童書品牌的平臺化建設

【摘 要】當前國內童書發展市場蓬勃向上，引領國內出版市場的內容風向。越來越多的出版機構布局童書業務，童書資源、產品、發行和營銷渠道等都進入白熱化的市場競爭階段，童書品牌的建設與維護也受到了極大的重視。國內童書市場已經形成多層次的童書品牌，品牌定位、品牌產品開發脈絡愈加明晰，愈加個性化。越多越多的從業者參與到童書品牌建設和運營的摸索中來。以平臺思維和平臺操作模式來經營童書品牌，不失為有益方向。

【關 鍵 詞】童書；品牌；平臺化；建設

【作者單位】周亞麗，湖南少年兒童出版社。

依托強勁的市場需求，近年來我國童書品種層出不窮，規模空前擴張，暢銷品、爆款給出版社帶來了豐厚的收益，在國內出版市場上表現相當突出。國家生育政策調整所帶來的利好刺激，以及IP運營、多元化的新媒體營銷推廣手段等，成為童書市場繁榮的有力推手，越來越多的出版機構排兵布陣布局童書業務，童書資源、產品、發行渠道和營銷等都進入白熱化的市場競爭階段。在整體行業向品牌時代邁進的背景之下，激烈的市場競爭促使當前的童書市場更加理性化，也更加注重童書品牌的建設與維護。

一、童書品牌的現狀與特點

隨著童書市場的不斷發展，過去依靠出版數量的增長和規模擴張所形成的優勢，在當下競爭加劇、變化加快的市場環境中難以持續，國內童書出版已踏上從數量增長型向品質型轉型、朝著品牌經濟方向發展的道路。

出版業內不乏叫得響的圖書名稱、口碑佳的圖書產品，甚至在一定時期內它們在社會上形成某種文化現象，但這可能并不是基于市場競爭需要而產生的，而是為品牌經營而生的。經濟發展水平的提高為人們帶來了豐富的社會商品，人們對品牌的理解更為細致和全面。對包括童書品牌在內的圖書品牌而言，品牌的意義不僅在于使童書區別于市場上的同類圖書產品，還要在滿足消費者需要的前提下，通過特定的產品來實現品牌與消費者的關聯，通過提高辨識度來加強消費者對品牌的認知，逐步培養消費者對品牌的忠誠度，進而形成持續的市場影響；同時要服務于出版機構的整體品牌建設，為出版機構帶來長期的收益。

未來的童書競爭將發展成品牌間的比拼，因此，構建和經營童書品牌是實現出版機構社會效益與經濟效益的重要途徑。童書品牌既是出版機構的特色指向、實力表征，又是構建出版機構與消費者之間穩固關系的橋梁，是消費者對童書產品的消費需求和喜好的鮮明折射。目前，國內童書市場呈現以下特點。

1.形成多層次的童書品牌

經過多年的建設、發展與積累，國內出版市場生成了相當一批具有市場號召力的童書品牌，它們活躍在各大童書榜單上，也頻繁出現在國內閱讀推廣機構和個體組織的各類閱讀活動中。尤其是部分民營少兒圖書出版機構紛紛選擇走差異化路線，以人無我有、人有我精的特色品牌立足市場，這些品牌經過多年精心培育，成為細分市場的標桿。國內出版市場上活躍的不僅有單品品牌（如“手繪世界地圖”），也有系列品牌（如“不一樣的卡梅拉”系列、“小豬佩奇”系列）、類型書品牌（如后浪出版公司的手繪涂色書）、童書出版機構品牌（如“蒲公英”“魔法象”等）；不僅有具有獨特標識、較高辨識度的品牌，也有在行業內或者消費者中形成穩定口碑的無形品牌。雖然內容方向、規模、市場效應各不相同，品牌成熟度也有區別，但這些品牌都質優價良，在消費者中享有較高的美譽度，收獲了相當的市場效益，并產生了較大的社會影響力。

當然，這其中有許多并非國內原生品牌，而是從國外引進版權，經過本土化改造而來。一方面，這些舶來的童書品牌提升了國內童書的品質和水平，開闊了出版人的視野；另一方面，它們也激發了對培育本土原創童書品牌的需求。

