“新零售”的本質、成因及實踐動向

王 寶 義

（1.山東交通學院交通與物流工程學院，山東濟南250357；2.山東農業大學經濟管理學院，山東泰安271018）

“新零售”的本質、成因及實踐動向

王 寶 義1、2

（1.山東交通學院交通與物流工程學院，山東濟南250357；2.山東農業大學經濟管理學院，山東泰安271018）

在信息技術、消費升級、競爭態勢等多因素驅動下，中國零售業正迎來新的轉變時機，即“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”。“新零售”是零售本質的回歸，是在數據驅動和消費升級時代，以全渠道和泛零售形態更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業態。“新零售”既是電商逐漸遭遇“天花板”拓展線下空間、開辟新的利潤源的倒逼行為，又是電商在消費升級時代彌補網絡零售短板、依托信息技術爭取競爭優勢的戰略之舉。“新零售”時代的線下零售實體不同于傳統零售實體，大數據的開發應用是“新零售”的關鍵，這也決定了當前網絡零售企業主導“新零售”的基本格局，以阿里和京東為首的諸多企業已展開“新零售”的實踐探索。“新零售”作為新生事物，我們要以開放的態度加以對待，政府要為其創造必要的政策環境，“新零售”在發展過程中也要凸顯合作共享的基本理念，不斷豐富和完善。

“新零售”；多維度成因；線上+線下+物流；消費者體驗

一、引言

2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云在阿里云棲大會上拋出“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”理念，引發社會廣泛關注，激起業界學界廣泛探討，贊同者有之，反對者亦有之。對于零售業界來說，在與電商競爭中節節敗退的實體零售貌似得到了“救命稻草”，而眾多徘徊在激烈競爭中的中小電商則恐慌不已；對于理論界而言，有人認為“新零售”不過是電商發展遭遇“天花板”之后，開始攻城略地開辟新的利潤渠道、彌補電商短板的“戲法”而已，有人則認為“新零售”是由價格消費向價值消費轉變的全新時代引發的零售業態的革命，正反兩方面的態度從眾多專家基于阿里與百聯“聯姻”的觀點中也可窺見一斑[1]。1998年中國完成第一筆互聯網網上交易，1999年8848、易趣網等一大批電子商務網絡零售平臺興起，至今網絡零售經歷了20年左右的發展歷程，期間以高速增長姿態不斷沖擊、豐富乃至顛覆傳統零售業態，與此同時，其自身業態也經歷了一系列演化變遷，而電商企業經過多輪拼殺，也逐漸形成了以阿里和京東為領頭羊的“兩超多強”的競爭格局。如今在信息技術、消費升級、競爭態勢等多因素驅動下，網絡零售乃至零售業又迎來新的轉變時機，認識和把握好這一時機，不但有利于電商企業獲取競爭優勢，占據戰略制高點，而且有利于更好地滿足消費升級需求，培育經濟增長新動能。

從當前現實來看，“新零售”引起社會的廣泛關注，談論“新零售”的話題頗多，主要反映在大量的媒體報道上①，但其理論研究還處于起步階段，成果很少，代表性的文獻如蔣亞萍、任曉韻[2]基于“零售之輪”理論分析了“新零售”產生的動因，提出了整合零售渠道、實施全渠道策略，個性化定制、柔性化生產，“社交+體驗”購物空間和平臺打造等促進“新零售”發展的建議；杜睿云、蔣侃[3]探討了“新零售”的內涵、動因，分析了全渠道平臺構建和新興技術兩個支撐“新零售”的關鍵問題。本文將對“新零售”的本質、多維度成因及實踐發展問題展開探討，以進一步認識“新零售”，為理論研究和實踐發展提供參考。

二、“新零售”的本質分析

按照“新零售”理念的提出者馬云的釋義：未來，線下與線上零售將深度結合，再加現代物流，服務商利用大數據、云計算等創新技術，構成未來“新零售”的概念；按照億歐公司創始人黃淵普的理解：“新零售”是更加全面地通過整個線上線下融合，利用先進的技術，收集C端消費者的需求，去反推整個生產，以達到C2B完全無庫存銷售。[4]也有文獻將“新零售”解讀為：線上線下和物流的緊密結合（“線上+線下+物流”），核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通，目標是面向線上線下全客群提供全渠道、全品類、全時段、全體驗服務，滿足人們隨時隨地、隨心所欲的全方位需求[1]；蔣亞萍、任曉韻[2]將其解讀為：以互聯網技術為手段，線上線下結合，架構“店商+電商”的經營格局，實現零售創新；杜睿云和蔣侃認為，“新零售”的核心要義是推動線上線下一體化進程，關鍵在于線上與線下合力的形成，從而完成電商平臺和實體零售在商業維度的優化升級，促進價格消費時代向價值消費時代的全面轉型[3]。

