解讀中國經濟發展新常態背景下體育賽事投資收益增長點

金羽西，王榮臻

(山東凱文科技職業學院，山東 濟南 250002)

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解讀中國經濟發展新常態背景下體育賽事投資收益增長點

金羽西，王榮臻

(山東凱文科技職業學院，山東 濟南 250002)

運用文獻資料法、數據統計分析法及比較分析法對中外體育賽事投資現狀展開討論，立足于中國經濟發展新常態下，體育產業發展新政策對我國體育賽事投資領域未來發展趨勢進行分析。隨著賽事審批松綁、賽事轉播權回歸市場等一系列利好措施的出臺，賽事資源也呈現出多元分布、高速發展的新態勢。

中國經濟；新常態；賽事投資；賽事收益；短板

0 前 言

從2014年5月習近平總書記在河南考察時首次提到“新常態”以來，這個詞已經頻繁見諸于中央關于當前國家經濟走向與政策改革的表述中。自2012年以來GDP逐年放緩已是大勢所趨，這也是中國經濟進入發展新常態的重要標志。2014年12月召開的中央經濟工作會上習近平總書記進一步提出“新常態”的九大特征，以及2014年政府工作的五項基本任務。就九大特征中明確指出個性化、多樣化消費漸成主流；新興產業、服務業、小微企業作用更凸顯；通過發揮市場機制作用探索未來產業發展方向等。五項任務中又明確了積極發現培育新增長點與優化經濟發展空間格局的未來構想。 2014年10月20日，國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(以下簡稱《意見》)，其中不乏放寬賽事審批制度、賽事轉播權回歸市場化的利好政策出臺，有業內人士表示中國體育賽事市場將迎來“黃金十年”。

從發達國家體育產業投資不斷擴大，且運營成效卓著的成功案例可知，給予體育賽事較大的市場自由度，讓其在適應市場發展大環境下自行發展，才是解決體育市場活力不足根本所在，也只有這樣體育產業才有可能適應我國市場經濟發展的需求，成為現代社會經濟發展的新增長點。由此可見，國內體育賽事投資即將迎來“新常態”。本研究立足于中國經濟發展新常態背景下，我國與發達國家賽事投資收益進行對比，分析中國體育賽事“舊常態”下體賽事投資收益的短板及其原因。而在中國經濟發展新常態的大背景下，體育產業利好政策也相繼出臺，由此，中國體育賽事投資收益發展也將步入其自身發展的“新常態”。

1 中國經濟發展新常態與體育產業政策導向

1.1 中國經濟發展新常態

“新常態”最早來自于美國太平洋投資管理公司(PIMCO)創立者格羅斯，發表與2009年9月題為：通往新常態(On the "Course" to a New Normal)的文章，該文指出新常態的表現為經濟增長減緩，大眾減少消費，增加儲蓄，企業利潤相對穩定，而政府強化了赤字、再監管和對經濟的控制力。Arnott (2012)則認為當前的新常態意味著無法回到過去的經濟增長速度[1]。

中國經濟發展的新常態主要是指改革開放三十多年間，中國經濟由以往的工業化初中級階段、政府主導推動粗放型周期性高速波動增長、社會利益分配不均、產業結構發展扭曲、人與自然無法和諧共處的發展狀態，即市場經濟舊常態(或非常態)。全面轉向依靠市場自身規律運行、經濟增速放緩、產業結構調整，以適應工業化進入中后期發展的客觀要求，拉平社會利益分配，實現人與自然和諧發展的全新發展格局，即中國經濟發展新常態。2012年、2013年、2014年GDP增速分別為7.7%、7.7%、7.4%，與過去三十多年間年均10%左右的高速增長全面告別，進入7%左右的中高速增長。這亦是我國經濟發展進入新階段所呈現出的并將保持較長時間的新態勢。

1.2 體育產業政策導向轉變

2014年10月20日，國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(以下簡稱《意見》)，使得體育產業的發展迎來了新的機遇，而從體育賽事投資領域來看，僅賽事轉播權回歸市場與賽事審批逐步“松綁”兩大舉措，更是為激活體育賽事市場運營注入一劑強心針。

