論商業(yè)品牌背后的設(shè)計之道
——以宜家家居為例

張 彰 （蘇州科技大學(xué)傳媒與視覺藝術(shù)學(xué)院 215000）

張婷婷 （蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 215000）

論商業(yè)品牌背后的設(shè)計之道
——以宜家家居為例

張 彰 （蘇州科技大學(xué)傳媒與視覺藝術(shù)學(xué)院 215000）

張婷婷 （蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 215000）

宜家家居品牌成立半個多世紀以來，本著為客戶提供更多價格低廉、設(shè)計優(yōu)良、品質(zhì)可靠、功能實用且選擇廣泛的家居產(chǎn)品的宗旨，受到了來自全球各地消費者的普遍喜愛。本文著重以宜家家居為例，淺析這一全球知名家居品牌的成功商業(yè)模式，探討宜家是如何利用設(shè)計的手段，在激烈的市場競爭中贏得領(lǐng)先，獲得消費者認可并長期占有重要地位的，以此說明設(shè)計在當下對于商業(yè)品牌長期贏得市場與客戶的重要性。

宜家；商業(yè)模式； 設(shè)計；實用；創(chuàng)新

一、關(guān)于宜家家居的背景介紹

宜家家居是一家以平板化包裝家具、衛(wèi)浴及廚房用具為主的大型國際化的家居產(chǎn)品零售商。1943年17歲的英格瓦?坎普拉德在瑞典創(chuàng)辦了IKEA宜家，長期以來該公司憑借為消費者提供價格合理的平板化家具設(shè)計，成為世界最大家具零售商。

二、關(guān)于宜家家居的商業(yè)分析

（一）核心優(yōu)勢與其他優(yōu)勢

首先宜家的核心優(yōu)勢在于產(chǎn)品的低價。最初宜家選擇了一條不同的道路便是與廣大消費者站在一起，滿足他們的家庭日常需求。其次宜家為客戶提供多樣化、高品質(zhì)、平板化、設(shè)計優(yōu)良的家具產(chǎn)品以及在其自營餐廳提供美味可口的美食。第三顧客可以很方便的收到宜家免費的產(chǎn)品宣傳冊，并且在用戶購物之時提供孩童看管服務(wù)以便消費者輕松購物。同時宜家良好售后服務(wù)能讓顧客在規(guī)定日期內(nèi)免費退換貨。

（二）競爭對手分析

在國內(nèi)外尤其是歐洲市場，宜家有眾多競爭者如B&Q、Cooke&Lewis、Wickes、Homebase、Sigma3等。這些對手都具有較好的送貨服務(wù)及較高的市場占有率，然而通過多年競爭與革新，宜家成為了世界最大家具零售商并且成為世界上僅存的一家集產(chǎn)品經(jīng)營與渠道銷售為一體的企業(yè)。

（三）消費者分析

對于宜家而言，考慮不同消費者的不同需求口味及經(jīng)濟承受能力是必不可少的，同時還要努力提高人們的家居及生活品質(zhì)。在歐洲等發(fā)達國家，宜家面向的是一般大眾并且因為高品質(zhì)、低價格、新款式和優(yōu)良服務(wù)而受到贊許。在亞洲等發(fā)展中國家，宜家主要面向大城市的富裕階級如公司白領(lǐng)等。

（四）產(chǎn)品生命周期

宜家作為世界最大家具零售商有著一套完整的設(shè)計、生產(chǎn)及銷售流程。每年全新的產(chǎn)品進入市場且銷售額持續(xù)增加，宜家正處于激烈競爭中，市場趨于飽和，正在進入成熟期。

（五）宜家的營銷組合

產(chǎn)品：宜家產(chǎn)品關(guān)注于高效節(jié)能環(huán)保的需求，接近一半的商品選用木材或木材纖維以便回收利用。宜家所生產(chǎn)的廚房、衛(wèi)浴、臥室及兒童房產(chǎn)品都以低價銷售，設(shè)計也別出心裁，這些都迎合了中產(chǎn)階層的需要。

價格：宜家的策略在于成本優(yōu)先，售價相比同類競爭對手的產(chǎn)品低30%-50%，滲透定價使得宜家擁有相當高的市場占有率。低售價主要是基于大宗采購、低成本物流、實體店選址于郊外及自主銷售等手段。用戶只需額外付出一些費用便可以找到送貨到家的服務(wù)。宜家也在規(guī)模經(jīng)濟中獲益并且與各供應(yīng)商間保持良好關(guān)系，通過提供租用設(shè)備與技術(shù)獲取長期合約，以便降低其生產(chǎn)制造成本，在新興市場維護其品牌的價格定位。龐大的銷售額讓宜家能夠盡可能壓低成本，顧客也可以通過自提、自行組裝方式來幫助降低成本。

