品質：打造少兒圖書品牌的核心要素

郭玉婷?唐玲

【摘 要】進入21世紀以來，我國少兒圖書出版迎來了一個高速發展的黃金時期。童書出版從原來的專業出版演變為大眾出版，越來越多的出版企業參與童書的市場競爭，要想在激烈的市場環境中突出重圍，出版企業必須樹立品牌意識，打造少兒圖書品牌。文章以接力出版社為例，圍繞品質，從樹立理念、凝聚力量、創新機制、規范管理、打磨細節、塑造情感六個方面論述少兒圖書品牌打造的核心要素。

【關 鍵 詞】品質；少兒圖書；打造品牌

【作者單位】郭玉婷，接力出版社；唐玲，接力出版社。

進入21世紀以來，我國少兒圖書出版迎來了一個高速發展的黃金時期。童書出版從原來的專業出版演變為大眾出版，全國581家出版社中，有520家出版童書，年出版童書4萬多種，總量位居世界第一。越來越多的出版企業參與童書的市場競爭，要想在激烈的市場環境中突出重圍，出版企業必須樹立品牌意識，打造少兒圖書品牌。

什么是品牌呢？狹義上說，品牌是一家企業為自己的產品設計的名稱和圖案。從廣義上來講，品牌代表了企業和消費者之間的一種契約形式，是一種把產品和消費者聯系起來的有鮮明特色的長期承諾，它暗示了一種信任、一種一致性、一種消費者所期望的質量和價值。品牌研究學者余明陽認為，一個完整的品牌包括顯性要素和隱性要素兩個部分。顯性要素是指外在的、具象的東西，能夠給予讀者強烈的視覺沖擊力，包括品牌名稱、視覺標志等；隱性要素雖不能被直接感知，但它存在于品牌的整個形成過程中，是品牌的精神和核心，包括品牌承諾、品牌個性和品牌理念等。顯性要素是品牌傳播中消費者能看到的要素，通過創意設計和宣傳營銷等技術手段可以在一定范圍內傳播，而隱性要素則是品牌打造的核心，包括產品品質、產品體驗、產品服務。優秀的品牌依靠的是質量和服務，是品牌自身蘊涵的內在品質。品質是品牌的基石，是實現品牌價值的保障。

可以說，現代出版社之間的競爭就是品牌的競爭，對讀者而言，品牌既是出版社產品與服務的表現，也是品質與承諾。優秀的圖書品牌是出版社最強有力的核心競爭力，它不僅關系到出版社短期內的經濟和社會效益，還關系到出版社的可持續發展能力。本文以接力出版社為例，圍繞品質，從樹立理念、凝聚力量、創新機制、規范管理、打磨細節和塑造情感六個方面論述少兒圖書品牌打造的核心要素。

接力出版社成立于1990年，是一家專業的青少年兒童讀物出版機構，年均出版少年兒童讀物400余種。成立27年來，接力出版社始終堅守精品出版，視質量為生命，用專業化的出版和市場運營，孵化出一個個知名圖書品牌，共有近500種圖書獲得中國出版政府獎、中華優秀出版物獎和全國優秀暢銷書獎等各種獎項，被國家新聞出版廣電總局評為“全國百佳圖書出版單位”。2016年4月，接力出版社榮獲了由倫敦書展與英國出版商協會共同頒發的國際卓越獎的國際兒童及青少年出版商獎，是國內獲此殊榮的第一家出版機構。在取得較好社會效益的同時，接力出版社出版的圖書也取得了豐厚的經濟效益，一大批經典、暢銷圖書品牌不斷涌現。根據《出版商務周報》2017年4月“出版社億元圖書項目大盤點”報道，近10年來，全國少兒出版領域共有37個過億圖書品種，接力社就有7種圖書上榜。

質量是品牌之根本，品質是品牌之靈魂。接力出版社的成長靠的是對品質的不懈追求與堅守，始終堅持少兒圖書精品出版戰略，重視品牌建設，有一套獨特的品牌打造策略。筆者通過對接力出版社內涵式發展道路的分析來探討如何通過堅守品質打造少兒圖書品牌。

一、樹立理念是追求品質、打造品牌的第一要務

理念是為達成目的所堅守的原理、原則。理念是行動的根基，是行動和思考的基礎，也是企業的行動指南和動力源泉。

接力出版社從建社之初就以出版高品質圖書為己任，樹立起先進的出版理念，并提出追求卓越、追求合作的辦社宗旨。2001年，接力出版社在北京建立一般圖書出版中心后，總編輯白冰又將文藝類圖書的暢銷書運作模式運用到少兒圖書出版中來，在少兒出版界最早提出少兒暢銷書理念和同步閱讀理念。

