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。迄今，可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的知識(shí)建構(gòu)浩若煙海，全面測(cè)試幾無(wú)可能也無(wú)必要。經(jīng)過(guò)《21世紀(jì)議程》等充分探討，可持續(xù)發(fā)展原則幾成共識(shí)：無(wú)代際傷害、可控制增長(zhǎng)、平衡原則（如3P或3E）、謹(jǐn)慎原則、可循環(huán)原則、污染付費(fèi)以及公眾參與等[46]，可持續(xù)發(fā)展專(zhuān)業(yè)知識(shí)建構(gòu)則圍繞這些原則來(lái)進(jìn)行。因此，本文通過(guò)測(cè)試受眾對(duì)這些正確處理人與自然、現(xiàn)在與未來(lái)、自身與社會(huì)的關(guān)系原則的認(rèn)知來(lái)測(cè)量消費(fèi)者具有的專(zhuān)業(yè)性知識(shí)，測(cè)項(xiàng)數(shù)目為7個(gè)。專(zhuān)門(mén)性知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)典型的環(huán)境友好型產(chǎn)品的具體知識(shí)及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，本文通過(guò)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性企業(yè)及可持續(xù)性產(chǎn)品信息的熟悉程度來(lái)推進(jìn)，測(cè)項(xiàng)數(shù)目為6個(gè)。

品牌可持續(xù)性感知。依據(jù)品牌感知[34]的定義，本文將其定義為消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性品牌的功能性?xún)r(jià)值、情緒性?xún)r(jià)值和社會(huì)性?xún)r(jià)值的感知和評(píng)價(jià)。在本文中，沒(méi)有將感知對(duì)象具體化為某一特定的可持續(xù)性品牌，而是采取可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略并具有可持續(xù)發(fā)展特征的類(lèi)別品牌（即為可持續(xù)性品牌）。因而，我們將品牌可持續(xù)性感知的測(cè)定內(nèi)容界定為消費(fèi)者對(duì)日常生活中存在的各種環(huán)境友好型品牌的可持續(xù)性屬性（與質(zhì)量、價(jià)格等屬性形成區(qū)別）的認(rèn)知、價(jià)值判斷與心理傾向等綜合。參照龍成志[47-48]品牌形象感知量表，測(cè)項(xiàng)圍繞消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性品牌功能屬性、情緒性?xún)r(jià)值以及社會(huì)性利益的認(rèn)知情況展開(kāi)，測(cè)項(xiàng)數(shù)目為6個(gè)。

綠色消費(fèi)。勞可夫[14]認(rèn)為，綠色消費(fèi)具有三個(gè)基本特征：基于消費(fèi)過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)、使用和處置三個(gè)階段發(fā)生；以資源節(jié)約、環(huán)境友好和公眾健康為核心；和諧的可持續(xù)消費(fèi)方式。伯恩-曼尼羅（Berné-Manero）等[49]在研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)時(shí)也提出，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)應(yīng)包含三種標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任有充分的認(rèn)知、有對(duì)負(fù)責(zé)任消費(fèi)的行為意愿并且將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為消費(fèi)決策的標(biāo)準(zhǔn)。因此，本文將綠色消費(fèi)界定為消費(fèi)者在消費(fèi)及使用產(chǎn)品及服務(wù)的過(guò)程中選擇環(huán)境友好型產(chǎn)品并在使用過(guò)程中降低環(huán)境影響的行為。測(cè)項(xiàng)圍繞以下測(cè)試點(diǎn)展開(kāi)：消費(fèi)者是否對(duì)綠色消費(fèi)存有心理認(rèn)同、是否將產(chǎn)品的環(huán)境影響作為消費(fèi)決策依據(jù)、是否愿意進(jìn)行溢價(jià)支付以及在使用過(guò)程中是否注意控制自身消費(fèi)行為的環(huán)境影響等，測(cè)項(xiàng)數(shù)目為6個(gè)。