場地：今天的宜家是一個地區(qū)性企業(yè)，在30多個國家有超過9000名雇員，主營業(yè)務(wù)來自其零售店，眾多門店多位于城市郊區(qū)且占地面積較大，包含自己的餐廳、食品店和瑞典超市，一些門店的娛樂區(qū)域甚至需要預(yù)定。

宣傳：宜家的宣傳手段包括電視廣告、報紙、贊助以雜志廣告等。宜家的一些廣告案廣為流傳雖然有些飽受爭議，并且每年約70%的營銷預(yù)算用于廣告宣傳冊的打印工作。

（六）宜家的SWOT分析

優(yōu)勢：較強的品牌形象；多樣的產(chǎn)品與風格；北歐設(shè)計；可接受的價格；較強的全球資源優(yōu)勢；家具便于組裝運輸；一站式服務(wù)；和諧的店內(nèi)環(huán)境；餐廳及日托服務(wù)。

劣勢：組裝家具對于部分顧客不具有吸引力；零售店布局；家具無法終身使用；瑞典風格對北美市場不構(gòu)成吸引；廣告無法吸引年輕群體。

機遇：未開發(fā)市場；增速的線上銷售額；引入全球更多城市；新店可縮小規(guī)模；通過宜家廣告引導(dǎo)教育消費者；如奧特萊斯般不同風格的零售店或高端品牌。

威脅：來自于沃爾瑪、家得寶的間接威脅；全球經(jīng)濟危機；經(jīng)濟衰退從而減少消費者的可支配收入；社會趨勢減緩了消費者進入房地產(chǎn)市場的腳步；更多競爭對手以低價進入家居市場。

（七）宜家的市場發(fā)展戰(zhàn)略分析

宜家將現(xiàn)有產(chǎn)品需要瞄準更多新興市場，為此帶來的好處便是國際化擴張能夠提高市場份額、利潤以及消費者購買意識。在歐洲宜家未來計劃建立10家新的零售店，其中俄羅斯將是一個較大的潛在市場。在北美計劃建立5家新店，而澳洲作為宜家最大市場，對組合家具需求巨大，宜家也正準備在這里招募更多雇員。而亞洲作為宜家最大的潛在市場，印度、中國、日本及新加坡都是需要深入開發(fā)并能夠獲取巨大收益的地區(qū)。

三、宜家家居的設(shè)計之道

（一）宜家實體零售店中的設(shè)計

1.顧客的參與度

宜家的每個零售店都配有供顧客自行體驗的展示區(qū)域，從顧客進店開始，宜家就為其提供了鉛筆、尺及紙張以便消費者對家進行設(shè)計與規(guī)劃，這便是顧客的參與過程。

2.顧客的體驗與感受

在宜家店內(nèi)具備多種風格的樣板間以方便客戶能夠在其中很好體驗如床、沙發(fā)或其他產(chǎn)品，做出正確的購買選擇。這種體驗式的服務(wù)將有助于消費者選擇合適的產(chǎn)品，增強消費時的主動性。

3.導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計

在觀察了宜家零售店的地面箭頭標注后，不難發(fā)現(xiàn)它穿過了展示區(qū)域與零售區(qū)域，最終到達一層的家具自提區(qū)域。雖然這屬于強制性線路導(dǎo)引，可能會造成少數(shù)客人的不理解，認為造成了不必要的時間浪費。但事實上對于絕大多數(shù)消費者而言，這其實是為他們規(guī)劃出了一條合理的線路，避免了迷路情況的發(fā)生。

（二）宜家的家居設(shè)計與平板包裝

宜家首創(chuàng)了模塊化家具設(shè)計的新方式并將產(chǎn)品分為不同的模塊進行設(shè)計。模塊化意味著大規(guī)模的生產(chǎn)及物流，不同的模塊將被用于不同的地方。為了更好的降低成本、統(tǒng)一功能和個性化的需要，一些相同的模塊也可能屬于不同的家具產(chǎn)品。當客戶在選擇購買家居用品之時，可以講現(xiàn)有產(chǎn)品進行組合創(chuàng)造，以搭配成為自己最為滿意的作品。用戶的自行設(shè)計行為，擺脫了以往消極接受現(xiàn)成產(chǎn)品的情況，這也是消費者參與設(shè)計的一個重要環(huán)節(jié)。