追求卓越的理念彰顯了接力人對打造品質、塑造品牌的自覺意識和內在追求。接力出版社成立于廣西，1990年剛成立的時候，圖書發行碼洋僅千萬。在艱辛的起步階段，創始人李元君深知，在一個創業團隊中，成員的價值觀念和職業品質決定了今后企業文化的形成，而企業文化決定了企業發展的可持續性。因此，從建社初期起，接力出版社就提出了追求卓越、追求合作的核心理念及團結、進取、創新、求實的核心價值觀。

接力出版社以追求卓越、追求合作為出版理念，結合自身的努力，改變了偏遠地方出版社在全國文化產業中的弱勢地位，成功拓展了其在全國的生存空間和話語空間。在這一理念指導下，接力出版社僅用5年時間，至1995年建社5周年時，已經獲得了國內絕大多數的少兒類圖書獎項，圖書銷售額、利潤和資產總額連連上升；1999年，成立9周年時，堅持實施精品名牌戰略的接力出版社榮獲全國優秀出版社稱號；2001年成立11周年時，接力出版社開始進軍全國，在出版資源集中、信息流暢通和物流發達的首都成立接力北京出版中心。

白冰總編輯暢銷書理念對少兒暢銷書進行了新的詮釋，即暢銷書是以其獨特的文化價值、藝術價值、實用價值和市場價值，切中時尚熱點、社會熱點，形成社會話題，以線性讀者群為目標市場的差異性圖書產品。暢銷書具有時尚性、實用性、獨特性、聯動性、延伸性和話題性等特性。暢銷書的品牌效應會帶來資本與人才的聚集和作家網絡、營銷網絡的拓展。2016年，接力出版社北京出版中心一般圖書年發行碼洋達到了4.92億，擁有了強大的市場號召力。

在讓世界兒童感受中國精彩，讓中國兒童與世界同步閱讀的同步閱讀出版理念指導下，接力出版社在積極打造中國原創精品童書出版基地、輸出基地的同時，也努力做好國外經典圖書的引進出版工作，取得了原創與引進出版的雙豐收，打造了“娃娃龍系列”“金熊貓系列”“少兒萬有經典文庫系列”“大家經典系列”“國際兒童精品系列”“優等生文庫系列”等多個系列精品圖書品牌。而原創圖書與引進圖書的同步不僅是時間和空間維度的同步，還是品質的同步。接力出版社始終在圖書的內容把關、設計制作、材料選擇和加工工藝等方面堅守相同的品質。

由此可見，品牌建立的核心是理念的確立。企業通過確定自己的愿景、使命和目標等價值觀內容為企業和產品品牌建設提供精神內核，提供價值取向。產品、技術可以模仿，制度可以參照，但企業文化是很難移植的。從這個意義上說，企業理念才是第一核心競爭力。

二、凝聚力量是追求品質、打造品牌的基石

品牌不僅是企業對外銷售的利器，而且是企業對內管理的道德力量。越來越多的企業管理者認識到，品牌的競爭已經深入到企業文化的層面，在一個團隊里，只有凝聚員工的力量，才能讓先進的理念落地、生根和發芽。企業文化的實質就是人的價值觀念的問題，只有讓每位員工日常工作的重心與品牌的根本價值觀相統一，才能確保企業圍繞品牌形成統一戰線，用理念帶來的明確目標和希望將每一個員工的力量聚集到一起，給團隊帶來巨大的發展動力。接力出版社從建社初期開始就圍繞著“團結、進取、創新、求實”八字方針開展工作，開展團結互助的群體合作，逐漸形成了招之即來、來之能戰、勤于工作、樂于奉獻的接力精神。

接力出版社管理者相信，企業即人。企業中，人、財、物的管理是一個有機系統，其中，人處于管理的中心和主導地位。接力出版社的企業文化更強調團隊精神、全體員工的共有價值取向以及在此基礎上形成的員工凝聚力、向心力，著眼點就在于尊重接力人的價值觀，尊重接力人的潛能。

從人的價值觀的認定到具有創新能力團隊的構建，接力出版社積極實施三化原則，即專業化、職業化和社會化。專業化指把員工專業知識水平的提升貫穿到企業發展的過程中；職業化指把員工全心全意履行職責鍛造成一種職業精神；社會化指把員工對企業家園的認同建立在與社會和諧相處的道德觀念基礎上。接力出版社將追求卓越、追求合作的企業價值觀內化為每個員工的價值觀，最后形成團隊的合力，這是接力出版社品牌成功構建的基石。

