O2O產業鏈構成及對其未來發展的建議

陳瀅 崔麗紅

摘 要：O2O模式融合了線上線下的優勢資源，因此它的產業鏈由線上部分和線下部分構成，包括接入互聯網絡的硬件設備、網絡服務商、交易平臺、支付系統、快遞物流網絡、實體服務商等。目前我國的O2O產業鏈已具備了發展基礎并逐漸進入良性運行，建議未來更加規范管理、加強人員培訓，并利用云計算、大數據等提升交易平臺的技術水平，為用戶帶來更好的產品與體驗。

關鍵詞：O2O產業鏈 網絡營銷 交易平臺

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-021-02

O2O是Online To Offl ine的簡稱，它是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，實體店成為線上購買的服務提供方。它將線上線下的優勢資源完美結合，既為商家提供了新穎的銷售模式，也為顧客提供了更為舒適的服務，因而它的產業鏈也涉及線上線下等多個方面。

1 O2O產業鏈的構成

鑒于O2O是線上線下的融合，因而產業鏈主要由兩部分構成：Online線上部分和Offl ine線下部分。

1.1 線上部分

（1）接入互聯網絡的硬件設備，包括臺式機、筆記本等固定終端及手機、IPAD等移動終端。商家通過接入互聯網絡的硬件設備將豐富、全面、及時的商品信息、服務信息等傳達給消費者，消費者則可以通過終端設備接收信息，進而更方便快捷地篩選并訂購適宜的商品或服務，從而避免了傳統電子商務中因信息不對稱而產生的各種問題。

（2）網絡服務商。目前國內主要的網絡服務商包括中國聯通、中國電信與中國移動等。網絡服務商向產業鏈上服務商及用戶提供互聯網接入服務。O2O模式充分利用了互聯網絡跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優勢，通過網絡向用戶傳達商品與服務信息，通過網絡完成商品交易與服務，同時還可以通過網絡實現不同商家的聯盟。

（3）交易平臺。有了硬件設備和網絡還需要平臺將交易信息及服務加以展示。這里的平臺包括大型商家獨立的O2O平臺和集合各商家信息的第三方交易平臺。交易平臺作為商家和消費者的聯系者，將商家所提供的實體商品信息和服務信息加以整合，按照分類特點予以展示，獨立的O2O平臺展示的產品比較專一集中，而第三方交易平臺展示的產品服務則涉及生活中的方方面面。消費者可以根據內容分類、距離遠近等特點進行選擇購買。

（4）支付系統。支付系統是O2O產業鏈的核心部分，它也是聯結線上交易和線下服務的紐帶。O2O交易模式除少數商品服務可以支持線下支付，大部分用戶都是通過線上支付完成交易的。尤其是隨著移動支付技術的進一步完善，移動支付的普及度大幅度提高，商家和用戶更習慣于使用網上支付進行商品服務的購買。網上支付為用戶帶來了更方便快捷的服務體驗，也為商家節省了找零的時間，免去了假鈔的困擾。

1.2 線下部分

（1）實體服務商。即為用戶提供商品和服務的實體服務商家。隨著O2O覆蓋的范圍越來越廣，實體服務商的業務種類也越來越多，從最初的餐廳、酒店、電影院、影樓、旅行社等休閑娛樂領域逐漸擴展到出租車、醫院、教育等生活教育醫療領域。用戶在網上下單后，可以到實體服務商家進行消費，享受服務。不同于傳統的實體服務商，O2O產業鏈中的實體服務商不再受地理位置的局限，即使地處不夠顯眼的角落，只要宣傳得當，商品服務質優，也能通過網絡贏得用戶的青睞。

（2）快遞物流網絡。快遞物流是聯結線上線下交易的重要鏈條。O2O交易模式中有用戶親自在實體商鋪領取商品享受服務的，也有需要通過快遞物流等渠道傳遞商品的。不同于傳統電子商務的遠距離配送，O2O多是要求時效性的近距離商品傳遞，因而承接遠距離運輸為主的大規模物流快遞公司不適用于這一業務需要。目前除少數實體店家有專門的快遞人員之外，也新增了許多依托于第三方O2O平臺的快遞人員。

2 我國O2O產業鏈發展的現狀及基礎

2.1 開展網絡營銷的企業逐漸增多

服務商是O2O產業鏈的產品服務提供者，為了讓用戶有更充分的選擇空間，就需要有更多的企業參與到網絡銷售中來。隨著電子商務日益普及，企業的參與程度持續深入，據中國互聯網絡信息中心統計，截至2016年12月，全國開展在線銷售的企業比例為45.3%，利用互聯網開展營銷推廣活動的企業比例為38.7%，比2015年上升近5個百分點，延續了自2013年以來的增長趨勢。在開展過互聯網營銷的企業中，通過移動互聯網進行營銷推廣的比例為83.3%，相比2015年的46.0%增長近一倍。服務業企業已開展或計劃開展一站式服務、個性化服務、社會化協作平臺比例分別為25.6%、19.0%和14.0%，相比2015年明顯上升。

2.2 擁有龐大的網民基礎

O2O產業鏈中用戶才是核心，用戶直接參與了產業鏈的線上部分和線下部分，無疑是產業鏈發展的基礎。而我國擁有數量眾多的網民，網絡購物用戶規模更是逐年增長。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，全年共計新增網民4299萬人。互聯網普及率為53.2%。我國手機網民規模達6.95億，較2015年底增加7550萬人。我國網絡購物用戶規模達到4.67億，其中，手機網絡購物用戶規模達到4.41億，占手機網民的63.4%，年增長率為29.8%。

