卡通形象在食品營銷中的應用研究

張新月?

摘 要：衣食住行是人們生活中最重要的四大需求，代表“食”的食品產業是與每個人息息相關的一門產業。卡通形象因其夸張幽默、形象生動的特點深得人們的喜愛，被廣泛應用于食品營銷當中。卡通形象的引入，對食品的宣傳起到了錦上添花的作用，促進了產品的銷售及品牌的開發及維護。對于食品營銷來說，卡通形象是一筆無形的財富，通過分析卡通形象的優勢并加以合理地利用，對于食品產業乃至其他產業都具有啟示作用。

關鍵詞：卡通形象；食品營銷；數字媒體；動畫

中圖分類號：J218.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0087-02

一、卡通形象在食品營銷不同環節中的多樣應用

隨著經濟的增長，國民生活水平的提高，人們對生活品質的追求日益提升。傳統的食品產業，結構單一，影響力小，諸如小作坊、食品零售等主要依靠食品的良好口感及經營者的良好服務來提升自身競爭力。然而“酒香也怕巷子深”，隨著數字媒體時代的到來，計算機技術和互聯網的普及以及消費者對各種新興事物的接受度的提高，一個食品企業或品牌早已不再只是單純靠自身品質吸引消費者。卡通形象的引入及應用，使得食品營銷更加人性化、形象化。卡通形象比起文字、幾何圖案等標志有著得天獨厚的優勢，越來越被廣泛應用于食品營銷的不同領域和環節中。

1.卡通形象在食品包裝中的應用。消費者在購買食品時，首先注意的就是食品的外包裝。一個食品品牌如果想在眾多同類食品當中被消費者青睞和選擇，首先要在外包裝上下功夫。好的食品包裝必然會采取各種方式來吸引消費者的注意。卡通形象自然也是包裝上的重要元素，尤其是在一些兒童食品或休閑食品的外包裝上，有趣的卡通形象會使消費者產生心理上的愉悅感，拉近與消費者的距離。例如休閑零食“小明同學”的外包裝，包裝的主體為一個留著西瓜頭，戴著圓框眼鏡的小男孩的卡通形象。針對這一系列零食的不同口味，外包裝上的小男孩形象設計采用了不同的表情來加以區分。這一生動可愛的形象配合著中英文的文字標識，使得產品的外包裝看上去輕松活潑，符合產品的主要受眾年輕人的心理特征，能夠成功吸引消費者的注意力。一個食品品牌能夠在琳瑯滿目的產品包裝中短時間內吸引消費者，就已經取得了競爭的初步勝利。在這個過程中，卡通形象的作用不可小覷。

2.卡通形象在食品廣告中的應用。數字媒體時代，人們接受信息的途徑日益多樣化，從傳統的報紙到后來的電視乃至如今的互聯網，越來越多的媒介和平臺都使得人們獲得資訊變得愈加快捷和方便。廣告宣傳也是食品營銷中的重要一環。新媒體時代的食品廣告，融合了電子信息的快捷、聲音與視頻的直觀等優勢，同時也少不了生動的卡通形象。食品廣告中的卡通形象，多以動畫的形式出現，例如大大泡泡糖的超人形象，MM巧克力豆的巧克力豆卡通形象等。食品廣告中的動畫大致有二維手繪動畫、定格實物動畫、三維電腦動畫等形式。這些以動畫形式出現的卡通形象，具有真人無法表現的夸張性和趣味性。食品廣告中，還常常利用影視后期編輯等方式將卡通形象和真人明星一起配合，在亦真亦幻的情境中向觀眾展示食品的良好品質。