測(cè)量量表形成后，本文組織“品牌可持續(xù)性”研究團(tuán)隊(duì)并邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家教授對(duì)測(cè)項(xiàng)內(nèi)容通過(guò)專(zhuān)家座談會(huì)的形式進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)檢查審核，并選擇廣東金融學(xué)院學(xué)生樣本106人進(jìn)行測(cè)項(xiàng)分析，依據(jù)測(cè)項(xiàng)鑒別度（決斷值大于3.0）、項(xiàng)目與總體的相關(guān)性（高于0.4）以及測(cè)項(xiàng)同質(zhì)性（刪除測(cè)項(xiàng)總體信度系數(shù)下降）等三類(lèi)指標(biāo)[50]，將不滿(mǎn)足上述標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)項(xiàng)進(jìn)行刪除，最后形成由表1所示的21個(gè)測(cè)項(xiàng)組成的測(cè)量量表，測(cè)量采用5分值Likert測(cè)度尺度進(jìn)行。

控制變量。參考此前文獻(xiàn)研究的主張，我們將消費(fèi)者情境因素、價(jià)值觀(guān)、人口統(tǒng)計(jì)特征作為研究的控制變量。斯特恩[9]研究顯示，在不同消費(fèi)品類(lèi)下，綠色消費(fèi)要求的可持續(xù)性知識(shí)并不一致。在不同消費(fèi)品類(lèi)下，消費(fèi)者的卷入程度不同，消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者知識(shí)的依賴(lài)性也不相同。因此將消費(fèi)情境變量設(shè)置為“我在哪種情形下最可能購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品（快速消費(fèi)品、家電等選購(gòu)品、汽車(chē)等貴重商品等）”。鄧?yán)眨―UNLAP）等[45]研究顯示，消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)（森奇[3]將其界定為心智模式）是綠色消費(fèi)行為的重要影響因素，在不同價(jià)值觀(guān)下，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性知識(shí)的理解、接受和應(yīng)用存在著顯著差異。我們參照森奇[3]的觀(guān)點(diǎn)，將“別人在浪費(fèi)和污染，我卻在消費(fèi)環(huán)境友好型產(chǎn)品，這讓我覺(jué)得很滑稽”作為價(jià)值觀(guān)變量。此外，我們還增加了人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、學(xué)歷和收入情況）作為控制變量。

（二）研究抽樣

調(diào)查采取分層抽樣的方法進(jìn)行。我們選定五類(lèi)分層起點(diǎn)：高校老師、公務(wù)員、私企白領(lǐng)、工廠(chǎng)工人、大學(xué)生，分別要求各代表性群體（分別為“品牌可持續(xù)性”研究團(tuán)隊(duì)的親戚朋友）邀請(qǐng)各自QQ及微信朋友圈填寫(xiě)問(wèn)卷星問(wèn)卷，每個(gè)群體樣本數(shù)量在100人左右，每個(gè)群體樣本收集的時(shí)間并不交叉，確保各類(lèi)樣本數(shù)量能夠有節(jié)奏地控制。參與調(diào)查人數(shù)為635人，刪除了填寫(xiě)時(shí)間低于3分鐘的調(diào)研樣本和連續(xù)4個(gè)測(cè)項(xiàng)答案相同的測(cè)項(xiàng)（由于是網(wǎng)絡(luò)填寫(xiě)，問(wèn)卷星對(duì)未完整回答的樣本沒(méi)有記錄），最終樣本558人。

表1 本文所涉及量表質(zhì)量檢驗(yàn)情況

對(duì)調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)特征分析顯示，樣本戶(hù)籍來(lái)源主要為廣東、黑龍江、湖南、四川、河南、山東、浙江等省份，除廣東樣本超過(guò)20%以外，沒(méi)有一個(gè)省份的樣本總量超過(guò)10%，顯示樣本具有地理區(qū)域的廣泛分散性，區(qū)域覆蓋良好。其中，男性占50.36%，女性占49.64%；30歲以下樣本占25.45%，31～40歲樣本占32.26%，41～50歲樣本占40.32%；其余占1.97%。收入、職業(yè)等指標(biāo)也顯示，樣本具有良好分散性。

