淺析新農村建設下鄉村旅游營銷策略

朱娜 河南科技學院

引言

現我國新農村建設正如火如荼般地進行，而在這個過程當中，鄉村旅游也逐步發展起來。眾多實踐也表明，鄉村旅游的開發與發展不僅有利提高農村經濟水平，而且還有利改善農村生態環境，促進農村精神文明的建設，進一步推動我國新農村建設的發展。但我國鄉村旅游起步較晚，發展較慢，當前農村旅游開發與營銷當中仍存在諸多急需解決的問題。

一、新農村建設與鄉村旅游的關系

鄉村旅游是新農村建設的重要內容，而新農村建設又為鄉村旅游提供了良好的外部條件。一方面，新農村建設給予了鄉村旅游政策、資金、技術、智力等方面支持，同時改善了農村基礎設施狀況，有效挖掘和保護了農村文化，為鄉村旅游的發展提供了良好條件，使得鄉村旅游市場的開發與營銷得以順利開展。另一方面，鄉村旅游的發展不僅促進了農村經濟的發展，而且還提供了更多就業機會，外來游客的涌入有效改善了農村傳統觀念、思維方式、管理方法等，有利提高農民文化素質，這在很大程度上又促進了新農村建設。

二、當前鄉村旅游開發與營銷所存在的問題

（一）缺乏統籌規劃，重復建設嚴重

當前鄉村旅游并無明確管理主體，其既涉及旅游，又涉及農業。但在實際管理當中，不管是旅游部門還是農業部門，其對于鄉村旅游的管理都較少，致鄉村旅游缺乏統籌規劃，包括市場調研、交通路線等[1]。多數鄉村旅游均是由村民自發經營的，在選擇經營項目時，通常是跟著市場潮流而來，什么項目受歡迎便經營什么項目，致鄉村旅游存在嚴重重復建設現象。此外，因配套設施未完善，旅游項目開發之后，大量游客涌入，但項目的接待能力卻不足，導致項目慢慢變得不受歡迎，最終浪費旅游資源。

（二）項目缺乏特色，主題意味不足

在開發鄉村旅游市場的過程當中，有不少開發者會忽略鄉村本土的特色文化，或是未充分開發本土文化，尤其是文化體驗項目，致鄉村旅游項目缺乏特色，項目經營時間大大縮短，進而影響鄉村旅游的發展。另外，鄉村旅游越來越趨于城市化。如，有些“農家樂”項目存在過度包裝的情況，雖為農村住所，但住所內地板、沙發、空調等具城市特色的物品無一落下，飲食方面也少有農家菜，取而代之的是精致的城市食物[2]，“農家樂”早已“改頭換面”，與鄉村旅游的實質相悖。

（三）缺乏市場經營理念，營銷模式單一

我國鄉村旅游起步較晚、發展較慢，既無專業的營銷理論知識，也無豐富的營銷經驗。經營鄉村旅游的村民其文化程度偏低，也無市場經營相關理念，通常地，要賣什么產品、做什么生意，基本都是“跟風”，也就是市場上什么賣得好、什么做得好，就賣什么、做什么，所經營的項目和產品大部分都是效仿他人，而無自身創意。另外，對于農副產品營銷的重視程度偏低，缺乏市場開拓及經營理念。就我國當前鄉村旅游狀況而言，鄉村旅游最大的項目即為“農家樂”，但“農家樂”給游客所提供的僅有吃、住，而無其他旅游產品，也未形成一定的銷售體系。

（四）競爭意識薄弱，營銷方式滯后

當前我國鄉村旅游所采取的經營模式多為家庭式經營，其開發與營銷無統一標準，村民既缺乏營銷意識，同時也缺乏營銷經驗，再加上政府多是先鼓勵村民開發再考慮營銷的問題，導致鄉村旅游的發展受到抑制。另外，因缺乏專業的經營及營銷理念和知識，當前鄉村旅游附屬產品銷售方面僅停留在“品農家味，看農家景”的初級階段，而未對鄉村旅游產品進行深入發展，同時也未有包裝改善、營銷策略創新等方面的作為。尤其是在這種互聯網時代，互聯網遍布人們的生活和工作當中，但鄉村旅游卻未充分利用這些網絡條件，多數地區仍是選擇線下面對面交易的方式進行產品的銷售。