所有的宜家家居皆被設(shè)計成為便于移動、運輸?shù)钠桨灏b結(jié)構(gòu)，如此一來所有的包裝與運輸過程對消費者而言都將是巨大的便利。宜家為客戶提供了半成品、未組裝完全的家具，在自己動手完成安裝的同時體會自行組裝的樂趣，也承擔了一部分運輸過程的成本。這樣的生產(chǎn)、設(shè)計模式既滿足了銷售需要也減少了很多生產(chǎn)與運營成本。

（三）宜家的品牌logo設(shè)計

宜家的品牌logo在公司發(fā)展的過程中也悄然發(fā)生著變化，1967年設(shè)計的這一版logo與今日的形態(tài)保持了一致，此外從1977年開始宜家便啟用了藍黃相間的配色作為其品牌logo配色。公司名稱“IKEA”的由來與宜家創(chuàng)始人“Ingvar Kampar”緊密相關(guān)，“Elmtaryd”是其家族農(nóng)場名稱而“Agunnaryd”是坎普拉德先生的出生地。其logo的字體是簡潔的加粗字母，展示了宜家現(xiàn)代而充滿活力的企業(yè)形象。藍黃的配色源自于瑞典國旗的顏色，鮮明反差的色彩令logo充滿吸引力。藍色代表了信任與卓越，而黃色則代表了喜悅、想象力與活力。

（四）宜家的對外宣傳與設(shè)計

宜家的產(chǎn)品宣傳冊上不僅展示了產(chǎn)品的照片與價格，并且涵蓋了購買流程以及使用規(guī)范。宣傳冊從功能性、美學(xué)等諸多方面展示了宜家產(chǎn)品的不同特性，以便幫助客戶找到一些家居方面的靈感及實用的解決方案，同時也可作為裝修指南來幫助更多的用戶。將宜家宣傳冊免費遞送給目標客戶，尤其是相比較于廣告而言，可謂是一筆巨大支出。但是其品牌影響力的滲透作用，卻是其他方式無可比擬的。

宜家通常并不直接將新產(chǎn)品直接呈現(xiàn)在電視廣告上，而是在一些新奇的故事中，運用卡通人物或真人來展現(xiàn)對于家庭生活與狀態(tài)的理解。這將有助于消費者更好地接受宜家產(chǎn)品以及其經(jīng)營理念。

四、結(jié)語

設(shè)計在宜家這個企業(yè)里扮演了極其重要的角色，所有的變革都與之息息相關(guān)。宜家家居善于利用設(shè)計的手段去提升用戶體驗并且積極適應(yīng)社會與科技的進步革新，并且將設(shè)計、低價、經(jīng)濟資源有機結(jié)合，關(guān)注人類與環(huán)境的關(guān)系。宜家的產(chǎn)品、加工過程、公司運行制度都證明了其在環(huán)境方面的理念。例如，平板化的包裝設(shè)計意味著將更多物件放入紙板箱，同時降低運輸成本與碳排放。

宜家致力于發(fā)展成為業(yè)界可持續(xù)商業(yè)模式的領(lǐng)軍企業(yè)，這也必將為消費者創(chuàng)一個更加美好的未來生活。宜家在未來需要不斷接收更快更新的技術(shù)、流行趨勢及生活方式以應(yīng)對當下激烈的市場競爭。

[1]袁近遠．宜家家居低成本戰(zhàn)略及核心競爭力解析[J]． 商業(yè)經(jīng)濟，2016（02）．

[2]董慶濤．設(shè)計管理在家居設(shè)計企業(yè)中的運用研究——以宜家為例[J]．中國商論，2015（14）．

[3]陳紅娟，王戈銳．探析宜家家居產(chǎn)品設(shè)計成功的核心要素[J]． 包裝工程，2016（02）．

[4]李琳．“宜家，能否再便宜一點?”[J]． 現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2005（10）．

張彰，蘇州科技大學(xué)傳媒與視覺藝術(shù)學(xué)院視覺傳達設(shè)計系教師，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：工業(yè)設(shè)計、視覺傳達設(shè)計。

張婷婷，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計系教師，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：工業(yè)設(shè)計、交互設(shè)計。