2017年3月，《C時代新零售——阿里研究院新零售研究報告》中對“新零售”也做出了明確的定義，即“‘新零售’是以消費者體驗為中心的數據驅動泛零售形態”，它的核心在于重構從而產生全新的商業業態，核心價值是最大程度地提升流通效率，其基本特征包括三個方面：以心為本，圍繞消費需求，重構人貨場，實現“以消費者體驗為中心”；零售二重性，從物理化和數據化二維角度思考“新零售”；零售物種大爆發，形成多元零售新形態，向人人零售邁進。[5]結合商業大佬、行業實踐者、實戰研究者、專家學者等對“新零售”理念的解讀，“新零售”的基本理念包含以下幾個主要方面：其一，“線上+線下+物流”的深度融合，目的是為消費者提供全渠道、全面化的服務；其二，數據技術驅動，數據技術串聯零售始終，打通線上線下，優化零售效率；其三，以消費為核心的零售本質的凸顯，努力為消費者提供高效滿意乃至超過預期的服務。由此可見，“新零售”是零售本質的回歸，是在數據驅動和消費升級時代，以全渠道和泛零售形態更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業態。

三、“新零售”的多維度成因分析

總體而言，“新零售”的產生是社會環境變化及零售業態演變的結果，對于“新零售”成因的理解可以通過不同視角展開分析，鑒于零售業態發展特點及社會發展現實，本文通過網絡零售宏觀發展趨勢、網絡零售業態演變、網絡零售與傳統零售對比分析及“新零售”三方面的驅動因素四個視角進行分析。

（一）網絡零售宏觀發展趨勢

網絡零售一經產生便顯示出強大的發展潛力，獲得“爆炸式”增長（參見表1）。2001年中國網購規模達到6億元，占社會消費品零售總額的比例僅為0.01%，其后以超過100%的增速向前邁進，2003年B2C和C2C交易額均突破10億元，在2001—2005年高速增長期，網絡零售平均增速達到140.5%；2006年增速有所回落，繼而又逐漸上升，2006—2009年平均增速達到93.8%，依然保持快速增長，據艾瑞咨詢發布的報告，2007年中國網購人均消費達到1 080元，標志著網購逐漸成為主流消費方式之一，2008年網購規模超過千億元，占社會消費品零售總額的比例超過1%；2010年開始網絡零售進入增速持續下滑時期，2012年、2013年增速回落到60%以內，2010—2013年平均增速為64%，總體上網絡零售雖然還保持相對較高的增速，但下滑趨勢已不可阻擋，從網絡零售規模來看，2012年網絡零售規模超過萬億元，2013年中國躍升為網購第一大國；2014年網絡零售占社會消費品零售總額的比例超過10%，網絡零售步入新的時代，但與此同時增速下滑趨勢日益明顯，2014年網絡零售增速降至50%以內，2016年下降到23.95%。根據艾瑞咨詢的預測，2017—2019年，中國網購市場交易規模將分別達到5.6萬億元、6.5萬億元、7.3萬億元，增長率分別為19.1%、15.6%、13.1%，可見網絡零售逐漸告別高速增長時代，迎來“天花板”效應。在此情況下，網絡零售拓展線下空間，發揮與實體零售的協同作用，開疆辟壤，不失為獲取更多發展機會的一種好方法。

表1 中國網絡零售基本情況統計

（二）網絡零售業態演變趨勢

網絡零售主要指交易主體以互聯網為媒介實現商品交易的活動，在其過程中通過互聯網進行信息組織和傳遞，最終實現有形和無形商品所有權的轉移。②網絡零售是互聯網與零售業的結合，其中零售是本質，網絡是基礎和工具。以1999年8848、易趣網等一大批電子商務網絡零售平臺的創立為標志，中國網絡零售發展歷程總體可以分為五個階段，即萌芽階段、興起階段、爆發階段、整合階段和升級階段，每個階段業態都呈現出一定的特征。

