基于消費者懷舊的品牌營銷方法探析

戴珂 河南輕工職業(yè)學院

引言

早在上世紀四五十年代，國外的企業(yè)管理及營銷學專家便提出了“消費者懷舊”的概念，并且證實了懷舊情感在一定程度上能夠對消費者行為進行導向，特別是部分企業(yè)通過懷舊廣告及營銷手段實現(xiàn)品牌二次復興后，更是成為一個具有價值的研究領域。近年來，隨著《商務部關于實施“振興老字號工程”的通知》文件出臺，在對我國具有民族特色及文化底蘊的品牌進行明確定位的同時，也使社會各界的目標重新聚焦在老字號企業(yè)方面上，面對老字號企業(yè)品牌市場逐漸萎縮直至消失的現(xiàn)狀，消費者懷舊營銷順勢成為其發(fā)展的主要突破口。

一、消費者懷舊理論概述

從心理學及病理學的角度來看，“懷舊”這一名字最早是社會學研究的重點領域，特別是對于部分中年人群，會隨著年齡的增長不自覺地進行對過去記憶的追溯，這既是一種對自身存在的肯定，實際上也是營銷學專家與消費者之間實現(xiàn)溝通的良好途徑。營銷學專家對消費者懷舊心理進行研究時，主要還是從心理情感方面入手，并且提出了個人懷舊的最基本的類型，即從個人的主要經(jīng)歷視角層面上來進行懷舊。其次為集體懷舊，主要指的是相同年齡階段或背景的消費者，通過文化及類似事件的外部刺激，從而形成一種強烈的主觀情感體驗。但是，在具體的營銷成本及可行性方面來看，不難發(fā)現(xiàn)集體懷舊更加具有普遍性及類似性，因此在具體的實行過程中效果較為顯著。

與上述兩種消費者懷舊相比，模仿懷舊顯然更加符合消費者的行為心理及認知心理，美國學者Sten（1992）認為，雖然人們并不能完全地對過去的記憶形成完整地熟知，但卻可以通過現(xiàn)實的文化載體或事件，來引起內(nèi)心深處的美好記憶。Goulding（2004）認為，現(xiàn)實中大多數(shù)人都具有同感懷舊的偏好，完全可以適用于品牌復興及戰(zhàn)略發(fā)展的實施。

二、基于消費者懷舊分類的品牌營銷戰(zhàn)略

（一）發(fā)揮集體消費者懷舊營銷優(yōu)勢

與我國商業(yè)品牌發(fā)展歷史相比而言，日本及西方的部分國家出于商業(yè)環(huán)境等諸多因素的影響，在特定的歷史時間段中，老品牌始終處于劣勢競爭地位的情況。然而，部分老品牌通過種種的商業(yè)宣傳手段，在呼喚社會公眾及老用戶懷舊情感的同時，也連帶著實現(xiàn)了市場化經(jīng)營的變革，表現(xiàn)出較好的市場化價值。例如，同仁堂藥業(yè)在2011年的商業(yè)活動宣傳中，重現(xiàn)樹立了“炮制雖繁不敢省人工，品味雖貴不敢減物力”的古訓精神，在大力宣傳廣告的同時，也邀請了部分中年及老年群體進行老廠參觀。事實證明，消費者對于自身的經(jīng)歷及情感體驗始終具有較好的聯(lián)系，而部分老品牌的懷舊營銷完全可以呼喚起一個消費乃至年齡階層人群的親密感及自我價值感。與此同時，除基本的廣告及商業(yè)營銷以外，某些非物質的營銷載體同樣會激起消費者內(nèi)心深處的潛意識，在享受美好自身回憶的同時，進而對某種商業(yè)品牌產(chǎn)生好感及共鳴。

（二）發(fā)揮虛擬懷舊的故事營銷手段

通過研究部分4A廣告公司及經(jīng)典品牌營銷案例發(fā)現(xiàn)，許多廣告文案并不滿足于消費者的自我懷舊或集體懷舊，而是運用商業(yè)或品牌故事的策略，使部分消費者形成一種情景代入感。具體而言，便是從某老品牌的經(jīng)營歷史中選擇一部分懷舊元素，并通過文學或藝術加工的方式，為品牌新產(chǎn)品營造出可推斷的品牌故事，讓始終在“快消”品牌包圍下的消費者群體看到一種新期待。以國貨“百雀羚”品牌為例，企業(yè)營銷者借助國家外交出訪的時機，訊速地在大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)新媒體等傳播渠道上發(fā)布品牌軟文及宣傳片，在賦予歷史品牌全新的概念的同時，以近乎強制性的姿態(tài)讓消費者形成一種“懷舊”共鳴感，在激發(fā)其消費欲望的同時，實際上也提升了消費者群體的情感訴求及產(chǎn)品聯(lián)系，給社會大眾留下較為深刻的印象。

（三）將懷舊元素融入到產(chǎn)品包裝設計中

事實上，經(jīng)過眾多的企業(yè)品牌營銷案例證實，不難發(fā)現(xiàn)，除具有歷史底蘊的老品牌能將消費者懷舊營銷運用自如以外，某些消費品牌也能靈活地使用“懷舊”元素。具體而言，可以在產(chǎn)品的包裝及營銷設計環(huán)節(jié)中，將看不見摸不著的“懷舊”轉換為可消費的“符號”或理念，比如具有懷舊氣息的包裝材料、簡樸老舊的歷史風格等，使消費者在腦海中形成一幅懷舊的歷史投射，在滿足其心理預期的同時，更是達到了刺激購買的基本目的。

三、消費者懷舊營銷應當注意的問題

（一）挖掘消費者隱性需求

在實施懷舊營銷的過程中應注重挖掘消費者的隱性需求，通過細化消費者懷舊需求，使消費者的懷舊需求能夠和企業(yè)營銷有效結合起來，滿足消費者的隱性需求，通過懷舊營銷的隱性傳播方式與多樣化的傳播媒介，樹立企業(yè)的良好形象，提升品牌價值，潛移默化地影響消費者的決策，實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)新以及消費者的轉移和讓渡的過程。

（二）避免消費者產(chǎn)生負面影響

穩(wěn)妥的做法或許應該是把過往的情感線索與現(xiàn)代的創(chuàng)新元素很好地融合在一起，而并非單純采用懷舊的做法。因此，在企業(yè)的市場營銷活動中，了解如何誘發(fā)消費者懷舊的正面情緒，使其對商品或是服務產(chǎn)生正面的情感，對于企業(yè)有相當重要的意義，有助于提高企業(yè)銷售商品或服務的質量。

[1]林鑫.懷舊如何變成商機[J].納稅,2017（20）：114.

[2]呂佳蕊.懷舊傾向對國貨品牌態(tài)度的影響研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學,2017.