2.3 典型O2O模式的外賣業務發展迅速

外賣是O2O模式中發展得最快，普及面最廣的業務模式，經過整合，外賣業務正逐漸向規范化、有序化發展，并逐漸為大眾所接受。截至2016年12月，我國網上外賣用戶規模達到2.09億，年增長率為83.7%，占網民比例達到28.5%。其中，手機網上外賣用戶規模已達到1.94億，使用比例由16.8%提升至27.9%。用戶的增長也帶來了業務量的提升，覆蓋面的擴大。僅以美團為例，從城市覆蓋量來看，美團外賣業務已經覆蓋超過1300個城市，活躍的騎手（配送員）超過30萬，合作商戶超過100萬。隨著業務品類的不斷擴展和渠道的增加，用戶規模與訂單量持續上升，至今美團外賣日訂單量已超過1100萬單，成為全球最大的外賣平臺。

2.4 網絡支付使用率增高

用戶對于網絡支付從最初的懷疑擔心到慢慢嘗試，一直到今天的大規模普及，許多城市許多領域都已開啟了無錢包時代，網絡支付也成了目前司空見慣的支付手段。據統計，截至2016年12月，我國使用網上支付的用戶規模達到4.75億，使用網上支付的比例從60.5%提升到64.9%。其中，手機支付用戶規模達到4.69億，年增長率為31.2%，網民手機網上支付的使用比例由57.5%提升至67.5%。《中國支付清算行業運行報告2016》顯示，2015年全國153家收單機構共處理收單業務562.84億筆，金額50.4萬億元，其中支付寶的業務量占比超過13.33%，位居第一，而這已經超過了建設銀行、中國銀行和交通銀行三家國有銀行的總業務量。

3 推進我國O2O產業鏈發展的建議

3.1 對實體服務商規范管理

O2O業務發展初期，由于開拓市場的需要，對進入銷售平臺的商家要求條件較寬松，一些不具備大規模銷售條件的商家進入了正規的網絡營銷渠道。因而就出現了假冒偽劣產品橫行、食品安全沒有保障、商家環境衛生堪憂、服務不到位等許多問題，特別是外賣送餐業務中，由于消費者只能通過圖片了解餐廳情況，對實體服務商的真實情況卻一無所知。因而建議銷售平臺對實體服務商加強審查，設立準入機制，根據營業面積、員工人數、注冊資金等劃分等級并予以星級標記。同時還應完善檢查制度，對實體店面進行定期檢查，不定期抽察，以保障消費者的身體健康，維護消費者的合法權益。

3.2 利用大數據技術完善評價機制

消費者在線上選購商品服務，除了商家的宣傳文字圖片外，在很大程度上還依賴于其他用戶的評價，相比于商家的介紹，評價更具備真實性。因而建議銷售平臺完善評價機制，除已消費用戶的圖片、文字、打分評價外，還可充分利用O2O線上線下消費結合的性質，收集儲存交易數據，并利用大數據技術加以分析，將分析后的數據納入評價機制，并對用戶公布，如購買人數、消費人數、服務時間、高峰時段、客源特點等，提供給消費者更真實可靠的商家信息，賦予消費者更準確選擇的權利。

3.3 利用云計算、大數據等提升交易平臺技術水平

在O2O業務發展迅速，業務量驟增的情況下，以往的交易平臺技術水平已經不能滿足業務的需要。特別是一些外賣交易，日均幾百萬甚至幾千萬的訂單量，而且大多數的訂單還要求在短時間內完成，對于交易平臺來說，誰能夠穩定安全快速地完成訂單，誰就掌握了市場，可以說技術將成為未來O2O企業的核心競爭力。而云計算、大數據技術正是快速處理海量數據，提高運算速度的關鍵，建議交易平臺提升技術水平，利用云計算、大數據等高科技處理規模龐大且在不斷擴展的業務數據，一方面提升平臺自身的科技含量，實現資源利用率的最大化，降低外賣業務的運行成本，另一方面可以更好地為用戶服務。

3.4 對快遞人員進行全方位培訓

目前在國內共有5家日訂單過千萬的互聯網平臺，美團點評最新公布的數據顯示，公司日訂單量超1800萬，其中美團外賣日訂單超過1100萬。外賣業務的另一大特點是用戶停留時間短，頻率高，且對配送時間有更高要求。據統計，下單后40分鐘內沒有收到餐，用戶情緒會非常焦躁，如果超過一小時則可能變得憤怒。為了滿足用戶的需求，許多快遞送餐人員只求速度，而忽視交通規則，造成不必要的損失。因而建議對快遞人員進行全方位培訓，不僅是業務培訓，也需對規章制度、交通安全等方面進行培訓，這既是維護社會秩序的需要，也是保護快遞人員自身生命安全的需要。

3.5 提升非網民上網技能，降低上網成本

目前使用O2O產品及服務的更多是年輕人、學生及知識層次較高的人群。但實際上一些老年人由于出行不便，對生活產品及服務的需要更迫切，對O2O業務的需求量更大。但由于他們年齡較大，對新興事物的接受能力較差，同時也不具備上網技能，因而這部分人群中使用率還很低。據此建議由社區組織免費上網培訓課程，讓老年人學會使用網絡購物。這樣既可以開拓商家的服務范圍，也在一定程度上順應了居家養老的趨勢。另外，建議網絡服務商降低上網費用并在公共場所提供免費無障礙上網設備，以助于更多的用戶體驗O2O產品與服務。

參考文獻

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