淺析長沙楹聯廣告的新發展

謝俊陶 （廣東培正學院 人文系廣告學教研室 510800）

淺析長沙楹聯廣告的新發展

謝俊陶 （廣東培正學院 人文系廣告學教研室 510800）

在廣告行業快速發展的今天，傳統的長沙楹聯廣告的使用受到了很大的沖擊，但仔細分析可以發現長沙的楹聯廣告還是有著巨大的商業價值。本文主要對傳統楹聯廣告進行分類，從而歸納傳統長沙楹聯廣告的特點，對傳統長沙楹聯廣告進行了辯證的分析與思考，進一步探討了長沙楹聯廣告這種傳統廣告模式的繼承與發展。

傳統廣告；長沙楹聯廣告；楹聯；商業廣告

長沙，有美麗的山水洲城，堪為特色。而銘刻于園林景區、革命勝地、名流故居、碑林墓葬與古典建筑、傳統遺存上的對子，懸掛在民間祠堂、宅院會館、茶亭戲臺及舊時街口、古老廳堂的聯語，更是證明長沙文化悠久、淵博和精深的一道亮麗風景。當楹聯藝術被商家所借用，為其經營和銷售服務時，就產生了楹聯廣告這種新型的廣告宣傳方式。這些楹聯廣告或標榜經營理念，或呈示經營內容，或告知經營范圍，可謂是大顯身手。1

一、長沙楹聯廣告的現狀

長沙自古至今都是商貿重地，商家無不懂得這個道理，因此朗朗上口、雅俗共賞的店堂楹聯匾聯布滿了古城長沙的大街小巷。分析長沙的楹聯廣告，不難發現，長沙的楹聯廣告更可謂是源遠流長、雅俗共享、目不暇接。這些名聯佳句植根于深厚的歷史文化，體現出商家店鋪的特色，體裁獨特，匠心獨具。2長沙楹聯廣告雖然數量眾多且囊括各行各業，涉及的范圍較為廣泛，但從大體上大致可從兩個層面分類，體現人們日常所需的日常生活類楹聯廣告和彰顯人文情懷的精神生活類楹聯廣告。

（一）實體店楹聯

自古以來，人們在物質需求以及精神追求上均與楹聯廣告的創作息息相關，實體店楹聯緊密相扣人們日常生活，經過多數實體店楹聯廣告的調查與統計，實體店楹聯廣告主要分為日常生活類楹聯以及精神類楹聯。

1.日常生活類楹聯廣告

一般來說，為人們提供日常生活用品的實體店楹聯均可歸類為日常生活類楹聯。日常生活楹聯與人們“衣食住行”息息相關，以下例舉餐館楹聯、茶樓楹聯、農家樂楹聯、藥店楹聯、小吃店楹聯等。

餐館楹聯：上聯“煩也罷，樂也罷，喝吧”，下聯“貧也罷，富也罷，吃吧”，橫幅“樂喝吃吧”。茶館楹聯：上聯“悟及深處不看云”，下聯“品到靜時能聽水”。這則對聯聯應用了“悟”字對應“品”字，均為一種高深之詞，在茶社中品好茶，悟真理，獲取超凡脫俗之感，不經意間提高了茶社的檔次，從側面宣傳茶社的寧靜。藥店楹聯：上聯“紅心敬業惠千家”，下聯“妙手回春驅百病”，橫幅“藥到病除”。此聯從“紅心敬業”中強調藥店救死扶傷，一心一意只為民的精神。下聯“妙手回春”從正面表達了醫術高明，值得人們信賴之意。小吃店楹聯：上聯“品牌名聲客人封”，下聯“串串特色店家定”，橫幅“最佳客串”，使人有出奇不意之感，把一個普通的行當神奇般地升華到最高層位置。

2.精神生活類楹聯廣告

精神生活是人們在滿足物質需求之后的更高一層次的追求，在人們深受喜、怒、哀、樂等情緒的牽絆之時，需要抒發個人精神狀態以及情感，以獲得心靈上的慰藉或者思想上的沖擊。比如古人以聽戲為理，陶冶情操，滿足自身精神上的需求，讓人心情愉快。去酒館“煮酒論英雄”，去畫廊“以畫會友”，去棋社“一比高低”均是人們在追求精神生活的表現。

一個玉畫廬的廣告楹聯是：“麟吐玉書生孔子，鳳鳴廬畫接賢人”， “麟”對“鳳”，利用古時代表吉祥的麟鳳表現畫苑中商品所傳承的古老文化；“吐”對“鳴”，“玉書”對“廬畫”，將整個畫苑的名稱巧妙的融合到楹聯之中，讓人在玩味楹聯藝術的同時，記住了畫苑的店名，“生孔子”對“接賢人”，店主利用了“圣人”孔子的名人效應來為畫苑做宣傳，而“接賢人”也是以顧客為尊，抬高消費者身份的體現。