3.卡通形象在食品制作中的應用。食品作為商品，必定具有可食用的使用價值，最終呈現給消費者的也是外形、口感、營養等內容。很多食品常常通過漂亮的卡通外形來刺激消費者的視覺感官，給消費者傳達出“很好吃”的信息，進而吸引消費者購買。隨著食品制造技術的不斷成熟，工業化的機械生產大大加快了食品制造的生產效率，大規模生產外形獨特的精美食品成為可能。卡通外形的食品深受消費者的青睞，例如制作成小熊形狀的小熊餅干，比起單純的圓形餅干就更有趣，在餅干市場的競爭中就會取得一定優勢。卡通的食物造型，增加了食品的美感及附加值，真正做到了視覺與味覺的完美統一。

4.卡通形象在食品促銷中的應用。除了上述幾個環節，食品營銷也離不開利用各種促銷活動來對產品進行宣傳。卡通形象在促銷活動中依舊發揮著重要的作用。例如各大食品賣場外的卡通人偶，通過真人裝扮的形式，使得二次元的卡通形象得以同三次元的現實世界聯系起來，與消費者尤其是一些幼兒消費者產生互動，在互動的過程中，消費者自然加深了對卡通形象的信任感和親近感，這種情感自然也會轉移到該品牌食品的產品中。此外，有些食品商家也會推出一系列代表品牌形象的卡通形象衍生品，例如小玩具、掛飾等，這些具有實用性的衍生品一般以贈品的形式發放，消費者一般都會樂于接受，同時也對品牌進行了很好地宣傳和推廣。

二、卡通形象在食品營銷中的類型及作用

現如今，卡通形象已經廣泛應用于食品營銷當中，是企業為自家產品進行宣傳時所采用的一種有效方式。針對產品的不同類型、不同受眾、不同等級，商家往往會采用與之相匹配的卡通形象，使得食品營銷中的卡通形象呈現多樣化的特征。不同的卡通形象在食品營銷中也發揮著不同的作用。

1.針對品牌名稱設計的卡通形象。一個成功的食品企業會將自己的品牌打造成一個被廣大消費者熟知的IP。一個響亮的品牌名稱會無形中增強企業的影響力，降低在同類產品競爭中的風險。在品牌推廣過程中，很多企業往往會針對品牌的名稱設計一套與之相對的卡通形象。例如方便面企業白象有限公司針對“白象”二字設計出一個卡通的大象形象。設計師對大象形象進行了擬人化處理，為大象增添了一套廚師工作服，同時手里還端著一碗香噴噴的面條。白象公司的卡通形象憨態可掬，而且與公司名稱、產品類型完美契合，逐漸成為該公司的標識。 成功的卡通形象會使公司的品牌深入人心，提高消費者對企業的認知度，為公司創造更大的財富。

2.針對產品食材設計的卡通形象。消費者在選購食品時，往往更加關注食品的食材、營養等，如何在包裝上以新穎的方式體現出產品所采用的食材，是設計師需要考慮的問題。很多食品包裝設計都會將卡通形象與產品食材進行巧妙地結合。干果零食品牌良品鋪子推出了一系列口味的干果，例如瓜子、花生、芒果干、獼猴桃片等，每個干果的包裝袋子上都印著一個與食材相對應的卡通形象。設計師將食材擬人化處理，設計出各種可愛的卡通形象，比如戴墨鏡的花生、長頭發芒果等，這些形象簡潔有趣，各自獨立又風格統一，生動地向消費者傳達出產品的食材與口味，便于消費者選擇購買。

3.針對食品受眾設計的卡通形象。現如今，食品產業已經發展到相當成熟的地步，食品產品的受眾也愈加細化。就消費者的年齡來說，食品的受眾就可以細分成好幾類，比如乳品業，有針對嬰幼兒的嬰幼兒奶粉，也有針對青少年的補鈣牛奶，更有針對中老年的高鈣牛奶。商家針對不同年齡層的受眾所推出的產品營銷方案自然也不盡相同。針對不同的受眾，設計師往往會分析這個受眾群體的生理、心理特征，在審美上迎合該年齡層消費者的審美偏好[1]。例如保健食品腦白金，是一款針對中老年的保健品，它的受眾主要是年紀較大的老人，因此設計師為該品牌設計出了一對老年夫婦的卡通形象，該形象也參考了中國老年人的外貌特征，符合中國人的審美取向。腦白金推出的老年夫婦卡通形象在其產品包裝和廣告上反復出現，逐漸被人們熟知，從而進一步成了該品牌的形象代言。除了消費者年齡的差異，性別、民族、文化、地區的差異也會導致食品受眾的差異化，這些差異都值得設計師去考慮，以便設計出與消費群體心理需求相對應的卡通形象。