萌芽階段（1999—2002年），網絡零售獲得爆炸式增長，且經歷大起大落，同時存在重技術、輕商務的情況；興起階段（2003—2007年），網絡零售獲得高速增長，業態呈現多樣化趨勢，B2C和C2C都獲得較快發展，但后者占主導地位，行業競爭相對較弱，網絡零售企業主要深耕自身專業市場；爆發階段（2008—2012年），呈現強勁的發展趨勢，規模經濟日益凸顯，電商平臺化、平臺百貨化趨勢加劇，線下企業加快線上布局步伐；整合階段（2013—2015年），交叉持股、戰略合作、跨界融合趨勢明顯，網絡零售市場形成“兩超多強”的競爭格局，同時對跨境、農村市場、生鮮品類、網上超市等領域的爭奪成為焦點；升級階段（2016年至今）全渠道零售，滿足品質化、個性化、便利化需求特征明顯，零售企業逐漸由規模競爭向品質競爭轉變，“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”成為焦點。[5]

基于網絡零售業態演變歷程，結合典型企業發展狀況，如平臺型綜合電商阿里系（淘寶C2C平臺、天貓商城B2C平臺）、自營型綜合電商京東商城（自營B2C為主+平臺B2C）、O2O綜合電商蘇寧易購（自營B2C為主+平臺B2C+線下）等，網絡零售整體業態呈現出以下趨勢：

1.專業化進入、規模化擴展。規模化是網絡零售企業發展的基本趨勢，包括模式、品類、市場等諸多方面的擴展，如阿里C2C擴展到C2C+B2C，京東商城自營3C產品擴展到全品類，繼而開放平臺B2C等。

2.單環節服務向鏈條式服務擴展。為提升顧客體驗、增強核心競爭力而向物流環節擴展，如阿里實施的“天網”+“地網”的物流整合計劃，京東物流的發力，蘇寧實體物流系統對蘇寧易購線上的支撐等，同時圍繞網絡零售提供一攬子服務，如消費金融、供應鏈金融、支付服務等。

3.純電商向O2O趨勢演進。如阿里與實體零售展開一系列戰略合作，其平臺打造的“三只松鼠”品牌試水實體零售等，京東除了與實體零售進行戰略合作之外，還通過京選空間試水線下，蘇寧更是開啟了線下多業態布局的戰略。

4.技術升級引發渠道擴充。智能手機和Wi-Fi普及引發手機APP用戶爭奪戰繼起，直播平臺、社交平臺引發娛樂化購物、社交購物趨勢增強，商品和用戶數據信息的沉淀作用誘發大數據的開發和應用趨勢。

5.以價格戰為核心的用戶爭奪逐漸向品質化、多樣化、個性化服務轉變。網絡零售前期競爭焦點主要基于低價策略，而后期則轉向用戶體驗，主要包括滿足消費者品質化、多樣化、個性化、便利化需求，提供包含導購、銷售、物流、金融、支付等全鏈式服務。從網絡零售業態演變趨勢來看，其行業的升級繞不開實體零售，“線上+線下+物流”深度融合，協同發展，更好地迎合消費升級趨勢是必然選擇。

（三）網絡零售與傳統零售對比分析

網絡零售與傳統實體零售存在明顯的區別，表現在以下幾個方面：

1.經營范圍方面。經營范圍包括顧客地域范圍以及產品經營范圍。傳統零售較多地受到物理空間的限制，經營范圍相對較窄，店鋪選址、商品品類選擇及陳列方式等均是影響其發展的關鍵要素，如實體零售的輻射范圍大致在1～10公里；網絡零售較少受到物理空間的限制，產品展示主要通過圖片、文字或多媒體等形式完成，依賴網絡和服務器的虛擬容量，同時在物流不受限制的情況下，其產品銷售幾乎不受物理空間的限制，因此商品豐富程度可以做到極致，[6]如淘寶的一個店面能夠面對5億多個消費者，覆蓋全國乃至全球市場。

2.經營的靈活性方面。實體零售經營相對缺乏靈活性，其經營時間、商品調整、規模擴張、進入退出等均受較大的限制，而網絡零售突破了時間的限制，原則上顧客24小時均可以在網站下單，商品的上架下架、價格等信息調整可以通過后臺高效快捷地完成，同時規模擴張和進入退出等也很少受到實體約束。

