基于地域文化整合的常熟節慶旅游產品開發研究①

摘 要：常熟節慶旅游產品的開發應創新物產餐飲型節慶旅游產品形式，提高公眾參與度；深入開發歷史文化型節慶旅游產品，彰顯地域文化特色；挖掘民俗風情型節慶旅游產品內涵，塑造民俗節慶精品；充分借力運動休閑型節慶旅游活動，樹立休閑城市形象；加大綜合型節慶旅游產品整合力度，打造城市節慶旅游名片。

關鍵詞：節慶旅游 地域文化 常熟

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-062-02

21世紀是文化旅游的世紀，一個地區的旅游業要可持續發展，必須要有鮮明的地域特色，而地域特色的重要來源便是其深厚濃郁的地域文化。所謂地域文化，指的是在一定的地域范圍內長期形成的歷史遺存、文化形態、社會習俗、生產生活方式等，是一種從古到今的文化積淀。而節慶旅游是以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動作為旅游吸引物而開發出來的一種現代新型旅游產品。節慶旅游產品的內核是文化，其主要特征包括固定的時間性和周期性、核心的穩定性、活動內容的綜合性、顯著的地方性以及深入的參與性。

作為江蘇省縣級市唯一的“國家歷史文化名城”，常熟已有5000多年的文明史。總的來說，常熟地域文化包括極具特色的飲食文化、久負盛名的名人文化、源遠流長的古琴文化、獨具一格的藏書文化、歷史悠久的宗教文化、多姿多彩的民俗文化、深入人心的紅色文化等。

1 常熟節慶旅游產品開發現狀及存在的主要問題

近年來，常熟致力于把優秀的地域文化更多地注入節慶旅游產品開發之中，目前已經形成了“春有牡丹花會、夏有寶巖楊梅節、秋有沙家浜旅游節、冬有興福寺新年聽鐘聲”四大傳統旅游節慶活動。根據官方資料顯示，2016年常熟節慶旅游活動項目涵蓋了自然景觀型、歷史文化型、民俗風情型、物產餐飲型、運動休閑型、娛樂游憩型、綜合型等7大類型，數量達到40多項。但就發展程度而言，常熟仍處于節慶旅游產品開發的初級階段，表現為產品仍是以游覽觀光為主，產品的參與體驗功能和文化傳播功能相對缺乏，精品非常匱乏，不能滿足旅游者多樣化的消費需求。

1.1 產品形式不夠多元化，體驗性缺乏

在體驗經濟時代，旅游者已不能滿足于靜態觀賞，而是希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與或體驗，充分理解產品的特色和內涵。常熟節慶旅游產品開發過程中，沙家浜景區的做法值得借鑒，為了滿足游客的充分體驗需求，沙家浜景區開展了一系列參與度高、體驗性強的節慶活動，如清明踏青節開展了風箏放飛、濕地踏青、賞花觀鳥等民俗活動，端午節推出了劃龍舟、夏日稱重、雄黃畫額等諸多水鄉特有的民俗文化活動，這些活動讓游客充分體驗到江南水鄉的傳統民俗。2015年，沙家浜風景區獲得“最具文化創意旅游度假區”稱號。相比較而言，常熟的其他節慶旅游產品幾乎都是傳統的觀光型產品，游客只能觀賞而不能參與其中，不能充分體驗常熟的地域文化特色，其產品吸引力也就大打折扣。

1.2 地域文化內涵挖掘不夠，特色性不足

目前，常熟每年舉辦的節慶旅游活動中自然景觀型項目占比35%。這些節慶活動很多都割裂了地域性與文化性的關聯，從而造成文化內涵的缺失。例如，連續舉辦了26屆的尚湖牡丹花會是江浙地區具有較高知名度的節慶活動，但在2015年的活動中卻加入了“卡通嘉年華、小丑搞怪秀”等與常熟地域文化完全不符的活動內容。另外，目前常熟許多節慶活動缺乏新意，內容重復。如常熟每年舉辦的荷花節就有三個，包括聚沙園蓮花節、尚湖荷花節、曾園荷花展等，由于荷花在江南地區非常普遍，重復舉辦類似節慶活動就會削弱城市整體節慶旅游產品競爭力。

