中小型企業(yè)客戶服務(wù)的個(gè)性化分析

方維

摘 要：本文從中小型企業(yè)個(gè)性化客戶服務(wù)的重要性出發(fā)，圍繞中小型企業(yè)客戶服務(wù)怎樣制定個(gè)性化戰(zhàn)略這一問題，對中小型企業(yè)向客戶提供個(gè)性化服務(wù)應(yīng)注意并著重解決的問題進(jìn)行闡述，以期創(chuàng)新服務(wù)理念，提高客戶滿意度。

關(guān)鍵詞：中小型企業(yè) 客戶服務(wù) 個(gè)性化

中圖分類號：F259.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（a）-147-02

當(dāng)前，在我國中小型服務(wù)類企業(yè)中，規(guī)模小、資金實(shí)力不強(qiáng)、經(jīng)營管理能力有限等特征較為普遍，然而，在業(yè)務(wù)發(fā)展層面上，這些企業(yè)表現(xiàn)出了很大的發(fā)展?jié)撃埽鼈兘?jīng)營的業(yè)務(wù)種類十分豐富。在市場競爭日益激烈的背景之下，中小型企業(yè)怎樣形成并形成何種核心競爭優(yōu)勢，以在行業(yè)迅猛發(fā)展的浪潮中占據(jù)一席之地，是企業(yè)管理者必須且亟需解決的重要課題。

1 中小型企業(yè)個(gè)性化客戶服務(wù)的重要性

中小型企業(yè)個(gè)性化客戶服務(wù)是企業(yè)以自身需求與客戶的特殊需求為依據(jù)對自己的經(jīng)營行為進(jìn)行調(diào)整，以向客戶提供針對性服務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。其中，客戶的特殊需求既有可能是客戶自己主動(dòng)提供的，也有可能是企業(yè)利用多種渠道進(jìn)行搜集得到的。當(dāng)今社會(huì)已發(fā)展為以網(wǎng)絡(luò)為主體的信息型社會(huì)，電子商務(wù)加速著先進(jìn)經(jīng)營理念的提出與創(chuàng)新。在電商平臺下，中小型企業(yè)至少應(yīng)對三種因素給予足夠的重視，它們分別為企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、供應(yīng)鏈管理（SCM）與客戶關(guān)系管理（CRM）。企業(yè)資源計(jì)劃強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理的改善自如；供應(yīng)鏈管理則更為看重對企業(yè)內(nèi)外部溝通管理的加強(qiáng)；客戶關(guān)系管理要求轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營理念，由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模瑥?qiáng)調(diào)對企業(yè)外部相關(guān)要素的管理。企業(yè)資源計(jì)劃與供應(yīng)鏈管理在我國引入的時(shí)間比較早，并得到了一定的重視，例如，企業(yè)流程重組、倉儲運(yùn)營中心等項(xiàng)目都處于規(guī)劃之中。但是，這些項(xiàng)目多為企業(yè)出于對自身的考慮而做出的改造行為，若未對客戶需求進(jìn)行充分把握，其所設(shè)計(jì)的各項(xiàng)目系統(tǒng)對所有客戶而言就不會(huì)有不同，涉及全局利益的客戶服務(wù)也就因此而不能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，不利于企業(yè)的發(fā)展。受買方市場不斷擴(kuò)大的刺激，人們對產(chǎn)品與服務(wù)的要求越來越嚴(yán)格，個(gè)性化特征日益突出，滿足這些個(gè)性化需求并提供個(gè)性化的客戶服務(wù)不再是非傳統(tǒng)制造環(huán)境下的競爭籌碼，它已成為企業(yè)賴以生存的必要條件。

1.1 全球性競爭刺激中小型企業(yè)提高服務(wù)客戶水平

企業(yè)所身處的市場，所擁有的資源、技術(shù)與人員都面臨著全球性的重新分配，向客戶提供同類產(chǎn)品或服務(wù)的中小型企業(yè)數(shù)量不斷增加。邁克爾波特的競爭優(yōu)勢理論對競爭優(yōu)勢進(jìn)行了低層次與產(chǎn)品差異型兩種類型的劃分，后者具有更為明顯的持久性與難以模仿性。處于低層次競爭水平的企業(yè)所提供的產(chǎn)品產(chǎn)生的效用以及支出的成本大致相同，他們對客戶的服務(wù)水平是對客戶產(chǎn)生吸引作用的主要因素；對應(yīng)地，產(chǎn)品差異型企業(yè)在吸引客戶之時(shí)則主要以對個(gè)性化產(chǎn)品的創(chuàng)新為其主要方式。由此，兩種類型的企業(yè)都必須在向客戶提供能夠令其滿意的個(gè)性化服務(wù)上下功夫。

