壽險行業發展的消費文化培育①

李艷

摘 要：回歸基本保障功能是現代壽險行業發展的必然趨勢，也是新形勢下提高壽險產品競爭力的重要措施。壽險消費文化是壽險理論和實踐發展的土壤，建立認同“長期持有、長期保障”的群眾基礎對發展壽險行業有著重要的現實意義。本文根據壽險行業分紅型產品存在一定問題、保障型產品陷入尷尬境地的現狀，對培育回歸基本保障功能的壽險消費文化進行思考，為壽險行業的發展提供思路。

關鍵詞：壽險 保障 消費文化

中圖分類號：F840.62 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（a）-052-02

目前我國已成為世界壽險大國，但是發展資金型業務還是保障型業務，一直是壽險行業爭論的焦點。進入“后金融危機時代”，壽險行業形象受損，增速趨緩甚至出現負增長。“保險泡沫論”突出反映了社會對壽險行業的某種擔憂，特別是波及全國的“投連風波”更是暴露出我國壽險行業幾十年快速發展狀態下掩蓋的一些問題。從一定意義上說，這是部分壽險產品偏離保險保障的功能，過分追求保費規模和增長速度所帶來的后果[1]。

回歸基本保障功能是現代壽險行業發展的必然趨勢，也是新形勢下提高壽險產品競爭力的重要措施，必須通過回歸壽險的基本保障功能來充分滿足消費者的壽險需求。壽險消費文化是壽險理論和實踐發展的土壤，是壽險消費的靈魂和根基，集中體現了消費者的壽險意識。不論是壽險產品競爭力不足，還是退保率過高，在更深層次上來看，都可歸結到對壽險的消費認同不夠。本文試從“長期持有、長期保障”的消費文化認同角度探討壽險消費文化的培育。

1 分紅型壽險產品的發展及問題

我國從2000年就開始發展包括分紅型壽險在內的資金型業務，目前已經成為壽險市場上的“主流產品”，占到壽險公司近一半的比重。分紅型壽險往往由于比傳統保險產品增添了一定程度的理財投資功能而被消費者“高看一眼”，備受市場“青睞”。各壽險公司紛紛推出各自的分紅型“主打”產品，搶占這一“新興市場”，如國壽的“新鴻泰兩全保險（分紅型）”、太保人壽的“金佑人生終身壽險”、新華人壽的“吉慶有余兩全保險”、金盛人壽的“盛世順心兩全保險”等。

實際上消費者專業知識缺乏，對分紅型壽險這個“新鮮事物”的功能可能存在著理解上的偏差甚至誤解，對紅利也可能抱有著較高的期望。從市場營運來看，分紅型壽險表面繁榮發展的背后確實存在著一些問題：第一，由于預期收益和實際收益的差距，投訴糾紛已經成為影響分紅型壽險發展的一大難題[2]。2017年1月保監局公布的2016年保險消費投訴情況的通報顯示：分紅型壽險投訴數量為5803件，是壽險有效投訴總量的36.18%。第二，銷售誤導問題本來就是保險行業的頑疾，在壽險業表現得尤為突出，是當前社會對壽險業反映最強烈的問題之一[3]。分紅型壽險產品的銷售誤導看似是銷售環節出了問題，事實上根源在于該類產品的設計、評價和激勵機制。第三，分紅型壽險面臨著頗為嚴峻的退保問題。如2011年，國內四家上市保險公司（中國人壽、中國平安、中國太保和新華保險）分紅型壽險的退保總金額超過455億元，一度成為退保重災區，而且這一情況一直未得到改善[4]。以上問題不僅直接損害了壽險消費者的利益，而且影響了壽險的形象和聲譽，制約著壽險行業的健康發展。

2 “長期持有、長期保障”消費認同的理論基礎

2.1 保險的本質屬性

保險源自于風險，保險的本質是以資金解決了經濟社會運行過程中要素的短缺與需求之間的矛盾，實現了風險的分散和財富的調劑，保障了經濟社會生活的穩定運行[5]，保險的本質屬性就是保障。消費者制定壽險消費策略時，應該從保險的本質屬性關注壽險的基本保障功能，購買壽險的次序首先應該考慮純保障型壽險產品，其次才是儲蓄型壽險產品，接下來才是分紅型壽險產品，最后才考慮其他新型壽險。風險無時不在，也時常在發生著改變。消費者應該將自身的保障與不斷變化的風險相適應，長期持有、長期保障。