（三）量表質(zhì)量檢驗(yàn)

本文將上述變量的測(cè)項(xiàng)合在一起隨機(jī)選擇50%樣本進(jìn)行主成分分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些測(cè)項(xiàng)聚合成五類(lèi)因素，與問(wèn)卷設(shè)計(jì)期望的聚合情況一致。而且，選擇另外一半樣本重新聚合，結(jié)果并沒(méi)有發(fā)生變化，說(shuō)明量表是穩(wěn)定可靠的，而且區(qū)分效度良好。接下來(lái)，我們進(jìn)行量表總體質(zhì)量檢驗(yàn)。在信度方面，一般性知識(shí)、專(zhuān)業(yè)性知識(shí)、專(zhuān)門(mén)性知識(shí)、品牌可持續(xù)性感知、綠色消費(fèi)行為克隆巴赫α系數(shù)分別為0.901、0.741、0.769、0.747和0.775，均大于0.60，說(shuō)明量表內(nèi)部一致性良好。測(cè)項(xiàng)主要來(lái)自于已經(jīng)使用的量表，并經(jīng)過(guò)測(cè)項(xiàng)純化，測(cè)量量表能夠反映要測(cè)量的構(gòu)念，量表內(nèi)容效度可靠。進(jìn)一步的驗(yàn)證性因素結(jié)果顯示，組合信度和平均變異抽取值等指標(biāo)達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)（參見(jiàn)表1），表明量表具有較好的適配性和真實(shí)性。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）均值與簡(jiǎn)單相關(guān)分析

為避免同源性偏差的干擾，我們采用哈曼（Har?man）分析方法將所有變量的測(cè)項(xiàng)采取全部進(jìn)入法進(jìn)行不旋轉(zhuǎn)探索性因子分析，結(jié)果顯示，第一公因子解析了43.15%的方差，沒(méi)有超過(guò)大多數(shù)，說(shuō)明共同方法偏差影響不嚴(yán)重。表2顯示了本文相關(guān)變量均值及簡(jiǎn)單相關(guān)情況，各變量值通過(guò)主成分分析方法提取公因子并將公因子進(jìn)行5分值還原測(cè)算而得。表2表明，在消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)中，大家對(duì)環(huán)境污染、資源耗竭以及其他相關(guān)可持續(xù)現(xiàn)象具有充分了解，一般性知識(shí)得分達(dá)到4.343；對(duì)可控制增長(zhǎng)、謹(jǐn)慎原則、污染付費(fèi)、平衡原則等可持續(xù)發(fā)展原則有較為積極的知識(shí)積累，顯示消費(fèi)者具有較多的專(zhuān)業(yè)性知識(shí)，專(zhuān)業(yè)性知識(shí)得分為3.812；但是，大家對(duì)專(zhuān)門(mén)性知識(shí)尤其是綠色產(chǎn)品的環(huán)境效用、相關(guān)企業(yè)可持續(xù)行動(dòng)、產(chǎn)品使用等信息的獲取明顯不足，專(zhuān)門(mén)性知識(shí)僅為2.831，數(shù)據(jù)大體符合當(dāng)前社會(huì)普通公眾的實(shí)際情況。從各變量的相互關(guān)系來(lái)看，消費(fèi)者知識(shí)與品牌可持續(xù)感知和消費(fèi)行為的相關(guān)關(guān)系均為顯著相關(guān)狀態(tài)，相關(guān)系數(shù)在0.249～0.621之間，與本文提出的主體假設(shè)吻合一致。

