新媒體視角下閩學文化品牌形象的塑造與傳播

馬玉丹 （三明學院 365004）

新媒體視角下閩學文化品牌形象的塑造與傳播

馬玉丹 （三明學院 365004）

本文基于“閩學”這一典型區域性文化的發展特征，對三明市特色閩學文化品牌現有的內容構成和載體形式進行了細致的分析。同時在全球新媒體傳播的時代語境下，對閩學文化品牌形象的戰略構建和推廣策略進行了深入的探討。

數字媒體藝術；閩學文化；城市品牌傳播

三明學院社會科學界聯合會2016年立項（項目編：明院社2016-B02）

一、閩學文化的城市品牌形象價值

三明地區的閩學是宋代理學的重要分支，是中華優秀傳統文化的瑰寶。三明市是“閩學四賢”中楊時、羅從彥、朱熹三賢從出生、求學到著書立說、傳道受業的主要活動地，是閩學孕育形成以及傳播發展的核心區域。塑造、維護和傳播閩學文化品牌形象，既是閩學文化豐富內涵的外顯，還可提高城市、地域知名度和文化內涵。以三明市作為具體研究對象，充分挖掘三明市區域閩學資源特色，既有助于陶冶市民情操，又能夠以文化凝集人心，強化居民對城市文化的認同感。在閩學文化品牌形象的塑造與傳播的具體策略上，如何做到在全球新媒體傳播的時代語境下，能夠根據三明市當地的實際情況來塑造和發展閩學文化品牌，將閩學文化打造成為具有地域認同、地域召喚力的高端區域文化符號，將是本文重點探討的內容。

二、閩學文化品牌形象的塑造與傳播現狀分析

近年來，閩學文化品牌對城市發展的作用越來越被地方所認同。三明作為中國優秀旅游城市，已經著手創建、經營城市文化品牌，將閩學文化融入城市建設和景區開發，加速城市文化品牌形象系統建設的實踐步伐。位于該地域的“閩學鼻祖楊時故里”明溪縣、將樂縣，建設完成大宋古鎮（楊時文化園），以當地的人文遺產為切入點,展示當代社會對閩學和客家文化的傳承與發展,同時開發觀光、娛樂、教育、養生等文化衍生產品。在“朱熹故里景如畫”的尤溪縣,以把城區建成景區的理念打造國家5A級旅游景區中華理學文化城。同時通過對朱子文化遺跡的整理、挖掘和恢復, 對應建立朱熹公園、博物館、朱子文化苑、南溪書院、韋齋祠、朱子廣場、朱熹祖殿等10多個項目, 以挖掘朱子文化、家訓文化、匾額文化、古建文化內涵,打造直觀性朱子文化,使朱熹公園成為一個聯通山水、融匯古今文化的休閑娛樂場所。

2015年三明市成立閩學研究會著力打造“閩學三明”品牌，同年在三明市區規劃以閩學文化為主線，打造獨具文化底蘊且生態自然的文化長廊——沙溪十里閩學文化長廊。該規劃項目通過亭臺樓閣、浮雕景墻、雕塑石刻等景觀，融入詩詞、繪畫、戲曲表演等藝術形式，將閩學文化所涵蓋的名人軼事、歷史典故、節日慶典、民俗文化、人文景觀、風土人情等巧妙融入其中。該構想的特色之處在于將沙溪西岸的工業走廊與閩學文化結合，既可以展示閩學文化在三明的歷史風貌，也使得這座年輕的城市與悠久的三明人文歷史接軌，體現出閩學文化新的傳承和發展。

這些區域閩學文化品牌均享有較高的社會知名度，也體現了三明市力求塑造“閩學圣地”歷史文化品牌形象，實現文化創意產業的突破的決心和努力。但其優越的閩學文化資源并未轉化為顯著的經濟優勢，其資源數量雖多地域分布卻較為零散，尚不具備足夠的合力形成明顯的聚集效應。目前的不足之處可總結為以下幾點：

（一）在閩學文化品牌形象建設的過程中，未能以跨學科的綜合視角探索多種設計思路與設計方法。明溪縣、尤溪縣以及三明市的案例均注重景區建設及旅游項目的開發，缺少對新媒體相關產業所依托的虛擬、數字平臺的內容建設與輸出，因此難以擺脫地域的局限性。

（二）在閩學文化品牌形象傳播的過程中，傳播渠道過于傳統，未能結合新媒體進行立體整合式傳播。市民大多通過地方電視節目、廣播、報紙、相關書籍以及政府網站等渠道了解閩學文化。這種以政府自上而下的宏觀傳播模式容易使閩學文化傳播的形式和內容都過于流程化，陷入呆板生硬的表達方式，缺少親和力和群眾基礎。

（三）在閩學文化品牌形象與其他品牌系統間，缺乏整體統一的城市文化形象設計。如何結合數字媒體優勢實現新媒體整合傳播，在文化品牌的塑造上既保持共性又有個性，呈現區域文化的多樣性與和諧性，是實現多個子文化品牌塑造城市大文化品牌的關鍵。

三、借力新媒體，再塑閩學文化品牌形象的策略

（一）閩學文化品牌的塑造應結合新媒體動態立體的呈現特色，對于強調敘事的歷史典故以及需要情感渲染的內容，可嘗試以微電影、電視劇、動畫片、紀錄片、網絡游戲等數字媒體藝術作為動態的視覺識別主體，對以往以標志、海報、文稿為系統核心的靜態傳播內容進行革新。又可以和景區游覽項目結合，發揮新媒體實時動態傳播的特長，探索線上線下的全方位沉浸式游覽體驗。

（二）閩學文化品牌的傳播應結合多種傳播媒體進行立體式組合策略。發揮數字媒體在文化傳播中的便捷性、娛樂性、大眾性、多樣性等綜合優勢。充分利用網站、微博、微信、直播平臺等渠道，有效發布資訊的同時獲取群眾的實時反饋，打破時間、地域等限制，做到立體化、互動式、全天候的閩學文化品牌信息傳播模式。

（三）應考慮閩學文化品牌與其他品牌的融合模式，做到共性與個性并存。三明市地域民俗文化多種多樣，如沙縣小吃文化、客家文化等等。對相關宣傳內容盡可能地成套系整合設計，比如共同推出系列宣傳動畫片等。同時搭建數字平臺，收集、整理并共享全市文化品牌資源成果，并提供相應的指導工作。以期望達到文化品牌間視覺上、系統上的呼應，形成整體提升城市品牌形象的合力。

四、結語

本文以三明市閩學文化品牌資源特色為研究個例，將理論研究聯系實踐案例進行了細致分析，結合數字媒體自身特色，提出一套適合三明市地域特點，且具有閩學文化底蘊的品牌塑造及傳播設計策略。后續計劃依據理論研究成果，發揮數字媒體專業優勢，嘗試為三明市閩學文化設計開發出成套系的數字傳播影像動畫及相關衍生產品，為今后三明市閩學文化品牌的建設及數字推廣提出進一步的建議及參考方案。

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三明市2016年度社科規劃立項（項目編：M1607）

馬玉丹（1989- ），女，籍貫：湖北襄陽，單位：三明學院，職稱：助教，學位：碩士，研究方向：數字媒體藝術。