2.2 文化對壽險消費的影響

保險消費文化是人們在保險消費中所表現出來的文化，消費文化觀念的形成和變革與一定社會生產力的發展水平相適應，與社會主流的意識形態和傳播環境密不可分[6]。由于壽險產品具有復雜性及關注未來不確定性利益的特征，保險消費者在購買壽險產品時不僅會考慮自身的經濟狀況，還可能依據其信仰和偏好來選擇[7]。可見文化因素影響壽險消費，有必要通過培育壽險消費者“長期持有、長期保障”的壽險消費認同及消費文化，促進壽險行業基本保障功能的可持續發展。

2.3 保險消費的文化土壤

西方保險文化以海洋文化為基礎，最早的財產險險種就是海上保險，而海洋文明一直強調追逐財富和“榮譽”，這種文化特性導致面臨的風險數量增多、頻率增加、強度增大，進而自發地形成了保險文化；反觀中國，在傳統儒家文化影響下，家庭、家族、宗族等小型社會團體成為對抗風險的主要力量[8]。時至今日一些地區特別是經濟落后地區對人身意外災害的“宿命論”觀點依然存在，“是禍躲不過”等不科學觀念依然根深蒂固，通過保險主動防范風險的消費意識欠缺。我國不同于西方的文化土壤決定了中國消費者對保險的風險保障功能認識不足，商業保險特別是壽險市場長期持有、長期交費、長期保障的消費認同自然就不高，體現了中國現有商業保險消費文化與現代保險市場不完全適應的狀態。

2.4 壽險消費的有限理性

保險產品屬于無形商品，在購買時，很多壽險消費者無法或不能完全準確判斷產品的優劣及合適程度，加之我國壽險市場保險主體眾多，壽險產品紛繁復雜，作為一般消費者，只能在嚴重的信息不對稱性條件下進行消費決策，導致有限理性行為出現[9]。很多消費者購買壽險產品并不是首先考慮為家庭成員提供充分的人身保障，而主要是期望能夠通過保險使資產保值增值，更沒有長期持有、長期保障的壽險消費認同，將壽險視為一種理財工具，購買的重點在于收益的多少，可能最終購買了不想買或者是不該買的壽險產品。

3 “長期持有、長期保障”消費文化的培育

3.1 對消費者普及風險意識教育

由于我國保險行業的發展歷盡波折，大眾的保險消費經驗不足，對現代保險行業的了解不夠深入，風險意識有待提高。各級保險行業協會可發揮自身優勢，整合全行業資源，組織防范風險的宣傳資料、開展保險咨詢等活動，以及通過開辦專題網站、微信公眾號等覆蓋面大的互聯網手段宣傳保險法律常識、普及風險意識教育和基礎保險知識。此外還可以借助電視、報紙、廣播等影響力強的傳統媒體，有針對性地對民眾進行長期持有、長期交費、長期保障的壽險消費理念引導，宣傳壽險的保障作用和價值。風險意識教育時要以居民的風險保障需要為教育重點，突出壽險產品的保障功能，強調壽險的核心功能和真正優勢在于提供保障，防范風險，這也是其他任何金融產品都無法替代的功能。

3.2 壽險公司應增強行業自覺

雖然受中華民族幾千年封建傳統文化的影響，很多消費者從心理上比較排斥“疾病、傷殘、死亡”等語言。但壽險公司具有自己的專業優勢，對壽險回歸基本保障功能應具有高度的行業自覺，對分紅型壽險產品不是不可以發展，但應對其營運風險建立良好的預警機制，強化制度管理，強化客戶服務。如果只是空喊幾句口號，不能從戰略的高度給予高度重視和積極規劃，將回歸壽險的基本保障功能內化為價值觀，滲透進公司的文化、行為、制度等方面，真正從居民的內在保障需求出發，不斷研究推出適合我國本土消費者的保障型壽險產品，提供相應的保障服務，那就不可能營造長期持有、長期保障的壽險消費認同，更談不上發展科學理性的壽險消費文化。

