大學生籃球聯賽的市場開發與研究

付鵬

摘 要：中國大學生籃球聯賽（CUBA）經過近二十年的發展已成為大學校園健身體育、娛樂體育的主要表現形式，對大學校園體育文化的傳播起到了很大的促進作用，在賽事包裝、活動推廣、市場運作等體育市場開發進行了許多有益的嘗試，取得了一定的成效。但由于體制等因素的影響，高校籃球的社會化和市場化還沒有真正建立起來。該文對CUBA市場開發現狀進行了分析和探討，提出了相應對策，為我國高校籃球市場開發提供指導意義。

關鍵詞：CUBA 體育市場 市場開發

中圖分類號：G841 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2017）05（a）-0254-03

Market Research and Development of College Basketball League

Fu Peng

（Loudi vocational College Loudi， Loudi Hu`nan， 417000， China）

Abstract： After nearly 20 years of development， the Chinese university student basketball league matches （CUBA） has become the campus fitness sports， the major form of entertainment. It has played an important role in spreading campus culture sports. It has experienced a lot of attempts in promoting， packaging， promotion and marketing activities and has achieved some achievements. But due to the system， socialization and marketization of college basketball hasn't really set up. In this paper， the CUBA market development present situation has carried on the analysis and discussion. The author puts forward the corresponding countermeasure， provides guiding significance for basketball market development in our country.

Key Words： CUBA； Sports market； Market development

中國大學生籃球聯賽（CUBA）從1998年創立至今，每屆都保持著600～700只隊伍參賽，秉著堅持“發展高校籃球，培養籃球人才”的根本宗旨[1]，普及和推廣高校校園體育文化，培養大學生良好的意志品質和團隊精神。許多的高校把大學生籃球聯賽作為提升學校品牌、加強學校與學校之間的體育文化交流、促進校園文化建設和全面實施素質教育的重要手段。各級大學生籃球聯賽的預選賽、分區賽的規模、影響力和運動水平以及社會化程度逐步提升。

在高中、大學擁有一批籃球基礎較為扎實的愛好者，他們對聯賽產生了濃厚的興趣，聯賽的影響力已經輻射到許多學校，“我運動、我健康、我快樂”的體育理念深受喜歡。通過近二十年的發展，CUBA大學生籃球聯賽先后吸引了安踏、摩托羅拉、中國銀行、海南航空、鐵通、李寧、康威、雙星、紅牛、南華利生、WILSON、蘭華、飛鹿等公司和大型企業的青睞[2]。已成為國內具有較大影響力、參與人數達數十萬人的體育盛事。目前已和國內體育用品業龍頭李寧公司建立戰略合作伙伴關系，通過賽事推廣，服務產品開發，全面進軍籃球市場；以網絡為平臺，發展無線增值業務，提高產業化運作水平，產生了良好地社會效應和經濟效益。

在我國，CUBA大學生聯賽吸引了1 000多所高校、2 000多萬在校大學生和200萬教職員工，以及數千萬夢想上大學的高中生和社會群體。覆蓋面如此之廣、參與人數如此之多、文化底蘊如此之深決定了CUBA市場發展的巨大潛力。在社會上樹立起了積極、健康、向上的形象。這些年競賽體系日趨完善、運動水平穩步提高、社會影響迅速擴大、優秀人才嶄露頭角、市場運作成效顯著。已成為中國籃球的一項品牌賽事[3]。作為一名參與CUBA聯賽近二十年的工作者，從體育市場和體育營銷方面對CUBA市場開發與推廣進行研究，為高校籃球更好地發展盡點微薄之力。

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象

1998—2016年全國大學生籃球聯賽的市場開發與發展現狀。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

查閱歷屆大學生籃球聯賽（CUBA）競賽規程、有關高校體育市場開發方面的資料、國內外有關研究成果以及與該文相關的資料等，通過收集、整理現有資料，為該研究提供理論支撐。

1.2.2 專家訪談法

走訪了CUBA發起人龔培山先生和競賽、市場開發負責人陳南生、張寧飛等專家，以及山東、廣東、江西、云南、四川、湖北、湖南等承辦過比賽的賽區組織者，向他們討教有關CUBA的發展和市場開發情況，獲得了第一手資料，為該研究打下了基礎。

1.2.3 比較研究法

同全國男子籃球職業聯賽CBA和美國職業籃球聯賽NBA的市場開發進行比較，吸收其精髓。

1.2.4 邏輯分析法

對收集到的資料進行歸類、分析，總結經驗，尋找不足，從而對CUBA市場開發提出建設性意見。

2 結果與分析

2.1 體育市場的理論探究

體育市場從本質上來說是對體育產品和服務以及生活產品和服務進行交換和推廣市場，其定義包括兩層含義。第一層含義：體育市場是對運動員、教練員、運動品牌、運動性表演和服務予以推廣和銷售的市場。第二層含義：體育市場對與民眾生活相關的其他商品和服務予以推廣和銷售的市場，如體育鍛煉和訓練設備、運動健身器材、運動消費等。體育市場作為一個服務性行業，表現出娛樂性和快樂體驗構成體育市場的文化主題及市場特征，體現著服務性、情感性和合作性等多種特征。