4.直接采用著名的動畫IP形象。隨著動畫的普及以及動畫明星的出現，食品商家往往還會采用一種更直接的方式對產品進行營銷，就是通過以購買版權的形式直接利用知名動畫形象對產品進行宣傳。現如今，動畫技術已經達到相當成熟的階段，動畫片也成為一種有別于真人影視的綜合藝術，一些優秀的動畫片層出不窮，從動畫里走出的動畫明星也深受人們的喜愛。毫不夸張地說，一個著名的動畫IP的影響力絲毫不亞于一個真人明星，而且因為動畫的虛擬性、夸張性、可持續性，動畫明星具有真人明星不具備的各種優勢[2]。如今，很多食品品牌都會請動畫明星來為產品“代言”。例如伊利QQ星牛奶的廣告宣傳，采用了享譽世界的日本動畫《哆啦A夢》里的主要卡通人物。該款牛奶主要就是面向青少年，因此采用了青少年喜愛的哆啦A夢、大雄、靜香等卡通形象。知名動畫形象的應用，成功地打開了青少年的消費市場，取得了不錯的銷售成績。

三、新媒體時代的食品營銷與卡通形象

當今時代已經是一個信息快捷、互聯網技術高度發達的新媒體時代，食品營銷也必定與高科技的互聯網相交匯。計算機技術和互聯網的高速發展，使得卡通形象在食品營銷中的應用更加廣泛和多樣，出現了各種新的形式，并逐漸被消費者接受和認同[3]。例如隨著手機上網的普及，各種APP軟件被人們廣泛應用于手機。針對食品營銷的各種軟件，比如 “餓了么”“美團外賣”等外賣軟件已經被消費者熟知并廣泛使用。通過手機APP來銷售、購買食品是新媒體時代的產物，它極大地拓寬了食品營銷的思路，也為廣大設計師提供了更廣闊的平臺。利用互聯網方便性、交互性的優勢，設計出簡潔、生動的卡通形象是每個商業設計師都應具備的能力，只有緊跟時代潮流，將卡通藝術與互聯網技術緊密結合，才有可能設計出新時代深受消費者喜愛的卡通形象，進而為企業創造效益。

四、結 語

食品產業是一個國家的支柱產業，其發展程度往往也影響著這個國家的發展。因此，一個成熟的食品企業必定會有一套成熟的產品營銷方案。在產品營銷中，卡通形象的應用是一項重要因素，且隨著互聯網新媒體時代的到來，地位愈加重要。

成功的卡通形象，會給企業帶來巨大的財富，其形象本身也會成為一筆寶貴的財富。例如旺旺食品公司是一個涵蓋飲品、糖果、膨化食品的食品公司，雖然該公司推出了各種不同類型的食品，但都采用了一個統一的小男孩卡通形象來宣傳。該形象深受人們的喜愛，并隨著旺旺企業的發展成為了該品牌最好的代言人。

一個品牌若想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，除了提高產品質量外，還要注意宣傳和營銷，樹立自己的品牌IP。品牌的宣傳離不開深入人心的卡通形象，如何設計出優秀的卡通形象并科學合理地應用于產品營銷中是每個企業及商業設計師值得思考的問題。

參考文獻：

[1] 彭吉象.藝術學概論（第三版）[M].北京：北京大學出版社，2006.

[2] 聶欣如.動畫概論（第二版）[M].上海：復旦大學出版社，2009.

[3] 李四達.新媒體動畫概論[M].北京：清華大學出版社，2013.

[責任編輯：東方緒]