網絡搜索服務的競價排名模式與付費搜索信息管理

【摘 要】 文章通過對百度、谷歌等國內外主要的搜索服務企業競價模式的比較分析，以新頒布的《互聯網廣告管理暫行辦法》為依據，對我國互聯網企業的競價排名及付費搜索信息管理的現狀、問題及未來發展進行了分析。文章認為，加強付費搜索信息管理，對于規范我國互聯網企業的競價排名模式，明確搜索引擎公司的法律義務，保護網絡用戶的權益具有重要意義。

【關 鍵 詞】付費搜索；競價排名；廣告屬性；法律規范

【作者單位】張龍，南京大學新聞學院，西北大學新聞學院。

競價排名是互聯網企業的主要商業運營模式，美國的谷歌公司與中國的百度公司都采用競價排名的方式，通過向互聯網用戶展示付費搜索結果進行商業信息推廣。由于中美兩國在互聯網信息管理、互聯網文化以及互聯網企業價值觀等方面存在差異，谷歌與百度的競價排名也形成了各自的模式與特點，但不論是在美國還是在中國，搜索引擎服務的競價排名模式一直存在道德及法律層面的爭議。

2016年9月1日起，國家工商總局下發的《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）正式實施。本文以《暫行辦法》為依據，通過對國內外競價排名模式的比較分析，對我國以百度公司為代表的搜索引擎服務企業的競價排名模式進行反思，并對其未來的發展進行展望。

一、搜索引擎服務的競價排名模式分析

全球最大的搜索引擎服務提供商谷歌是最早利用競價排名模式進行商業化運作的互聯網企業；中國百度公司是全球最大的中文搜索引擎，控制著國內最高的流量，通過競價排名向受眾進行商業信息的推廣與展示，實現自身盈利是其核心商業運營模式。但百度和谷歌的競價排名模式在具體操作上存在差異。

1.以關鍵詞搜索為基礎的百度競價排名模式

通過搜索引擎輸入關鍵詞進行信息搜索是搜索引擎公司提供給網絡用戶的基本服務。在百度競價排名模式下，搜索引擎公司與廣告主的商業合作主要從三個方面展開。

第一，搜索引擎公司根據網絡用戶搜索關鍵詞的特點，將關鍵詞進行分類管理。因為關鍵詞是網絡用戶搜索信息的主要依據，其指向的搜索結果具備潛在商業價值，為廣告主展示商業信息提供了有利條件，所以搜索引擎公司可以對有同樣關鍵詞需求的廣告主進行關鍵詞拍賣。搜索引擎公司通過售賣關鍵詞實現第一重盈利。

第二，輸入關鍵詞搜索的結果有付費搜索結果和自然搜索結果兩種類型。作為回報，搜索引擎公司通常將廣告主通過關鍵詞拍賣獲得的付費搜索結果置于搜索結果網頁前端，用戶搜索相關關鍵詞，搜索結果網頁前端即展示競價推廣內容。對于廣告主而言，關鍵詞拍賣出價的高低會直接決定其相關搜索結果在網頁中排列位置的前后。廣告主要占據有利的搜索結果排名位置，在關鍵詞拍賣時就必須爭取有利的價位，這就是競價排名概念的核心內涵。

第三，網絡用戶通過關鍵詞搜索獲得搜索結果，如果點擊付費搜索結果，廣告主還需要向搜索引擎公司支付廣告費，即“pay-for-click”模式，搜索引擎公司以此實現二次盈利[1]。

