社會化媒體背景下病毒式營銷的應用研究

葛飛

摘 要：病毒式營銷在提供某種產品或服務的基礎上，讓客戶自愿主動地去宣傳它，借此收到“營銷杠桿”的效果，最終像病毒一樣一傳十、十傳百。當前，病毒式營銷因其便捷、高效、精準的特點，在越來越多的商業活動中展開，尤其是在“微信”平臺上，用戶普及度高、推廣成本低，其效益進一步擴大，這也吸引了越來越多的商家和企業加入。本文從多角度對目前“微信”病毒營銷進行剖析，加深對“微信”營銷的了解，趨利避害，提出參考意見及建議。

關鍵詞：社會化媒體 病毒式營銷 微信

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-053-03

社會化媒體以其連通性、社會化、公開性、交互性、參與性等特征，在給予用戶極大的參與自由度的同時，逐漸的改變了用戶關系，也受到了越來越多的關注。近年來，伴隨著社會化媒體平臺用戶的激增以及其天生的信息傳播特性，社會化媒體毫無疑問的成為商家和企業開展營銷活動的新寵[1]。移動互聯網進一步發展，手機終端的發展已經超過整體網絡增長水平，人們的工作和生活方式深受社會化媒體的影響。“微信”作為一種常見的社會化媒體，在日常生活里已經逐漸成為人們主要的社交工具以及信息獲取途徑，而“微信”公眾平臺的出現，可以幫助企業個人展開信息傳遞以及商業營銷拓展。

病毒式營銷利用公眾的興趣以及關系網，像病毒一樣將營銷信息快速復制，廣泛傳播，深入人腦，短時間內擴散到廣大的受眾群體，成為現今最常見的網絡營銷途徑[2]。通常來說，病毒式營銷通過物質誘惑、娛樂吸引等方式吸引用戶，促使他們通過各種方式將營銷信息轉發、分享給家人、朋友和同事，以期達到非凡營銷效果。成功的病毒式營銷往往是基于對既有的人際關系的良好運用，“微信”這個聊天工具的發展壯大同樣也是基于現實人的社交關系網，病毒式營銷對于商家借助“微信”進行推廣營銷無疑具有非凡意義。

1 社會化媒體背景下的病毒式營銷

社會化媒體背景下的病毒式營銷致力于長期并且可持續的關系，隨著時間的推移將企業的品牌文化深入人心，培養用戶的忠誠度，使他們有強烈的認知感和歸屬感。

1.1 病毒式營銷的適用性

縱觀病毒式營銷的成功案例，不難發現，大多數是一些有一定規模的公司，這些公司有充足的資源、完善的方案，有實力實現營銷信息的病毒性傳播。雖然也不乏小商家的成功，但很多病毒式營銷方式諸如即時通訊服務、免費郵箱等對微小企業來說并不適用，但是其中的思想能夠借鑒使用。微小企業可以聚焦于特定的目標群體，以較小的代價實現營銷信息小范圍內的病毒式傳播。可以說，病毒式營銷并不是在任何情況下都適合，其在產品的適用性方面也存在著局限性。通常來說，病毒式營銷相較于日用品、食品等消費品，其更適合網站、軟件、游戲等虛擬產品的宣傳推廣，而電子產品、化妝品等在推廣時更多的還是在于它的品質質量，此時的病毒式營銷的手段就類似于口碑營銷。

1.2 病毒傳播的生命周期

病毒傳播通常有其生命周期，在營銷信息生命周期的不同階段必須要有正確的認識，合理的采取并開展推廣活動。病毒營銷之初，病毒信息被投放到目標群體中，這些人在興趣、物質等誘使下產生參與積極性，進而又成為后續傳播者，這一過程會慢慢累計加速。隨著病毒信息慢慢的失去最初新鮮感，目標群體的熱情開始褪去，注意力也逐漸轉移，營銷效果衰減。總而言之，能夠用五個階段來概括病毒式營銷的生命周期：病源、傳染、爆炸、抗體和免疫。

病毒傳播過程通常呈S型，傳播之初擴散的速度較為平緩，隨著病毒受眾群體達到一定的數量，口碑效應逐漸凸顯，信息傳播此時急劇加速，病毒信息就像滾雪球一樣越滾越大，迅速蔓延[3]。對企業來說，這種時候必須趁熱打鐵，一舉拿下目標市場。而當受眾接近飽和，傳播趨于平緩的時候，必須努力促使目標群體在免疫之前，把粉絲注意力轉化成購買力，同時進一步鞏固此前的成果，以期獲得一批忠實的用戶。

