顧客滿意戰略在汽車營銷領域中的運用研究①

王彥梅 李佳民

摘 要：隨著我國加入WTO，國外汽車進入我國市 場，汽車企業競爭越來越激烈。汽車企業為了提升競爭力，就必須提高服務質量，滿足消費者對汽車產品或服務的需要，使顧客滿意。只有顧客滿意了，才能創造企業競爭優勢，為企業帶來價值。本文建立了顧客滿意度模型，并針對模型分析了影響顧客滿意度的因素，指出了顧客滿意戰略在汽車營銷領域的作用。

關鍵詞：顧客滿意 顧客滿意度 汽車 模型

中圖分類號：F714 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（a）-017-03

1 顧客滿意戰略的含義

1.1 顧客滿意

顧客滿意戰略是一種以顧客為中心，以滿足顧客需求，使顧客滿意為目的的營銷戰略，于20世紀90年代初興起于歐美、日本等西方國家。英文Customer Satisfaction縮寫為CS，中文的意思是“顧客滿意”。

現代營銷學之父菲利普·科特勒認為，顧客滿意主要是指顧客通過對產品的可感知效果和他的期望值相互比較之后，所形成的愉悅或者失望的感覺狀態。顧客對所購買的汽車產品或者服務的期望來源于以往的購買經驗、其他人經驗的影響，以及銷售人員或競爭者的信息承諾。顧客滿意戰略面對買方市場來說，它主要強調的是以消費者為中心，從消費者的實際需求出發，打破了企業傳統的以市場占有率為導向的推銷模式，建立了一種新型的以“顧客滿意”為營銷導向的市場營銷模式。

汽車銷售人員和企業必須把顧客的利益放在第一位，樹立顧客導向的營銷觀念。過去“精明”曾經被認為是汽車銷售人員必須具備的素質，然而在今天，絕大多數企業都已認識到滿足顧客的需求，必須讓顧客從汽車產品和服務中真正獲得利益，只有這樣，汽車銷售人員和企業才能與顧客建立并保持長期的良好關系。

顧客滿意戰略是站在顧客的角度考慮問題，建立企業為顧客服務、使顧客滿意的系統。就經營觀念而言，顧客滿意要比企業形象更深一層，更高一層。

（1）顧客滿意的表達式

顧客滿意=可感知效果/期望值

顧客滿意是關于可感知效果和期望值的函數。

當可感知效果/期望值<1時，顧客不滿意；

當可感知效果/期望值=1時，顧客滿意；

當可感知效果/期望值>1時，顧客非常滿意。

（2）顧客滿意模型

汽車企業要實現顧客滿意主要有三個重要因素：第一是顧客對汽車產品的期望；第二是汽車產品的實際表現；第三是汽車產品表現與顧客期望的比較。

1.2 顧客滿意度

顧客滿意度是量化了的顧客滿意。顧客滿意度是指人們對所購買的產品或服務的滿意程度。顧客滿意度是一種心理狀態，是一種自我體驗，顧客滿意度分為七個級度，即非常滿意、滿意、較滿意、一般、不太滿意、不滿意、非常不滿意。

（1）評定“顧客滿意級度”——CSM（Customer Satisfaction Measur ement ）

例如，某汽車企業對汽車質量、汽車價格、汽車性能、服務質量、產品包裝、汽車品牌等六個方面進行 了顧客滿意調查，調查結果如表2所示。

從表2調查結果可以看出，該產品的顧客滿意度得分是33.3，介于較滿意和滿意之間。

（2）顧客滿意度模型——SEM模型

結構方程模型（Structural Equation Modeling， 簡稱SEM模型）是對顧客滿意度研究采用的模型之一，目前在市場上應用較多。SEM模型是對多變量之間的相互關系進行定量研究，探索他們之間的因果關系，并將這種因果關系用模型、路徑圖等形式加以表述。SEM模型如圖2所示。

從圖2顧客滿意度SEM模型可以看出，影響顧客滿意度的因素一個是產品滿意度，一個是服務滿意度，其中影響產品滿意度和服務滿意度的因素較多，通過分析影響顧客滿意度的關鍵因素，實現汽車企業高顧客滿意度。服務滿意度主要從售前、售中、售后三個環節多方面因素來考慮。產品滿意度主要從產品結構、產品性能、產品質量等方面因素來考慮。構建汽車4S店顧客滿意度模型如圖3所示。