（二）結(jié)構(gòu)方程建模

首先，我們構(gòu)建了僅包括消費(fèi)者知識(shí)與消費(fèi)者行為直接效應(yīng)的模型（如圖1所示）。采用AMOS18.0 SEM分析軟件，控制消費(fèi)情境、心智模式以及人口統(tǒng)計(jì)特征等變量對(duì)模型進(jìn)行最大似然估計(jì)，模型擬合結(jié)果良好，CMIN=218.871，自由度100，CMIN/df=2.189，CFI=0.935，IFI=0.935，TLI=0.922，GFI=0.923，SRMR=0.074，RMSEA=0.065，表示該模型可以接受。其次，依據(jù)研究假設(shè)，我們?cè)谀Ｐ?中增加了品牌可持續(xù)性感知作為中介變量，構(gòu)建如圖2所示的綜合效應(yīng)模型，即可持續(xù)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為既存在直接影響，也存在通過(guò)品牌可持續(xù)性感知而產(chǎn)生的間接影響。模型擬合情況勉強(qiáng)可以接受，CMIN=294.045，自由度161，CMIN/df=1.826，CFI=0.942，IFI=0.943，TLI=0.931，SRMR=0.055，RMSEA=0.062。但我們發(fā)現(xiàn)加入中介變量之后，一般性知識(shí)和專(zhuān)業(yè)性知識(shí)到綠色消費(fèi)行為的路徑系數(shù)過(guò)低，且未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)（檢驗(yàn)p值分別為0.882和0.972，均大于0.05）。因此，我們將一般性知識(shí)和專(zhuān)業(yè)性知識(shí)到綠色消費(fèi)行為的相關(guān)路徑進(jìn)行了刪除，并得到模型3（參見(jiàn)圖3）。模型3的擬合優(yōu)度指標(biāo)有進(jìn)一步改善，CMIN=359.779，自 由 度 162，CMIN/df=1.838，CFI=0.940，IFI=0.941，TLI=0.935，SRMR=0.051，RMSEA=0.058。

表2 變量均值及相關(guān)系數(shù)

圖1 直接效應(yīng)模型

圖2 綜合效應(yīng)模型

圖3 最終擬合模型

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

依據(jù)模型1的路徑分析結(jié)果，消費(fèi)者一般性、專(zhuān)業(yè)性和專(zhuān)門(mén)性知識(shí)與品牌可持續(xù)性感知的路徑系數(shù)分別為0.31、0.26和0.38（檢驗(yàn)p值均小于0.01），而一般性知識(shí)和專(zhuān)業(yè)性知識(shí)的互相關(guān)系數(shù)為0.73，因此，我們可以認(rèn)為，一般性知識(shí)和專(zhuān)業(yè)性知識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌可持續(xù)性感知的影響互為中介。綜合測(cè)算，一般性知識(shí)、專(zhuān)業(yè)性知識(shí)與專(zhuān)門(mén)性知識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為的影響分別為0.50、0.48和0.38（檢驗(yàn)p值均小于0.01）。因而，研究假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c獲得通過(guò)，表明消費(fèi)者可持續(xù)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為能夠產(chǎn)生積極影響。

