基于顧客感知價值的體驗式營銷策略研究①

摘 要：體驗式營銷影響著顧客對消費體驗的總體感覺和評價，以創造更多的顧客價值為目標。同時顧客感知價值的獲得，又提升和豐富了顧客的購物體驗。在體驗經濟時代，顧客購物不僅是購買商品，更多的是購買體驗，企業應該從關注顧客情感需求、設計體現“生活理念”的產品、鼓勵顧客的體驗互動參與以及為顧客創造知覺體驗等方式來建立良好的顧客體驗。

關鍵詞：顧客感知價值 顧客體驗 體驗營銷 營銷策略

中圖分類號：F722 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（a）-020-02

行業革命的興起，使企業提供的獨家產品不是粗制濫造的商品，甚至也不是一般性的服務，而是預先安排好了的“體驗”[1]。隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，日益高漲的顧客體驗需求為企業創造了新的營銷機會。顧客單純獲得產品使用價值已經不能滿足購物需求。顧客在購買產品的過程中，如果有產品體驗的場景和感受，能身臨其境和參與其中，得到某種情感體驗，將會對購買決策產生巨大的影響。因此，體驗營銷是怎樣依賴于對顧客感知價值？顧客的感知價值怎樣提升顧客購物體驗？企業應該如何基于顧客感知價值進行體驗式營銷？對基于顧客感知價值的體驗營銷的分析研究，使企業提供的商品能夠滿足消費者的需求，顧客價值得到了實現，最終提升顧客滿意度。

1 核心概念內涵的界定

1.1 顧客感知價值的內涵

1954年，現代管理學之父Peter Dmcker最早提到顧客價值的概念，并指出顧客購買和消費的是一種超越產品本身的抽象的價值，這在當時并沒有引起人們的廣泛關注[2]。顧客感知價值是顧客價值理論發展到一定階段的產物。20世紀80年代后，越來越多的學者開始傾向性認為顧客價值是顧客的主觀感知，即顧客感知價值，是顧客對產品或服務是否物有所值的事后評價，屬于心理價值判斷[3]。企業的產品或服務為顧客提供的價值能否為顧客所察覺，取決于顧客的感知價值，而顧客的購買決策又直接取決于顧客在消費過程中對產品或服務的體驗感受。當顧客購買和消費產品、服務之后，顧客會對購買過程中自我感覺到的物質和精神收益的總和進行評價，同時也會對自我感知到的金錢、時間、體力、精力等成本的總支出進行評價，顧客對其在購買和消費產品、服務的過程中所有的感知獲利與感知成本總體權衡和評價，此項即為顧客感知價值[4]。

1.2 顧客體驗的內涵

Toffler最早提出 “體驗”這一經濟術語，認為體驗是商品和服務心理化的可交換物。美國學者Pine&Gilmore的《體驗經濟》和Schmitt的《體驗營銷》，標志著顧客體驗成為市場營銷中的熱門研究方向[5]。顧客體驗是顧客在與企業發生互動關系的過程中，所產生的感知、情感和社會關系等方面的心理反應和自我感知體驗，帶有很強的主管意識。當顧客在購物過程中獲得的體驗感受高于顧客的預期，顧客就會感到非常滿意，反之則會感到不滿或憤怒。如圖1所示。企業應該重視顧客消費體驗，提高顧客體驗參與的豐富性，盡量照顧到顧客的多方面體驗需求。從這個意義上講，就是一種基于顧客購物體念的營銷手段，通過開發體驗產品和營造體驗情景，吸引顧客參與互動，從而形成體驗價值并加以實現，以達到企業經營目標的一種創新商業模式。

2 顧客感知價值與顧客體驗的互動關系

2.1 顧客體驗是顧客感知價值的驅動因素

顧客感知價值體現的是顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，是一種顧客感性情緒的體現。因此，體驗式營銷所給顧客營造的各種體驗感受，極大地影響著顧客對消費體驗的總體感覺和評價，消費者通過對產品的體驗得到心理滿足，形成對產品的主觀評價，最終價值判斷與購買決策，使顧客成為該產品的忠實粉絲，增加對企業的忠誠度，這種體驗通過對產品和服務質量的感知，增強了顧客感知價值，同時顧客感知價值在體驗營銷活動中得到了改變和提升，顧客感知價值也成為企業體驗營銷活動的導向，兩者相互聯系、相互影響。

2.2 顧客感知價值提升顧客購物體驗

體驗是感覺、內在反應和感知，實質上是一種個體主觀的內心活動[6]。它在意識中所產生的美好感覺，是顧客與企業的產品、服務、其他事物等發生互動關系的過程中所產生的感知和情感的反應[7]。顧客體驗衡量的是顧客的心理狀態，它作為一種感受，是顧客對服務接觸中相關要素的整體互動經歷的主觀感知和評價。當顧客在購物過程中具有良好的感知價值，明顯感到滿意時，其心理活動就會朝著好的方向進行，就自然會產生良好的購物情緒，進而獲得加倍愉悅的購物體驗，在這樣的心理活動支配下，顧客會增加對產品的認同，提高企業忠誠度。