1.2.1 賽事轉播權回歸市場。《意見》指出加快發展體育產業，放寬賽事轉播權限制[2]。這一舉措徹底打破了以往體制下民營資本難以獲得體育賽事轉播權的現狀，而隨著賽事轉播權的逐步向市場開放，國內一些資金實力雄厚、具備體育賽事組織與轉播實力的企業則有望獲得優質賽事轉播資源，從而改變央視一家獨大的體育賽事轉播現狀。而這一切，無論是從企業自身發展的角度考慮，還是從激活體育賽事轉播權市場的角度考量都將是利大于弊。而隨著互聯網新媒體的發展，賽事營銷手段將更為豐富，賽事資源也必將產生更多更大的價值。央視曾擁有過90%的國內賽事資源，以及80%左右的國際賽事資源。鮑明曉表示，放寬轉播權限制，地方臺也能參與轉播權的競價，這不僅讓觀眾有更多的觀看選擇，也能促進職業體育的發展。

1.2.2 賽事審批逐步“松綁”。《意見》提出，到2025年，體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量[2]。《國務院關于創新重點領域投融資機制鼓勵社會投資的指導意見》明確指出：鼓勵社會資本采取政府與社會資本合作的方式，參與項目建設，放寬市場準入，積極支持體制機制改革，比如在體育領域，要求全面取消商業性和群眾性的比賽賽事的審批，凡是法律法規沒有禁止的領域都要向社會開放[3]。從發達國家體育賽事運作的成功經驗可知，競技體育只有在市場環境中才能迎來廣闊的發展空間，這一點毋庸置疑。而隨著2014年底《意見》的提出，簡政放權全面推行，體育賽事營銷、體育賽事運營、體育賽事轉播權等賽事核心資源逐步擺脫壟斷資源的陰影，業內人士分析中國體育賽事投資也將迎來新一輪的博弈。

1.3 體育賽事投資新常態

中國經濟呈現出新常態主要特點表現為：速度——從高速增長轉為中高速增長；結構——經濟結構不斷優化升級；動力——從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。中國體育歷經盡20年的市場化之后，其規模遠未達到預期水平。2008年國內體育增值占比僅為GDP的0.52%，在發達國家這一比重早已超過1%。像美國，體育產業已成為國內支柱產業，GDP占比在超過2%。因此，可以預見國內體育產業市場至少還有0.5%的增幅空間。綜上分析，從經濟發展、產業結構、創新動力三個維度分析體育賽事市場投資的新常態，其特點表現為：

1.3.1 速度——體育賽事投資進入高速增長。在計劃經濟時期，體育事業的開展一直圍繞“金牌戰略”開展。2008年北京奧運會后，中央提出體育強國戰略，將群眾體育與競技體育提升到同等高度。2010年3月國務院辦公廳下發《關于加快發展體育產業的指導意見》，明確指出要努力開發體育競賽市場和表演市場。支持地方根據當地自然人文資源特色舉辦體育競賽活動，鼓勵企業舉辦商業性體育比賽，積極引進國際知名的體育賽事，努力打造有影響、有特色的賽事品牌[4]。但是，4年多時間過去了，我國體育賽事投資沒有發生實質性的轉變，這與國家壟斷體育賽事市場不無關系。從總局指定辦賽單位、到賽事審批層層蓋章、再到賽事轉播權央視壟斷，催生出很多與賽事市場化運作背道而馳，且不利于賽事市場發展的運作模式。而隨著2014年底《意見》的出臺，一系列激活賽事市場的舉措實施，使得2015年的體育賽事投資市場異常活躍。從全面參與的馬拉松賽事舉辦場次的逐年遞增，到王健林、馬云等商業大佬買球隊，入駐體育賽事市場，再到樂視、新浪、騰訊、PPTV等互聯網媒體加入賽事轉播權的激烈角逐。由此可見，體育賽事投資市場熱度還將持續升溫，體育賽事投資的新常態必將超過國內GDP增速的平均水平。