三、創新機制是追求品質、打造品牌的動力

出版社是生產經營型企業，其基本特點是圍繞圖書產品生產進行經營管理，包括供應、生產和銷售各環節的管理，以及與產品生產密切相關的其他管理。出版社的發展需要科學先進的體制和機制作為保障，從而調動各環節員工的積極性，使各項工作高效有序地運行。

接力出版社經過之前十多年的高速發展，尤其是多年來一系列暢銷書的打造，形成了一系列的創新機制，包括五大機制，即保證營銷鏈條上各個環節正常有序地運行；三級兩次論證制度，即對圖書產品進行把控。三級指的是一個選題必須經過編輯、編輯部門和社里選題論證小組的三級評估，論證確實有市場效益或社會效益，才能立項進入實質操作階段。兩次指通過的選題在簽訂合約之前和下廠付印確定印數之時，還要根據簽約條件和市場變化再做考察討論。

項目主管制是對圖書編輯的角色定位。責任編輯就是項目主管，要對一本書或者一個項目做全程策劃和監督執行，從選題論證開始到編校、策劃、設計、印制和營銷都要拿出可行性的方案。

選題競標制充分激發了編輯的潛能。在接力出版社，但凡社組選題，編輯都需要參與競標，撰寫競標方案，由大家投票選出項目主管。為選題找到適合的編輯，提升了每個編輯的策劃能力，客觀上也避免了選題分配的不公。

生產流程制加速提升了生產效率。傳統的圖書生產流程是一條長線，必須從選題立項到策劃組稿、編校加工、印制生產、發行上架和宣傳營銷上依次展開，整個過程少則半年，多則一兩年。接力出版社的生產流程被切成五條并行的短線，選題論證通過后，編輯、設計、宣傳、印制和發行就同時開始工作。這樣的短線并行流程大大縮短了圖書的生產周期。對暢銷書來說，時間通常就是最好的商機。

獎勵機制是對員工工作成果的認可和肯定。在接力出版社，編輯可根據創利情況并綜合圖書的獲獎與輸出等情況來獲取提成，發行人員可根據回款情況獲取提成。

五大機制保證了生產營銷環節的暢通，充分調動了員工的積極性和創造性，盡可能保障了員工潛能的釋放和發揮，最大可能地解放了生產力，讓全體員工全身心投入到出版社的發展中去，也為出版社的品牌建設奠定了良好基礎。

四、規范管理是追求品質、打造品牌的保障

企業的管理模式與水平直接關系到企業的整體運作，高品質的品牌產品生產必須依托高效和規范化的管理來實現。規范管理是一個系統性的全局工程。

接力出版社強調的是過程管理，嚴格實施一般圖書全流程監控管理，對生產流程中各崗位的職責、任務和時間都有明確的規定。接力出版社嚴格遵守出版法規，堅持書號實名申領制、選題專項報批制和重大選題備案制，把質量管理當作社會效益考核的重要部分。接力出版社實行了圖書質量動態監測與管理，在選題論證環節、書稿三審環節、發稿環節、樣書檢查環節及圖書上市環節均設置考核點，并有相對的監督獎懲措施，對選題論證、項目立項、簽約、預付金支付、到稿登記、生產進度安排和印制周期管理等各環節進行嚴格把控，按照一定的生產節奏安排生產，根據編輯業務能力把控圖書出版的品種規模，確保項目按照合約規定或市場需要出版上市，將流程監督管理制度化、規范化、科學化和精細化。這種規范的管理一方面降低了企業的經營投入風險，另一方面為全面提高出版質量和效率提供了有力保障，讓全體員工把思想統一到優品種、提質量和增效益上來，不盲目追求數量，把圖書品質與質量當作品牌打造的生命線。

出版是一種文化創意產業，但如果沒有嚴格的管理，很難做到對品種規模和質量的控制，更遑論品質與品牌了?？茖W的管理制度、嚴格的管理規范、明確的管理責任和認真的管理執行直接影響企業的發展，關系到企業的品牌形象。