如圖3所示，品牌可持續(xù)性感知在消費(fèi)者知識(shí)影響綠色消費(fèi)行為中扮演重要中介變量。對(duì)一般性知識(shí)和專(zhuān)業(yè)性知識(shí)而言，它們通過(guò)品牌可持續(xù)性感知這一完全中介變量對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。一般性知識(shí)對(duì)品牌可持續(xù)性感知的影響效應(yīng)為0.54=0.36（直接效應(yīng)）+0.73×0.24（間接效應(yīng)），因而，一般性知識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為的影響效應(yīng)為0.54×0.79=0.43。專(zhuān)業(yè)性知識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌可持續(xù)性感知的影響效應(yīng)為0.50=0.24（直接效應(yīng)）+0.73×0.36（間接效應(yīng)），因而一般性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響效應(yīng)為0.50×0.79=0.39。專(zhuān)門(mén)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響為0.36，其中直接效應(yīng)為0.16，通過(guò)品牌可持續(xù)性感知的間接效應(yīng)為0.25×0.79=0.20。于是，理論假設(shè)H2、H2a、H2b、H2c獲得通過(guò)。如上分析，品牌可持續(xù)性感知對(duì)不同消費(fèi)者知識(shí)影響綠色消費(fèi)行為的中介路徑并不一致。對(duì)一般性和專(zhuān)業(yè)性知識(shí)而言，消費(fèi)者品牌可持續(xù)性感知扮演了完全中介的作用，而對(duì)專(zhuān)門(mén)性知識(shí)而言，它通過(guò)品牌可持續(xù)性感知影響綠色消費(fèi)的間接效應(yīng)和直接效應(yīng)基本相當(dāng)。

上述路徑分析證實(shí)了本文提出的理論假設(shè)，可持續(xù)性知識(shí)通過(guò)品牌可持續(xù)性感知對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的機(jī)制得到驗(yàn)證。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同可持續(xù)性知識(shí)的作用機(jī)制并不相同，對(duì)一般性知識(shí)和專(zhuān)業(yè)性知識(shí)而言，一方面它們需要品牌可持續(xù)性感知的完全中介效應(yīng)，如果沒(méi)有品牌可持續(xù)性感知的中介作用，它們對(duì)綠色消費(fèi)的影響將被阻斷；另一方面，一般性知識(shí)與專(zhuān)門(mén)性知識(shí)相互協(xié)同才能對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生更大的影響。對(duì)專(zhuān)門(mén)性知識(shí)而言，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它與其他知識(shí)的顯著相關(guān)性，但專(zhuān)門(mén)性知識(shí)可以通過(guò)品牌可持續(xù)性感知對(duì)綠色消費(fèi)產(chǎn)生影響，也可以直接影響綠色消費(fèi)行為。

表3 主要路徑關(guān)系及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與討論

從消費(fèi)者行為經(jīng)典模型出發(fā)，本文系統(tǒng)地探索了消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的一般性知識(shí)、專(zhuān)業(yè)性知識(shí)和專(zhuān)門(mén)性知識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并通過(guò)規(guī)范的實(shí)證研究方法進(jìn)行了理論假設(shè)檢驗(yàn)，得到了一些結(jié)果，可在綠色營(yíng)銷(xiāo)和管理中進(jìn)行應(yīng)用。

（一）研究結(jié)論

1.消費(fèi)者知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響。如理論基礎(chǔ)所述，消費(fèi)者知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為具有基礎(chǔ)性影響。以消費(fèi)者擁有的一般性環(huán)境知識(shí)、專(zhuān)業(yè)性可持續(xù)發(fā)展知識(shí)以及專(zhuān)門(mén)性綠色消費(fèi)知識(shí)為起點(diǎn)，才可能產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)，并依據(jù)自身知識(shí)形成綠色產(chǎn)品及服務(wù)以及消費(fèi)過(guò)程的主觀(guān)評(píng)價(jià)。同時(shí)，消費(fèi)者知識(shí)在感知相關(guān)社會(huì)規(guī)范、調(diào)節(jié)不同社會(huì)規(guī)范的沖突以及提升綠色產(chǎn)品消費(fèi)效能感知等方面均可產(chǎn)生關(guān)鍵性影響。本文采用規(guī)范實(shí)證方法證實(shí)了消費(fèi)者知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，各類(lèi)知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)的綜合影響效應(yīng)均大于0.4（p<0.01），顯示了良好的解釋和預(yù)測(cè)力。可以確認(rèn)，消費(fèi)者可持續(xù)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為有關(guān)鍵性影響。因?yàn)榇饲把芯孔C實(shí)了消費(fèi)態(tài)度、環(huán)境意識(shí)、環(huán)境素養(yǎng)等心理變量并不能很好地預(yù)測(cè)和解釋綠色消費(fèi)行為，所以，可持續(xù)性知識(shí)能夠解釋和預(yù)測(cè)綠色消費(fèi)行為的發(fā)現(xiàn)具有重要的探索性意義。

