城市旅游宣傳片的故事性探究

陳天宇+謝盈欣

摘 要：城市旅游宣傳片是進行城市形象塑造、城市品牌構建的重要載體，同時也是吸引關注以實現經濟效益與社會效益的重要手段。在轉變城市旅游宣傳片發展模式、創新城市旅游宣傳片表現形式方面，積極融入故事情節、挖掘城市人文元素等具體措施并未得到足夠的重視與認可。為提高城市旅游宣傳片的效益，使城市旅游宣傳片發揮其應有的功能，不僅需要結合城市旅游宣傳片的表現形式對故事元素的提煉、故事情節的設定、故事主題的表達進行全面的考慮，還需要結合城市發展，通過故事的表達使城市形象深入人心，實現城市旅游宣傳片的合理發展和城市品牌的全面構建。

關鍵詞：城市；旅游；宣傳片；故事

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0173-03

一、城市旅游宣傳片發展概述

旅游宣傳的內容與形式多元、種類繁多，包括有旅游宣傳片、旅游廣告、旅游標志、旅游宣傳歌曲等，而在其中，尤以旅游宣傳片最具特色、宣傳效果最好。截止到2017年4月25日09時，在百度搜索“旅游宣傳片”可以看到2，970，000個結果，這一數字已經占到各旅游宣傳形式總數量的6%，大于旅游宣傳口號（2，240，000個）和旅游形象歌曲（587，000個）的結果總和。這一數據從側面表明：以宣傳旅游地點、推介旅游產品、營造旅游氛圍為任務；以文字、圖像、聲音為媒介；以新媒體傳播形式為載體的旅游宣傳片在旅游宣傳體系中占有重要地位。而在宣傳對象眾多的旅游宣傳片中，尤以城市旅游宣傳片的發展最具前景。作為經濟、政治、文化交流中心和交通集散地，城市在旅游形象的塑造過程中發揮著重要影響。因此，對城市旅游宣傳片的關注，將有利于地方特色旅游形象的確立和旅游市場的開拓。

中國城市旅游宣傳片起源于1999年中央電視臺播出的威海市城市形象廣告，至今已經歷了十八年的發展，作為一種載體，城市旅游宣傳片對城市形象的宣傳起著不容忽視的作用[1]。中國現有設市城市658個，其中絕大多數都制作、發行過城市旅游宣傳片，特別是“國家優秀旅游城市”及“歷史文化名城”。在十八年的發展過程中，許多城市通過旅游宣傳片實現了對旅游資源的挖掘、整理、闡釋和演繹，從而確立了城市旅游形象。以北京為例，北京市人民政府新聞辦公室、北京市對外文化交流協會、北京市旅游局于2008年共同主辦“國際導演拍北京”活動，共推出《飛揚的五環》（馬基德·馬基迪，伊朗，2008）、《重聚》（吉賽貝·托納多雷，意大利，2008）、《品味北京》（劉偉強，中國香港，2008）、《北京印象》（特利斯·勒孔特，法國，2008）、《信念的力量》（達瑞恩·古德里奇，英國，2008）等五部北京城市形象宣傳片，極大地推動了北京城市形象的塑造和北京城市品格的提升。

如今，信息化和數字化的快速發展為城市旅游宣傳片的升級發展提供了無限可能，在未來，城市旅游宣傳片也勢必會為城市形象的構建、城市品牌的塑造提供強有力的支撐。

二、故事性缺失：城市旅游宣傳片的問題和不足

近年來，隨著我國經濟水平的提高和旅游產業的快速發展，人們對于旅游的需求大大增強。以此為前提，旅游和新媒體相結合的城市旅游宣傳片大量涌現，但由于制作主體水平良莠不齊，許多宣傳片存在著大量明顯的問題，其中尤以城市旅游宣傳片故事性不足最為突出。旅游宣傳片故事性不足直接影響了旅游宣傳片的表述，進而間接影響了人們的出行選擇暨旅游目的地的吸引力。現如今，有相當一部分的城市旅游宣傳片只是實際景觀的直接羅列，而忽視了故事情節的建構和故事線索的串聯，這種狀況普遍顯現的原因在于城市旅游宣傳片中故事情節的建構所要花費的人力物力遠遠高于實際景觀的直接拍攝：專業人士的參與、演員的選擇、道具的使用等需要都會使得旅游宣傳片的制作成本和周期大幅增加。基于這些問題，在宣傳片發展的初期，制作方紛紛采用實際景觀拍攝的方式，并且在一定時間內確實取得了不錯的效果。但從長遠的角度來看，僅限于實際景觀拍攝的城市旅游宣傳片的弊端日益顯現。