1.3 病毒式營銷的前提

病毒式營銷的前提是真實。病毒式營銷通過創造機會，在提供品質良好的產品和服務體驗的基礎上，促使用戶自發的分享、討論，它是基于傳播者與接收者之間的體驗與互動，而非無節制的投放廣告、雇傭水軍、操控輿論等。在這一過程中，病毒信息的接收者轉變為傳播者的關鍵在于其能否在互動體驗中獲得滿足。若是目標受眾多方面的需求沒有得到滿足，乃至發現自己遭到欺騙、信息虛假、產品質量差等問題，他們就不會去傳播，推廣宣傳甚至會產生反效果[4]，這也符合以消費者需求為導向的4C理論。

1.4 病毒式營銷的生命線

在信息傳播心理原理中，創新是廣告的生命線，在病毒式營銷中同樣如此。在信息爆炸的今天，網絡上充斥著各種虛假、詐騙信息，媒體泛濫，良莠不齊，人們對于各類營銷信息早已產生很高的免疫力。人們不會對那些每天都在發生的事情感興趣，只有新奇有趣的病毒信息才會受到人們的關注，越來越多的商家、企業開始關注并學習如何利用病毒式營銷。Hotmail通過免費郵箱推廣的方式取得了成功，此后眾多的公司都會在郵件內附上各類宣傳語，但都無法再復制Hotmail的成功，原因在于其信息源缺乏創新性。可以說一味的模仿，缺少自己的創新，很難達到理想的營銷效果。

2 病毒式營銷在“微信”中的推廣應用

2.1 “微信”病毒式營銷的方式

“微信”病毒式營銷顧名思義就是利用“微信”互動分享等功能，在“微信”朋友圈這個信任度較高、關系較為密切的關系網內，實現病毒信息在親朋好友間快速的傳遞，達到推廣營銷的目標。

2.1.1 轉發福利式

轉發福利式的營銷方式通常借助分享得紅包等方式進行，紅包里的代金券、抵用券進而刺激客戶的購買。這種方式利用了人們利己利人的心理來傳播病毒，在推廣的同時大幅提高平臺的收益。這種推廣的方式在資金收益允許的情況下可以長時間開展，因為用戶對抵用券、優惠券的需求通常也是長期的。“餓了么”和“美團”等都長期采樣此方式進行推廣。

2.1.2 游戲炫耀式

游戲炫耀式的營銷方式是在這幾年手游興起的基礎上出現的，用戶在游戲中獲得樂趣之余，通過在朋友圈中炫耀游戲成績，產生一種額外的愉悅、滿足，進而吸引新的用戶，掀起全民游戲炫耀的熱潮。這種推廣方式實質上利用了人們尋求社會認同感的心理。“開心消消樂”“王者榮耀”等都是現如今十分成功的案例。

2.1.3 互動分享式

互動分享式的營銷方式通常是通過創意性的活動吸引用戶積極的參與互動分享。“AKQA”和“NIKE”于2014年利用“微信”公眾平臺合作開展了一款“自由起動”的活動。活動只需關注“NIKE”微信公眾號，然后隨便發送一張自己的照片，立刻就能收到一張量身打造的FreeID設計圖，用戶將其分享到微博等其他平臺，還有機會得到一雙跑鞋。用戶在參與的過程中將活動傳播到各個社交平臺，實現了跨平臺的導流、推廣。

2.1.4 投票福利式

“麗康寶貝”2015年在“微信公眾平臺上”發起了評選健康寶寶的活動，用戶在關注微信公眾號之后上傳寶貝的照片，為寶貝拉票投票，最終票選出來的健康寶寶將獲得獎金。這個活動一方面提供了一個展示自己寶貝的平臺，另一方面利用了父母的表現欲，用福利的方式吸引父母們積極的參與，在父母拉票的同時實現病毒傳播擴散的目的。可以說，投票福利活動是病毒式營銷行之有效的方法，其成功的關鍵在于平臺初始的粉絲數目以及活動推廣過程中的意見領袖。

2.1.5 活動集贊福利式

活動集贊福利式的營銷方式通過公眾信息平臺發布廣告文章，說明是集贊活動規則以及相應的報酬或者獎勵。例如：集贊50會得到獎品，集贊100購物6折等，當某人收集到符合自已的集贊人數，此人的任務完成，給予相應的報酬或獎勵。這種方式利用福利的吸引讓用戶自發的轉發分享信息，最快速地曝光活動信息，病毒短時間內快速傳播。