3.經營環節方面。實體零售大多構筑在多級代理的基礎上，流通環節眾多，對產業鏈上游的把握能力相對較弱，經營成本和產品價格高；網絡零售可以省去一切不必要的流通環節，縮減經營成本，形成價格優勢。

4.競爭態勢方面。傳統零售受經營范圍的限制，單店的規模經濟性相對較弱，企業的規模經濟性主要通過連鎖體現出來，同一業態內以及實體零售不同業態之間的競爭相對較弱，而網絡零售規模經濟性明顯，同時消費者轉換成本低、客戶黏性弱、競爭激烈，企業的生產經營很大程度上依賴規模經濟。

5.消費者的成本與體驗方面。實體零售消費者除了要支付較高的購物價格外，還要支付交通、時間等交易成本，但可以享受購物的娛樂、社交等派生價值，同時場景化特征也更明顯；網絡零售能夠大大節省消費者的購物成本，但在購物體驗方面存在短板。

從網絡零售和實體零售的對比中可以看出雙方各有優缺點，網絡零售的突出優勢表現在便利性、低成本、多樣化等方面，實體零售則表現在場景化、品質保障、休閑化等方面；但雙方也各有“痛點”，網絡零售主要表現在物流短板效應、場景化缺失等方面，實體零售主要表現在時空約束、成本高企③等方面[7]。對方的弱點可能就是己方的優點，或者說對方的弱點凸顯了己方的優點，如網絡零售的低成本與實體零售的高成本，前者的便利性與后者的時空約束性等，但同時雙方都有可能存在對方也無法彌補的短板，如對顧客購物滿意度的保障均存在短板和風險，面對消費不斷升級的現實，雙方的弱勢更加凸顯。網絡零售與實體零售同為零售業態，目的均為更好地滿足消費者的需求，但兩者均受到顧客需求、企業發展及成本要素等的共同作用，[8]兩者的關系也由競爭互斥向嘗試合作的方向發展。網絡零售和實體零售的弱點決定了任何單一的業態都無法滿足更高層次的服務需求，兩者的優點又奠定了兩者融合的基礎，而協同整體作用的發揮又為其帶來“1+1>2”的發展前景。由此可見，基于“線上+線下+物流”的深度融合，是彌補單一業態短板、提升業態服務能力的基本趨勢。

（四）“新零售”的驅動因素

網絡零售的發展較多地受到信息技術、消費需求和競爭態勢的影響④，三方面因素均對“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”提出了要求。

1.信息技術。近年來隨著“互聯網+”戰略的實施，智能手機和Wi-Fi等得以普及應用，信息技術對生產和生活的影響日益增強。依托信息技術，大數據（Big Data）的開發應用取得明顯效果，2014年阿里巴巴董事局主席馬云提出人類正從信息技術（IT）時代走向數據技術（Data Technology，DT）時代，而縱觀中國互聯網巨頭百度、阿里、騰訊（BAT）所實施的一系列戰略，也明顯反映出其開發應用大數據、搶占大數據制高點的思路。以阿里巴巴為例，其早在2010年就制定了大數據戰略，2012年設立首席數據官（CDO）崗位及相應事業部，全面負責大數據戰略，利用大數據開發應用技術連續發布多個大數據報告，如《中國年貨大數據報告》《品質消費指數報告》等，同時利用大數據在精確匹配廣告、信用評估和管理、醫療數據服務等方面持續發力。“新零售”區別于以往任何一次零售業變革，通過數據與商業邏輯的深度結合，實現消費方式逆向牽引生產變革，為傳統零售賦予數據翅膀。⑤數據驅動是“新零售”的本質特征之一。工業經濟的商業體系中，生產制造和流通銷售是兩個市場，網絡零售以消費者為核心全鏈路打通生產制造和流通銷售市場，實現C2B逆向路徑的變革。[9]以消費者為核心的數據挖掘應用如果缺失了線下數據，其開發應用就不算完整，因此，“線上+線下+物流”深度融合是大數據深度挖掘應用的基本要求。⑥