2.2 CUBA體育市場開發的現實依據

健身體育、娛樂體育、大眾體育的興起，形成了體育需求市場，為了滿足人們對體育文化的需要，形成了為人們提供體育服務、體育產品及其他相關產品的體育供給市場。中國大學生籃球聯賽已成為中國籃壇重要賽事之一，影響力僅次于中國男子籃球職業聯賽。譬如：人文環境、體育人口、體育人才、信息、場地器材等優勢，在高校開展健身體育、娛樂體育、大眾體育更為容易。高校體育市場的特征為福利性、業余性，消費對象相對穩定并富有潛力性、靈活性。高校體育市場的發展無疑為我國體育市場的發展奠定堅定的基礎。高校體育市場開發主要內容是：健身娛樂市場、競賽表演市場、場地器材租賃市場、培訓服務市場、體育咨詢市場、體育中介市場等[4]。

2.3 CUBA 市場開發現狀

CUBA市場開發現狀主要集中在賽事開發、市場投資開發、相關產品開發方面，而其主要的市場開發應該分為兩大類：有形資產和無形資產，涉及體育場館建設、電視廣告、安全保衛、運動服裝設計、運動飲料、體育用品等的開發研制。但聯賽尚未形成相對穩定的廣告和贊助商，尤其是有償電視轉播權還處在起步階段，專業體育用品和標識的研發有待進一步加強。

2.3.1 CUBA市場現狀

隨著人們消費觀念的改變和消費水平的提高，以及體育競賽制度的改革，預選賽、分區賽、總決賽主客制的實施為體育競賽表演產業市場的發展帶來了新的機遇，中國大學這個巨大而充滿商機的市場，引起了人們的關注。也吸引了中國電信、李寧公司、恒華集團等眾多商家的關注和投資。到目前為止CUBA還沒有自己的專屬產品，如運動服裝、吉祥物等。

2.3.2 CUBA賽事開發現狀

由于缺少突出的球星，人們對聯賽的關注度不夠，整體水平不高，缺少比賽懸念，也降低了人們對聯賽的熱情。比賽最大的魅力在于比賽結果的不確定性，當比賽毫無懸念時觀眾就會失去熱情，比賽就會失去吸引力。由于對聯賽的包裝、推廣、宣傳及經費投入資源集中在決賽階段，盡管對承接分區賽的學校或進入八強賽的學校宣傳力度較大，但大多數沒有進入最后決賽階段的學校宣傳效果較少，激情和熱情大打折扣。

2.4 影響CUBA市場開發的主要因素

2.4.1 體育市場推廣目標對象產生偏離

這些年，CUBA發展取得了一些成績，對普及和推廣高校籃球運動，促進學校與學校之間的交流，推動高校校園文化建設，培養大學生良好地意志品質和團隊精神起到了舉足輕重的作用，其發展理念是倡導全民健身，在運動中尋找快樂。而體育市場開發主要集中于聯賽的經濟效益，忽略了其社會效益，偏離了“育人是宗旨、文化是特色、品牌是優勢”的目標，對于CUBA的健康發展產生了負面影響。

2.4.2 市場定位于細分不夠準確

所謂市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么，市場定位的實質就是使該產品與其他產品區分開來，從而在消費者心中占有特殊地位。CUBA剛開始時規定“CUBA是面向大學校園的籃球賽事，它的主要參與者是大學生群體。”而第三屆CUBA聯賽新聞發布會又宣布其10年發展規劃目標是“最終為中國籃球輸送人才。”偏離了培養籃球人才的目標，CUBA的人才觀提出要培養5種籃球人才，即高水平的運動員、教練員、裁判員、從事與籃球相關的工作人員和廣大球迷。如果單純追求培養姚明、易建聯式的頂尖籃球人才，這樣大大挫傷了絕大部分參與CUBA運動群體的積極性，這種精英式的培養方式背離了聯賽的初衷，其發展只會越來越萎縮。

2.5 CUBA聯賽市場開發的對策

沈佳在《CBA市場開發研究》一文中，從市場開發現狀與市場營銷理念上同NBA進行了對比研究，從聯盟、媒體、公共關系、消費品、市場拓展等方面論證CBA在市場開發上的不足，應該成立由俱樂部參與、籃協領導的職業籃球聯盟，作為一個公司進行運營，制定統一的營銷計劃；與媒體建立良好的合作關系，提高轉播的質量；與一些贊助商建立良好的戰略伙伴關系，同時對贊助商樹立“服務”觀念；產品開發走專業化、多樣化道路[5]。楊鐵黎等在《NBA職業籃球市場的成功經驗及啟示》中通過對NBA職業籃球市場發展過程和運營機制的研究，總結出來市場成功的幾個主要經驗[6]。我們要結合我國的實際情況有選擇性的吸納，不能照抄照搬，探索一條適合我國大學生籃球運動發展的有效途徑，切忌不可盲目。我們要正確定位。CUBA的定位應該是學校，而不是職業市場，其目標應該是“以人為本，育人第一”；要從我國高校的實際出發，通過強化素質培養，樹立大營銷觀念，注重基礎，讓絕大多數的學生感受籃球的魅力，主動投入到籃球運動中來；積極拓展市場影響力，主動吸引媒體的注意力，為廣告商提供更加廣泛的平臺，開發屬于聯賽自己的產品。