2.2 病毒式營銷在“微信”推廣中的綜合分析

2.2.1 “微信”推廣的優勢

“微信”推廣近年來深受商家和企業的喜愛。基于“4C”營銷理論，“微信”推廣能夠以較低的成本精確定位目標群體，方便快捷，互動性強。基于“5W”傳播學理論，站在企業的立場上分別從傳播者、途徑、信息、接收者、傳播效果角度出發，“微信”推廣具有以下五個特點。

（1）適用性強。就商家和企業而言，營銷方式的適用性主要體現在經濟和技術上能否實現。采用“微信”推廣方便簡單，僅僅需要極少的流量費，相較于其他營銷方式這無疑會大幅度降低企業的經濟負擔。此外，在技術層面，企業還可以利用“微信”公眾號后臺的數據以及“微信”高效及時的信息傳播特點深度挖掘用戶數據，更精準的定位目標群體，量體裁衣。

（2）渠道選擇性強。移動終端近年來飛速發展，占領了廣大的市場群體，手機媒體也受到越來越多的關注。營銷同樣要適應時代的發展，營銷信息的投放媒介也逐漸轉向手機終端。“微信”中的簽名檔、朋友圈、二維碼、小程序、搖一搖、漂流瓶以及公眾號等都可以用于投放營銷信息，商家可以自由的選取使用適合自己的渠道方法，以實現其推廣的目的。

（3）信息多元性強。相較于電視、報紙、廣播等傳統媒體，“微信”能夠以更加多元化的形式來呈現自己的廣告宣傳，諸如圖文、表格、視頻、語音等，多種方式的結合無疑能夠大幅提高企業的可操作性，也更能吸引人們的眼球。

（4）覆蓋面廣。伴隨著智能手機的發展興起，“微信”作為“騰訊公司”旗下的一款提供即時通訊服務的免費軟件，憑借“騰訊QQ”積累下來的龐大用戶群快速覆蓋并占領市場，2016年底全球活躍用戶達到了8.9億，用戶覆蓋面極廣，營銷潛力巨大。

（5）精準性高。相較于“微博”，粉絲群體駁雜，一條信息常常淹沒在海量的信息之中，“微信”的圈子可信度更好，更加真實，信息推送精準、到達率高，信息可以確保到達每個目標的終端，而這無疑會大大提高營銷推廣的效率和收益。

2.2.2 “微信”推廣的劣勢

“微信”推廣憑借著它諸多的優勢，一度吸引了大量的“微商”進駐，其地位被無限放大，甚至有人認為它是萬能營銷神器。但是隨著近年來大量“微商”的退出，“微信”營銷的熱情趨于平緩，我們必須正視其中的問題，從企業的角度出發，推廣過程中的不足具體表現為以下四點。

（1）用戶體驗不夠。微信在使用上雖然十分便捷，但是由于門檻極低，吸引了各色人群的進入，目前單單是“微信”公眾號就已經突破1200萬個，且仍在大量增長，幾乎每個成年人都能自由申請公眾號。而公眾號的泛濫也進一步造成了虛假、重名等問題，用戶在使用時還需仔細甄別，謹防受騙。

（2）內容與表現形式同質化。商家利用“微信”公眾號向用戶推送信息，起初人們覺得圖文并茂、十分新穎，但是久而久之，就會發現推送的內容大同小異，對比起來幾乎沒有區別，尤其是在關注同一領域的多家企業之后。可見，同質化的抄襲在“微信”公眾號中十分普遍，原生內容難能可貴。

（3）受眾瓶頸。“微信”用戶數雖然一直在增長，覆蓋面也越來越廣，但在“微信”公眾號的受眾方面卻很難得到突破。“微信”大部分時候還是被人們用作一個即時通訊的社交工具，而非信息閱覽工具。相較于“微博”，人們會先簡單查看一下某人或某商家此前發布的動態來決定是否關注。在“微信”公眾平臺上，人們無法查看此前推送的動態，除非是熟人介紹，否則很難會自行的去關注一些公眾號。

（4）效果兩極化。現如今，各行各業都開始通過“微信”進行推廣，有些企業的確借助“微信”在傳播營銷信息方面取得了不俗效果，也有不少企業跟風進入，缺少完善的策略、合理的方案，甚至連許多基本問題都未經考慮就盲目開始“微信”營銷，最后賠了夫人又折兵。還有一些企業忽視了用戶體驗，回復不能及時到位，推送頻率過高或過低，最終營銷效益平平。