2.消費需求。中國正步入消費需求急劇變化的新時代，[10]消費主體、消費方式、消費結構、消費觀念等紛紛發生“顛覆式”變化，對零售業帶來強大的沖擊和變革的訴求。進入21世紀以來，中國消費主力逐漸由五六十年代出生的人群轉為七八十年代出生的人群，并逐漸向90年代和新世紀出生的一代遷移，從消費方式來看，互聯網的“遷移者”70后、80后及“原住民”90后、00后對網絡零售的依賴不言而喻，對實體零售的場景化、休閑化需求同時并存；從消費結構來看，吃穿住行用消費樣樣升級，同時美麗消費、娛樂休閑消費、教育醫療消費等享受型、發展型消費趨勢更為突出，單一的消費方式已難以滿足日益提升的消費訴求，線上線下協同是必然趨勢；從消費觀念來看，“新新消費者”消費的從眾心理逐漸淡化，而時尚、綠色的品質化消費及定制化、DIY的個性化消費趨勢日益明顯。根據阿里研究院發布的新消費指數《品質消費指數報告》，2016年阿里零售平臺高端消費達到1.2萬億元人民幣，占總消費的比例明顯上升，體現出品質消費趨勢，且未來的品質消費還呈現出原創、智能、綠色、精致、全球化及體驗化趨勢。中國消費升級趨勢將日益放大網絡零售和實體零售的劣勢，兩者唯有深度融合才能更好地迎合消費升級趨勢的挑戰。

3.競爭態勢。網絡零售具有典型的規模經濟特性，企業傾向于無邊界化特征，對于平臺型電商來說尤為明顯，這也意味著網絡零售市場是一種“贏家通吃”的市場。考察中國電子商務網絡零售的競爭態勢，在前期競爭并不激烈，后期則逐漸走向白熱化。網絡零售發展前期，正逢傳統商業成本快速上升時期，網絡零售的價格優勢尤為明顯，巨大的市場容量為眾多電商企業提供了發展機遇，同時因市場潛力巨大，各電商企業規模相對較小，涉足的領域也相對專業，正面競爭較少，市場的競爭并不激烈；發展中期，因網絡零售的進入和退出成本相對較低，行業不斷迎來新的進入者，但同時一部分電商的規模經濟效應、與其他電商企業的正面競爭、網絡零售對傳統實體零售的沖擊也開始顯現，由此也遭到實體零售的還擊，直接表現就是它們也開辟網上渠道進軍網絡零售，同時為了爭奪流量，依托價格戰、采取戰略性虧損等競爭方式又進一步加劇了競爭；發展后期，市場基本形成“兩超多強”的競爭格局并將不斷演變。從規模體量、競爭優勢、商業模式等方面來看，阿里作為行業老大的地位毋庸置疑，在幾乎壟斷整個C2C市場的同時，還占據50%以上的B2C市場份額，2016財年（2015年4月1日至2016年3月31日）實現3萬億元的銷售規模⑦，同時其平臺型運營模式、全鏈式服務等業態有效保障了利潤水平。京東商城垂直B2C的正品保障，加之高效的物流戰略，對阿里的沖擊和追趕趨勢也日益明顯，如凱度零售（Kantar Retail）所發布的《中國電商力量排行榜》（2015年和2016年）顯示，京東連續兩年超過天貓位列第一。同時，蘇寧易購、國美在線等企業也在實施一系列趕超戰略，特別是蘇寧易購、國美在線等基于線下企業創辦的線上業態，其O2O優勢明顯，并且近年來深化O2O戰略的趨勢也在增強，與“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”趨勢相契合。在激烈的競爭面前，在零售業態轉變和升級的大好時機下，深化“新零售”戰略，搶占制高點是零售企業確保在競爭中勝利的關鍵。