2.重視用戶使用體驗的谷歌競價排名模式

雖然同樣都是“pay-for-click”模式，但谷歌與百度的競價排名模式還是存在差異。谷歌的盈利模式主要有兩種，一種是AdWords，一種是Adsense。AdWords模式主要針對廣告主，當網絡用戶使用谷歌搜索時，AdWords會通過競價的方式確定搜索結果頁面展示的廣告及排名，而廣告主的出價策略則會根據其競價需求進行調整，廣告主競價的目的在于網絡用戶的點擊次數、信息的展示次數和轉化次數，這些數據的不同會導致不同的競價結果；Adsense模式則主要針對加盟者網站，谷歌在其加盟者網站的內容網頁上展示相關性較高的谷歌廣告，當用戶點擊廣告時，加盟者網站要向谷歌付費，所以如果加盟者網站有足夠多的訪問者，谷歌就可以通過“pay-for-click”獲取收益[2]。

為了確保搜索結果的客觀性以及回避可能會出現的道德及法律爭議，谷歌通常會在搜索結果頁面右側注明“廣告”標識，一方面是為了區別左側的自然搜索結果，另一方面也可以提高網絡用戶對于廣告信息的識別，確保網絡用戶的權益。和百度競價排名采取的方式不同，谷歌不關聯自己的搜索結果，而是通過關聯合作網站相關內容進行廣告投放，如果合作網站的內容存在欺騙性信息，誤導用戶點擊谷歌 Adsense的廣告，那么法律責任則由關聯合作網站承擔。谷歌的搜索引擎服務之所以有良好的聲譽，與其重視網絡用戶使用體驗、注重網絡用戶權益保護有密切關系。

3.競價排名模式的商業優勢

競價排名是搜索引擎公司在互聯網商業推廣中基于自身平臺特征與優勢開發出來的商業模式，這種將平臺優勢與廣告主需求結合起來的模式，能較好達到廣告主商業推廣的目的。從互聯網商業推廣的應用層面分析，競價排名模式的優勢主要體現在以下幾個方面。

第一，用戶定位精準。網絡用戶通過搜索引擎利用關鍵詞檢索相關信息，搜索引擎公司利用關鍵詞匹配等技術手段，在搜索結果頁面中將自然搜索結果與付費搜索結果同時展示出來。因為根據競價排名規則，付費搜索結果應優先自然搜索結果并且前置于搜索結果頁面，所以與用戶搜索內容高度相關的付費搜索結果更容易被用戶捕捉到，對用戶的定位程度較高。

第二，廣告投入成本可控。搜索引擎公司面向廣告主對關鍵詞進行競價銷售，并以此決定付費搜索結果的排名位置。廣告主可以綜合考慮企業經濟實力、企業互聯網宣傳需要、企業的成本預算等因素自行決定競價的額度，因此廣告主對于廣告預算分配掌握主動權并且對廣告投入成本有控制權。

第三，商業傳播效果明顯。一般情況下，網絡用戶在對搜索結果進行瀏覽的過程中，對于前置的網絡信息較為關注。而通過競價排名，使付費搜索結果前置于自然搜索結果，這就為網絡用戶接收商業信息提供了基本條件；雖然這有可能對網絡用戶檢索信息帶來一定的干擾與影響，但從商業傳播的角度來看，廣告主的商業信息推廣效果得到了保證[3]。

二、我國搜索引擎服務競價排名的管理問題與思考

競價排名是我國搜索引擎服務公司采用的基本商業模式，百度公司的競價排名模式在我國的互聯網企業中具有一定的代表性。百度公司在搜索引擎服務中面臨的爭議，也反映出我國搜索引擎服務在法律與管理方面存在一些問題。

1.競價排名模式的管理問題

在我國的互聯網企業中，搜索引擎公司的競價排名操作因為缺乏必要的規范，給互聯網信息管理帶來了困擾。主要表現在以下幾個方面。

首先，競價排名通過競價的方式獲取商業信息展示的有利位置，遵循“價高者得”的原則，出價高的廣告主可以獲得搜索結果前置的服務。這種以“商業利益”作為優先考量的競價模式，很容易將一些出價高，但信息內容本身存在問題的搜索結果前置，而且因為缺少信息審核的環節，會導致虛假商業信息泛濫，從而誤導網絡用戶的選擇。