隨著自媒體時代傳播范圍的不斷擴大以及交通工具的不斷變革，人們到達旅游目的地所需花費的時間大大縮短，出行前對旅游目的地信息的了解程度大大提高。同時，城市化進程快速推進導致城鄉建設貪大求洋、照搬照抄的情形依舊存在，城市的自然和文化個性遭到大肆破壞。在這樣的情況下，鏡頭銜接缺乏內在邏輯關聯的拼盤式羅列已經很難給觀眾留下關于特定城市的深刻印象，游客顯然需要一個新的吸引點來做出選擇，而故事情節的加入則能完成這一任務，將城市旅游宣傳片與構思精巧、主題明確、角度獨特、情趣相得的故事結合起來，用影視語言讓觀眾移情于故事人物、沉浸于故事節奏、專注于故事發展、滿足于故事結局，在欣賞故事的過程中完成對“吃、住、行、游、購、娛”等旅游要素和“商、養、學、閑、情、奇”等旅游動機的深刻體驗，激發前往特定城市進行旅游的欲望，同時實現城市旅游品牌的建構。如今，人們對于故事的需要已經融入了生活的點點滴滴，故事所能帶給人的精神滿足和想象，同樣是自然景觀所無法實現的。正如尼爾·波茲曼所述的“媒介即隱喻”[2]，每一種媒介形式本身都有其所固有的話語傾向。對于城市旅游宣傳片這種需要帶給觀眾無限想象的媒介形式而言，故事元素必不可少。

三、主題與素材：城市旅游宣傳片的故事融入

在對城市旅游宣傳片的故事元素進行選取的過程中，首先要明確什么是故事，進而明確應選取哪些故事元素進行設計。羅伯特·麥基提出“故事，是生活的比喻” [3]，這從側面說明了故事的性質，故事必須來源于生活，但又不能照搬生活，它應是生活的精華。“試圖把所有事件都包羅在故事內最脆弱借口是‘可是這確實發生過。任何事都會發生……但故事并不是實際的生活”。在宣傳片中，很多制作方會直接用鏡頭來拍攝街道上來來往往的行人，以突出城市的繁華，然而這樣的情況每天都在觀眾的身邊不停上演著，不足以吸引觀眾的注意。優秀的故事宣傳片往往會在生活中提取幾個富有代表性的故事元素來展現生活的深度和意味，比如寧浩所執導的蘇州城市宣傳片《時間的重量》，本片選取了蘇繡、昆曲、蘇式建筑等富有代表性的城市生活元素，采用老照片的方式對比體現了工藝的傳承、歷史的發展以及人物的成長，雖然《時間的重量》還不能算是一部故事類宣傳片，但從選材上來說，已經具備了成為故事類宣傳片的特質。

城市旅游宣傳片中故事素材的選取必須有利于故事主題的凸顯，而故事主題的凸顯必須有利于城市形象的塑造。只有遵循這一原則，城市旅游宣傳片故事情節的加入才能達到應有的效果。

在確定了素材之后，主題表達不到位也是宣傳片的一個通病，由于宣傳片的篇幅較短，在表達時易出現囫圇吞棗的現象，只把各個故事元素羅列上去，不成整體。優秀的故事“挖掘出一種普遍性的人生體驗，然后以獨一無二、具有文化特異性的表現手法對它進行裝飾”，而拙劣的故事則將這一形式顛倒了過來，用一種陳規俗套的形式去表現一種狹隘、具體的體驗。在這方面，廣告片、紀錄片往往有著恰當的表達值得借鑒，比如農夫山泉《一個人的湖》（農夫山泉 2016年）、《一天的假期》（農夫山泉 2016年）等系列廣告，均是通過個體員工獨特、具體的經歷反映出了農夫山泉公司整體、具有普遍性的責任、堅持；同樣，《舌尖上的中國》（中央電視臺 2012年）亦是如此，通過一個個具體的場景和個體不同的經歷而得出鄉愁、孝悌等具有普適性的人生體驗。在這方面，張藝謀在2003年執導的《成都，一座來了就不想離開的城市》中已經做出了積極的探索。該片主人公為探尋奶奶的生活來到成都，用DV拍下自己的見聞以及自己對成都這座城市感受的畫面，在過程中，該片經歷了從奶奶嘴里了解成都是一個讓人忘不了的城市到男主角親身經歷成都的生活而真正愛上這座城市的轉折，感情由淺至深，成都的形象也漸漸被勾勒和填充。主人公對成都的感情經歷了“認知——了解接觸——喜愛”三個層次。在影片結尾處，不難發現他之所以不想離開是因為成都使他感受到了熱情、關愛、閑適、友善等普世情感。成都的城市形象在這部城市旅游宣傳片中得到了完美的展現。

