地面電視頻道及新媒體融合簡析

陸宏璋　顧留芳　和夏

[摘 要] 伴隨移動互聯網的快速發展，新媒體快速崛起，并以其快捷方便、信息海量、不受時間地點限制、受眾門檻低等優勢吸引大眾的眼球。傳統電視媒體必須在融合中尋求轉型。地面電視頻道受內容競爭比較優勢漸弱、傳輸覆蓋有限等特性制約，如何融合新媒體，借力助推、多渠道盤活頻道資源、穩定提升影響力、拓展營銷渠道，已成為電視媒體亟需思考和解決的問題。

[關鍵詞] 電視媒體；媒體融合；多屏互動；微博；微信

[中圖分類號] G223 [文獻標識碼] A [文章編號] 1002-8129（2017）07-0049-04

近幾年來，受新媒體分化、內容優勢資源投放、廣告市場格局變化的影響，作為傳統媒體的電視，上星頻道與非上星頻道的距離正在拉大。在當前媒體融合步伐加快的進程中，電視媒體如何借勢新媒體實現優勢互補、取長補短，優化資源配置，使傳播方式多樣化、傳播效果最大化是融合發展之路上各家電視媒體紛紛探討和實踐的問題。在實現新媒體融合的過程中，地面頻道如何擁抱互聯網，充分利用本地受眾忠誠度高的相對優勢，形成自己的融合特色，顯得十分迫切，必須引起新媒體人的特別關注。

一、 傳統電視媒體面臨的問題

國家新聞出版廣電總局發展研究中心最新發布的《中國視聽新媒體發展報告（2016）》，量化了新媒體對傳統廣電的沖擊，據不完全統計，截止2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率超過全球平均水平3.9個百分點，超過亞洲平均水平10.1個百分點；中國手機網民規模高達6.2億，成為帶動網民規模增長的主要力量。互聯網已經深度嵌入中國社會發展的各個層面，成為媒體深度融合的新引擎，成為提升中國國際話語權、文化軟實力的重要傳播平臺。

隨著各種媒介朝著數字網絡平臺“殊途同歸”，電子閱讀、移動視聽、自主互動正在改變人們的媒介行為和生活方式。據前瞻產業研究院《2016-2021年中國電視臺運營情況與發展戰略規劃分析報告》的數據顯示，電視的全天開機時間與2013上半年同比下降2分鐘，2014年上半年同比下降4分鐘，2015年上半年同比更是下降7分鐘，收視量的減少趨勢正在形成。

與此同時，完全以受眾為本，更多趨向貼近受眾需要而形成價值核心、碎片化和非線性的傳播特點，趨向實時雙向互動的傳播模式的新媒體，同時，伴隨移動終端和社交媒體多向性發展，從而不斷影響電視觀眾的收視行為，因而受眾的轉發分享、話題討論等參與互動，已經在無形中大大延拓電視內容的價值鏈。“融合”正在成為媒體發展的主題詞和推動力。

二、地面頻道的“融合”選擇

在“互聯網+”時代，人與“信息”、人與“人”、人與“服務”等各種關系正加速重構，使得受眾不再像以前一樣容易被大眾媒體如平面、電視等所影響，受眾變用戶變得越來越難。在時間碎片化、場景碎片化、終端多樣化、內容繁復化的移動互聯時代，只有精心搭建一個符合新媒體需求的全媒體平臺，即通過“電視+社交”給電視做加法，通過融合實現傳播效果最大化，才能為電視不斷尋增量。這已成為傳統電視媒體努力和實踐的路徑。

1.借助微博，打造頻道輿論話題的“互動場”

自2009年新浪微博上線以來，因其便捷的書寫門檻、迅猛的傳播特性、消息的獲取便利等因素，迅速風靡全國乃至全球，除了公眾人物和普通網友，政府機構、公司企業和媒體外，幾乎所有人或主動或被動，也紛紛投入其中，搶占市場和輿論。當前，在新浪開通官方微博的電視臺、電視頻道和節目已超過7000，電視節目與微博融合發展呈現出多樣化特點，迫使綜藝、體育、影視劇、新聞等不同類型的電視節目與微博開展多種形態的合作。電視內容的生產者，已成微博內容的主力生產者，而且微博內容不是簡單的電視內容復制，而是越來越具備很強的再加工特性，成為電視互動性的典型途徑。因而，微博也彌補電視節目制作周期長。微博上的文字+JPG圖片就可以活靈活現地傳遞第一現場的感受，就是一種圖文直播，使受眾有身臨其境的感覺，激起更多受眾的參與熱情。微博已經變成電視媒體新標配，在跨屏互動中，微博儼然變身遙控器，受眾并不僅僅通過電視機看電視，還能夠透過在社交平臺的話題熱議，提升節目的影響力和關注度。微博用戶群體與電視觀眾之間存在著高度的重合度，根據播出內容通過有技巧的分享熱點，引流IP流量，都可以成為引導受眾參與、把注意力拉回屏幕前的有效手段，繼而起到反哺電視的收視率的效果。

