基于百度指數的A級景區網絡關注度時空特征研究

曾銘

摘要：針對湖南省案例景區網絡關注度的時空分布特征，指出了分析景區網絡關注度時空特征對景區輿情預測、旅游流監控和市場營銷具有重要指導意義。以湖南省為研究區域，基于百度指數獲取并篩選區域內2009～2016年3A及以上景區網絡關注度數據，采用彈性系數、GIS數據可視化處理等方法，分析了旅游景區的網絡關注度時空特征，進而為景區網絡熱度提升提出了相關建議。

關鍵詞：旅游；網絡關注度；時空變化；GIS空間分析

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2017）11024803

1 引言

截至2016年12月，我國網民總人數達7.31億，互聯網普及率為53.2%[1]。互聯網已成為公眾關注和了解旅游信息的重要方式，網民群體借助搜索引擎進行目的地信息查詢，為其出游決策提供依據[2]。因此，探究旅游景區網絡關注度的時空特征，對于景區網絡營銷、輿情監測、旅游流預警等工作開展具有重要意義[3]。當前，關于旅游網絡關注度的研究著重于分析現實與網絡的相互關系及影響。李山[4]等人利用百度指數研究了旅游景區網絡關注度的年內時間分布，發現了網絡關注度對于現實客流量的前兆效應；路紫等研究者[5]對旅游網站的訪客信息查詢的分布時間及其對現實客流的導引作用進行了研究；林志慧等[6]基于百度指數的網絡關注度數據研究了案例景區的關注度時空分布特征；謝志華等人[7，8]使用皮爾遜相關系數、地理集中指數等對目的地旅游流分布及目的地空間結構的協同效應進行了研究；鄒永廣等[9]采用首位度、赫芬達爾系數、差異系數等指標，對旅游安全網絡關注度的時空特征進行了分析。

上述學者對旅游網絡關注度開展了廣泛的研究，但時間維度上年際變化分析較少，空間維度上區域空間分布的研究較少。鑒于此，利用百度指數，收集湖南省3A以上景區2009～2016年8年時間跨度的網絡關注度數據，采用地理空間分析方法及數理統計，從景區網絡關注度的年際變化角度切入，分析關注度的時空變化特征，并探討特征所反映出的游客出游意向的變化規律，為景區網絡熱度提升提供相關建議。

2 數據來源及研究方法

2.1 研究對象概況

湖南省旅游資源豐富，截至2017年1月，湖南省旅游局官網公布有A級景區292個，涉及自然風光、民族風情、醫療保健等多個類型，便于不同類型景區研究對比，具有較好的研究價值和代表性。基于百度指數平臺進行網絡關注度搜索，景區當中3A及以下景區的網絡搜索量較小，無法獲取相關數據。鑒于此，選擇4A及以上景區為研究樣本，其中永州柳子廟、芷江和平園等景區未被百度指數收錄關鍵詞，從研究樣本中剔除；張家界武陵源—天門山等聯合景區，分析中視為兩個景區，最終選取案例景區62個，其中5A景區10個，4A景區52個。

2.2 數據來源

百度指數是以網民搜索行為數據為基礎的分析平臺，主要板塊為網絡關注度指數，以公眾搜索詞條為數據基礎，以關鍵詞為統計對象。以案例景區名稱為關鍵詞，利用爬取軟件收集整理百度指數上關鍵詞2009～2016年8年間逐日網絡關注度數據，單個關鍵詞逐日關注度求和后統計為逐年總數。數據分別來源于：①省旅游局官網公布的湖南省A級景區名錄（截至2017年1月）；②百度地圖坐標拾取器獲取的各景區地理坐標；③百度指數（http：//index.baidu.com）上利用爬取軟件獲取的關鍵詞網絡關注度數據。