再譬如，有一家茶館對聯寫道：“小天地，大場合，讓我一席；論英雄，談古今，喝它幾杯”，上聯以茶館之小，反襯場合之大，意指酒家雖小，卻有一番天地。下聯以豁達開朗的筆調點出壺天酒家的宗旨：把酒共飲，煮酒論英雄，道出了茶館乃談天消遣的好去處，此聯中酒家的行業特色盡顯其中。

此外還有些思想、教育上的楹聯，比如“一失足成千古恨，再回首是百年身”，告誡人們三思而后行，為人處事要步步小心，不可魯莽行事，一走錯路便很難再回頭。

如此種種不勝枚舉，對聯文化源遠流長，博大精深，令人贊賞不已，其中不少優秀的楹聯廣告也成為成功的廣告典范，吸引了大批的顧客，在起到宣傳廣告作用的同時品味楹聯藝術，成為了廣告形式中的一朵奇葩。

二、長沙楹聯廣告的特點

傳統楹聯廣告是中國自古以來經濟發展與傳統文化將結合的產物，是中國代代相傳的楹聯藝術與廣告相結合的一種傳播形式。通過對目前長沙楹聯廣告的搜集分析，發現主要以下三個特點：

（一）形式上的對稱性

中國漢字一個為單，兩個為雙，傳統楹聯廣告的形式上的對稱性是指上下聯句的字數相同，對稱排列。傳統楹聯廣告在字句要考究對偶，具體是指：上、下聯句字數要對等相同；聲調要平對仄，仄對平；要名詞對名詞，動詞對動詞，形容詞對形容詞，副詞對副詞，數詞對數詞。如：美味招來云外客，清香引出洞中仙。上下聯七字對七字，名詞“美味”對“清香”，形容詞“招來”對“引出”，“云外客”對“洞中仙”，上聯詞尾“客”為仄，下聯“仙”為平，上下對稱，表現得十分貼切。

（二）內容上的廣泛性

楹聯廣告的內容雖然只是只言片語、著墨不多，但其內容涉獵深廣，幾乎滲透到生活的方方面面，無論是名山大川、樓臺亭閣，還是婚喪嫁娶、生老病死，又或者是自勉題贈、警示應答，再如三百六十行，行行都有楹聯的存在，世間萬物皆可入聯。所以，楹聯廣告的內容既精又廣，可以用包羅萬象來形容。

（三）使用上的實用性

楹聯廣告的時代性、實用性、商業性融為一體、雅俗共賞。以其鮮明的特色和獨到的效果，一直深受人們的喜愛。在其使用上的實用性表現有以下幾點：

1.表述產品的特性

楹聯廣告用詞言簡意賅，對稱完整，用其來傳達產品的特性，兩者強強聯合，猶如天作之和。如酒店中廣告聯“瓶中色映葡萄架，翁里香浮竹葉青”。此聯描繪了酒中葡萄，彰顯酒店中的酒色澤光鮮，惹人口水直流。

2.彰顯行業特色

楹聯廣告是中國傳統文化衍生出來的一種藝術形式。特別是在彰顯行業特色上，有很多讓人夸口叫絕的楹聯廣告。如糧店聯：“糧乃國之寶;民以食為天?！毕蛉藗儌鬟_糧食的重要性，把糧食在人們日常生活中的重要性表達得十分到位。裁縫店對聯：“舍舊謀新悉勞意匠；截長補短頗費功夫。”商店楹聯：“童臾無欺人品重于商品；貨真價實賣貨不賣良心?！眱π钏郝摚骸皟π钣欣麌窭鐣?，存款方便便你便他便人民”等等。這些對聯本身都是絕妙的廣告詞，表明了行業的特色。

3.傳播企業理念

企業理念是公司的核心，企業的運行都得圍繞著企業理念，諸多企業楹聯體現了企業的理念。例：“同仁堂”藥店聯，上聯：“同舟共濟，只求人少病”，下聯“仁風相和，不慮藥生塵”。此聯揭示“同仁堂”員工團結互助，一心一意幫助病人的思想，表達了“同仁堂”藥店以消除人們病痛為宗旨和不以盈利為目的的經營理念。

三、長沙楹聯廣告的新發展

多種多樣的廣告形式促進了長沙廣告業的發展，也對當時的商業經濟產生了一定影響。隨著經濟的發展，社會的變革，傳統楹聯廣告仿造古代楹聯，結合新媒體傳播，在形式上大膽創新，以一種新的姿態展示他們獨特的廣告魅力。