1.2 客戶個(gè)性化需求的增長要求中小型企業(yè)提供一對一的服務(wù)

為了對客戶的個(gè)性化需求予以滿足，中小型企業(yè)必須有能力對相關(guān)個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)的所有信息進(jìn)行處理。中小型企業(yè)的客戶能夠與其個(gè)性化需求建立起一一對應(yīng)的關(guān)系，企業(yè)以個(gè)性化需求為依據(jù)，基于產(chǎn)品進(jìn)行更加深入的設(shè)計(jì)，推出能夠一一對應(yīng)于客戶個(gè)性化需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)，制定對應(yīng)于個(gè)性化產(chǎn)品的客戶服務(wù)方案。由此，基于個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)，中小型企業(yè)必須向客戶提供一對一的客戶服務(wù)。

1.3 網(wǎng)絡(luò)化與信息化新產(chǎn)品的誕生要求中小型企業(yè)提供個(gè)性化客戶服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的新一代產(chǎn)品得以產(chǎn)生，并在市場上展開激烈的競爭。借助于產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化與信息化功能，中小型企業(yè)能夠在產(chǎn)品使用過程中自動(dòng)獲取相關(guān)于具體客戶的有用信息，以向客戶提供智能化與個(gè)性化的產(chǎn)品維護(hù)服務(wù)。產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù)同客戶之間也具有一一對應(yīng)的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)化、信息化的新產(chǎn)品同樣對中小企業(yè)一對一客戶服務(wù)的提供提出要求。

2 中小型企業(yè)向客戶提供個(gè)性化服務(wù)的戰(zhàn)略制定

2.1 準(zhǔn)確定位市場，進(jìn)行個(gè)性服務(wù)領(lǐng)域的開發(fā)

傳統(tǒng)中小型企業(yè)始終寄希望于以現(xiàn)有資產(chǎn)儲備為基礎(chǔ)進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)與發(fā)展。但是，此種做法實(shí)施難度很大，現(xiàn)有服務(wù)資源并不是市場化配置的，而中小型企業(yè)所提供各項(xiàng)服務(wù)的需求卻具有高度市場化甚至是個(gè)性化特征。部分大型服務(wù)類企業(yè)在介入服務(wù)行業(yè)之初，已經(jīng)有了強(qiáng)大的經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)體系作支撐，這是他們不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的前提。中小型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的過程中很難做到面面俱到，這對他們個(gè)性化服務(wù)領(lǐng)域的選擇提出了極為嚴(yán)格的要求，選擇過程應(yīng)對以下問題給予足夠的重視：（1）留住老客戶，將對客戶隊(duì)伍的穩(wěn)定視作根本任務(wù)；（2）提供專業(yè)化、點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)，待做大市場之后再對點(diǎn)對面服務(wù)予以考慮；（3）有重點(diǎn)地提供服務(wù)，在保證老客戶滿意度與忠誠度的基礎(chǔ)上發(fā)展并爭取新的客戶資源；（4）對服務(wù)面予以拓寬，在保證原有服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)創(chuàng)新服務(wù)手段與方式，推出新的服務(wù)品種；（5）根據(jù)客戶需求進(jìn)行技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新，與客戶建立合作關(guān)系，降低盲目性，減少不必要的開支。

