社會主義政治經濟學視角下的中國網紅經濟

趙琳琳

摘 要：網紅經濟的產生是我國大眾創業的良好范式，但這種新生的商業模式不可避免地存在著諸多弊端。為了促進網紅經濟的健康發展，使其契合中國市場經濟的規則，本文從中國特色社會主義政治經濟學視角出發，探究網紅經濟的利弊，為其發展提出合理化建議。

關鍵詞：網紅經濟 政治經濟學 利弊

中圖分類號：F722 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-176-03

第一財經商業數據中心發布的《2016中國電商紅人大數據報告》顯示，紅人產業預計產值580億元，已經趨同或超過一些知名企業、區縣經濟的年產值[1]。由此可見，網紅經濟成為互聯網時代的重要商業模式，它蘊含的商業創新思維以及產生的經濟、社會問題值都得我們去探究。

1 網紅經濟的概念界定及發展過程

1.1 概念界定

網紅經濟是依托“網紅”這個新生群體產生的新型商業模式。“網紅”即網絡紅人，是憑借自身某種特質并借助互聯網平臺進入網民視野而迅速博得廣泛關注的個體，他們在積累一定的粉絲后，向粉絲進行產品與服務的營銷，當這種營銷在線下產生持續性的經濟效益時，漸漸演變成一種具有規模性的新型的商業模式，即成為網紅經濟。

1.2 發展狀況

網紅經濟的發展過程與“網紅”的階段性成長是緊密相關的。第一，萌芽階段。這一階段最早可以追溯到1988年，典型的代表人物是痞子蔡、安妮寶貝、韓寒等網絡寫手，他們在各大論壇和文學網站上發表小說作品，依靠書籍出版的方式獲取經濟效益。第二，初始階段。以惡搞圖片和簡短視頻為主要內容的網絡文化讓“芙蓉姐姐”“鳳姐”等人獲得廣泛關注度，在線上成功吸引公眾注意力，在線下通過承接廣告、商業活動實現變現。第三，迅速發展階段。這一階段由手機的普及催化產生，手機用戶的迅速增加使得網民數量增長，粉絲群體擴大，這一時期的“網紅”依托微博和微信這種用戶量龐大的公眾平臺，以美食、音樂、時尚、直播等更多元化的方式吸引粉絲，最終以電商形式實現變現[2]。

2 中國特色社會主義政治經濟學視角下中國的網紅經濟

中國特色社會主義政治經濟學是以馬克思主義政治經濟學為理論基礎，立足于中國長期改革實踐而發展起來的，是具有現代社會主義特點的科學理論，是中國社會主義市場經濟的指導原則[3]。

2.1 網紅經濟中的“以人為本”

中國特色社會主義政治經濟學強調以人為本的發展原則，將人民的利益放在首位。在商品經濟領域中人民是消費者，以人為本即以消費者為主。馬克思將商品能夠滿足人們某種需要的屬性稱為商品的使用價值，人們需要某種商品是因為商品的有用性。在經濟水平不斷提高、物質資源不斷豐沛的實際情況下，消費者對產品和服務的需求形成多元化、個性化的特點。網紅經濟不僅創造了新的產品和服務，也催生了新的消費方式，更符合當代消費者多元化的需求。并且，從生產關系的角度來看，生產和消費相互依存，消費成為生產的動力，生產為消費刺激新的需求，網紅經濟所創造的產品和服務是符合這種關系的。從以上角度來看，網紅經濟的產生是合理的，既是消費者需求多元化的表現，也是生產關系的內在邏輯。但是，每種新生力量的產生必然有其弊端。網紅經濟的實質是“眼球經濟”，粉絲就是其消費者，粉絲在“網紅”的誘導下容易沖動消費，不利于消費者形成正確消費觀念，也不利于形成良好的消費環境。為了保證擁有足夠量的粉絲人數，部分“網紅”會不擇手段，以背離社會主流價值觀的方式博得關注，他們以庸俗的語言和不得體的行為彰顯自己的個性，卻污染了網絡環境，破壞了道德秩序[4]。這類“網紅”對網紅經濟乃至社會都會造成不良影響。