2.品牌可持續(xù)性感知的中介作用。從綠色消費(fèi)行為及相關(guān)理論分析中發(fā)現(xiàn)，可持續(xù)性知識(shí)是綠色消費(fèi)過(guò)程的起點(diǎn)，在消費(fèi)者形成可持續(xù)品牌、產(chǎn)品及消費(fèi)的主觀(guān)感知等心理機(jī)制中扮演重要角色，是消費(fèi)者知識(shí)導(dǎo)致消費(fèi)行為發(fā)生的關(guān)鍵變量，并對(duì)最終綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生決定性影響。事實(shí)上，知識(shí)信息只是消費(fèi)心理機(jī)制的對(duì)象和素材，只有消費(fèi)者形成與消費(fèi)知識(shí)相一致的品牌可持續(xù)性感知，消費(fèi)行為才成為可能。從前期研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者知識(shí)可以影響綠色消費(fèi)態(tài)度。看過(guò)《穹頂之下》紀(jì)錄片的消費(fèi)者具有了一定的可持續(xù)性知識(shí)，尤其是一般性知識(shí)后，他們對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度可能呈現(xiàn)較為積極的狀態(tài)，但如果他們對(duì)可持續(xù)性產(chǎn)品和品牌的可持續(xù)性感知與價(jià)值認(rèn)知并沒(méi)有變化，綠色消費(fèi)行為可能不會(huì)發(fā)生。也就是說(shuō)，消費(fèi)者基于知識(shí)基礎(chǔ)產(chǎn)生的品牌可持續(xù)性感知的改變對(duì)綠色消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)不可或缺。本文的實(shí)證研究證實(shí)了上述理論推斷，結(jié)果顯示：品牌可持續(xù)性感知對(duì)一般性知識(shí)和專(zhuān)業(yè)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)的影響起到了完全中介作用，而對(duì)專(zhuān)門(mén)性知識(shí)的影響起到了部分中介作用。

3.不同類(lèi)型知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)的影響。消費(fèi)者知識(shí)存在一般性性、專(zhuān)業(yè)性和專(zhuān)門(mén)性的不同類(lèi)別，本文研究結(jié)果顯示，三種知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為總體影響效應(yīng)差異并不大，但它們對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響存在結(jié)構(gòu)性差異。（1）中介效應(yīng)有差異。一般性知識(shí)和專(zhuān)業(yè)性知識(shí)并不直接影響綠色消費(fèi)，需要通過(guò)品牌可持續(xù)性感知這一關(guān)鍵中介變量來(lái)完成，而專(zhuān)門(mén)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)的直接和間接影響效應(yīng)基本相當(dāng)。（2）一般性知識(shí)與專(zhuān)業(yè)性知識(shí)相關(guān)程度較高。由于兩者的緊密型聯(lián)系，兩者對(duì)綠色消費(fèi)的影響效應(yīng)互為中介，使得兩者對(duì)綠色消費(fèi)的影響可產(chǎn)生協(xié)同作用。（3）知識(shí)協(xié)同的必要性。從結(jié)果上看，三種可持續(xù)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響系數(shù)均在0.4左右，但它們往往并不能直接決定消費(fèi)行為。如一位對(duì)環(huán)境非常警覺(jué)的中國(guó)消費(fèi)者，來(lái)到陌生的歐洲生活一段時(shí)間，即使其一般性與專(zhuān)業(yè)性知識(shí)都具有較高的水平，但因?qū)ｉT(mén)性知識(shí)突然降低（幾乎對(duì)本地綠色品牌與服務(wù)缺乏了解），他也不太可能進(jìn)行綠色消費(fèi)。也就是說(shuō)，可持續(xù)性知識(shí)即使可以單獨(dú)影響消費(fèi)者行為，但協(xié)同性作用往往更加重要。