2.2 集中一點(diǎn)服務(wù)，逐步擴(kuò)大專業(yè)優(yōu)勢

對于中小型企業(yè)而言，市場是其個(gè)性化服務(wù)戰(zhàn)略的基本制定依據(jù)。就當(dāng)前我國實(shí)際發(fā)展情況來看，很多中小型企業(yè)中都存在著以傳統(tǒng)技術(shù)為支撐、提供階段性服務(wù)、運(yùn)行以競爭生存法則為指導(dǎo)等現(xiàn)象，它們會(huì)在長期扮演我國服務(wù)業(yè)的主力軍角色。因此，對于處于轉(zhuǎn)型期的中小型企業(yè)而言，個(gè)性化服務(wù)戰(zhàn)略的制定應(yīng)從小做起、從容易的做起。企業(yè)競爭戰(zhàn)略大致可分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略與集中戰(zhàn)略三種類型。其中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化的服務(wù)予以追求，它需要客戶的認(rèn)同，因而有雄厚的基礎(chǔ)作支撐；差異戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新型與差別化服務(wù)；集中展覽則更為強(qiáng)調(diào)小范圍且專業(yè)化的服務(wù)。中小型企業(yè)的實(shí)力有限，宜對集中一點(diǎn)戰(zhàn)略予以實(shí)施，通過個(gè)性化服務(wù)，真正做到量體裁衣，凸顯并不斷提高自身的競爭力。在當(dāng)前以客戶關(guān)系為中心的社會(huì)中，雖然較之集中一點(diǎn)的個(gè)性化服務(wù)而言，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)有更低的成本與更快的運(yùn)作速度，但并未占據(jù)較多的市場份額，中小型服務(wù)類企業(yè)追求服務(wù)的差異化與個(gè)性化是必然趨勢，客戶滿意度的提高以個(gè)性化服務(wù)的實(shí)施為前提。

2.3 強(qiáng)化服務(wù)個(gè)性，滿足客戶做大市場

隨著電子商務(wù)應(yīng)用趨于日常化，市場競爭日益激烈，很多中小型企業(yè)由此面臨著怎樣在激烈的競爭環(huán)境中生存、發(fā)展并壯大的問題。對于服務(wù)型中小企業(yè)而言，客戶最為重要，實(shí)施客戶服務(wù)個(gè)性化戰(zhàn)略并不表明要將目標(biāo)進(jìn)行單一化處理，企業(yè)所應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)的差異性。實(shí)際上，就算是實(shí)力雄厚的大型服務(wù)類企業(yè)，個(gè)性化服務(wù)的提供也是其發(fā)展的必然走向，與中小型企業(yè)不同的是，大型企業(yè)有能力分散利用各項(xiàng)資源，它們能夠向多目標(biāo)提供個(gè)性化服務(wù)，亦即實(shí)施市場差異戰(zhàn)略。對應(yīng)地，中小型服務(wù)類企業(yè)在實(shí)施客戶服務(wù)個(gè)性化戰(zhàn)略之時(shí)，應(yīng)將其核心思想定位為同所有客戶尤以重點(diǎn)客戶為主建立起學(xué)習(xí)型的關(guān)系，同客戶打一次交道，企業(yè)便能增長一份經(jīng)驗(yàn)與知識。企業(yè)應(yīng)當(dāng)極為重視客戶提出的新要求，并對原有服務(wù)進(jìn)行不斷的改進(jìn)，以在周而復(fù)始的過程中對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)滿足客戶的能力予以提高。最終，即使有其他中小型企業(yè)作為競爭對手出現(xiàn)在市場中，而且他們同樣愿意采取此種方式同客戶打交道，同樣愿意調(diào)整并改進(jìn)自己的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶出于更換成本的考慮也不會(huì)輕易更換向其提供服務(wù)的企業(yè)，除非客戶同意再給競爭企業(yè)一次同樣的機(jī)會(huì)，否則他是不會(huì)從原有企業(yè)的競爭對手那里得到滿意的產(chǎn)品與服務(wù)的。由此可知，客戶服務(wù)個(gè)性化戰(zhàn)略能夠幫助中小型企業(yè)發(fā)現(xiàn)并留住客戶，在時(shí)間的不斷推移中逐步積累經(jīng)驗(yàn)與資本，以個(gè)性化服務(wù)的提供為基礎(chǔ)挖掘更多客戶，最終把市場做大，把企業(yè)做強(qiáng)。

3 結(jié)語

中小型服務(wù)類企業(yè)以服務(wù)為其本質(zhì)屬性，其目的在于提供服務(wù)于制造商的產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷、最終用戶的產(chǎn)品可得性以及供應(yīng)鏈的組織協(xié)調(diào)等。對于身處于服務(wù)行業(yè)中的中小型企業(yè)而言，客戶滿意度極為重要，企業(yè)必須對客戶關(guān)系管理以及客戶服務(wù)等理念予以更新與強(qiáng)化，進(jìn)行個(gè)性化客戶服務(wù)戰(zhàn)略的制定，最終實(shí)現(xiàn)對客戶服務(wù)新優(yōu)勢的擴(kuò)大與實(shí)施。

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