四、形式與結構：城市旅游宣傳片的故事設計

除了主題與素材以外，形式與結構的設計在宣傳片中也存在很大問題。故事“場景”的缺失直接導致“故事價值”的喪失。在故事設計中，場景“是在某一相對連續的時空中，通過沖突表現出來的一段動作，這段動作至少在一個重要程度可以感知的價值層面上，使人物生活中負荷著價值的情境發生轉折。理想的場景即是一個故事事件”。而在現有的宣傳片中，我們幾乎看不到一個完整的、帶有價值轉變的場景。如果人物生活中，一個負荷著價值的情境從場景的開始到場景的結束毫無變化，則意味著沒有發生任何有意義的事件。場景意味著轉折，不帶有價值轉變的場景則顯得多余。現如今的宣傳片中，所缺的正是一個帶有“故事價值”轉變的完整場景。

一個完整場景的核心在于其“激勵事件”和“故事脊椎”。對大部分故事而言，在故事開始時，主人公都生活在一種幾乎平衡的生活模式之中，在此情況下，必須出現一個“激勵事件”使主人公生活的平衡被徹底打破，使其生活中的價值負荷被推向完全的正面或負面。作為“激勵事件”，其必須可以徹底打破主人公生活中各種力量的平衡并且必須使主人公對其做出反應，這一反應的過程即可被稱為“故事脊椎”。通常而言，“故事脊椎”即是主人公為恢復平衡所付出努力的過程。“激勵事件”和“故事脊椎”決定了故事的整體質量。

對于城市旅游宣傳片而言，受其篇幅短小、時間緊湊的限制，故事的“激勵事件”必須盡快出現，不應超過總時長的前四分之一時段。唯有這樣，才能最大程度吸引觀眾的注意力并為故事的發展留有充足的時間，以達到最好的效果。作為城市旅游宣傳片，城市的自然與人文的個性即可在主人公進行求索的過程中暨“故事脊椎”中展現，在用故事吸引觀眾的同時使其移情于城市的風貌之中。

每一種藝術都是由其根本形式所決定的，外在形式可能多種多樣，但最終萬變不離其宗。就如無論是嘻哈還是搖滾，都因其內在音樂形式被稱為音樂而不是噪音一樣，故事也必須遵循其根本形式才能在城市旅游宣傳片中達到應有的效果。

五、結 語

現階段城市旅游宣傳片的發展已經進入了瓶頸期，僅僅依靠實際景觀的羅列很難再有更大的突破，同時，在現有的城市旅游宣傳片中，帶有積極社會意義的寥寥無幾，宣傳片作為一種大眾傳媒方式，對于現實社會具有社會監測和協調功能，可以為人們觀察、理解社會現實以及尋找解決各種社會矛盾、社會問題的可行路徑提供指導和幫助。這種情況下，在城市旅游宣傳片中融入故事情節，無疑是對其形式的一種創新，同時也會在最大程度上發揮城市旅游宣傳片的社會功能。故事講述的意義在于影響他人，而不是自說自話。當故事與宣傳片這種大眾傳媒方式結合起來時，其本身的價值內涵會無限放大，影響效果也會更加明顯。在城市旅游宣傳片中講述一個帶有積極導向作用的故事，不但能起到城市宣傳的作用，同時還能樹立起良好的城市形象并形成一股積極的社會風氣。在這方面，國外的許多宣傳片給我們提供了一些借鑒，例如德國國家形象宣傳片《Du bist Deutschland》（《你就是德國》 德國 2007年），整部宣傳片以家長的視角講述了一個孩子的成長歷程，同時將孩子的成長和家庭、國家融合在了一起，讓觀眾感受到整個國家的友愛和活力，既有效的實現了宣傳的目的，又達到了帶動社會風氣的效果，可謂一舉兩得。而國內城市旅游宣傳片的故事構建在社會意義上的話語缺失也顯示出城市旅游宣傳片故事講述不夠用心，目光不夠長遠的問題。

明確故事選材、設計故事情節、完善故事結構、凸顯故事價值，在城市旅游宣傳片中積極主動的融入故事元素將會使城市旅游宣傳片的發展更加合理。

參考文獻：

[1] 周怡，黃偉.城市發展中的城市形象廣告：中國首家城市形象電視廣告的誕生及其影響分析[J].新聞界，2007（2）.

[2] 羅伯特·麥基.周鐵東譯.故事：材質·結構·風格和銀幕劇作的原理[M].天津：天津人民出版社，2014.

[3] 尼爾·波茲曼.章艷譯.娛樂至死[M].北京：中信出版集團，2015.

[4] 國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見[EB/OL].中央政府門戶網站，2014-08-21.

[5] 劉易斯·芒福德.宋俊嶺，倪文彥譯.城市發展史-起源、演變和前景[M].北京：中國建筑工業出版社，2004.

[6] 老晃.劇本欣賞3：激勵事件[J].電影世界，2010（12）.

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