三、新農村建設下鄉村旅游營銷策略

（一）科學規劃，適當給予政策支持

全力打造鄉村旅游精品線路，避免鄉村旅游市場盲目競爭是當前鄉村旅游市場開放的重點。基于此，地方政府管理部門需要聯合農業、漁業、林業等部門來調查當地的鄉村旅游資源，以科學規劃本地旅游市場，保證布局合理、項目有著鮮明的本地特色，以為本地鄉村旅游營造廣闊的發展前景。其次，在進行開發時，各級政府管理機構應充分發揮其主導作用，與其他部分相互合作，給予鄉村旅游的開發與發展提供助力，以免出現項目重疊的情況。另外，政府需要給予一定的政策支持，例如出臺稅收減免政策、招商引資政策、信貸優惠政策等，以良好的政策環境吸引更多民營及外來資本投入鄉村旅游的建設與開發當中，使開發資本能夠集中，從而避免小規模開發所引起的資源配置不平衡的問題。

（二）添加文化元素，突出主題特色

鄉村旅游最大的特征在于各旅游項目中包含著本地特色，若鄉村旅游脫地當地特色，那么游客來此也僅僅是有回歸自然的舒適感，而無其他能夠給游客留下深刻印象之處，這種鄉村旅游的持續經營時間非常有限，也不是發展鄉村旅游的有效舉措。為此，在開發鄉村旅游市場的過程當中，應依當地情況，結合項目實際情況，適當添加本地文化元素，如當地風土人情、生活習慣、傳統風俗等，突出本地特色，以讓游客深入了解本地，打造完美鄉村旅游。如可將當地民俗作為鄉村旅游的一大賣點，在開發旅游產品時，不僅可突出本地鄉土氣息和田園特色，而且還可賦予其本地的文化、藝術特色，使其有別于城市化的產品，給予游客更好的旅游體驗，促進鄉村旅游的可持續發展[3]。此外，政府還應引導各旅游項目走聯合經營的道路，整合鄉村旅游，對其進行統一管理，以改善傳統的零散分布、規模小、服務差的旅游現狀，這樣不僅有利鄉村旅游的當前發展，而且還可為鄉村旅游拓展更廣闊的發展市場。

（三）創新營銷觀念，做到與時俱進

鄉村旅游要想真正得到開發并實現可持續發展，營銷觀念的創新是必不可少的。只有打破傳統營銷模式的束縛，不斷更新現有的營銷觀念及策略，才能促進鄉村旅游的進一步發展。要注意的是，觀念與策略的更新必須與鄉村旅游市場當前的發展需求相符，要以消費者的鄉村旅游需求為基礎，充分調查當前市場環境，再制定相應的營銷策略，以保證營銷模式的科學性和合理性；改善傳統營銷意識，以消費者消費心理為基礎，在營銷意識當中融入體驗性經濟的理念。此外，鄉村旅游還具專業旅游知識觀，以給游客帶去新旅游體驗，拓展游客視野，同時還應充分考慮環境問題，在進行鄉村旅游市場的開發過程當中融入綠色環境理念，使鄉村旅游與環境保護協調發展，兼顧經濟效益和環境效益，以促進鄉村旅游的可持續發展，這也是當前市場經濟發展的客觀需求。

（四）規范管理，實現可持續發展

鄉村旅游是拉動新農村經濟發展的重要途徑，是推動新農村建設不可忽視的方式之一。因此，鄉村旅游不能僅局限于一時的“風潮”，而應實現長期可持續發展，這就需融入專業的管理。相比于城市旅游，鄉村旅游有所不同，基于此，當地政府部門可以先組織成立鄉村旅游管理部門，明確鄉村旅游的收費標準、設施基礎標準等，嚴格管理鄉村旅游開發。其次，建立健全相應的管理機制，使鄉村旅游的發展更加健康，實時監督鄉村旅游發展現狀，排除其發展過程當中所遇到的不利因素，保證其健康、穩定、可持續發展。

四、結語

總而言之，當前我國正不斷推動新農村建設，在這種背景下，鄉村旅游也獲得了迅速發展，相關部門應于當前良好的發展趨勢下，采取各種措施以推動鄉村旅游的發展。針對鄉村旅游開發與營銷當中所存在的問題，一定要分析其原因，然后再結合當地實際情況，采取行而有效的措施加以解決，以促進鄉村旅游的進一步發展，從而實現農民增收、農村發展，進而推動新農村建設的不斷向前。

[1]余文.新農村建設背景下鄉村旅游市場營銷策略研究[J].農村經濟與科技,2016,27(24)：152+154.

[2]唐建兵.新常態下鄉村旅游的營銷策略研究[J].荊楚學刊,2015,16(04)：49-54.

[3]樊忠濤.新農村建設背景下鄉村旅游市場營銷策略研究[J].現代商業,2015,(03):37-38.