影響顧客滿意度的主要因素。

汽車外部質量：包括車身的漆面質量、密封性、外形和顏色等。

汽車內部質量：包括內飾的質量、內部空間的大小、乘坐的舒適性、空調性能和行李廂大小等。

汽車性能：包括動力性、制動性、操控性、燃油經濟性、主動安全性、被動安全性和嗓音等。

售后服務質量：包括維修站點的多少、維修站的設備和級別、維修人員的素質和能力以及零部件供應情況等。

汽車養護費用：包括汽車保險費用、油費、停車費、日常養護費用和維修費用等方面。

2 顧客滿意戰略在汽車營銷領域中的運用

2.1 如何使顧客滿意

在以顧客為中心的營銷時代，顧客滿意戰略的運用和實施能夠給顧客帶來最大程度的滿意。汽車生產廠商和汽車銷售商也意識到顧客滿意戰略的重要性，將顧客滿意的內容和精髓融入到日常工作流程中。他們從顧客的實際需求出發，在產品結構、產品質量、營銷方式、服務項目、服務水平、時效等多方面為顧客著想，讓顧客在售前、售中、售后均達到滿意。顧客滿意戰略在汽車營銷領域中的應用主要表現在以下幾個方面。

（1）在產品結構上使顧客滿意。各大汽車廠商為了能在激烈的市場競爭中生存與發展，不斷縮短開發周期，并針對市場調整產品結構與營銷策略。

世界上最大的汽車廠商——美國通用汽車公司，從2003年開始在中國推出了全系列的產品，一改過去在中國生產的車型比較單一的局面。從別克、雪佛蘭，到凱迪拉克，既有高檔轎車、中型轎車和經濟型轎車，也有SUV，還有皮卡。他們推出的凱越是非常有競爭力的中型車，凱越以下又有賽歐，賽歐以下又有SPARK，顯現出通用已經是全系列進入中國的勢態。從當年引入兩款高檔轎車，到現在的全系列車，通用顯然已經做好了產品結構的調整，為實現在中國的戰略意圖打好了基礎。

（2）在產品質量上使顧客滿意。汽車屬于價值較高的消費品，隨著人民收入的搞高、信息量的發達、汽車知識的普及和消費者汽車消費觀念的成熟，消費者在購買汽車時對汽車價格的關注已開始漸漸下降，而對產品品質的觀注程度逐漸加大。中國已出現了一些專業的咨詢公司或者權威機構，定期發布車輛產品質量的調查報告，通過大量數據統計分析衡量汽車產品的質量優劣，這對顧客的購買決策有很大的影響。

總體來說，各個汽車公司要真正得到顧客的滿意，就必須保證經銷車輛的質量，使它不但要符合顧客的“需求”，更要符合顧客“理想”，這樣才能使顧客滿意，建立起顧客對該品牌的忠誠度。

（3）在銷售方式與銷售過程中使顧客滿意。從最初的汽車大賣場到裝修豪華的汽車4S店，汽車的銷售方式一直處于變化中。近年來，隨著汽車市場競爭日漸激烈和消費者購車挑剔程度的增加，為了降低成本，更好地滿足顧客的需要，汽車超市漸漸成為銷售汽車的主流模式之一。高效、低成本的網絡營銷也將是汽車銷售的趨勢。

目前，網絡營銷已成為眾多產品的重要營銷平臺，中國已經擁有超過一億的互聯網用戶，并且用戶的數量每年還在大幅度增長。由于網絡具有信息傳播快、內容豐富多彩、搜索便捷等優點，非常合適作為汽車的營銷平臺。很多消費者都喜歡通過網絡進行汽車相關內容的查詢。根據調查，有超過40%的用戶在購買汽車前都會借助網絡平臺了解汽車品牌、性能、價格等，并且在網絡平臺上可以和已經購買了該品牌汽車的使用者進行交流和咨詢，為自己購買汽車提供有價值的參考。同時，汽車經銷商建立自己網站，借助網絡平臺進行公司介紹、及時發布所經銷汽車品牌的相關信息、對外宣傳公司形象等，搭建起一座公司與顧客之間的橋梁，實現經銷商和顧客之間的雙贏。