（二）管理啟示

1.充分認(rèn)識(shí)可持續(xù)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的基礎(chǔ)性影響。即使在霧霾非常嚴(yán)重的情境下，除了口罩、空氣凈化器等應(yīng)急性產(chǎn)品暢銷(xiāo)之外，綠色消費(fèi)并沒(méi)有成為主流，現(xiàn)有研究認(rèn)為綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比的功能弱勢(shì)、收入水平等是造成這種狀況的主要原因。但從本文的研究可進(jìn)一步推論，綠色消費(fèi)之所以未被采用，可能是消費(fèi)者可持續(xù)性知識(shí)缺乏所致。如果仔細(xì)從可持續(xù)性知識(shí)的來(lái)源分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)教育體系中并沒(méi)有系統(tǒng)而專(zhuān)門(mén)的可持續(xù)性知識(shí)培養(yǎng)，如大學(xué)教育中沒(méi)有可持續(xù)性發(fā)展的通識(shí)課程，很少看到專(zhuān)業(yè)的環(huán)境管理與研究的雜志（在國(guó)外非常非常多，如Journal of Business Ethics等），中國(guó)的環(huán)境保護(hù)非政府組織（NGO）聊勝于無(wú)，我們只能看到大自然保護(hù)協(xié)會(huì)（全球性組織）零星的廣告，很少看到中國(guó)本土環(huán)境的NGO，甚至連可口可樂(lè)等可持續(xù)發(fā)展企業(yè)在中國(guó)也幾乎不進(jìn)行可持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)傳播。沒(méi)有充分的知識(shí)傳播來(lái)源，沒(méi)有恰當(dāng)?shù)膫鞑デ溃G色營(yíng)銷(xiāo)不活躍，消費(fèi)者可持續(xù)性知識(shí)的匱乏就在所難免。依據(jù)前述分析，沒(méi)有可持續(xù)性知識(shí)的支撐，綠色消費(fèi)自然就缺乏發(fā)展刺激。

2.不同組織機(jī)構(gòu)的協(xié)同對(duì)推動(dòng)綠色消費(fèi)非常重要。由于可持續(xù)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)具有決定性影響，需要采取各種可能的措施來(lái)提供可持續(xù)性知識(shí)，以促成綠色消費(fèi)。如前述，消費(fèi)者知識(shí)可以分解成不同的知識(shí)類(lèi)型，而不同知識(shí)的來(lái)源、管理以及傳播渠道完全不同。對(duì)一般性知識(shí)而言，可依賴(lài)新聞媒體或相關(guān)的環(huán)境組織來(lái)進(jìn)行發(fā)布傳播，如《穹頂之下》讓民眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注提升到了一個(gè)從未有過(guò)的高度，使社會(huì)公眾的一般性知識(shí)得到極大豐富。對(duì)專(zhuān)業(yè)性可持續(xù)性知識(shí)而言，需要通過(guò)正規(guī)教育體系的改革、專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)研究與學(xué)術(shù)傳播以及國(guó)際性的學(xué)術(shù)交流作為切入點(diǎn)來(lái)推進(jìn)。如可以在高等學(xué)校中增加可持續(xù)發(fā)展與綠色文明建設(shè)的通識(shí)教育，亦可鼓勵(lì)獨(dú)立而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目沙掷m(xù)性學(xué)術(shù)研究與知識(shí)傳播。對(duì)專(zhuān)門(mén)性綠色產(chǎn)品、品牌及消費(fèi)知識(shí)的傳播而言，需要依賴(lài)企業(yè)以及公益組織來(lái)完成。只有在消費(fèi)者能夠充分了解綠色消費(fèi)的狀態(tài)、信息以及相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)后，消費(fèi)者的專(zhuān)門(mén)知識(shí)才能支持綠色消費(fèi)行為的發(fā)生。