1.3 產品之間缺乏整體規劃，融合度欠佳

常熟節慶旅游產品的開發與市場拓展缺乏整體規劃以及相互的協調和配合。一方面是各個節慶旅游產品之間缺乏一定的整體規劃，融合度不夠；另一方面是旅游資源地內部缺少必要的整合。例如，雖然目前沙家浜景區已經初步形成了阿慶嫂民俗風情旅游節、紅色旅游節和沙家浜旅游節慶三大品牌，但常熟節慶旅游市場僅有沙家浜景區是遠遠不夠的。為了促進常熟節慶旅游的可持續發展，沙家浜景區應該充分發揮龍頭引領作用，在節慶活動策劃中，與虞山、尚湖等各大景區進行統籌規劃，整合資源，這樣才能塑造常熟整體的節慶品牌形象。

2 基于地域文化整合的常熟節慶旅游產品開發策略

2.1 創新物產餐飲型節慶旅游產品形式，提高公眾的參與度

常熟物產豐富，尤以飲食文化極具特色。2012年，常熟榮獲“中國江南蒸菜美食名城”稱號。同年，常熟蒸菜被列入蘇州非物質文化遺產名錄，以蒸菜為代表的常熟菜肴已成為展示常熟風情和常熟味道的名片。除此之外，作為山水古城的常熟，茶文化氛圍也十分濃厚，方塔、燕園、曾園、趙園、虞山、尚湖、沙家浜、興福寺等都是喝茶的好所在，喝茶已經成為常熟人的一種生活方式。基于此，常熟在物產餐飲型節慶旅游產品開發的形式和內容方面，大有可為。

另外，高度的參與性是節慶活動成功的關鍵。公眾的參與度主要體現在兩個方面，一是本地居民的文化認同和熱情參與。由于物產餐飲型節慶旅游產品源于本地民眾的生產生活，而又內化為生產生活的一部分。只有得到本地居民的接受、認可和充分重視，節慶活動才有了核心吸引力。二是旅游者的積極體驗和參與。例如，可以將常熟連續舉辦三屆的江南茶文化博覽會和江南美食節這兩大節慶進行整合，將常熟的茶文化、相關歷史典故、歷史名人與美食節活動有機結合，提升美食節的文化內涵。在活動開展過程中，采用老百姓喜聞樂見的方式去傳遞新時代的健康飲食理念，通過飲食產品的品嘗鑒賞、制作、分享等一系列活動提高公眾參與度。

2.2 深入開發歷史文化型節慶旅游產品，彰顯地域文化特色

常熟歷史文化旅游資源豐富，在開發歷史文化型節慶旅游產品方面優勢明顯。但是，目前常熟歷史文化型節慶旅游產品太少，從筆者搜集的資料來看，常熟主要的歷史文化型節慶旅游活動僅有中國古琴藝術節和常熟狀元文化節兩項。

值得一提的是，作為虞山琴派的發祥地，近年來常熟在古琴文化的挖掘和保護方面通過舉辦節慶旅游活動取得了良好的社會反響。2007年，常熟舉辦了首屆“中國古琴藝術節”，該節慶每兩年舉辦一次，已經連續舉辦了五屆；同年，常熟被中國非物質文化遺產保護中心命名為“中國古琴江南保護基地”。2011年，常熟被聯合國教科文組織授予“世界非遺——古琴藝術重要保護地區”的稱號。這種通過博物館的靜態展示與節慶旅游活動的動態表演相結合的“活態保護體系”是常熟古琴文化保護模式的有益探索，不僅能夠有效保護寶貴的歷史文化資源，還能夠將其發揚光大，充分發揮資源的價值。因此，作為中國歷史文化名城，常熟應通過節慶旅游產品的深入開發來豐富節慶旅游產品類型，塑造獨特的歷史文化名城形象，加大力度開發諸如藏書文化、名人文化、宗教文化等歷史文化型節慶旅游產品。

