打造童書品牌，引導兒童閱讀

【摘 要】童書在經過黃金十年的高速發展后，迎來了新黃金十年。在童書出版回歸文化追求、質量追求的今天，我們要如何打造童書品牌，使其既能適應市場的需求又能引導兒童閱讀，值得思考。我們回首近二十年的圖書出版，總結經驗，吸取教訓，開拓思維，以期為兒童帶來更多的優秀童書品牌。

【關 鍵 詞】童書品牌；童書市場；童書榜單；兒童閱讀

【作者單位】秦文劍，廣東新世紀出版社。

做出版的同行都知道，要了解圖書市場，就要密切關注暢銷書排行榜，每天看，每周看，每月看，發現新熱點、新話題，研究讀者的需求。然而，我們觀察近五年的童書暢銷排行榜發現一個現象，童書的暢銷榜單不像其他門類的榜單會隨著社會話題的變化新作迭出，總有新的亮點。童書暢銷榜單變化并不大，占據前10名的總是那么幾種圖書，如果將榜單擴大到前100，也只能發現少數新入榜的圖書。近十年的童書市場沒有新書？肯定不是，相反，童書市場的新書品種數量多于其他門類圖書。其實，會出現這樣的現象是因為童書的出版與營銷比其他門類的圖書更需要品牌的塑造與維護，需要系列化出版；童書出版是品牌的積累，是品牌的經營。

一、童書品牌的市場現狀

在圖書出版領域，圖書品牌被賦予一種文化價值，能傳達思想，形成記憶。打造童書品牌，我們除了要關注童書的內容、形態、特定的讀者需求以及市場營銷幾個重要的方面，還要關注童書本身具備的文化價值——傳承文化的使命和陪伴孩子成長的責任。

20世紀末，童書品種數遠遠不及現在，但已經形成童書品牌，如少兒科普品牌《中國少年兒童百科全書》《十萬個為什么》《上下五千年》等，兒童文學品牌——鄭淵潔的《皮皮魯傳》《魯西西傳》、秦文君的《男生賈里全傳》《女生賈梅全傳》等，是一代人童年的記憶，這些童書品牌留存下來，歷久彌新。

進入新世紀以來，童書出版井噴式發展，開啟了童書出版的黃金十年，在這十年里，童書以10%以上的增長速度引領圖書市場的發展。當人文歷史、人物傳記、生活保健等其他板塊幾經沉浮，或受電子書的沖擊增速放緩，或受社會熱點的影響出現負增長時，只有童書板塊一直保持著高速增長的勢頭。尤其是在兒童文學板塊，出現了一批童書品牌，如引進版的“哈利·波特”系列、“冒險小虎隊”系列、“小屁孩日記”系列和《窗邊的小豆豆》，國內楊紅櫻的“淘氣包馬小跳”系列、“笑貓日記”系列，雷歐幻像的“查理九世”系列，伍美珍的“陽光姐姐小書房”系列，郁雨君的“辮子姐姐”系列，曹文軒的《草房子》《青銅葵花》，沈石溪的“第七條獵狗”“斑羚飛渡”動物小說系列等，還有少兒卡通漫畫板塊的“哪吒傳奇”系列、“虹貓藍兔”系列、“賽爾號”系列等。

童書出版的增長速度在2012年和2013年，降到10%以下，2014年又重回10%。出版界以海飛為代表的眾多出版人認為，這標志著童書出版黃金十年之后，會迎來新黃金十年，在新黃金十年，除兒童文學板塊大力發展，少兒卡通漫畫板塊仍占一席之地之外，繪本和少兒科普板塊也慢慢嶄露頭角。觀察近五年的童書榜單會發現，除了“笑貓日記”系列、“查理九世”系列等在黃金十年已經確立品牌的兒童文學，少兒卡通漫畫“喜羊羊與灰太狼”系列、“植物大戰僵尸”系列，圖畫書《不一樣的卡梅拉》，繪本《我爸爸》、《我媽媽》、“寶寶的第一套習慣養成繪本”系列、“小牛頓的第一套科普繪本”系列、“奇妙的科學”科普繪本系列等，也出現在榜單之中。除了兒童文學、少兒卡通漫畫，繪本和少兒科普也逐漸擠入童書榜單前列，并占據一定的童書市場份額。