3 湖南省景區網絡關注度時空特征

3.1 網絡關注度年際變化分析

在年際變化上，8年間湖南省景區網絡關注度增長率均大于0，關注度值持續上升（表1）。

在此基礎上，進一步引入彈性系數來測度湖南省景區的關注度變化情況。彈性系數是測量對應變量增長率及關系的重要指標，主要應用于經濟學和統計學領域[10]，用Tx表示。具體公式為：Tx=ΔG/G[]ΔM/M。其中：ΔG與ΔM分別指網絡關注度與網民的變化量；G與M則是指互聯網用戶和網絡關注度值，其中網民數據取自中國互聯網絡信息中心發布網民統計報告[1]。當Tx=1時，表明網民增長率與關注度增長率持平；當Tx<1時，代表關注度增長率小于網民增長率；當Tx>1時，則代表關注度增長率大于網民增長率。測量彈性系數可得（圖1），湖南省景區的網絡關注度彈性系數整體呈波動遞減的趨勢。至2015年末，以前年度的彈性系數均大于1，表明景區網絡關注度增長率大于全國網民增長率，即全國網民對湖南省景區的關注熱度呈上升趨勢；而至2016年末，全年彈性系數小于1，表明案例景區的網絡關注度增速小于全國網民的增速，代表了網民對湖南省景區的關注度值仍在增長，但增速已經下降，邊際遞減效應產生，網民的關注熱情回落明顯。此外，2013年中彈性系數曲線出現低谷特征，表明關注度增長率相對放緩，這可能與2013年旅游法正式實施、中央嚴控“三公消費”等事件的發生有關。旅游監管力度的加強，對游客出游意向和相關旅游網絡搜索產生了一定影響。至2014年中，彈性系數呈現上漲趨勢，并出現小高峰特征，表明景區網絡關注度增速出現小幅增長。2014年中國在線旅游領域發展迅速，攜程、藝龍等一系列OTA崛起，開始了市場份額爭奪戰、“價格戰”等網絡營銷競爭。同時，大量旅游企業著手開發移動端網民市場，在線旅游定制化業務開始蓬勃發展，極大的活躍了旅游在線市場。在該背景下，大量的出游者及潛在旅游者開始嘗試在線旅游服務，并通過百度等網絡搜索渠道了解和關注目的地旅游信息。

3.2 網絡關注度空間分布變化

運用GIS反距離權重插值的空間分析方法將湖南省景區的網絡關注度數據進行可視化處理，生成空間分布柵格圖（圖2）。由圖可得，在空間分布上景區網絡關注度在8年間逐步形成“多中心”空間布局，“核心-邊緣”特征突出，部分網絡關注度中心組成峰值區。全省網絡關注度最高峰值出現在張家界景區群，所環繞的武陵源、天門山等知名景區網絡關注度總量較高。自2009年開始，天門山、張家界大峽谷等景區網絡關注度值快速增長，至2016年與武陵源風景名勝區達到同一關注度分段水平，形成了張家界關注度峰值區。張家界大峽谷、天門山玻璃棧道等景點的高關注熱度，也表明了近年來特色景點的旅游熱度顯著升溫，湖南開發新奇旅游資源和網絡營銷推廣的成功。而湘西的鳳凰古城，在8年間關注度穩步增長，隨著周邊湘西矮寨旅游區的迅速成長，于2016年二者共同形成了湘西關注度峰值區，該特征也表明了湖南省民俗風情類旅游近年來的持續熱度。相較于以上兩個峰值區，湖南省其他景區的關注度增長較為平穩，尚未形成新的關注度峰值區，其中以岳麓山、韶山等為主的長株潭景區群，網絡關注度分布較為分散，各景區之間協同效應不強，各自形成單獨的關注度中心。該特征也表明湖南省紅色旅游、文物古跡類旅游的關注熱度較為穩定，尚未有旅游熱度大幅波動態勢出現。從圖可以看出，位于湘南的南岳衡山景區和湘北的岳陽樓景區，從2009年開始，得益于其古跡、宗教等人文旅游資源的獨特優勢，其網絡關注度數值一直維持較高水準，獨自形成了關注度中心。除上述景區外，新寧崀山、平江石牛寨、郴州莽山等景點也在過去的8年里快速成長，網絡關注度達到較高水準，形成了單獨的網絡關注度中心。至2016年，湖南省景區網絡關注度的“多中心”空間布局逐漸形成。