2.2 創新驅動下的網紅經濟

近年來，我國一直將創新擺在重要戰略位置上，從要素驅動、投資驅動逐漸轉向創新驅動，國家鼓勵大學生自主創業、草根民眾自主創業，更是大力推動以“互聯網+”為依托的創新產業鏈的形成和發展。基于這種經濟大環境，以互聯網為平臺發展起來的網紅經濟也是“大眾創業”思想的實踐成果，尤其是在“網紅”群體壯大，網紅經濟快速發展后，網紅孵化公司應趨勢而生，孵化公司的產生將零散的“網紅”個體集中起來，形成了從包裝到推廣最終到產品和服務營銷的完整產業鏈條，而產業鏈又是帶動就業鏈發展的主要方式，孵化公司需要各種管理人員、技術人員以及其他專業人員，形成了更多的就業機會，并且孵化公司這種新型企業會創造出新的職業崗位，這對新知識、新技術人才的增長起到了推動作用。雖然網紅經濟成為“大眾創業”的新成果，但不可避免的也會犯錯誤，“網紅”推崇的音樂、視頻、美食、旅行、時尚等這些元素在時間推進過程中會出現創新能力衰弱的現象，原創設計的范圍越來越小，所有可被“網紅”們想到的元素被取之殆盡后就會有層出不窮的模仿、抄襲[5]。以電商服裝為例，某個“網紅”開設的原創品牌服裝在得到良好經濟效益后，就會出現各種模仿的同款，質量和價格參差不齊，這種創新斷裂是網紅經濟未來走向迷茫的一個重要原因。

2.3 供給側結構性改革與網紅經濟

以“互聯網+”為依托的各種新經濟形態呈現一派繁榮景象時，舊有的經濟形態的發展狀況讓人堪憂，為了改變這種結構分化的局面，供給側結構性的改革成為我國改革的重要目標，旨在提高供給對大眾需求多樣性的適應能力，促進供給水平和供給質量的提高。孵化公司是新商業模式的網紅經濟發展至今的最大突破點，從個體力量到群體的融合，是產品和服務由單一供給向規模化供給的轉變，孵化公司將原有的產品和服務放到了“生產流水線”上，不斷增大投資規模，不僅能夠增強資源的利用效率，也會促進投資水平的提高，使大眾對商品和服務需求的多樣化得到滿足。網紅經濟的產生促進了我國第三產業的發展，蘊含其中的文化成分、服務成分所占比重越來越大，創造的經濟產值也在不斷增長，因此吸引了更多手中持有資金的投資者，讓社會財富充分的流動起來，激發了市場的活力，形成一種良好的投資態勢。盡管網紅經濟對經濟的供給側結構性改革貢獻了一部分力量，但是對于文化的供給側結構性改革它卻產生了滯后作用。網紅經濟中的部分產品與服務存在著同質化、庸俗化、扁平化的特征，制約了文化消費市場的健康運行。所以，從文化供給側結構性改革角度來看，網紅經濟的供給測改革還存在著很大問題，要真正的解決這個問題，還需要從“網紅”自身、孵化公司對產品和服務的定位上來考慮[6]。

2.4 網紅經濟在社會主義市場經濟下運行

中國特色社會主義政治經濟學中一個重要的原則就是發展社會主義市場經濟原則。黨的第十八屆三中全會作出了使市場在資源配置中起決定性作用的重要決定，對建立完善的社會經濟體制具有指導作用，并有利于產業結構的優化升級。國家在做出重大決定后逐漸放松對國有企業的關注度，將焦點逐漸轉移到民營企業，私營企業，不僅能夠帶動就業，還進一步完善了市場經濟，社會主義市場經濟進一步鼓勵各種非公有制經濟的發展，作為個體經濟、私有經濟的網紅經濟在這種經濟環境中受益。在進一步明確市場的重要作用后，政府放權將價格、供求、競爭的決定權都交給市場，進一步增強了市場的作用，網紅經濟也因此有了更寬松的市場環境。網紅經濟作為多種所有制經濟中的一種，與新時代信息傳播的新媒介相結合，帶動了傳媒尤其是廣告業的進步，是建設社會主義市場經濟中的成功經驗。但是，在任何經濟體制建設過程中都會出現反面的經驗教訓，網紅經濟給社會主義市場經濟造成的負面影響有以下幾點：（1）屬于私有性質的“網紅”個體和“網紅”孵化公司在管理方面存在欠缺，尤其是孵化公司的管理層可能會出現漏洞，缺少有效的內部監管；（2）網紅經濟在市場經濟的大環境中快速成長起來，容易激起年輕人急功近利的浮躁心態，這對年輕人尤其是當代大學生正確的就業理念的形成起反作用[7]；（3）在前文中我們提到過，網紅經濟實質上就是“眼球經濟”，眼球就是粉絲的注意力，而絕大多數的粉絲都不是鐵桿的死忠粉絲，經不起任何的風吹草動，這些忠誠度嚴重不足的粉絲，往往是被蠅頭小利吸引而來的，粉絲坍塌會讓網紅經濟失去生長空間，造成經濟效益的坍塌[8]。