2.品牌定位與品牌產品開發脈絡愈加明晰

憑借獨特的理念和靈活的制作方式，一些民營少兒圖書出版機構發揮自己的創新能力和在特定領域的專業優勢，打造出一批將情感與功能結合的童書品牌。如奇想國文化的“奇想國”、后浪出版公司的“浪花朵朵”等，旗幟鮮明地走高品質、專業化的路線，將具有不同氣質、特別氣息的童書產品奉獻給精準受眾。如“浪花朵朵”聚焦科普、文學和藝術門類，追求科學性和藝術性結合，立志“做值得與孩子遇見的好書”。個性鮮明的品牌在包括出版機構與渠道商在內的品牌傳播者、廣大消費者之間架構起了一座具有良好情感體驗關系的橋梁。

3.實現產品的有序分層

一個品牌講究的是綜合表現力。一些出版機構對童書品牌書系進行深耕，找尋精準受眾群，開發具有差異性的產品，多方位覆蓋不同受眾與滿足不同需求。例如“心喜閱”出品的“小雞球球”系列，從互動繪本產品出發，持續推出了觸感玩具書、紙板書、雙語認知圖鑒、洞洞認知書等多種形態的童書產品，并且開發了玩偶等衍生品，從視覺出發，延伸到觸覺等多種感覺和認知。這些童書產品畫面精美、印制精良，增強了圖書對孩子成長的輔助功能。產品分層不僅可以滿足消費者不同梯次的閱讀需求，打造豐滿的品牌形象，還可以發掘潛在消費者，刺激其購買欲望，獲得良好的市場效益。

4.童書品牌愈加個性化

不是所有的童書都能形成品牌，但形成品牌的童書一定具有獨特的風格和標識。一個成熟的品牌必然是有態度的、有性格的。令人欣喜的是，越來越多的童書品牌、童書產品呈現個性化的特征，品牌名、童書產品名不走尋常路，宣傳語不落窠臼，裝幀推陳出新、引領潮流，不僅豐富了童書的美感，也大大提升了童書的質感。

二、童書品牌平臺化的優勢分析

近十年來，網絡和數字技術的發展給傳統出版業帶來了巨大的影響，它們不僅為出版業提供了新的傳播介質、新的技術支撐，也催生了新的商業模式。如今，童書從業者越來越多地參與到童書品牌的建設、運營中來，積累了一些成功經驗，也打造了不少優質的童書品牌，但相比歐美童書出版強國，國內童書的發展還任重道遠。

受限于載體的特性和形式，紙質圖書并不具備發展成多邊平臺的能力，但圖書品牌卻深具潛力。國內出版機構不斷引進國外各類童書，多年來的引進工作經驗證明，品牌童書更具參與國際競爭的實力。我們一直呼吁中國童書“走出去”，本土的品牌童書也應更具輸出潛力。國內童書品牌的構建和運營不僅可以借鑒國外童書出版的成熟經驗，也可以移植其他行業品牌的成功模式，結合自身特點來打造跨界的新的操作方式。以平臺思維和平臺操作模式來經營童書品牌，不失為一個有益的方向。

本文中所探討的平臺化，指在特定的品牌框架下不斷豐富和完善童書產品，形成相應的產品集群，適當嫁接外部資源，跨界引進人才，如引入IP運營、文創產品設計與銷售、開展文化活動、讓消費者與渠道商共同參與內容和價值創造，強化體驗，聚合服務，在品牌、品牌文化傳播者與受眾之間建立開放的、良性的互動關系。

以平臺思維來經營童書品牌，其優勢是顯而易見的。

第一，對擁有一定市場號召力的童書產品進行橫向和縱向的開掘，這既可以縱向深耕內容，將童書產品做精、做深，提高特定方向的專業度；也可以橫向拓寬產品覆蓋面，以多元化的童書產品面向買方市場，穩固市場基礎，形成一定的市場占有率。