3.3 提升壽險銷售人員的專業素養

根據保監會披露的數據，截至2015年10月底，保險銷售從業人員已達600萬人，成為名副其實的銷售大軍。目前保險代理人資格證考試雖然取消，但對壽險銷售人員的專業能力反而應該提出更高要求，因為一線銷售人員直接服務消費者，是壽險消費文化的營造者。因此提高銷售人員的專業素養是培育回歸基本保障功能的壽險消費文化的最直接途徑。可以發揮保險行業協會的作用，通過多種形式加強壽險銷售人員專業技能和職業道德等方面的繼續教育，提升專業素養，形成統一標準。銷售人員要及時調整銷售方式，站在消費者角度，秉承專業的保障服務理念，爭取長期持有、長期交費、長期保障的壽險消費認同，合理化、專業化地設計最適合客戶的保障計劃。

3.4 促進定期壽險產品的發展

定期壽險是壽險各險種中最能體現保險的分散風險、互助合作特征及人身保障功能的險種，也最能區別于其他金融產品、體現壽險獨特的競爭優勢。其優勢體現在保費低廉可滿足低收入人群的保險需求、可續保條款保護了被保險人的可保性、可轉換條款增加了壽險的彈性和靈活性、保單購買手續簡單方便投保人，以及可滿足多種特殊階段保障需求等方面[10]。但目前市場上定期壽險產品也存在著保費收入較低、品種單一等問題。隨著人口老齡化社會的到來，根據壽險需求理論，定期壽險產品的開發供給仍然遠遠不能滿足社會的需求，具備大力發展定期壽險產品的客觀條件。基于遼寧省數據的實證分析（2013）顯示人口老齡化會使居民對壽險需求的渴望程度增強，壽險產品開發和發展有一定的需求空間和需求市場[11]。

3.5 營造發展保障型壽險產品的外部環境

壽險是對外部政策比較敏感的行業，良好的外部發展環境非常重要。政府部門要加大對壽險公司發展、推廣保障型產品的扶持力度，降低壽險公司的稅收，并為購買保障型壽險產品的企業和個人提供一定的稅收優惠，鼓勵企業和個人積極投保、長期持有、長期交費、長期保障。行業監管部門要引導壽險公司在公司戰略、業務模式、管理決策、文化氛圍等方面積極調整，大力發展保障型壽險產品；同時加強監管力度，整頓打擊分紅型壽險的銷售誤導行為，規范市場秩序，積極防范行業風險，營造保障型壽險產品的良好經營環境，保護壽險消費者合法利益，為優化市場結構創造條件。

參考文獻

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[2] 郭敏君，何明華，沈英.我國分紅保險消費者投訴頻發對策研究[J].商，2015（27）.

[3] 陳敬元.壽險銷售誤導的根源及防治對策——基于博弈分析的視角[J].南方金融，2014（2）.

[4] 趙瑩雪.基于退保因素的分紅保險定價模型研究[J].浙江金融，2015（1）.

[5] 蔣正忠，姚曉維.論保險的本質與保險業在金融行業中的角色定位[J].保險研究，2009（3）.

[6] 董雅麗，杜振濤，唐潔文.消費文化觀念對消費意向的影響研究[J].經濟問題探索，2010（9）.

[7] 完顏瑞云，陳滔.文化因素影響壽險消費嗎？——來自中國大陸地區的證據[J].上海財經大學學報：哲學社會科學版，2013，15（4）.

[8] 卓志，孫正成.保險文化的轉型與升華：以現代保險服務業為視角[J].保險研究，2015（5）.

[9] 陳璐，李曠達.基于行為經濟學視角的壽險消費有限理性研究[J].消費經濟，2012（2）.

[10] 荊濤，白蕾，萬里虹.論回歸壽險的基本保障功能[J].保險研究，2008（5）.

[11] 張慶君，郜亮亮，蘇明政.人口老齡化對壽險需求的影響研究——基于遼寧省數據的實證分析[J].人口與經濟，2013（3）.

①基金項目：吉首大學2016年度科研項目（自科類）（JD16011）。