1.3.2 結構——體育賽事投資市場優化升級。改革開放三十年間，相對于其他領域市場化推進步伐來看，體育產業市場化的改革只能用相形見絀來形容。在“舉國體制”的號召下，賽事審批、活動申報都必須經由總局(或其下屬管理中心)進行審批。與此同時，體育行政管理部門還自立門戶，成立公司(如中體產業)，實際掌控體育賽事經營權。這種政企不分、管辦一體辦賽模式，在鍛造出中國競技體育輝煌戰績的同時，也被視為中國最大的“體育公司”。但伴隨著發展體育產業利好政策的出臺，體育賽事投資市場結構也將進一步優化升級，從商業化、群眾性賽事審批全面放開；賽事轉播權交由市場；場館運營公司(所有者)的出現；體育培訓機構、經紀公司的進入；體育營銷公司、賽事運營商的介入，都標志著我國體育賽事投資市場結構的優化升級，而國內以樂視、新浪、騰訊、PPTV為核心的新媒體對于體育賽事版權的交鋒，也在不斷改寫賽事轉播的業內格局。當然，任何改革都不會是一蹴而就的，改革的過程中必將面對一段時間的陣痛期，短暫的市場環境混亂是難免的。比如，現階段賽事版權的維權問題仍缺少知識產權立法、司法實踐和司法保護方面的法律法規，導致賽事版權被侵權后(除非在轉播過程中立即處理)，否則過期后將無法追責。

1.3.3 動力——體育賽事投資創新驅動核心。從政策的角度來說，國家頂層設計已將體育產業提升到未來國民經濟發展的重要位置上。體育賽事投資創新驅動的核心問題在于形成新的賽事市場規則、賽事運行機制、以及賽事市場結構。1993年國家體育總局頒布實施《關于深化體育改革意見》，首次提出“逐步將有條件的事業單位推向市場”，拓寬體育經費的來源渠道，其中包括社會贊助、集資；比賽收入；投資興辦經濟實體。隨后，中國足球(男足)、籃球走向市場化的俱樂部體制，乒乓球、網球走向“雙軌制”。而對于像體操、舉重等優勢(但參與人數少)的項目依舊延續“舉國體制”。但是市場化最早，看似最徹底的足球項目也未達到預期改革目標。這與中國體育所處的社會環境不無關系，長期官辦體育所形成的“等、要、靠”的辦賽特性，市場活力嚴重不足。因此，2014年《意見》的出臺，取消商業性、群眾性賽事審批，讓賽事轉播權銷售回歸市場，以賽事市場投資創新驅動帶來新的契機。而隨著互聯網新媒體的高速發展，未來的體育賽事市場將會引發互聯網與傳統媒體在轉播權購買方面的競爭；社會資本大量流入體育賽事市場；以房地產、互聯網為核心的商業團體也醞釀到體育產業市場中分一杯羹，甚至轉型成為體育文化產業公司。

2 新常態背景下——體育賽事類型

2.1 體育賽事類型新常態

縱觀我國近年來承辦的體育賽事主要為以下幾種類型(見表1)，集中的大型綜合體育賽事、世界單項錦標賽、國際職業體育巡回賽(中國站的比賽)、自由職業體育聯賽、自主舉辦單項競技體育比賽以及群眾性體育賽事六大類。而隨著國家體育總局取消群眾性、商業性賽事審批，放寬體育賽事市場準入門檻的前提下，資助舉辦單項競技體育比賽、群眾體育賽事以及國際體育巡回賽(中國站的比賽)必將為未來幾年內我國體育產業增量市場帶來巨大沖擊，不乏出現賽事承辦數量持續升溫、賽事參與人數逐年遞增、商業贊助資金穩步提升的新常態。

2.2 自主職業聯賽新常態

與此同時，我國自主職業體育聯賽市場尚處于較為穩定的發展態勢，但與發達國家同級體育聯賽相比，無論是產值還是社會影響力都存在較大提升空間。美國職業體育的新常態表現為NBA、NBL等美國職業聯賽在世界范圍內不斷擴張，NBA也已醞釀全面進軍中國市場，逐步擴大亞洲市場版圖，不久的將來NBA的主場有望在中國舉辦，運動員的海外市場也將更加廣闊。隨著馬布里等一批外籍球員在CBA賽場的出色表現，帶動了整個CBA聯賽的整體水平，但是我們不得不承認本土球員的職業化道路任重而道遠，全面開放賽事市場僅僅是外部動因，而提高賽事精彩度、提升賽事水準的根本還是在于運動員自身的競技水平。因此，中國職業聯賽的新常態應表現為海外人才交流、優秀教練引進、科技創新能力提升等一系列措施的實施，以保障賽事市場化進程在社會主義市場經濟環境下順利推進。