3 體驗式營銷的策略研究

體驗式營銷的目標是影響顧客購物的有形體驗、社會互動與關系聯系。通過讓顧客在消費活動中獲得各種體驗來增加顧客感知價值，體現了消費者的主動參與性和個性化消費。本文依據Schmitt提出的感官、情感、思考、行動和關聯五種體驗模塊，從感知、情感與關系體驗三個維度對體驗式營銷進行策劃和設計。

3.1 為顧客創造知覺體驗，構建感官享受

企業不再孤立地去思考一個產品質量、包裝、功能等，要通過各種手段和途徑來創造一種綜合的效應以增加消費體驗。通過看、聽、聞、觸、參與等手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感，在滿足顧客消費需求的同時，增加產品的附加價值。企業在開展體驗營銷的過程中，將顧客的感官成分與產品主題和風格進行了巧妙地融合，通過感官刺激，創新體驗式情景營銷，提高顧客對產品體驗營銷的滿意度。在同質化產品時代，企業產品要想獲得顧客的高度認同和辨識，就必須給顧客帶去了趣味、新鮮與美感，讓顧客在感官上產生“享受和識別”。例如，霍華德？舒爾茨是最早提出Third Place概念（第三生活空間）的人，他希望通過咖啡的氣味和環境讓人們將星巴克當成家和公司之外的第三個去處。

3.2 關注顧客的體驗需求，誘發顧客的內在情感

以顧客需求，特別是情感價值為導向，通過顧客購買行為的表現，洞察顧客的心情與情緒，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務，去建立體驗式服務。企業設計有效的體驗，關鍵點是要獲得顧客情感上的共鳴，這是提升服務質量和提高客戶滿意度的重要因素，讓服務更加人性化、生動化、精細化，滿足客戶的情感需求，減少客戶的抱怨和不滿，從而提高客戶購物體驗。例如我們在購買汽車時，如果沒有試乘試駕環節，減少了和汽車親密接觸的機會，難以和產品產生情感共鳴，將大大降低顧客的購買欲望?；蛘吲栽谫徺I化妝品時，如果能夠親自體驗試妝，就會大大提高成交的幾率，因此，對于企業經營者來說，提供充分的顧客體驗就意味著能夠獲得更多顧客的機會。

3.3 以體驗為導向，給產品設計注入“生活理念”

隨著經濟的發展，顧客的消費行為也在發生變化，由最初的追求產品使用價值，上升到生活享受，由購物的單一需求升級到多樣、個性、品位、態度，產品的內涵更加凸顯，生活方式時代正式開啟。企業要做的就是對產品或服務的文化、功能、進行展示，刺激顧客體驗，發覺或引導顧客體驗一種“生活方式”，當顧客將自己的人生理念、生活態度藉由某種產品或服務傳達時，就開始形成對這一產品或服務的價值主張，進而對提供產品和服務的企業產生價值認同，達到體驗營銷的目的。例如，當服裝被當成“貨物”販賣時，一件可賣三十元；被包裝為“商品”時，一件就可以賣三百元塊錢；當其加入了“服務”，在專賣店中出售，一件最少要千元以上；但如能讓服裝成為一種“生活方式”，如香奈兒營造的是一種“優雅的生活方式”，一件就可以賣到上萬塊錢。給產品注入一種“生活理念”，能為企業帶來可觀的經濟效益。

3.4 鼓勵顧客的體驗互動參與，讓產品凸顯“個性”

在這個彰顯個性的時代，每個人都是自媒體。隨著顧客消費意識逐漸成熟，產生了越來越強烈的體驗需求，顧客和企業之間不再是買和賣的關系，在產品銷售過程中，加入與顧客的互動，讓企業產品在制作過程中融入顧客的思想、理念與個性。例如，顧客在蛋糕店消費時，為顧客提供一套DIY蛋糕的參與流程，讓顧客可以親自參與蛋糕的制作、裝飾，品嘗到自己親手制作的蛋糕。蛋糕店可以與攝影、繪畫、音樂結合在一起開展體驗營銷活動，給予顧客難忘的購物體驗。

參考文獻

[1] 阿爾溫·托夫勒.未來的沖擊[M].孟廣均，吳宣豪，黃炎林，等譯.北京：中國對外翻譯出版公司，1985.

[2] Peter Drucker.The Practice of Management[M].New York：Harper and Row Publishers，1954.

[3] 唐承林，劉琳，錢永貴.基于體驗價值的顧客價值模型構造與分析[J].中國商貿，2013（30）.

[4] 劉文波，盧思怡，陳榮秋.基于雙重屬性的顧客價值理論分析模型[J].華東經濟研究，2015（1）.

[5] 李華敏，李茸.顧客體驗、品牌認同與品牌忠誠的關系研究[J].經濟與管理，2013（8）.

[6] Lofman B.Elements of experiential consumption： A exploratoiy study[J].Advances in Consumer Research，1991，18（1）.

[7] 溫韜.顧客體驗理論的進展、比較及展望[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2007（2）.

①基金項目：2016年度廣東省省哲學社會科學規劃學科共建項目“創新顧客的認知情感及其對口碑行為的影響研究：基于社會認同的情感一致性理論”（GD16XGL22）階段性成果。

作者簡介：蕭琳（1980-），女，漢族，四川自貢人，珠海城市職業技術學院講師，碩士，高級營銷師。