縱觀幾十年以來少兒圖書市場的發展，這些耳熟能詳的童書品牌的形成有以下特點。

第一，在引進版童書品牌的帶動下，原創童書品牌崛起。海飛曾說，在超級暢銷書“哈利·波特”系列的帶動下，原創兒童文學開始崛起，隨后形成了童書出版的黃金十年。在引進版暢銷書的帶動下，原創兒童文學品牌的積累和市場營銷方法的多元化，使得童書市場形成了一個又一個的經典品牌。一些原創童書品牌，如“笑貓日記”、“查理九世”、《草房子》等至今仍占據著童書榜單的前列。

第二，童書品牌往往呈現系列化發展趨勢。這與童書品牌除了圖書本身質量要過硬，還要開展持續的市場營銷活動的特性有關。系列童書的先后出版，能起到互相帶動銷量的作用，能保持童書品牌的市場曝光率，持續吸引孩子們的注意力。

第三，童書品牌的打造和出版機構品牌、作者品牌的形成相輔相成。童書品牌的形成往往與出版機構細分板塊的定位、發展聯系在一起，出版機構要打造自己的品牌，就得有一些拳頭產品，因此，出版機構往往會結合自身優勢和已有圖書品種來打造童書品牌。明星作家往往受到小讀者追捧，他們有自己的寫作特點和擅長的題材，對明星作家進行包裝打造，能形成新的品牌。如楊紅櫻繼“馬小跳”系列之后有“笑貓日記”系列，雷歐幻像繼“查理九世”系列之后有“怪物大師”系列。

第四，童書品牌與市場營銷密不可分。除了常規的圖書市場營銷手段，找到適合自己童書品牌的獨特營銷手段非常重要。一批批童書品牌的形成，與作家和出版機構的校園推廣活動密不可分；繪本品牌的家喻戶曉，與大大小小的繪本館、親子閱讀機構、媽媽群、微博、微信等平臺的閱讀推廣活動息息相關；少兒科普品牌備受熱捧，與各大網站、微博、微信等網絡渠道的宣傳緊密相連。

第五，童書品牌與娛樂媒體品牌互相促進。“虹貓藍兔”“喜洋洋與灰太狼”“植物大戰僵尸”，包括近兩年的“熊出沒”“小豬佩奇”“托馬斯和他的朋友們”等童書品牌的確立，都與卡通片的熱播、知名卡通形象和游戲形象的市場品牌確立息息相關。這種借助娛樂媒體品牌形成的童書品牌，往往與娛樂媒體品牌互相促進，其生命力也受娛樂媒體品牌盛衰的影響和制約。

二、打造童書品牌的思路和理念

在童書市場進入暢銷書時代的近20年里，童書暢銷品牌逐漸形成，并影響著一代代兒童的閱讀。打造優秀的童書品牌是每一個出版機構和出版人的使命和責任，優秀的童書品牌能引導兒童閱讀，關系到兒童的健康成長。打造經久不衰的優秀童書品牌，需要出版機構、出版人和作者一起努力，挖掘童書品牌所蘊含的文化價值。

1.要耐得住寂寞，深耕細作

首先是內容上的深耕細作。構建童書內容不僅是作者一個人的事情，還關系到方方面面。一個優秀的童書作者，應該是熱愛孩子、懂得孩子、愿意為孩子寫作的。出版機構和編輯也應該配合作者一起挖掘童書內容與市場需求之間的聯系，研究兒童的閱讀心理和閱讀習慣。對圖書內容的打磨，需要足夠的耐心和精準的市場眼光。有些優質童書剛進入市場時沒有得到好的市場反響，但只要內容質量過硬，市場總會將好的童書留下來的，因為孩子們需要閱讀優秀的童書。

其次是宣傳營銷發行上的深耕細作。有了好的童書內容，就要讓更多的孩子知道，讓更多有此類閱讀需求的孩子精準地找到它。隨著網絡和新媒體的發展，童書出版不但沒有受到沖擊，反而更加生機勃勃，這是因為網絡和新媒體平臺給童書品牌的宣傳營銷提供了一種更好、更便捷的渠道。童書品牌的形成需要在不同時期運用不同方法，找到最適合展示童書內容的方式，持續不斷地進行宣傳營銷。

