自主汽車官降，蜜糖還是砒霜？

王慧

面上喊著要高端，私下卻仍是拼價格的老做法，是否會讓高端化努力化為徒勞？

作為過去數年的自主品牌銷量冠軍，長安汽車終于“繃不住”了。

近日，長安汽車總裁朱華榮向外界透露，“目前長安在價格競爭中處于下風，影響了市場表現，正在考慮要在價格上做點動作。”緊接著，長安汽車在官微發布標題為“長安汽車率先降價，打響2017車市官降第一槍”的文章，官方宣布降價消息。

除長安CS95與凌軒外，包括CS75，CS35等8款車型將實施4000到18000元不等的降價。

根據公布的信息，除長安CS95與凌軒外，包括CS75、CS35等8款車型將實施4000元到18000元不等的降價。其中，多款主力車型降價幅度在1萬元以上。

長安汽車的官降并非孤例。前兩年，江淮汽車、上汽的榮威和名爵等自主品牌，都曾打出過官降的旗號;今年，在長安汽車之前，長城汽車哈弗系列、江鈴汽車旗下陸風X5、上汽通用五菱旗下寶駿560等自主車型的促銷活動，也是一波接著一波。

對于官降，長城汽車董事長魏建軍曾表示，在市場競爭規律的指引下，如果不降價的話市場流失份額太大，對未來經營、對品牌形象都會有影響。

不過，寄希望于官降這種“簡單粗暴”的方式來提升銷量，真的是應對現有市場問題的好辦法？

“暗降”變“官降”

車賣得比原來便宜，按理來說，受益的應該是原本就有買車計劃的消費者，不過，仔細研究官降背后的故事，事實好像并非如此。

雖然本次長安汽車的多款車型降價萬元以上，但此次官降，只不過是將此前就已在4S店內進行的“暗降”擺到了明面上。

《財經國家周刊》記者調查多家4S店得知，本次官降前，各家4S店就已經開始了相關車型的降價促銷活動，并且優惠幅度基本與廠家給出的官方降價額度相同。

一些4S店負責人告訴記者，即使現在官方宣布降價，4S店方面也難以給出更低的價格。因為之前為了提升銷量，4S店已經把利潤壓得比較低，同時由于本就承受較大的運營壓力，4S 店之后也不會采用官降和店內優惠疊加的方式銷售新車。

這也就意味著，消費者在這一輪官降后買車，和官降前相比，價格并不會有太大差別。

此外，從長安汽車的官降名單看，降價范圍大多集中于已經上市一段時間的車型，并不包括今年剛剛上市的CS95和凌軒等熱門車型。在“買新不買舊”的心理預期下，如果車型配置、售后服務等方面都相同，“換湯不換藥”的官降“套路”，并不會為消費者帶來多少實質上的利好。

業內人士透露，車企之所以將“暗降”變為“官降”，主要是出于對銷售終端——經銷商方面的考慮。為了完成車企的銷量任務，經銷商方面始終承擔著較大的銷售壓力，在賣不出去車的困境下，企業希望通過官降的手段為經銷商讓利，以此緩解與經銷商之間的矛盾。

對于車企本身而言，更進一步的目的，則是為了緩解自身的庫存和競爭壓力。

銷售和庫存壓力大

在今年4月的上海車展中，長安汽車副總裁龔兵曾對《財經國家周刊》記者表示，長安汽車接下來的銷量任務，將面臨非常大的挑戰和壓力。

此前，面對2016年乘用車銷量整體上漲的大好形勢，各大自主品牌信心十足，調高了2017年的銷量預期。但是，由于車輛購置稅政策變化，不少消費者趕在2016年底買了車，透支了消費，讓各大自主品牌在2017年銷售壓力大增。

同時，中國汽車流通協會的數據顯示，今年汽車庫存的預警指數一直居高不下。4月，汽車經銷商綜合庫存系數為1.92，環比上升16%;中國品牌庫存系數為2.47，環比上升34%。

全國乘用車聯席會秘書長崔東樹表示，長安汽車等自主品牌采取的官降手段，實際上是在主動進行自身調整，快速清理庫存，以便重新恢復增長勢頭，與競爭對手再度進行銷量爭奪。

自主品牌的官降大戰，也從側面顯示出國內SUV市場進入乏力期。

在當下的SUV銷量前十排行榜中，自主品牌基本能夠爭得半數席位。但“一招鮮不能吃遍天”，面對與德系、日系等合資車企的競爭，在品牌和技術層面上并不占優勢的自主品牌，只能將大多產品集中布局于10-15萬元的小型SUV和緊湊型SUV，一味地打“性價比”招牌。

龔兵認為，隨著市場的競爭加劇、庫存迅速上升，廠商間的價格戰已經全面打響。雖然降價銷售的策略，在一定程度上會讓車企“走量”，但代價就是并不能獲得利潤的增長，對于車企來說，基本上屬于“賠本賺吆喝”。

更令人擔憂的是，接二連三的降價，會對中國自主品牌汽車沖擊中高端品牌的努力，帶來不小的阻礙。

說好的高端呢

近年來，隨著自主品牌在中國汽車市場的快速成長，沖擊高端市場、進軍國外汽車市場，一直是自主品牌們力求實現的夢想。

為了擺脫曾經“低端”的刻板印象，吉利汽車建立了LYNK&CO品牌、長城汽車推出了以創始人姓氏命名的WEY，長安汽車、廣汽傳祺等自主品牌則是在現有品牌內不斷推出CS95、GS8等高端化產品。

“高端化是自主品牌必須要攻克的，或者說不可不去奮斗的一個難關，這些年大家的積淀已經到了向上突破的最好時機。”朱華榮曾如此表示。

但是，面上喊著要高端，私下卻仍是拼價格的老做法，是否會讓高端化努力化為徒勞？

同時，唇亡齒寒，長安等部分自主品牌頻繁官降，傷害到的不僅僅是企業自身的利潤，更會形成犧牲供給商、經銷商等相關產業鏈利益的多米諾骨牌效應。

從更長遠的角度來看，自主品牌頻繁官降，很有可能還會擾亂其他自主品牌的市場策略，為了爭搶消費者、贏得市場銷量，這些原本不想降價的車企，也被逼打亂自己的策略，跟風降價。如果掀起自主品牌的價格大戰，可能讓中國汽車品牌向上突破的努力前功盡棄。

對于自主品牌頻繁官降的行為，吉利汽車銷售公司總經理林杰表示，當下用戶喜歡的是價值產品而不是降價產品，價格是與產品價值相匹配，才能經得住市場考驗的，所以要以產品為核心，打好“價值戰”。

成功沒有捷徑，選擇“降價走量“的老路，很可能導致目前尚未成熟的中國汽車企業在未來的發展道路上遇到更多挑戰。堅持正向研發，提升汽車質量、完善售后服務，才應該是自主品牌抗衡合資品牌，立足全球汽車市場的首要條件。