4 結論和建議

基于百度指數，本文收集了近8年湖南省景區網絡關注度數據，并對其時空變化特征進行分析，得出以下結論。

（1）年際變化上，案例景區網絡關注度一直呈增長趨勢；網絡關注度的增長率呈現波動遞減態勢，彈性系數在2013年和2014年分別達到低谷和小高峰，自2014年后又出現下滑；2016年全年系數低于1，表明網民對湖南省景區的關注度可能仍在增長，但增長速度已下降，邊際遞減效應產生，網民的關注熱情回落明顯。

（2）空間分布上，湖南省關注度逐步形成“多中心”空間結構，部分關注度中心開始組成峰值區。網絡關注度最高峰值區出現在張家界景區群，相關景點借助成功的網絡營銷推廣，近年來關注度大幅上漲并組成峰值區。此外，其他景區關注度穩定增長，形成相關地區關注度中心，“多中心”空間布局逐漸形成。

由以上結論可知，湖南省景區網絡關注度時空特征明顯，對于景區市場營銷、科學規劃、合理開發具有重要意義。因此提出以下建議。

（1） 以多樣化互聯網平臺為依托，著力提高景區知名度。微博、微信公眾號等互聯網新媒體為旅游景區網絡營銷和品牌塑造提供了新的傳播平臺。各個景區應以自身資源特色和發展階段為切入點，采取不同的網絡推廣策略。對于已經具有較高關注度的A級景區，應充分利用互聯網傳播平臺，提升公眾對景區的品牌歸屬感和文化認同感，增強游客重游意愿，促進景區長遠發展。對于當前關注度較低的景區，應著力于突出自身特色，采用多樣化網絡傳播方式，迅速塑造景區形象，從而提高景區知名度。

（2）以資源優勢和創新創意為核心，著重開發特色景區。張家界大峽谷、天門山玻璃棧道等特色景區網絡關注度近年呈現幾何式增長。不僅在于成功的網絡營銷手段，還得益于該類特色景區的特色旅游資源和優秀旅游體驗。因此，應從游客的旅游需求出發，注重體驗感和參與度，以創新創意為核心，開發特色旅游景點。例如平江石牛寨，以天門山、張家界大峽谷為模版，在景區內建造玻璃橋、音樂玻璃棧道等新奇景點，再融合網絡營銷手段，使其在一段時間內達到較高話題熱度，網絡關注度大幅上漲，形成新的網絡關注度中心。

（3）以區域旅游合作為基礎，整合同類旅游資源。在旅游景區開發上，應將相似景區充分組合利用。例如湘西州、張家界等地級市，以其周邊數量較多的景區群為依托，圍繞武陵源周邊的張家界大峽谷、天門山，圍繞鳳凰古城周邊的湘西矮寨、古丈紅石林等景區，進行統一旅游規劃和線路設計，做到老景區帶新景區，從而提升當地旅游人氣，促進景區關注度的快速增長。因此，應將同類旅游資源開發整合，形成高話題熱度的旅游線路和景區群跨區域合作，從而形成景區間合理布局、良性競爭，達到旅游熱度的協同增長。

參考文獻：

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Abstract： This paper pointed out temporal and spatial characteristics of network attention in case area. It is of great significance to analyze the spatial and temporal characteristics of scenic spots' attention and tourism monitoring and marketing.Based on the Baidu Index， the data of network coverage degree of 3A and above in the region from 2009 to 2016 were obtained and analyzed based on the Baidu Index.The spatial and temporal characteristics of the network attention degree of the tourist area were analyzed by the elastic coefficient and the visualization of the GIS data， providing some suggestion for scenic spot on the development of network attention.

Key words： tourism； network attention； temporaland spatial variation； GIS spatial analysis