2.要有敏銳的市場嗅覺

出版機構要切實了解小讀者的需求，明確所打造童書品牌的細分板塊。孩子對閱讀的需求是多方面的，有的希望學習知識，有的希望獲得樂趣，有的希望找到共鳴，有的希望提高語言能力，等等。根據孩子們的需求，確定童書內容，才有可能打造出優秀的、受孩子歡迎的童書品牌。首先，童書內容要能滿足孩子們的閱讀需求；其次，童書內容要根據孩子們的天性和閱讀習慣來設計；再次，在系列童書的出版中，童書內容要根據時代的變化、孩子們閱讀需求的變化，做出相應的調整。如圍繞楊紅櫻的童話，隨著圖畫書、繪本的興起，出現了《楊紅櫻畫本館》。

3.要結合自身實際情況

出版機構打造童書品牌，要結合自身的優勢和經營發展理念，在已有品種和渠道的基礎上，選取優質的內容，精心打磨。有的出版機構側重兒童文學，有的出版機構側重少兒科普，有的出版機構側重繪本，有的出版機構只做名家名作；有的出版機構看中產品規模化發展，有的出版機構喜歡單品種效益……針對不同的優勢，打造童書品牌有不同的方法和經營理念。

4.以系列化出版的方式持續經營品牌

兒童文學品牌依靠系列化出版占據童書榜單前列，分析童書榜單可以發現，在相同的系列書名后面，有不同的具體書名。每半年或者一年，系列兒童文學一定會有新書面世，同樣的主角，同樣的題材，不斷有新鮮好玩的故事，故事內容具有時代氣息和新鮮感。這樣，童書品牌才能與時俱進，保持旺盛的生命力。有些童書單本占據榜單前列，為了提升其品牌知名度和影響力，編輯會將同類型的產品集合在一起，滿足孩子們的閱讀需求，如“國際大獎小說”系列、“動物大王沈石溪品藏書系”就是成功范例。能夠常年位居童書榜單前列的單品種圖書十分難得，如《窗邊的小豆豆》，它的長銷與它不僅適合兒童閱讀，還能幫助家長和老師提升教育品質有一定的關系。

5. 應學習借鑒優秀外版童書品牌的經驗

童書出版的黃金十年是在引進童書“哈利·波特”系列的帶動下開始的，近幾年少兒科普圖書的升溫，也是由大量優秀的引進版科普圖書帶動的。向優秀外版圖書學習，是打造原創童書品牌一個很好的方法。但在學習借鑒的過程中，要注意關鍵的幾點：一是結合本土優勢，打造原創品牌，內容上要符合中國孩子的閱讀習慣；二是學習優秀外版童書的創作理念和編輯理念；三是學習借鑒優秀外版童書豐富多彩、健康環保的裝幀形式。

三、打造童書品牌的方法

我們正處于兒童閱讀需求旺盛的時代，每年出版童書4萬種左右，而真正能形成品牌，引導兒童閱讀的優質童書卻不算多。孩子和家長們經常抱怨找不到好書，已有優秀童書品牌一出新書，就引起哄搶，童書出版急需從規模出版向效益出版轉變。懷著強烈的引導兒童閱讀的使命感與責任感，我們可以從以下幾個方面為孩子們打造更多、更優秀的童書品牌。

1. 從圖書題材角度打造童書品牌

把握童書內容是保障童書文化價值的基礎，童書具備一定的文化價值，才有成為品牌的可能性。孩子的成長有無限可能性，那么童書應該帶給孩子什么，是每一個童書出版人都應該思考的問題。我們希望孩子快樂成長，我們希望孩子能學到知識，我們希望孩子能擁有勇氣、智慧、善良等優秀的品質，那么，我們用什么樣的童書陪伴孩子成長，用什么樣的閱讀去引導孩子，這決定了我們對圖書題材的選擇。童書的內容質量永遠是第一位的，市場與小讀者對一本書的認可，歸根結底是由童書的內容、傳達的思想和帶給小讀者的體驗決定的。做圖書的人，往往是有文化情懷和追求的人，而做童書的人，一定是有愛心、對孩子負責任、有擔當的人。海飛曾說過，好書應有文學的力量、文化的力量、科學的力量、政治的力量、市場的力量、世界的力量。童書能具備其中的幾種力量，就有了形成品牌的可能性。無論是兒童文學還是繪本，都要選取能體現快樂、愛、生命、自然等永恒主題的題材，少兒科普則要能有效傳達文化知識，將復雜的科學知識以簡單易懂的方式表達出來。