四、“新零售”的實踐動向分析

零售的本質在于為消費者提供高效滿意的服務，無論是網絡零售還是實體零售，都只是零售的一種方式。如京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東也表示，京東本質上是一種零售業態，必須回歸到用戶體驗和供應鏈效率及運營成本上來。2015年網絡零售逐漸進入平穩發展期，“互聯網+”及O2O等興起，不少企業開始探索O2O的實踐模式，2016年零售業經歷較大的動蕩，實體零售關店潮愈演愈烈，保持19年“零關店”記錄的大潤發也經歷了首次關店。與此同時，純電商流量紅利也逐漸消失，線上線下同時面臨增長壓力，線上線下合力回歸零售本質成為眾多企業的共識，最直接的表現就是網絡零售企業紛紛布局線下，開啟“新零售”的探索之路，線上線下的邊界日益模糊。阿里、京東、蘇寧易購、國美在線、當當等網絡零售企業紛紛布局線下，而基本戰略除了與傳統實體零售企業進行戰略合作外，同時還以開設實體店的方式布局線下，一些具有互聯網基因的科技型企業如小米也走到線下，據小米科技董事長雷軍稱，未來小米將開設1 000家左右的線下店。[4]“新零售”的基本理念是“線上+線下+物流”的深度融合，“新零售”不同于O2O，但O2O是“新零售”的基礎和重要表現形式，從眾多企業以O2O為核心的“新零售”戰略布局中可以更好地理解“新零售”的實踐動向。為此選取一些典型企業對“新零售”的戰略布局進行對比分析（參見表2）。

通過考察對比網絡零售企業在“新零售”實踐中實施的一系列戰略，其布局“新零售”具有以下特征：

（一）與傳統實體零售企業開展戰略合作，借助實體優勢開辟線下渠道

網絡零售與實體零售其商業的本質并未改變，但兩者的運營存在很大差別，這也決定了網絡零售企業實施“新零售”戰略，拓展線下空間并非易事，因此與傳統零售企業進行戰略合作，借助其資源可以盡可能地降低風險，獲得更多的資源。阿里通過參股結盟等形式不但從形式上密切與實體零售的關系，且在業務上進行戰略合作，優化協同關系，如阿里在入股銀泰后在淘品牌線下實體布局上就展開了系列合作，開設銀泰家居集合店（House Selection）等。京東也是如此，在入股永輝超市后，在業務上與后者展開了系列合作，如在永輝超市開設京選空間等。

表2 “新零售”典型企業的實踐

表3 近年來阿里及菜鳥物流投資戰略

（二）嘗試布局線下實體，且關鍵點在于深度融合“線上+線下+物流”，同時特別重視數據的開發應用

傳統實體零售即便開設網絡平臺，也只是將后者作為前者的輔助和補充，“新零售”時代網絡零售企業對線下布局，實質上是打通線上線下，使兩者深度融合，打造全渠道購物體驗，因此“新零售”的線下布局與傳統的線下零售截然不同。阿里淘品牌線下實體布局依托線上品牌，實質上是線上品牌渠道拓展，線上與線下的深度協同，從銀泰家居集合店、茵曼等淘品牌線下實體店完全能夠感受到與傳統實體零售的區別，同時京東嘗試開設的京東空間也是線下體驗實體，展示出零售新物種的特征。同時，放眼全球，亞馬遜的實體書店及Amazon Go更展示出互聯網、大數據、高新技術特征，完全不同于傳統實體零售模式。

（三）以消費者體驗為中心，滿足消費者購物、娛樂、社交多維需求是布局“新零售”的重要考量

“新零售”時代更加凸顯零售業高效滿足消費者需求的商業本質，全渠道、多物種是基本支撐。傳統實體零售企業如蘇寧和國美，起家于實體零售但后天又注入了互聯網基因，原則上更具線上線下協同的優勢，兩者也不斷嘗試“新零售”戰略，而其重點是更加注重消費者需求的滿足，加強數據開發應用，用互聯網基因不斷改造和拓展實體零售。如蘇寧在注重數據開發應用的同時，不斷嘗試蘇寧云店、蘇寧超市店、蘇寧母嬰店、蘇寧小店等多樣化的實體零售業態，國美則提出以消費者為中心的社交“新零售”戰略。同時，考察對比“新零售”實踐發現，“新零售”具有典型的互聯網基因，其關鍵點在于大數據的開發應用，這也決定了網絡零售企業較之于傳統實體零售企業在布局“新零售”中更具優勢地位，因此實踐中也表現出網絡零售企業主導“新零售”實踐的特征。同時，物流與線上線下的協同也是“新零售”的關鍵點，而這一問題以阿里和京東為首的電商企業在幾年前電商遭遇物流短板效應時就已開啟了整合物流的歷程，目前已取得實質性效果。