3 對中國網紅經濟發展的建議

3.1 “網紅”自身素質要提高，嚴守社會道德底線

“網紅”是網紅經濟的主體，他們是網紅經濟鏈條上的內容傳播者，他們以自我呈現的方式向廣大粉絲展示著自己與眾不同的特點，靠獨特的氣質和生活方式吸引粉絲的注意力。但是，“網紅”只依靠這些內容是無法夯實粉絲基礎的，忠誠的粉絲不僅是被“網紅”傳播的內容所吸引，最終拼的是“網紅”個人的人格魅力，畢竟所有粉絲都在這個社會主流價值觀引導下生活，正確的價值觀和高素質水平是留住粉絲最可靠的方式。首先，要改變為了成名不擇手段的觀念，摒棄掉惡俗、粗鄙的語言、視頻等內容的傳播，言行舉止要符合社會公德、傳統道德的要求，在社會主義主流價值觀的引導下開展各種活動。其次，根據自身的特點選擇要進入的領域，而且所選擇的領域要對粉絲，也就是未來潛在的消費者有實際意義的，也必須是正當的，確定好方向后要進行專業知識的學習，當然最好也包括各種專業技能的掌握。粉絲會根據網紅所傳播的內容進行文化資本的積累，由此形成自己的某種文化偏好和傾向[9]。這對于形成大眾文化十分重要，由文化出發對價值觀念的形成也具有潛移默化的影響，進而能夠為社會核心價值觀的建立提供正能量的引導，使網紅經濟的發展得到社會的廣泛認可和支持。

3.2 保持創新的持續性，重構粉絲品牌社群

我們可以從整體上將“網紅”分為兩種類型，一種是“顏值型”，這類“網紅”的成名完全依靠自身姣好的面容，和讓人羨慕的生活方式；另一種屬于“才藝型”，這種類型的“網紅”以自身擁有的某種才藝博得關注度，他們帶給粉絲更多的是文化形式的內容。以上兩種類型的網紅在創新持久性上有明顯區別，“顏值型”的周期很短，容顏會隨著時間改變，大眾也會審美疲勞，而“才藝型”的周期較長一些，他們可以用人格魅力吸引鐵粉，但是無論是哪一類型的“網紅”，要想讓自己的經濟效益能夠持續下去，必須不斷創新，緊緊的貼合時代發展的要求，揣摩不同時期消費者的心理訴求和物質需要，避免傳播內容的單一性，同質化[10]。此外，網紅經濟的核心是粉絲，網紅經濟的持續發展要構建粉絲的品牌社群。粉絲都是追求自身經濟利益的個體，容易被小利趨勢，而像蘋果的果粉、小米的米粉這些忠誠的粉絲是依靠品牌的力量夯實的，“網紅”自身要創建自有品牌，使消費者對品牌產生情感上的認同，將個體的粉絲構建成一個社群，他們有對品牌有共同價值觀念，共同愛好興趣，這樣的粉絲力量是堅不可摧的[11]。

3.3 合理使用孵化公司，提高內容的質量

網紅經濟的成功，是對長尾理論最好的實踐證明。長尾規則可以降低網紅經濟的營銷成本，也滿足大眾對產品與服務的多樣化需求，但是，孵化公司的產生對網紅經濟來說也有著沖擊作用。孵化公司批量孵化“網紅”實際上是提高了生產成本，在與“網紅”自我成長起來的周期一致情況下，孵化公司本身就失去了優勢，如果類似流水線一樣生產“網紅”，精力過于集中在“網紅”的數量，會忽視內容的延伸和創新，所以要合理的建立孵化公司，控制孵化的“網紅”的數量，把資金和技術應用到如何實現最大的經濟效益上。網紅經濟的未來還是靠內容取勝的“，網紅”的孵化重點應該放在如何延續內容新鮮度、提高內容質量上，每個“網紅”需要獨特的定位，從最初走進大眾的視野到最終以何種營銷模式贏得消費者，整個過程都需要有明確計劃，招募各種技術人才，靠團隊的合作力量為每個“網紅”打造可持續性的、高水平的內容。個體“網紅”與日益增多的孵化團隊競爭時，內容仍然是唯一的出路，內容的創新和對人格魅力詮釋是制勝的關鍵，即使沒有參與到孵化公司的安排中也能創造良好的經濟效益[12]。

參考文獻

[1] 2016中國電商紅人大數據報告.第一財經數據中心，2016-5-23.

[2] 尹許可，王肖華，龔佃選.淺析網紅經濟的運營與發展[J].現代商業，2017（01）.

[3] 逄錦聚.中國特色社會主義政治經濟學論綱[J].政治經濟學評論，2016，7（05）.

[4] 王衛兵.網紅經濟的生成邏輯、倫理反思及規范引導[J].求實， 2016（08）.

[5] 冷悅.“網紅經濟”——美麗的泡沫還是未來的走向[J].經濟師， 2016（07）.

[6] 蔡曉璐.三問“網紅經濟”[J].藝術評論，2016（07）.

[7] 王衛兵.網紅經濟的生成邏輯、倫理反思及規范引導[J].求實， 2016（08）.

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[12] 肖贊軍，張惠.網紅經濟熱潮的冷思考[J].中國報業，2016（17）.