表1 中國承辦體育賽事類型與賽事

3 中國賽事投資收益的“短板”

3.1 體育賽事的收益構成新常態

現階段中外體育賽事收益構成的新常態為賽事轉播權的銷售、體育賽事廣告贊助收入、賽事門票及衍生品銷售所得三大類。體育賽事轉播權主要是體育組織、賽事主辦單位舉辦體育比賽和體育表演時，許可他人進行直播、轉播、點播、賽事集錦、新聞報告并以此獲得報酬的權利[5]。體育廣告贊助是贊助商為體育賽事的所有參與者提供資金或相關服務，從而得到被贊助方允許，以商業宣傳作為贊助回報,以達到為企業或個人進行宣傳的目的。賽事門票及衍生品銷售主要是指出售賽事門票及其相關附屬產品而獲得的銷售所得。這三大部分構成了體育賽事收益的主要來源渠道。

圖1 體育賽事收入構成

3.2 國內賽事投資收益“短板”

圖2 國外體育賽收入構成(資料來源：互聯網、中體鼎新研究部)

圖3 國內體育賽事收入構成(資料來源：互聯網、中體鼎新研究部)

從圖2可以看出，國外頂級體育賽事收益的“常態”，均表現為賽事轉播權收益占比最高，其中英超的賽事轉播權占比最高，達到47%，其次是溫網與ATP賽事轉播權占比均為40%，而NBA的賽事轉播權收益占比37%。從賽事收益整體來看，占比排在第二位的是廣告贊助收入，除NBA外，英超、溫網、ATP的廣告贊助收入均占賽事收入總量的30%。而在門票及其衍生品的銷售中，NBA遙遙領先，其收入占賽事總體收入的47%，而英超、溫網、ATP門票及其衍生品銷售收入占比在20%～30%之間。由此可見，在海外頂級體育賽事收入構成的新常態(即轉播權、廣告贊助、門票及衍生品銷售)的比例通常為(除NBA外)4∶3∶3或5∶3∶2。而NBA雖然收入比例格局較為特殊，但是其轉播權收入依舊領先于廣告贊助。這種營收比例格局與我國體育賽事營收比例形成的鮮明的對比。

而從圖3的數據統計來看，在我國各類體育賽事收益的“常態”，其構成比例均為廣告贊助占據絕對主導地位。以中網、杭馬、CBA、中超四大國內體育賽事為例，其中杭馬與CBA的廣告贊助收入占竟達到90%，而中網與中超的廣告贊助收入均超過70%；國內賽事收入占比排在第二則是門票及衍生品銷售，中超的這部分收入占到整個比賽收入28%，中網的這部分收入占到整個比賽收入的15%，杭馬則為10%，最少的CBA門票及衍生品銷售收入僅占賽事收入的5%(這與NBA的賽事收益形成了鮮明的對比)；我國體育賽事收益占比最少的部分(也是海外頂級賽事收入占比最多的部分)為體育賽事轉播權，杭馬的轉播權收入為0,收入占比最多的中網也僅為10%，CBA賽事轉播權收入占比為5%，中超的賽事轉播權收入為2%。由此可見，國內體育賽事收益的分布“常態”嚴重不均，尚存較大的開發空間。

4 新常態背景下——中國體育賽事收益增長點

4.1 新媒體介入

國內體育賽事水平整體偏低，精彩程度明顯落后于海外頂級體育賽事是不可否認的現實，這也就造成了很多人僅僅注重賽事結果，而不愿花錢購買門票去看現場比賽。與此同時，隨著移動互聯設備的不斷更新，賽事結果、比賽評論隨時可以通過網絡獲得。因此，與其花錢去觀看一場并不會提供視覺盛宴的現場比賽，不如刷新一下屏幕來得方便實惠。

4.2 衍生品銷售

從門票及衍生品銷售整體水平偏低，這與以往我國社會經濟發展水平及其國民消費習慣密不可分。由于賽事的組織者、承辦者往往與體育行政部門有著千絲萬縷的聯系，贈票、送票成為長久以來難以根除的習慣，中超、CBA可謂是國內最早走上職業賽事，但門票及衍生品銷售收入僅為2%、5%。在全國各地每場比賽開場前到開場30min內，場外黃牛收售入場券的現象尤為嚴重，但是這些票又是如何流入“黃牛黨”手中的，途徑可謂多種多樣，其中，不乏利用政府官員之便，獲得高額贈票的可能。這一現象嚴重擾亂了賽事門票銷售市場，使得其收入無法計入賽事收益。