其次，搜索引擎公司可以從技術層面對搜索結果進行信息處理，因此競價排名不可避免地存在人工干預行為，難以實現信息的客觀準確。有些企業在網絡中出現負面新聞時，會通過與搜索引擎服務公司的私下交易，屏蔽掉不利于企業的信息，這會給網絡用戶的信息判斷帶來誤導。

再次，競價排名還存在點擊欺詐及網絡壟斷行為。“pay-for-click”是競價排名的核心特征，即企業按照用戶對于信息的點擊次數向搜索引擎公司付費，用戶沒有點擊則不產生廣告費。針對這一特點，有些企業雇傭人工惡意點擊競爭對手的廣告，給競爭對手造成一定的經濟損失，同時也使競爭對手難以統計真實的點擊數據，影響其廣告效果評測。

根據2015年易觀智庫產業數據庫發布的 《中國搜索引擎市場季度監測報告2015年第3季度》顯示，在不含渠道及海外收入的中國搜索引擎運營商市場收入份額中，百度占86.19%，這實質上已經對中國搜索引擎市場形成了網絡壟斷，網絡壟斷的后果是壟斷企業可以利用自身的優勢地位確定行業規則，甚至損害其他競爭對手的合法權益[4]。 這是政府管理機構需要特別注意的問題。

2.我國網絡競價排名模式的法律反思

2016年的魏則西事件使百度公司面臨道德及法律的雙重詰問，反映出搜索引擎公司法規管理存在的問題，也在一定程度上暴露出了我國互聯網廣告管理法律規范滯后的狀況。

從1997年中國互聯網廣告的誕生，到2015年9月1日新修訂的《廣告法》正式實施，互聯網廣告才開始被納入廣告監管的范疇。新《廣告法》中有“五條八處”明確涉及互聯網，但法律條文主要涉及互聯網信息服務提供者權利與義務的規范，并未明確互聯網廣告的法律邊界，對于包括付費搜索結果在內的諸多互聯網信息商業屬性的認定仍較為模糊，這給互聯網廣告在法律規范的執行層面帶來一定難度。因此在2016年的魏則西事件中，雖然新修訂的《廣告法》已經開始實施，但針對搜索引擎公司的管理，在法律法規層面還存在一定局限性，難以對此事件進行定性。此外，百度公司在實際操作中一度將競價排名定義為百度推廣，并把由此產生的搜索結果定義為百度推廣信息，以較為模糊的概念混淆商業信息與非商業信息，似乎有意逃避付費搜索結果的“廣告”定性，規避相應的法律規范。

在魏則西事件后，《暫行辦法》對互聯網廣告的形式及表現進行了規范，明確了互聯網廣告的法律邊界，也首次明確了百度競價排名付費搜索結果的廣告屬性。這也是從法律層面對魏則西事件爭議的一個回應。

三、競價排名模式下的付費搜索信息管理

網絡用戶通過搜索引擎利用關鍵詞檢索需要的信息，搜索結果頁面的信息排列具有信息量大、信息種類多、信息集中等特點。因此從保護網絡用戶權益的角度出發，有必要對這些搜索結果的屬性進行確認，以便于互聯網信息管理與互聯網廣告管理。《暫行辦法》明確了付費搜索信息的廣告屬性。

1.付費搜索信息管理的法律邊界

《暫行辦法》第三條規定“互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接推銷商品或者服務的商業廣告”，并且明確說明“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”屬于互聯網廣告，這就確認了搜索引擎公司競價排名模式下的付費搜索結果的互聯網廣告屬性，也明確了付費搜索結果的法律邊界。

在互聯網平臺，除了專業的搜索引擎公司提供搜索服務之外，電商平臺也通過自身的搜索引擎以競價排名的方式向網絡用戶提供垂直搜索服務。通過垂直搜索服務，可以為網絡用戶進行電商平臺內的商品信息介紹及展示，方便網絡用戶在電商平臺內進行商品選擇。國內著名電商如天貓、京東等都通過自身平臺或者應用軟件向網絡消費者提供垂直搜索服務，網絡消費者可以通過關鍵詞在電商平臺內檢索到大量相關商品信息。