無論是汽車大賣場、4S專營店、汽車超市，還是汽車網絡營銷，都是使顧客得到最大滿意的產物，它們的將來和發展都會隨著顧客的滿意程度而改變。

（4）在售后服務上使顧客滿意。汽車市場競爭越來越激烈，只賣汽車而沒有售后服務的時代已經過去。對消費者而言，汽車服務品牌與汽車品牌服務變得同樣重要，客戶不僅對汽車產品質量要求越來越高，對售后服務的要求也在提高，客戶買到的不只是產品，更看重服務。同時，汽車經銷商賣的不僅是產品，更是服務。因此，做好服務對于銷售會有更大的促進作用。

2.2 顧客滿意能夠帶給企業的價值

任何汽車企業和汽車銷售人員都不能忽視顧客滿意所帶給企業的利益。美國一項研究發現，從顧客選購一輛汽車開始，他們將帶來至少30萬美元的價值。顧客所帶來的價值包括：顧客終身價值（顧客終身價值=顧客一生所可能購買的汽車數量X每輛汽車的平均價格）；顧客可能需要的零部件和維修費用；購車貸款所帶給公司的利息收入；老顧客所帶來的新顧客的購買力等。當然，這些利益的取得都建立在顧客滿意的基礎之上。

美國是開展汽車顧客滿意度調查較早的國家。各個汽車制造商都投入大量資金，跟蹤調查顧客滿意度，并制定了一系列獎勵制度，促使員工提高顧客滿意度，以便與外國汽車制造商爭奪市場?，F在美國汽車制造商的顧客滿意度都在90%以上。

（1）顧客的滿意首先會使該顧客由普通顧客轉變成忠誠顧客，而忠誠顧客在今后再購買汽車時，會首先考慮原來那家帶給他滿意的公司。

為了最大限度地挖掘顧客給企業帶來的價值，日本豐田汽車公司遵循“我們不是在賣汽車，而是在幫助顧客買汽車”的經營理念，實施了“保姆式”的服務策略。美國凱迪拉克汽車公司做的更好，他們在每一個汽車維修網點都準備了一些備用車，只要客戶的車子有問題送來修，客戶就可以安心的把車子留下來修，開走備用車，等客戶的車子修好了，維修人員會把客戶的車子送回去或者通知客戶來取車，一點也不耽誤用戶的時間。這樣的做法，不但維系了客戶關系，把普通客戶轉變成了忠誠顧客，同時也樹立了企業的良好形象。

（2）顧客的滿意能為企業帶來更多的財富。企業所擁有的顧客有兩類——新顧客和老顧客。企業要不斷爭取新顧客，也要留住老顧客，老顧客更能直接增強企業的獲利能力。調研結果表明，開發一個新的汽車客戶比服務一個老的客戶需要多花近5倍的人力、物力和財力。世界著名汽車銷售大王喬·吉拉德在多年的商戰中總結出了“250定律”，即每一個人大約有250位親朋好友，如果你贏得了一位朋友的好感，就意味著贏得了250個人的好感；相反，如果你得罪了一個人，也就意味著得罪了250個人。因此，老顧客的影響力之大可能超出很多人的想像。老顧客對購買的汽車或服務滿意，就會對汽車企業產生好感，成為忠誠顧客。從某種意義上說，老顧客就是一筆財富，他們都會給企業帶來一些新顧客。

3 結語

顧客滿意戰略是目前汽車市場營銷中一種新型的營銷戰略，它給汽車企業帶來了生機和活力。顧客滿意戰略的主導思想是汽車企業的營銷活動要以滿足顧客的需要為出發點，以為顧客提供滿意的產品和服務為中心，以使顧客滿意為目的。最終提高顧客對企業的滿意程度，營造一種適合企業生存發展的市場營銷環境。企業通過顧客滿意樹立自身形象，增強競爭力，創造更大價值。

參考文獻

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①基金項目：2016年紹興市高等教育教學改革課題：學生執行能力培養研究——以汽車銷售顧問崗位為例。

作者簡介：王彥梅（1966-），女，副教授，碩士，主要從事汽車營銷方面的研究；李佳民（1970-），男，副教授，碩士研究生，主要從事汽車檢測與維修方面的研究。