第二，品牌化運作能在一定層面上提升童書產品的市場話語權，讓其難以被模仿、被超越，從而形成排他優勢，成就領先地位。

第三，將品牌蘊含的價值理念跨界移植，注入延伸產品中，進行長線布局，讓品牌立體化、多元化。在成熟的童書產品基礎上，選取認知度和美譽度較高的角色形象進行多介質、多向度的開發和運作，這在國外出版市場上已經不新鮮。例如，夢工廠、迪士尼多年前就將其所擁有的動畫形象版權進行全球化合作，設計具有特定形象的日用品、服飾、文創產品、音樂劇、游戲，建設主題樂園等，以品牌提高市場驅動力。如此，未來出版業打造的不再是童書品牌產業，而是具有商業價值的兒童文化產業鏈。

第四，在以童書品牌為基礎構建的平臺上實現信息與服務的共享、協作，引入外部人才、機制和模式，以用戶思維來構建立體化的產品與服務體系，進行精細化運營，使運營效率逐步實現最大化，從而提高品牌的可持續發展能力。

第五，以特定品牌為基礎，提供可以復制的商業模式，提供定制化的服務，能在拉伸品牌廣度的同時發揮協同效應，實現童書品牌的開放化、多元化和全球化。

第六，對童書出版市場來說，實現童書品牌規模化，樹立若干行業標桿，能引領國內童書出版朝著更健康、更具時代性的方向發展。

三、如何進行童書品牌平臺化建設

以往，消費者只是產品的接受者，現在，消費者和渠道商更多地參與到產品的價值創造中來，傳統的線性思維模式如今面臨改寫。不少童書出版機構借助各種新型營銷模式為自己的童書產品爭取盡可能多的傳播渠道。如借助現有的擁有超大流量的自媒體平臺（以微信公眾號為代表），以不同版本的內容滿足消費者的需求，實現童書產品的多次售賣。從長遠來看，目前大部分童書出版機構對產品的經營還只是停留在單一的紙質圖書產品上，沒能有效地實現其價值的最大化，價格戰愈演愈烈，被擠壓的還是上游出版機構的微薄利潤，精心打造的童書產品也只是網站、自媒體的流量產品。長此以往，出版機構在產業中的地位必將邊緣化。因此，在當前環境下，童書出版人更需要有平臺思維和開放心態，童書品牌的發展應更具創新性、包容性和前瞻性。

1.創新定位

品牌是質量的保證，是企業文化品位的象征。品牌文化貫穿于產品而又高于產品，其實質是對受眾文化心理和精神訴求的反映。國內童書市場上有相當一批跟風出版的同質化童書產品，編輯既不研究讀者，也不做市場調研，因而定位模糊，無法貼合消費者的需求點，不能有效刺激購買欲望。童書產品要告別“大眾臉”，形成獨特的性格和氣質，首要的一點就是要做好定位——除了尋找已經存在的需求，根據市場進行定位，更重要的是要發掘潛在需求，進行創新定位。雖然需求即市場，但是開發童書產品不能一味曲意逢迎，迎合就意味著可替代性高，產品的抗風險能力弱。所以，要講究原則和分寸感，用戰略眼光對資源、市場和競爭對手進行廣泛而深入的調研，合理地引導市場需求，培養受眾對品牌產品的消費習慣和價值認同，從而形成品牌認知度和忠誠度，才能為構建平臺打下堅實的基礎。

2.市場細分與模糊指向性相結合

進行市場細分就意味著要精準定位，強化指向性與模糊指向性看起來是一對矛盾，卻能在童書銷售市場上形成二元補充。精準，是對市場進行小眾化區分，使品牌產品與用戶精準匹配，在服務核心消費群體的同時，也對市場需求形成一定的限制。要形成增量，出版方需要在更廣闊的市場中進行高成本投入，進而激發市場需求。而模糊指向性能使一些品牌產品突破年齡和使用效率限制，擴大品牌產品的銷售對象，在產品中注入被更多讀者認同的價值，讓以童書為基礎構建起來的品牌不僅為特定年齡段的孩子服務。如此，可以擴張品牌的市場空間，最大限度地吸引讀者，進行市場占位，促進包括出版資源在內的各類社會資源的優化組合。