此外，利用名人明星在微博上粉絲聚集量大的特點，建立和電視線上播出節目內容的鏈接，也成為電視媒體播出節目時借用微博營銷的通行做法。反過來，眾多粉絲通過微博對各個明星的關注、互動、分享可以引導更多關注，實際上是通過“電視+視頻”“電視+社交”的多屏互動，起到給電視做加法、為電視尋增量的作用。

2.利用微信，構建頻道營銷的“圈社區”

與微博側重傳播不同，2011年產生的微信側重分享，其強大的實用功能更有助于用戶使用。2013年在電視屏幕上頻繁見到“魔力小方塊”二維碼，二維碼便很快成為電視臺直接擁抱互聯網的最先路徑，成為植入傳統電視的“互聯網基因”。

2016年，微信已經成為和頻道、欄目相互捆綁的傳播營銷方式，微信也在成為了融媒體的主要陣地。二維碼也被視為各個頻道資源的一個戰略出口。

相對于微博來說，微信的傳播屬性更貼近精準化營銷的需要，更符合當代人碎片化閱讀的習慣，盡管這種習慣有失傳統閱讀風范，但“短平快”式閱讀更符合移動端的需求以及傳播更迅速的優勢。微博更注重傳播，而微信更注重于互動關系。這樣的區別和特性，使微信被認為是更符合電視媒體傳播需要的“快速道”。

微信公眾平臺的產生，也讓傳統電視媒體擁有在互聯網上新的領地。以微信公眾號為移動入口，“借力”進行移動化傳播已經成為傳統電視媒體的新標配。

2015年春節，微信推出“搖電視”功能后，搖電視平臺迅速成為電視新媒體互動的連接器。電視臺接入搖電視平臺后，用戶通過搖一搖，可以實現與節目的實時連接，電視節目可以對用戶進行點對點的頁面觸發，其中能力包括關注公眾號、節目精準用戶畫像、預約下期節目提醒等等。搖出的頁面，其設計自主權完全交與電視頻道，使可以實現的內容承載形式更為豐富。同時，通過搖電視，電視臺也有可能因此拓展出一片新的盈利模式和廣告市場。因為“電視+微信”的大面積普及，可以讓每個家庭成員，都通過不同的方式，找到他們和電視的關聯度，從不同的維度體驗收看電視節目的樂趣。

三、如何在融媒時代實現頻道價值增值

互聯網和移動互聯網的崛起，受眾可以通過手機和PAD等多元化終端收看電視內容的模式，正在瓦解傳統電視臺固有的商業模式，直接稀釋了電視媒體的廣告價值。尤其是面臨廣告下滑、受眾被不斷分流、競爭日益白熱化的現狀，電視媒體不僅需要跨屏，還需跨界。因而媒介融合不僅是機構融合，而且是業務融合，不僅是內容的互相推送，而且是基因的相互轉化，只有這樣才能真正實現1+1>2。

地面頻道因為地緣性關系，一直在本土擁有一批忠實觀眾。在現階段，鎖定目標受眾所在的圈層，例如年輕群體、媽媽群體、老人群體、音樂群體、美食群體等，再去尋找與他們產生關聯互動的渠道，提升參與感和培育用戶黏度是當前更現實的選擇。就目前來說，應充分利用地面頻道貼地氣的地緣優勢，打通線上線下的互動營銷顯然更適宜實施和操作。因此，新媒體人尤其是決策者，應充分借助新媒體的技術手段和傳播特性，將內容營銷通過精準、細致的定制互動，既結合圈層進行實效性動銷，又通過粉絲近距離接觸培育良性的品牌聯想度，反推線上品牌的塑造。多平臺放大內容優勢，形成傳播層面的大屏和小屏打通，增加受眾和用戶的黏性，通過內容營銷、觀眾營銷的多形式實現價值營銷增量。

面對越來越多樣性的互聯網傳播方式的產生，用圖文、語音、視頻以及時下非常流行的直播嵌入在微信、微博端，H5頁面的運用，VR視頻的未來普及，都可以成為地面頻道宣傳時效、規模以及覆蓋不足這些短板的有力補充。

在媒體融合快速發展的今天，電視頻道通過微信、微博、客戶端、短視頻或視頻直播等不同途徑獲取受眾信息，通過一系列多屏互動的方式積累用戶，都是借力新媒體，增強用戶黏性、拓展受眾市場的積極嘗試。從新媒體的產生，到融媒體的進程，傳統媒體要做到的不是簡單的基數相加，而是基因的融合。順應變革、保持優勢、拓展空間是電視媒體應對挑戰的努力方向。

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[責任編輯：曾 菡]