4.3 轉播權銷售

從賽事營銷手段來看，轉播權的銷售收入應在體育賽事營銷中占據一席之地，但在我國由于央視體育頻道一家獨大的局面長期存在，其在電視媒體上的壟斷地位堅不可摧，這與長期以來國家對于體育賽事運營掌握絕對話語權的過往歲月不無關系。即使是在我國社會經濟發展繁榮，新媒體與移動互聯網沖擊傳統電視媒體的今天，央視體育頻道賽事轉播權的優勢地位依舊堅不可摧。

5 結 語

從2014年底起，關于體育賽事投資政策方面的阻礙日漸消除，通過分析比較可知，短期內我國體育賽事投資市場與海外相比仍舊存在較大差距。無論是從賽事轉播權銷售、廣告贊助投資額度還是門票及其衍生品的銷售額度來看，都需要政策與市場共同發展才得以實現。此外，由于國內各地方體育臺的在賽事轉播權方面付費能力較弱，可以預見賽事轉播權的銷售在未來主要集中在央視體育頻道與各大實力雄厚的新媒體之間。而隨著社會資本的發展，不難看出網絡新媒體對于賽事轉播權方面支付能力與支付熱情明顯更高，對于賽事轉播權收入的貢獻必將超越傳統電視媒體，隨之而來的便是廣告贊助費的持續走高。但由于消費習慣等因素的影響，門票及其衍生品的銷售短期內不會帶來的較大改觀，這需要市場與時間來逐步滲透并改變傳統的體育賽事消費方式，逐步實現由舊常態像新常態的過渡。

[1] 秦天程.新常態下影響經濟轉型的制約因素分析[J].當代經濟管理,2015(3).

[2] 關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見[EB/OL].[2014-10-20].http：http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm.

[3] 國務院關于創新重點領域投融資機制鼓勵社會投資的指導意見[EB/OL].[2014-11-26].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-11/26/content_9260.htm.

[4] 國務院辦公廳關于加快發展體育產業的指導意見[EB/OL].[2010-03-24].http://www.gov.cn/zwgk/2010-03/24/content_1563447.htm.

[5] 賽事轉播權及其商業模式分析[EB/OL].[2015-02-26].http://www.tiyublog.com/?p=2877.

[6] 張業安,肖煥禹,冉強輝.大型體育賽事媒介傳播效果影響因素的多維考察[J].體育學刊,2013(1):28.

[7] 高曉波.大型體育賽事運營的風險來源與防范[J].北京體育大學學報,2007(3).

[8] 張業安,肖煥禹,冉強輝.大型體育賽事媒介傳播的相關利益主體分析[J].體育科學,2013(3):15.

[9] 羅建英,叢湖平.商業性體育賽事網絡結構特征及其關系[J].體育學刊,2010(4).

[10] 俞誠士.瑞典Telia體育贊助實例及對中國企業參與2008北京奧委會贊助活動的啟示[J].南京體育學院學報(社會科學版),2006(2).

[11] 體育賽事產業鏈條投資分析[EB/OL].[2015-03-26].http://www.ytsports.cn/news-5959.html?cid=17.

Interpretation of Chinese Economy under the Background of the New Normal Sports Investment Gains a Growth Point

JING Yu-xi,WANG Rong-zhen
(Shandong Kaiwen Technology College, Jinan 250002, China)

In this paper, using the literature material method, statistical analysis method and comparative analysis method into a discussion about the present situation of Chinese and foreign sports investment, based on China's economic development under the new normal, new policy of our country develop sports produce event investments for the future development trend is analyzed. With the loosening of examination and approval, the rights of the event to return to the market and a series of positive measures, event resources also present a multivariate distribution new trend.

China's economy; new normal; event investment; event benefits; short board

2015年國家社會科學基金項目(體育學)《我國體育三大領域協同運作的理論基礎及可行性機制研究》(15BTY028)階段性成果

2017-03-27

金羽西(1989-)，女,回族，山東濟南人，研究生，助教，主要從事體育社會學研究.

1004-3624(2017)04-0051-05

G80-05

A