2.2.3 “微信”推廣的機遇與挑戰

“微信”這些年逐漸走向全球。2011年4月，“微信”以“WeChat”為名正式進入國際市場，增加繁體中文和英文界面；2011年底，支持并實現了在100多個國家內通過手機短信注冊微信賬號，支持的語言界面也持續增加。本土品牌逐漸走向世界，在此基礎上開通了線上支付功能。2014年，“微信”開放了微信錢包的功能，允許用戶在線收付款，這一舉措既刺激了企業、商家在“微信”平臺開展營銷活動的熱情，也方便了用戶，無需再通過第三方平臺或者線下完成交易，使得購買更加方便安全，最重要的是實現了商家的推廣和用戶的購買行為之間的對接[5]。

但是與此同時，利用微信進行推廣也面對來自微博、阿里淘寶等諸多的挑戰，微博的信息更加易于傳播便于查找評論，在病毒式營銷中，微博因其獨有的優勢仍然長期占據著極為重要的地位。而阿里淘寶近年來，由于微信支付的開通，兩者也逐漸形成了競爭關系，阿里也開始涉足社交平臺，阿里淘寶與企業商家極高的黏性，都是微信需要面對的挑戰。

3 社會化媒體背景下企業開展病毒式營銷的建議

在社會化媒體背景下，病毒式營銷十分受用，但也存在著良莠不齊、內容同質、急功近利等各種各樣的問題，怎樣趨利避害是我們也是企業要做的功課。

（1）避免創意同質化。Hotmail最早以免費郵箱邀請的方式傳播病毒信息，用戶在短短一年多的時間內增加了1200萬，其推廣成本只有它競爭對手的5%不到。Amazon等企業緊隨其后使用相同的營銷方式取得了一定的成功。但這些都是在社會化媒體營銷早期，在各種網絡媒體飛速發展的今天，缺乏創新就如同營銷沒有了靈魂，勢必難以成功，因而企業應致力于開展創新工作。

（2）切忌造假與低俗炒作。現今的網絡上充斥著各種造假信息、低俗炒作，這些雖然能在短時間內引起人們的關注，但都經不起考驗，不僅破壞企業的品牌形象，還會引起人們強烈的不滿、抵觸心理，直至最后失去耐心，惡言相向，那時再想改變就為時已晚。因而企業在開展營銷活動時首先應竭力避免造假和低俗炒作，在此基礎上建立相應風險管控機制，一旦出現問題第一時間妥善處理。

（3）規避惡性競爭。競爭在各行各業都不可避免，但競爭必須要有合適的定位、策略，惡性競爭最后通常都是兩敗俱傷，對自己和他人都沒有好處，甚至會影響整個行業。企業在推廣中更應該將注意力集中到自身，打造良好的口碑，而非一味的打壓對手、惡性競爭，一個好的口碑對企業來說就如同是一雙翅膀，意義非凡。

4 結語

隨著科技的發展，以“微博”“微信”等為代表的社會化媒體時代悄然開幕。人們的生活節奏不斷加快，時間觀念、效率意識也愈發深入人心，如何讓信息在更短的時間內給更多的受眾帶來更強烈的沖擊力是各企業、研究人員關注的重點。繁多的新型社會化媒體的出現既是對傳統生活方式的變革，也對企業生產經營方式提出了新的要求。“微信”為企業營銷推廣提供了新的方式和切入點，企業借助“微信”開展病毒式營銷必須與時俱進，堅持創新，時刻關注信息的變化，關注市場的變化，關注用戶需求的變化，以專業化的手段和形式加強運作。總的來說，噱頭、創意是病毒式營銷最初的起點，吸引人們的目光，將營銷信息擴散出去，而將人們的興趣轉變為購買力乃至發展忠實用戶才是病毒式營銷最終的目的，根本還是在于產品的品質和 口碑。

參考文獻

[1] 孫楠楠.對社會化媒體的傳播學思考[J].新聞愛好者，2009（17）.

[2] 楊豐瑞，周姝.病毒式營銷探析[J].現代商業，2008（14）.

[3] 劉文博.基于社會網絡理論的社會化媒體營銷模式研究[D].山東大學，2012.

[4] 風笑天.社會學研究方法（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[5] 黃升民，杜國清.中國廣告主營銷推廣趨勢報告[M].社會科學文獻出版社，2005.