五、細節的打磨是追求品質、打造品牌的靈魂

當下，各行各業都在倡導工匠精神。工匠精神是對自己產品精益求精、追求極致的一種精神，對自己事業執著、心無旁騖和專心致志的品質。

工匠精神體現在對細節的重視和打磨上。圖書細節中透露的品質有可能提升品牌，也可能侵蝕品牌。所以，在品牌打造中，我們應該注重對細節的打磨。接力人對細節的追求體現在圖書出版的每一個環節中。比如，《烏龜一家去看?！肥且槐驹瓌摰膱D畫書，獨特之處在于采用傳統剪布繡與貼布繡的創作手法，配合變化多樣的布料選擇和多層次的布染效果，呈現了既稚拙有趣，又靈動唯美的東方意蘊。這本書的作者是一位年輕的媽媽，這是她的第一本書，為了打磨好這個故事，用布藝的形式講好圖畫故事，編輯跟作者反復討論修改了兩年多的時間。《十四張奇畫的十四個故事》是14位全美暢銷書作家根據繪本大師克里斯·范·奧爾斯伯格的14張插圖延伸想象創作的一部短篇小說集。書里的14個故事風格迵異，有的故事神秘，有的故事幽默，有的故事凄美。為了呈現原書多樣化的風格，編輯在中文譯者的選擇上下足了功夫，對應原版書14位知名作家，編輯選擇了14位國內翻譯界的名師進行翻譯，在同一時段內讓14位知名譯者翻譯同一本書，品質可想而知。而正是這樣極致到位的翻譯為此書增添了更多精彩和賣點。

“14只老鼠”系列圖書是一套引自日本，融合自然之美與親情之愛的經典圖畫書，畫面精美、文筆細膩、色彩明麗、美不可言。由于這套書出版年代較早，沒有光盤資料，再加上采用了印刷難度較大的專色油墨印刷，給印制帶來了很大的挑戰。為了讓中國的小朋友看到跟原書一樣的藝術效果，編輯和印制人員連續多天吃住在印刷廠，選擇多種不同的紙張，反復調墨、試色，每一版都在現場監印，直到圖書達到理想的效果。

“彩虹魚”系列圖書是國內第一套采用激光技術的圖畫書?！暗谝淮伟l現”系列圖書是國內第一套也是唯一一套將十五色次復雜顯像膠片印刷工藝用于內文印刷出版的科普書。《一本關于顏色的黑書》是一本采用UV過油并有凸起盲文的圖畫書……不管是翻翻、洞洞、模切、夜光、植絨和激光雕刻，還是其他少有人知的工藝形式，接力人都樂于嘗試，使圖書最終呈現最好的效果。

對細節的極致追求，還體現在編輯對圖書安全性的考慮上。編輯們不惜成本，貼心地將面向嬰兒讀者的“嬰兒游戲繪本”橫切成圓角，確保寶寶不會被圖書銳利的邊角劃傷。從2010年起，接力出版社全面使用環保油墨、環保紙并減少覆膜，履行綠色低碳的環保出版職責。

綜上所述，細節的打磨決定了圖書產品的質量，是出版社品牌打造的關鍵，是圖書品牌的靈魂。

六、情感塑造是追求品質、打造品牌的催化劑

目前，我國年生產童書4萬余種，酒香也怕巷子深，要想在這么多圖書品種中脫穎而出，出版社普遍比較重視營銷推廣。然而，如今的讀者已經不滿足于被動地接受出版社的推銷信息，渴望與出版社、編輯和作家進行更親密深入的互動。如果圖書品牌無法喚起讀者的情感共鳴，也就無法使企業獲得競爭優勢。為保證讀者的忠誠度和滿意度，圖書品牌經營應以建立長期的客戶關系為重點，進行品牌的情感塑造，將品牌文化滲透到每一個參與者身上，強調關聯性和親密性。

作為目前已擁有七個過億項目的暢銷書出版機構，接力出版社在品牌經營上注重情感滿足，尋求與讀者的情感聯系，并且把品牌經營當作完整的鏈條來考慮和操作。接力出版社將自己定位于做中國青少年閱讀文化的積極倡導者，提出基于讀者、服務讀者，為中國青少年讀者提供優質閱讀服務的理念，創造出全新的立體化經營模式。

除了常規的營銷方案，接力出版社每年還會誠意邀請中外著名作家來到書店、圖書館、中小學校園和幼兒園等機構，和中國的小讀者見面交流。這種以傳遞價值為目的，基于情感滿足的品牌經營方式，使企業與讀者建立起情感紐帶，使廣大消費者和社會公眾加深了對品牌圖書的了解，使品牌得以迅速發展。

品牌讓經營者和消費者緊緊聯系在一起。品牌打造的核心是對品質孜孜不倦地追求，這是企業立于不敗之地的法寶。但品牌的建設不是一蹴而就的，它需要長期的積累與積淀，需要出版企業樹立理念、凝聚力量、創新機制、規范管理、打磨細節和塑造情感，需要管理者和員工的共同努力。