2.從圖書形態角度打造童書品牌

童書的形態豐富多彩，既有以文字為主的文學圖書，由圖畫、故事和精妙設計構成的繪本，也有圖文并茂的科普圖書；既有單色和彩色的圖書，也有紙板書、有聲書等。如果能找到最適合圖書內容、能更好表現圖書內容的形態來制作童書，就有機會形成優秀的童書品牌。樂樂趣就是憑借做各種好玩的童書進入童書市場的。一說到樂樂趣的童書，我們就能想到各種趣味十足的立體書、翻翻書、有聲書，孩子們喜歡這類有趣、好玩的童書，由此，樂樂趣在互動閱讀領域樹立了具有鮮明特色的童書品牌。成立四十余年的英國DK出版公司，在短短幾十年的發展中，得到了世界各地讀者的認可。最初確立DK科普百科品牌的時候，他們匠心獨運，用簡潔的、精準的文字描述和去底后干凈的真實圖片，形成了自己別具一格的風格，征服了全世界。

3. 從作者角度打造童書品牌

在近二十年里，我們原創童書有了鄭淵潔、曹文軒、楊紅櫻、伍美珍、沈石溪等一批優秀的作家。發現作者的寫作優勢，找到作者的特點，甚至包裝作者的形象，都是打造品牌的方法，所以我們有了“童話大王”“動物小說大王”“陽光姐姐”“辮子姐姐”等童書品牌。然而，分析近十年的童書榜單和2010—2016年“大眾喜愛的50種圖書”數據可發現，童書和其他門類的圖書相比，仍然缺少優秀的作者，童書榜單前列總是那幾位作家的作品，同樣的作品反復入選“大眾喜愛的50種圖書”，鮮有新鮮面孔出現。在很長一段時間內，出版機構為了追求經濟效益，圍繞知名童書作者展開了激烈的競爭，在眾多出版機構的共同努力下，知名作者品牌不斷被強化，而新作者卻很少有機會脫穎而出。因此，在經歷黃金十年的發展之后，童書市場逐步恢復理智，需要更多優秀的作者和童書品牌。很多作者開始沉下心創作，回歸文學的本質，出版機構也投入更多精力打造原創童書品牌，例如熊亮的《二十四節氣》、黃麗的《安的種子》、朱成梁的《團圓》等，這使得一批批原創繪本作家進入了大眾的視野。

4.從圖書市場需求角度打造童書品牌

市場的需求對于圖書出版而言，永遠是第一位的。根據市場、小讀者和家長的需求打造童書品牌，首先就保障了童書的功用價值。出版界有一句俗語，獲獎圖書不一定能暢銷，暢銷圖書不一定能獲獎。的確存在這樣的現象，因為圖書的文化價值和功用價值不一定完全重合。然而，如果獲獎圖書具有一定的功用價值，暢銷圖書具有一定的文化價值，一定能成為經得起時間和市場檢驗的童書品牌。做市場調研的時候，我們發現，有的孩子希望閱讀有文學性的圖書，提升自己的文學修養，提高寫作文的能力；有的孩子希望閱讀有趣的故事書，從而獲得快樂；有的孩子則希望閱讀知識性讀物，學習知識、擴展眼界，等等。出版機構根據這些需求，除了選取特定的題材，還需進行不同的組合來形成特定的童書品牌。有的將獲獎作品組成書系，如國際大獎小說系列（新蕾出版社）、冰心獎獲獎作家精品書系等；有的將知名作家作品組成書系，如“羅爾德·達爾作品典藏”（明天出版社）、暢銷名家經典系列（新世紀出版社）等；還有的將各種知識門類作品組成書系，以及按照年齡劃分書系……這些童書系列非常方便小讀者和家長根據自身的需求選擇圖書。

|參考文獻|

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