2.5.1 改變思想觀念

CUBA起源于高校，發展于高校，應依托廣大高校，為在校大學生提供一個自娛自樂、盡情發揮、充分展示自我的舞臺，同時也為廣大企業和商業組織搭建一座溝通和交流的橋梁。CUBA應屬于廣大的大學生群體，讓更多的大學生參與并與其共同奮斗和拼搏，不僅能提高各高校的重視程度，也能提高CUBA的普及程度。

2.5.2 明確市場與目標定位

只有明確了目標，選擇好了對象，在市場競爭的大潮中才會立于不敗之地。CUBA主要針對的是在校學生以及即將進入大學的高中生。當目標明確以后，要對目標市場進行定位，他們需要什么就提供什么，不能盲目[6]。

目標市場明確了，就要進行分析。一是大眾消費者，二是商務消費者。大眾消費者就是在校大學生和即將進入大學這支群體，商務消費者包括贊助商、賽事運營企業等。他們消費的產品是體育賽事、體育用品、體育訓練、體育信息。其中體育訓練可作為重點的聯賽產品進行營銷，成立CUBA夏令營、舉辦各種籃球培訓班等，同時應對女性體育市場進行大力開發與營銷，開發帶有聯賽標識的女性運動服。

2.5.3 加強體育產業人才培養

體育市場最重要的資源是人[7]，CUBA體育市場開發與營銷過程最重要的資源同樣是人才，一是體育市場運作人，其重要職責是將CUBA體育市場中的產品、價格、銷售渠道和銷售方案四個要素加以整合，并使其產生最大的社會、市場價值，要求體育市場運作人具有豐富的商業知識、正確的商業動機和完善的商業才能；二是完善內部制度和提高內部員工素質的培訓師；三是體育管理人才，要對運動員、教練員、裁判員進行科學管理，堅決杜絕假球、黑哨等違反體育道德的行為，維護好健康的形象。

3 結論與建議

3.1 結論

我國高校體育產業發展還存在一些問題：一是思想觀念不解放，墨守成規，缺乏創造性；二是傳統的經營模式牽制了體育產業的發展，如資金短缺、人才缺乏、資源不足、體制機制不健全等。

在體育市場發展過程中存在市場經濟主體不成熟，即消費者觀念尚未轉變，結構不合理，政府干預過多[8]。CUBA預選賽這個階段參與人數多，其帶來消費也最多，影響范圍也最廣，但由于種種原因，大部分省市的預選賽都是掛靠于各省市的大學生籃球比賽，沒有單獨組織。忽視了其在提升社會價值方面的作用[9]。同其他體育市場提供的產品相比沒有更具個性的體育產品，無法形成強有力的競爭優勢，對參與性消費者的營銷重視不夠。

3.2 建議

該文結合中國大學生籃球協會開發大學生籃球體育市場的實踐，對開發我國大學生籃球體育市場的相關理論與實踐進行研究。建議一是開發我國大學生體育市場的相關理論：雙育市場理論、潛文化理論、延續性理論、綠色營銷理論等四個理論。 二是開發的體育市場主要是體育競賽表演市場，其市場結構有體育競賽表演、體育培訓、體育保險等。三是明確市場定位于目標市場的選定，加強體育產業人才培養等。四是開發大學生籃球體育市場的進程正處于統一開發階段，開發大學生籃球體育市場的運行模式是以友情贊助主體型和混合型運作模式居多。

參考文獻

[1] 陳東，王燕軍.對高校體育市場若干問題的思考[J].武漢體育學院學報，2004（38）：160.

[2] 侯晉龍.體育賽事營銷的本質及營銷觀念創新研究[J].北京體育大學學報，2006（29）：101-102.

[3] 熊國慶.CUBA籃球市場開發現狀分析[J].甘肅農業，2006（6）：56.

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[5] 沈佳.CBA市場開發研究[J].體育科研，2001（22）：173.

[6] 楊鐵黎，張建華，王必琪.NBA職業籃球市場的成功經驗及啟示[J].北京體育大學學報，2000（23）：126-127.

[7] 尚玢，吳寶利.試論大學生體育聯賽的市場開發[J].北京農學院學報，2009（24）：169.

[8] 薛鋒.CBA俱樂部籃球市場開發的發展策略[J].體育學刊，2013（1）：99-101.

[9] 顧茜.中國大學生籃球聯賽市場營銷新視角——關系營銷[J].哈爾濱體育學院學報，2016（34）：150.