五、總結及啟示

中國電子商務網絡零售走過了20年左右的發展歷程，期間經歷了一系列業態演變，對傳統實體零售也造成了重大沖擊。如今在信息技術、消費升級、競爭態勢等多重因素驅動下，零售業又迎來新的轉變時機，即“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”。“新零售”是以消費者為中心的零售本質的回歸，其依托大數據開發應用，促進“線上+線下+物流”深度融合，更好地滿足消費者購物、娛樂、社交等方面的綜合需求。“新零售”無論在理論上還是實踐中都處于探索起步階段，具有巨大的發展前景，以阿里和京東為首的電商企業紛紛強力推進“新零售”戰略，搶占“新零售”制高點，獲得競爭優勢。毫無疑問，基于零售業的本質而言，未來的趨勢必然是“新零售”，但“新零售”作為一個處于探索中的新生事物，它的確切釋義也只能隨實踐的發展不斷豐富和完善。結合“新零售”的本質和發展的基本情況，在推進“新零售”實踐的過程中，還需要注意以下幾個方面的問題：

第一，以開放的態度迎接“新零售”。中國電子商務網絡零售發展堪稱世界第一，其中一個很重要的原因在于傳統零售效率低下和業態落后。對比中外情況，網絡零售鼻祖亞馬遜成立于1995年，經歷了這么多年的發展，其體量只不過是實體零售沃爾瑪的五分之一左右；反觀中國現實，就自營零售來看，京東用了不到十年的時間就超越所有零售企業成為中國第一，就平臺體來看，平臺電商淘寶2003年推出，2009年就成長為中國最大的綜合賣場，交易額達到2 083億元。中國網絡零售的發展，得益于傳統零售效率低下的逆向性，得益于信息技術的風口效應，也得益于眾多電商企業的努力及寬松的發展環境。“模仿—創新升級—再創新再升級”是中國電子商務網絡零售企業發展的基本路徑，網絡零售越來越展現出其原創性和中國特色，它不但變革了零售業，促進了零售效率的提升，還更好地滿足了消費者的多維度需求，逆向倒逼制造業、服務業轉型，同時還逐漸成為經濟新常態和供給側結構性改革背景下中國經濟增長的新動能。網絡零售的發展得益于寬松的環境和開放的態度，“新零售”發展更需如此。

第二，政府為“新零售”發展創造必要的政策環境。中國網絡零售在發展前期具有典型的“野蠻生長”特征，而后期隨著其缺點的暴露，政府加大了鼓勵和規范引導的力度，出臺了一系列措施為其發展創造條件，對促進網絡零售的健康發展起到了重要作用。“新零售”發展涉及的環節更多、接觸面更廣、技術標準更高，缺失必要的政策環境其發展會受到很大限制，為此相關部門應秉持鼓勵發展的態度，為“新零售”發展創造良好的環境，諸如在規劃引導、稅收優惠、技術標準、基礎設施建設、行業規范發展等方面給予支持，但必須注意的是，應重視環境塑造和制度規范，盡量避免對企業的直接干預，同時還要打破各種行政壁壘，鼓勵各類企業開展對“新零售”的實踐探索。

第三，“新零售”要凸顯合作共享的基本理念。“新零售”的基本特征是“線上+線下+物流”的深度融合，核心是大數據開發應用的串聯作用，全渠道購物和泛零售業態是基本態勢，這也決定了“新零售”的實踐必須秉持合作共享的基本理念，主要包括以下兩個方面的要求：其一，線上線下的跨越需要合作共享。“新零售”理念下的線下實體零售不同于傳統實體零售，“新零售”并非網絡零售與實體零售的疊加，同時網絡零售與實體零售的邏輯也存在很大不同，兩者各有優劣勢，即使由網絡零售企業主導“新零售”模式的構建也脫離不了傳統實體零售的支撐，兩者采取合作共享模式更易取得成功；其二，“新零售”是數據驅動的零售形態，大數據的開發應用需要供應鏈各環節的合作共享。“新零售”的實質是打通線上線下，利用數據服務深度融合“線上+線下+物流”，最終實現以消費者為核心，以零售商為主導，以服務商為支撐，以制造商為定制供給的合作共享格局。由此也可以看出，大數據的開發應用是布局“新零售”的關鍵，因此從這個意義上來說，未來主導“新零售”的企業絕非單純的、一般意義上的網絡零售企業，而是深度理解商業本質，具備強大的大數據開發應用核心能力的智慧型信息技術企業，從亞馬遜、阿里、京東的布局中也可窺見出這一趨勢。