3.對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)具有重要的啟發(fā)。（1）不同組織主體的協(xié)作。研究成果顯示，消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品并在產(chǎn)品使用過(guò)程中注意環(huán)境影響，并非僅通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣就可以完成，因?yàn)槠髽I(yè)層面的營(yíng)銷(xiāo)不能帶給消費(fèi)者一般性、專(zhuān)業(yè)性及專(zhuān)門(mén)性的全部知識(shí)。所以，環(huán)境部門(mén)、教育機(jī)構(gòu)、NGO以及其他組織機(jī)構(gòu)必須開(kāi)展協(xié)作，各自從自身角度完成環(huán)境知識(shí)傳播與消費(fèi)者教育，消費(fèi)者才可能具備完備的可持續(xù)性知識(shí)，綠色營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效才可能整體性體現(xiàn)出來(lái)。（2）不同知識(shí)內(nèi)容的傳播管理。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)綠色產(chǎn)品的效能感知是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀(guān)認(rèn)知，該認(rèn)知受消費(fèi)者知識(shí)水平的約束，否則消費(fèi)者主觀(guān)感知可能并不積極。只有依據(jù)消費(fèi)者知識(shí)結(jié)果的差異性開(kāi)展恰當(dāng)并有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)平衡，綠色營(yíng)銷(xiāo)的成功才有保障。（3）品牌可持續(xù)性感知的管理。可持續(xù)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)的促成需要可持續(xù)性感知作為中介才有意義，因此在綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)展示、參與、體驗(yàn)以及消費(fèi)者相互交流等手段，培養(yǎng)和提升消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品及服務(wù)的屬性感知就成為不可忽視的環(huán)節(jié)。

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責(zé)任編輯：方程

Research on the Influence of Consumer Sustainability Knowledge on Sustainable Consumption with the Mediating Role of Brand Sustainability Perception

LONG Cheng-zhi and QING Qian-long
（Guangdong University of Finance，Guangzhou，Guangdong510534，China）

Based on classical consumer behavior model，including Plan Behavior Theory ect.，the authors systematically explores the influence of consumer knowledge on consumption behavior，including common，professional and specific knowledge，and conducts an empirical study with 558 samples.The results indicate that：consumer sustainability knowledge would affect green behavior significantly；consumers’perception of brand sustainability would play the mediating role in the effect of consumer knowledge on consumption behavior，while it did so fully on common and professional knowledge and partly on specific knowledge；and the different knowledge are correlated significantly.On one hand，this research explores the knowledge driving mechanism of green consumption behavior，and provides green consumption behavior related research with new theoretical construction.On the other hand，this research provides green marketing and sustainable management with theoretical basis and way of thinking.

consumer knowledge；brand sustainability perception；green consumption behavior

F274

A

1007-8266（2017）07-0091-12

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.07.011

龍成志，卿前龍.消費(fèi)者可持續(xù)性知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（7）：91-102.

2017-05-24

廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于品牌可持續(xù)性涌現(xiàn)的復(fù)雜系統(tǒng)研究”（2015A030313703）；廣東省普通高校創(chuàng)新強(qiáng)校工程項(xiàng)目“城市社區(qū)戶(hù)外公共休閑空間剝奪對(duì)居民休閑生活指數(shù)的效應(yīng)研究”（2015WTSCX074）、“CSR2.0與可持續(xù)創(chuàng)業(yè)”（20170408112）

龍成志（1973—），男，四川省宜賓縣人，廣東金融學(xué)院工商管理系副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)槠放瓶沙掷m(xù)性、可持續(xù)創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略管理；卿前龍（1968—），男，湖南省隆回縣人，廣東金融學(xué)院工商管理系教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要研究方向?yàn)樾蓍e產(chǎn)業(yè)與綠色經(jīng)濟(jì)。