《暫行辦法》還規定“推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規定”，顯然，通過垂直搜索獲得的付費結果及商品介紹信息也在監管范疇之內。

2.付費搜索信息的廣告屬性認定

商業信息廣告屬性的認定一般應滿足四個條件：第一，要有明確的廣告主；第二，要有明確的商業目的；第三，要有明確的傳播渠道；第四，信息傳播的有償性。付費搜索信息廣告屬性的認定，除了它應當具備的基本廣告運作特征，從管理角度來看，還存在一定的特殊性，這是因為付費搜索只是互聯網企業從自身商業運營的角度出發，采用競價排名的模式為廣告主提供商業信息宣傳服務的一種方式。搜索引擎公司除了面向廣告主提供付費搜索服務，搜索引擎公司也面向網絡用戶提供自然搜索服務。因此，網絡用戶利用搜索引擎進行信息搜索，搜索結果既有自然搜索信息，也有付費搜索信息。而在自然搜索信息中，網絡用戶也有可能搜索到互聯網廣告信息，這類互聯網廣告信息的發布主體較為復雜，如果主體不是搜索服務公司，按照《暫行辦法》，不能把此類搜索結果界定為付費搜索廣告。所以付費搜索結果的廣告屬性認定，一個必要的前提條件是廣告信息發布主體必須是搜索服務提供者即搜索引擎公司。明確這一點，有助于廣告監管機關有針對性地面對不同類型的互聯網廣告，查找其發布主體，形成有效監管。

3.搜索服務提供商的法律義務

根據《廣告法》與《暫行辦法》，搜索引擎公司作為廣告經營主體應規范自身經營行為，同時也應承擔相應的法律義務。搜索服務提供商在網絡廣告經營中的基本法律義務就是要保證付費搜索結果的客觀、真實以及合法，因此，其在廣告經營活動中應做到以下三點。

第一，切實履行對廣告主驗證管理的法律責任，對廣告主的主體資格予以確認，確保廣告主主體資格的合法性，對證照不全的廣告主不予接收，抓好源頭管理。

第二，切實承擔對廣告內容進行審核的法律義務。根據我國廣告審查制的規定，廣告經營者與發布者必須通過自查的方式對自身經營的廣告業務進行審核。因此，搜索引擎服務提供商也要承擔付費搜索信息的廣告審核義務，拒絕虛假、違法廣告信息通過搜索平臺擴散。

第三，根據互聯網廣告管理規定，付費搜索結果出現違法違規問題，搜索服務提供商有義務通過技術手段對相關信息進行屏蔽或刪除，避免負面影響通過網絡擴散，將違法違規廣告的社會危害程度降到最低。

四、結語

加強網絡用戶權益保障是我國互聯網產業健康發展的必要條件，新頒布的《廣告法》與《暫行辦法》已經從法律層面對網絡用戶權益保護提出明確要求，對搜索引擎服務的競價排名模式也進行了規范，這為未來我國搜索引擎服務企業的發展提供了法律保障，也使網絡用戶的權益保護真正落到實處。

|參考文獻|

[1]宮宇. 搜索引擎競價排名制度論析[J]. 經濟研究導刊，2009（17）.

[2]搜狐網. 競價排名是百度的原罪？看看Google是怎么做的[EB/OL] . http：//m.sohu.com/n/435003350/，2016-01-19.

[3][美]歐朝暉. 解密SEO：搜索引擎優化與網站成功戰略[M]. 北京：電子工業出版社，2007.

[4]談旭. 競價排名的廣告屬性與法律調整[J]. 齊齊哈爾大學學報（哲學社會科學版），2011（8）.