注釋：

①通過中國知網以“新零售”為主題進行精確搜索，搜索時間為2017年4月27日上午8時許，搜索結果主要集中于2016年和2017年，尤其是在馬云拋出“新零售”概念之后，其中2016年為136條、2017年為243條，文章主要載于新聞媒體；通過百度搜索引擎以“新零售”為關鍵詞進行搜索，時間為2017年4月27日上午9時許，結果大約為2 950萬條。

②參考億邦動力和中國電子商務服務聯盟聯合發布的《2009年中國網上零售調查報告》對網上零售的定義。

③商務部部長助理王炳南稱，中國在內貿流通領域，店鋪租金成本占實體經營成本的30%左右，同時近年來還保持20%左右的年增長速度。實體零售的高成本也導致其在與網絡零售的競爭中敗下陣來。據北京工商大學相關機構研究，2012—2015年，全國有138家百貨店、262家超市、6 209家體育品牌店、9 464家服裝專賣店關閉；根據中國社會科學院2016年發布的《流通藍皮書：中國商業發展報告》，未來5年中國商品交易市場將有三分之一被淘汰，三分之一轉型為批零兼有的體驗式購物中心，三分之一成功實現線上線下對接。

④《C時代、新零售——阿里研究院新零售研究報告》從技術、消費者、行業三個視角總結的新零售誕生的三個方面的重要原因包括：新的商業基礎設施的出現、消費者的數字化、尋找新的增長動力。本文的三個因素也是基于技術、消費、行業三個方面，但側重點不同。

⑤參見《C時代新零售——阿里研究院新零售研究報告》。

⑥同時，數據驅動的數字經濟呈現高速增長趨勢，成為中國經濟增長的新動能。據統計，中國2016年數字經濟GDP約為23萬億元，占GDP總量的比例將近三分之一。

⑦取得這樣的成績阿里巴巴用了13年，全球零售巨頭沃爾瑪卻花了54年。

[1]中國流通三十人論壇秘書處，本刊編輯部.從阿里與百聯“聯姻”看“新零售”[J].中國流通經濟，2017，31（3）：124-128.

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[11]馬云3000億物流布局后的秘密[EB/OL].（2016-11-24）[2017-04-27].http：//mt.sohu.com/20161124/n474055362.shtml.

[12]京東宣布組建京東物流子集團打造全面開放的智慧供應鏈網絡[EB/OL].（2017-04-25）[2017-04-29].http：//www.chinanews.com/life/2017/04-25/8208461.shtml.

[13]國美30周年發布戰略：深度融合打造社交“新零售”[EB/OL].（2016-12-19）[2017-04-29].http：//tech.sina.com.cn/e/2016-12-19/doc-ifxytqax6633337.shtml.

責任編輯：林英澤

Research on the Essence，Causes and Practice Trends of“New Retail”

WANG Bao-yi1，2
（1.Shandong Jiaotong University，Jinan，Shandong250357，China；2.Shandong Agricultural University，Taian，Shandong271018，China）

Drove by such factors as IT，consumption upgrade and competition trend，China’s retail industry is facing new opportunity of transformation，namely the“new retail”with profound integration of“online+offline+logistics”.“New retail”is the return of the essence of retail；it is the comprehensive type of retail business that can better meet the consumers’multidimensional and integrated requirement with all-channel and extensive type of retail business.“New retail”is also the result of reversed transmission of the pressure and the strategic behavior of e-businesses to obtain competitive advantages.In the“new retail”era，the offline entities are different from the traditional retail entities；the development and application of big data is the key of“new retail”，which will determine the basic pattern of“new retail”；and there are so many enterprises，such as Ali and Jingdong，have already become the pioneer.We should treat the“new retail”，the new emerging things，with the attitude of openness；the government should provide it with necessary policy environment；and the basic idea of cooperation and sharing should be highlighted，enriched and perfected in the development process of“new retail”.

“new retail”；multidimensional causes；online+offline+logistics；consumer experience

F724.2

A

1007-8266（2017）07-0003-09

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.07.001

王寶義.“新零售”的本質、成因及實踐動向[J].中國流通經濟，2017（7）：3-11.

2017-04-30

王寶義（1981—），男，山東省高密市人，山東交通學院交通與物流工程學院教師，山東農業大學經濟管理學院博士生，主要研究方向為物流與供應鏈管理、生態經濟理論與實踐。