不按套路出牌的喬氏超市

久植

消費者喜歡選擇，但并不喜歡太多的選擇。

在美國，有一家已經創辦近60年的連鎖超市。

他們的粉絲眾多，許多明星及社會名流都是它的忠實顧客;他們的商品種類只有沃爾瑪的十分之一，有些商品竟比其他超市便宜20%-30%;他們從不打折、不做廣告促銷，沒有噱頭、沒有會員制俱樂部，也沒有特殊的購物卡，你能想到的普通超市的促銷辦法，它都沒有。

然而，如果按單位面積計算，他們的銷售額卻是同行的兩倍;他們在美國的25個州擁有近四百家連鎖店，年銷售額約80億美元，在“財富500強”中排在第300名左右。

這就是深受美國人歡迎的喬氏便利超市（TraderJoe's）。在喬氏超市低調而神秘的外衣背后，到底是什么樣的商業模式，在驅動它的成功呢。

50本書的選擇

1958年，剛從美國霍普金斯大學畢業的小伙子喬?庫爾姆，來到加州一家開張不久的超市上班。那家超市很小，小得只有他和老板兩個人。超市座落在一條繁華的街道上，為了攬到更多顧客，老板盡可能地增加商品種類，然而，生意卻一直好不起來。半年后，老板產生了關門的念頭。喬認為，在紐約的繁華街區開超市，理應生意興隆，他決定幫老板找出癥結所在。

幾天后，一位中年男子走進超市，徑直走到調味品柜。然而，面對一大堆的番茄沙司和花生醬，愣了半天，最后竟然什么也沒有買就走了。

老板像發現了什么似的對喬說，“看來我們還需要準備更多品牌的貨物，這樣才能讓顧客買到滿意的商品。”說完，他拿出進貨單，在每種商品后面又加了多個品牌，讓喬憑單子進貨。

喬接過單子后，看了看，卻突然跟老板提議順道去書店租幾本有關營銷的書來學習。老板雖然納悶，但也同意了他的請求。幾分鐘后，喬捧著50本書回到店里。

老板被喬的舉動嚇了一跳，他拿起這本看看，又挑來那本翻翻，疑惑地說，“這么多書，我該看哪本才好呢？”

喬聽老板這樣問，便把書放進箱子里，只在桌子上留下了兩本，他接著問老板，“如果是這樣呢？”“我就看這本吧。”老板說著，拿起了其中一本。

這時，喬不失時機地說，“50本書放在你面前，你無法選擇該看哪本，而只在你面前擺兩本書，你卻能輕易地做出選擇。同樣，我們完全沒有必要繼續增加新的貨物品牌。就說番茄沙司，現在貨架上有20種，撤下17種，留下3種平時最暢銷的就行了。”喬接著說，“如果我猜得沒錯，剛才離開的那位先生，并不是買不到想要的調料，而是不知道該買哪種。”

而此時，那位先生真的再次回到了店里，依然徑直沖向調味品柜，拎起兩瓶番茄沙司付了錢離開了，看樣子是回家征求過意見了。眼前的這一幕證實了小伙子的猜測，老板終于明白過來，“多”并不能解決問題。

老板和喬把每種商品都撤得只剩下3個品牌，這樣一來，不僅降低了成本，更重要的是，店里的生意一下子好轉了許多。在之后的兩個月中，他們的營業總額竟然超過了之前半年的營業總額。老板更沒有想到，3個品牌竟然能夠超過20個品牌的營業額。

幾年后，老板因為身體不適，把超市交給了喬管理。喬接手后，每月堅持派人出去調查市場，不斷吸收更受歡迎的商品進店，但仍會控制每種商品的品牌數量。正因如此，那些供貨商非常重視與他的合作，紛紛以更低的價格向喬供貨。這種經營模式，使超市的生意越來越好，并且不斷擴張。

喬氏超市里有限的商品品牌和高流轉率的商業模式也是他們的制勝法寶。

低調的小商店

如今，喬氏超市的總部設在美國加州的蒙羅維亞。公司每年的銷售額約為80億美元，和財富500強的超市全食公司（Whole Foods'）銷售額不相上下，比在財富500強中排名314的Bed Bath & Beyond銷售額還多。相比大型的超市，喬氏每一平方英尺的平均銷售額約為1750美元，這個數字是全食的兩倍。

和這些大型購物超市不一樣的是，喬氏超市并不急于進行大規模的店面擴張。相反，它會選擇相對較小的店鋪，售賣精心挑選的商品。喬氏超市里有限的商品品牌和高流轉率的商業模式也是他們的制勝法寶。普通零售超市約有5萬種商品，而喬氏超市只銷售4000種商品。雖然更多的商品品牌能夠吸引消費者來此購物，但并不能夠增加他們購買的概率。由于少量的商品品牌和高流轉率，庫存以及管理商品的成本大大減少。

舉例來說，一般超市賣40種花生醬，但喬氏只挑選10種市場上更為暢銷的品牌來賣，如果同樣是在一個星期賣出40罐，那么其他超市每種花生醬平均只賣出1罐，而喬氏卻可以賣出4罐，因此每種商品可以更大量地進貨。同時，更少的商品種類，使得運輸、上架等運作環節也更簡單。

走進喬氏超市，你會驚訝地發現，那些在市面上難以發現的美味食品等，幾乎都被打上了喬氏的自有品牌——“喬氏”（Trader Joe's），而且供應商還要簽訂保密協議。喬氏商店銷售的商品中，自有品牌超過了80%，對于一些食品大廠生產的高檔食品，還會勸說這些廠商推出“平價版”，這些辦法，都為喬氏超市節約了成本，也為顧客們省了錢。

低調——始終是喬氏超市的代名詞，在蒙羅維亞，或是25英里外的洛杉磯，完全看不到印著喬氏超市商標的廣告牌，也不像其他超市那樣，向制造商收取上架費、廣告費等費用，它認為這將導致更高的價格。而且，喬氏超市的高層管理人員也很少出現在媒體上，公司也從不主動對外界透露他們背后的商業故事。喬氏超市如此低調的原因之一，可能與他試圖營造的品牌形象有關：質樸的街角小店鋪形象。喬氏靠這一形象去吸引和親近附近顧客，并努力成為他們生活中的一部分。

創始人喬?庫爾姆在接受路透社采訪時曾表示，其初衷是想以質優價廉的商品，來服務于那些父母經歷過大蕭條、同時又受到過良好教育的人。他們收入算不上太高，但對生活品質有較高要求。而且，他發現，在1960年代后出現的一些新職業，也造就了一大批這樣的人。

如今，喬氏超市也正在面臨一個難題：能否在擴張的同時保持他獨特的魅力。有雇員曾說，“總有一天喬氏超市需要成長起來”。現在，喬氏在美國已經擁有數百家分店，對于它來說，桌子上的籌碼越多，越需要完善他的管理制度，因為一個小的購買錯誤就能帶來數百萬的損失。“我們早期從不需要刻意提醒自己是一個街角小店，因為我們本來就是。”只要你在忙碌的工作日晚上走進喬氏超市，便會看到你在繁華都市看不見的景象：人們在超市里和陌生人互相交談，比如什么商品絕對要買來嘗試一下，半熟品怎么做才最好吃等等。然而，另一些雇員認為喬氏超市正在逐漸失去它的魅力。如果店內能夠始終保持這樣的景象，才能夠成為最大的街角小店連鎖店。