2.3 挖掘民俗風情型節慶旅游產品內涵，塑造民俗節慶精品

目前，常熟民俗風情型節慶旅游產品數量較多，但其文化內涵挖掘不夠，很多產品都流于形式，不能夠充分體現地域特色，影響力也非常有限。例如，一年一度的興福寺聽鐘聲活動已經連續舉辦了14屆，但其知名度和影響力和蘇州的“寒山寺聽鐘聲”活動相比，還存在較大差距。常熟可以借鑒蘇州做法，充分利用“興福寺聽鐘聲”活動現有的社會地位及蘇州“寒山寺聽鐘聲”活動的輻射效應，將常熟各種民俗文化資源例如寶巖禪寺初五軋財神、方塔園的元宵燈會、虞山尚湖風景區的新年民俗表演等進行有機整合，形成系列產品，將“興福寺聽鐘聲活動”做成精品，擴大其影響力。常熟是著名的“山歌之鄉”“謎語之鄉”“古琴之鄉”，山歌、謎語與古琴等可作為重要民俗文化資源加以開發和利用。

2.4 充分借力運動休閑型節慶旅游活動，樹立休閑城市形象

2012年，常熟獲評“中國休閑小城”。2014年，常熟榮獲“中國休閑城市綜合標準示范市”稱號。休閑城市的發展離不開運動休閑型節慶旅游產品的開發。近年來，常熟舉辦的各項體育賽事在逐年增加。例如，2011年，常熟市首屆半程馬拉松賽在尚湖舉辦，到目前已經連續舉辦了七屆，而有著“江蘇省龍舟之鄉”和“中國景觀龍舟名鎮”的沙家浜鎮每年舉辦的龍舟邀請賽的影響力也在不斷擴大。尚湖風景區也有龍舟精英賽和舟釣世錦賽等。因此，常熟可以通過整合各類大型體育賽事活動內容，每年舉辦一次規模較大、內容豐富、全民參與的運動休閑型節慶旅游活動，通過整合景區資源，在虞山風景區、尚湖景區、昆承湖景區和沙家浜景區開展系列賽事形成節慶旅游的轟動效應，同時利用賽事期間各大媒體的廣泛報道借機宣傳本地旅游產品，塑造休閑旅游城市形象。

2.5 加大綜合型節慶旅游產品整合力度，打造城市節慶名片

品牌形象建設是節慶旅游產品長遠發展的根本途徑。目前，常熟綜合型的節慶活動主要有江南文化節、沙家浜紅色旅游節、沙家浜旅游節和尚湖牡丹花會等。其中，尚湖牡丹花會已經連續舉辦了26屆，沙家浜旅游節舉辦了11屆，江南文化節舉辦了8屆。尚湖牡丹花會和沙家浜旅游節都以各具特色的產品形象深入人心，成為常熟極具代表性的城市名片，但其知名度和影響力僅限于江浙滬地區，遠遠不能與國內外知名節慶活動相比。

今后，常熟節慶旅游產品的開發要在可持續發展觀念的指導下，以品牌化開發為原則，以地域特色的節慶旅游品牌塑造為目標，將現有的特色節慶做強做大，重復性的節慶活動逐步整合。首先，在時間安排上，可以通過分時間序列將各大節慶分散于各個季節，避免內部的重復舉辦帶來的損失；其次，在空間布局上，實現產品的協同化，按照互利共贏的原則，對不同景區的節慶旅游資源進行整合策劃。最后，對景區內部資源進行統籌規劃。總之，常熟各景區應著眼于資源特點，立足自身優勢，挖掘出獨具特色的人文資源，結合景區本身的自然景觀，體現差異性，推出只此一家別無分店的節慶旅游活動，真正做到人無我有人優我特。

參考文獻

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[3] 徐秀平，張靜，徐逗逗.江蘇省常熟市文化旅游資源開發利用研究[J].改革與開放，2017（5）.

[4] 徐秀平.新常態下文化創意旅游融合發展策略研究——以江蘇省常熟市為例[J].四川旅游學院學報，2017（3）.

①基金項目：江蘇省教育廳高校哲學社會科學項目“蘇州文化創意旅游綜合體的發展模式及路徑研究”（2016SJB630112）；常熟市科協軟科學項目“基于地域文化整合的常熟節慶旅游資源深度開發研究”。作者簡介：徐秀平（1985-），女，漢族，安徽安慶人，講師，管理學碩士，主要從事文化旅游、旅游營銷方面的研究。