（一）楹聯廣告形式上的創新

1.仿古形式

楹聯廣告結合古今，在形式上走自己的獨特的道路，在模仿古代楹聯字數對稱，平仄對應，詞性相當、結構相應、平仄相應、內容相關等方面的基礎上繼續創新，有些楹聯廣告更是為了簡潔堅決不帶橫額，如“東西南北中，好酒在張弓”，此聯讀起來朗朗上口，節奏鮮明，成雙成對，通俗易懂，易于記誦。

2.結合新媒體的形式

新媒體是當代新的技術支撐體系下出現的最新媒體形態，比如數字雜志、數字報紙、數字廣播、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。楹聯廣告運用新媒體的發展而開發出屬于自己的宣傳渠道。比如網站楹聯廣告：在網站上面兩邊空出的地方擺放楹聯廣告，利用新媒既方便快捷傳播優勢，把楹聯廣告所承載的信息傳給大眾。喜聞樂見的楹聯廣告與新媒體強強聯合，能如魚得水，更好，更快地把所要傳播的消息傳播出去。2015年萬佛寺曾向社會各界公布“百萬征聯”活動，該活動受到了各界人士熱烈關注，兩個月后已被300多家各類型網站轉載，網上點擊率突破8000多萬，收到來稿已近兩千余條。通過互聯網等新媒體的大力宣傳，此類征聯活動被越來越多的人所熟知并參與，新內涵的楹聯廣告作品也是層出不窮，成為楹聯廣告與新媒體結合的成功典范。征聯廣告運用新媒體的廣泛傳播以及速度，結合自己獨特新奇之處，吸引更多受眾參與其中，從而擴大楹聯廣告的知名度以及參與度。

（二）楹聯廣告內容上的創新

楹聯廣告的目的有準確表達廣告信息，樹立品牌形象，引導消費及足消費者的審美要求等。古代楹聯廣告偏向文采、意境，現代的楹聯廣告的創作上趨向簡單化、追求通俗易懂。如藥材莊楹聯：“大將軍，騎海馬，身披穿山甲，過常山，去斬草寇；小紅娘，坐荷車，頭戴金銀花，到熟地，接見檳榔?！边@是近代長沙某藥店的楹聯廣告，此聯用各種藥材名銜接而成，多種藥材的羅列反映了店鋪的性質，同時也暗店鋪藥材齊全，整則聯語豐富多彩，妙趣橫生。其他產品或門店應以此為參照，在內容上進一步創新。

（三）楹聯廣告語言內涵的創新

縱覽古今，橫觀各業，好的楹聯融詩的韻律、散文的抒情、辭賦的典雅、格言的哲理深邃于一體；既折射出歷史的變遷、時代的發展及戶主的意愿，膾炙人口，給門戶增添特色氛圍，也給顧客、讀者帶來審美享受。如太平街的戲臺聯：“東館接朱陵好與長沙四舞袖，南山籠緊蓋共聽仙樂奏云傲”，就用優美的語言營造出了一種意境幽遠的藝術氛圍，讓人在領略戲曲魅力的同時感受到廣告帶來的心靈享受，因此其他類別的品牌應往語言內涵的創新上發展，以令楹聯廣告的商業價值和文化價值更大化。

四、結論

傳統長沙商業楹聯廣告歷經中國上前幾百年的傳承，是古代商品經濟發展與傳統文化相結合的產物。楹聯廣告巧妙又藝術地介紹產品和服務，使主體與產品的知名度、美譽度、信賴度有所提高，最終實現了經濟效益。作為消費者喜聞樂見的楹聯廣告，既繼承了中國傳統文化，又與現代廣告因素融合，如果能將楹聯廣告從格律、立意、內容等方面加以進一步提升，再者結合微博微信等新媒體的傳播方式，楹聯廣告將再次襲滿中國大地，也許楹聯廣告將會是中國繼影響人物、文物古跡和近代歷史遺跡之后的又一大特色。不僅繼承發揚了長沙的傳統文化，也會以一種新的廣告表現形式達到更好的廣告宣傳效果。

[1]聞文.《中國企業的楹聯廣告文化》[M].國際金融報，2002-04-08(005)

[2]李偉.《明清時期楹聯廣告的藝術特色》[J].消費導刊，2009-6（217）

[3]鄭大軍.《中國古代商業楹聯廣告特征》[J].媒體經營，2002（39）

[4]朱桂平.《試析傳統商業楹聯的廣告效用》[J].商業文化，1996-2（57）

[5]戴世富.《最有文化的廣告楹聯廣告》[J].商業文化，2003-1（25）.

謝俊陶（1988-），女，湖南永州人，廣東培正學院人文系廣告學專業教師，主要從事傳統藝術符號、傳統廣告形式及新媒體廣告的教學和研究。