3.打造王牌產品

童書產品與童書品牌相互促進，融合發展。一個圖書品牌的建立需要經過長時間的積累，而王牌產品往往難以復制。市場總是先入為主，要想模仿王牌產品做同類產品，難以奪取既有產品的市場優勢。因此，要著力打造王牌產品，并將王牌產品發展為王牌資源，打造獨家優勢，就可以不斷創造效益，拉長品牌的生命周期。

在利用王牌產品的規模效應所積累的用戶基礎上，提高品牌化內容的發現力、判斷力與組織整合力，持續不斷地推出鮮明、系統、集中體現品牌特色的童書產品，通過更新產品、延伸產品、升級產品等不斷強化品牌形象，建立長期的動態發展機制，以盡可能低的成本來進行有效的品牌宣傳工作，提升童書品牌占領市場、獲取利潤的能力。

4.梳理結構，長線布局

培養品牌格局觀，以產業鏈視角來進行童書產品和服務布局，梳理其結構體系。改變傳統出版的垂直業務體系、單向線性的運作流程和封閉的價值循環，積極探索合適的運作模式，將出版機構現有的童書內容生產能力進行轉化，將童書品牌打造成為以內容為核心，吸引多方資源的動態開放平臺，在內容優勢基礎上培育立足未來的競爭力。

5.改變線性思維模式，塑造平臺思維

在傳統路徑上沿用過去的出版模式，未來的生產和運營成本將會承擔越來越大的壓力。一家童書出版機構的童書產品對單個或多個渠道商實現銷售，這種線性業務方式只是在推銷內容產品，容易導致產品高度集中、業務面狹窄。面對異軍突起的新媒體，出版機構紛紛提出要成為內容供應商，這仍然是在線性思維模式主導下的適應性轉型。將童書品牌塑造成平臺，凝聚外部資源和力量，將品牌打造成為外部力量參與內容生產、價值生產提供支撐的平臺服務商。譬如游戲、影視、文化活動、快銷品、教育培訓等方向的內容合作，既能輸送內容和形象，同時，新業態也會反過來促進紙質童書的選題和產品開發，生成諸如影視圖書、動漫圖書、游戲圖書、教育培訓圖書等多種門類的童書，這能極大地豐富童書產品的結構，合作方甚至可以直接介入童書品牌，為品牌的特定用戶群量身設計和生產專門產品，實現在童書品牌框架內的精準服務。

6.加強服務與體驗

除應時、應勢而動外，要成為綜合性的內容平臺，品牌也需要加強服務運營。平臺的一個重要功能是交互功能。品牌參與者之間的交互，可實現供需對接，有利于品牌及時把握市場風向，合理配置資源。

移動互聯時代，出版機構尤其是出版社靠行政級別和分工所形成的優勢逐漸被淡化，由此形成的品牌號召力也日漸式微。出版機構要不斷強化服務與體驗意識，堅持用戶至上、內容為本、產品為體、服務為王，利用新技術開發新型的，更為簡便、快速的服務方式。如可以針對品牌產品提供在線服務接口，提供品牌產品內容的私人化定制，還可以選擇產品的生成方式，以線上眾籌、團購等方式進行銷售，并獲取實時反饋等。這樣，既能收集到豐富的數據，掌握第一手市場信息，幫助出版機構進行市場分析和判斷，為品牌決策提供參考，也能有效地聚攏資源與用戶，增加彼此間的黏性。

7.加強維護與管理

構建平臺的關鍵在于管理與服務，除了要加強對童書產品質量、銷售和發展方向的把控，還要對參與品牌建設的第三方進行有效的管控。品牌要通過知識產權來建立準許制度，將授權開發與共同研發相結合，尤其是要加強對授權開發產品的管理，維護品牌的品質和品位。

8.創新合作模式和經營模式

發展童書品牌的終極目標是服務于出版機構的整體品牌建設和知名度提升，立足童書出版，而不局限于圖書出版，通過跨界融合，以版權資源的多元開發為核心，創新合作模式和經營模式，塑造新的品牌形態，品牌建設專業化、市場化。將市場競爭力、市場影響力以及可持續發展能力作為品牌發展的著力點，打造出一個包容力足夠強、內涵更豐富、實力更強勁的品牌，將文化影響力和市場影響力融為一體，實現童書品牌的新跨越。