電商造節

海欣

經粗略統計，全年以電商“造節”形式為促銷手段的節日近40個，除了年中和年底，其他如“閨蜜節”“美妝節”“宅男節”等名目不一而足。

消費者需要的是低廉價格、優質產品、極速物流、個性宣揚、極好售后的消費理念。對于營銷，我們也應該將其單獨的放在互聯網的層面拆開來來進行重塑，不僅僅是換個馬甲，而是換個身體讓它在電商圈里重新爬出來。

電商造節的中外對決

國內電商們剛過完618，亞馬遜中國就表示：我也要玩購物節。

2017年6月29日，亞馬遜中國宣布將首度加入Prime會員日，時長持續46個小時，從7月10日17點與亞馬遜日本同步開始，到7月12日15點與亞馬遜美國同步結束。

Prime會員日是亞馬遜版的“雙11”和“618”。去年的Prime會員日是亞馬遜二十多年歷史上單日銷量最高的一天，超過往年“黑色星期五”和“網絡星期一”。它一直被視作亞馬遜的隱藏裝備。據相關統計，到今年4月份，亞馬遜僅在美國的Prime會員就超過8000萬人，在過去兩年中增加了一倍，相當于10個美國人里就有3個購買了Prime服務。

Prime會員在美國的成功讓亞馬遜想著用它來挽救中國市場。的確有一些效果：亞馬遜中國數據顯示，Prime會員服務登陸中國后，海外購平均月活躍用戶量翻番，這些會員在亞馬遜海外購的月均交易額是非會員的近3倍；2017年第一季度，亞馬遜海外購商店銷售額是兩年前同期的11倍。

但是它仍然落后競爭對手一大截。iResearch China最新數據顯示，去年中國電商市場規模達3780億美元，但亞馬遜的市場份額連1%都不到。與其相比，排名前兩位的天貓和京東卻分別搶走了56.6%和24.7%的份額。

亞馬遜一直以來追求的調性，并不與中國本土電商盲目攀比銷售額、銷售量，而是要利用全球的供應商資源，提供更高品質的商品。談到為什么會為配合亞馬遜中國的Prime會員日從全球調貨，索尼公司代表表示：“亞馬遜在中國是一個非常被消費者信賴的電商平臺。中國的中產階級快速增長，隨著品質消費成為市場的主流，亞馬遜和索尼將能夠幫助中國消費者創造更好的生活體驗。”

價格高了點無所謂，重要是品質好。根據京東聯合21世紀經濟研究院、數字100聯合發布的《中國電商大促新趨勢報告》，電商已經形成了618和11·11雙峰鼎立的格局。但消費者卻在購物的傾向上發生了明顯的區隔，例如，消費者在618期間最關注的是品質、品牌和價格；而在雙11期間則更關注價格、物流、售后服務。消費者在618期間也更加愿意花錢買高價值商品。

同時，在618期間，用戶會更加青睞大牌商品，手機數碼、電腦辦公、家用電器的TOP5品牌的市場占有率連續三年出現了增長。另外值得注意的是，消費者在618期間從購買生活“必需品”到“非必需品”、從追求“大而全”到“小而美”、從購買商品到購買服務、從物質消費到精神消費的趨勢越來越明顯，近三年美妝個護用品、保健用品成了618期間增長最快的品類，而一年在京東消費5萬元以上的用戶中則非常青睞樂高積木、鋼琴（普魯特娜和雅馬哈）以及無人機（大疆）。

節日里的核心驅動器

經粗略統計，全年以電商“造節”形式為促銷手段的節日近40個，除了年中和年底，其他如“閨蜜節”“美妝節”“宅男節”等名目不一而足。電商如此青睞“造節”，奪眼球僅是表面現象，搶商機、奪市場、創利潤也許才是電商“造節”核心的驅動器。

自2003年開始，6月一直是京東的店慶月，但隨著天貓、蘇寧、國美等的加入，6月大促已然成為各大平臺雙11斗爭的預演。

值得注意的是，經過多年的演變，2017年的618和過去變得有些不一樣。電商平臺開始刻意規避“低價”這樣的詞匯，“品牌、消費升級”成了今年巨頭們談論最多的話題。另外，今年無論是京東、天貓還是蘇寧，都將品質體驗的重點放在了物流之上。簡單的價格戰已經不是電商大促的核心，蘊藏在大促背后的物流和供應鏈的較量才是拋開大促之后，電商能真正吸引消費者的關鍵。

電商造節促銷對銷量的拉動確實明顯。在格蘭仕企劃部負責人游麗敏看來，電商造節對銷量的拉動是“超常規”的，消費節點前后的銷量肯定跟節點當天銷量沒法比，不過與傳統節日銷售一樣，同樣存在“一節淡三墟”的情況。“今年‘618公司參與了各大線上平臺的活動，但核心仍在線下促銷，在線下賣場舉辦全國以舊換新活動。”游麗敏說，公司也在自己造節，比如今年格蘭仕的“520西紅柿粉絲節”，線上官方旗艦店銷售額同比增長超過200%。

某廠商電商負責人也表示，造節大促對于品牌銷售的拉動是肯定的，但應季與不應季的產品銷售還是很大差別，比如空調這種應季產品，在618大促的銷售會好很多。相關數據也顯示，“一節淡三墟”的情況依然在電商造節中存在，電商節點幾乎都存在消耗前后一周的銷售。

“互聯網+消費”的沖動與冒進

劉強東曾在2012年618有人質疑京東銷售額造假時發表了一條微博，稱“電商數據作假是行業公開的秘密。而某項社會調查結果也顯示，當得知這些電商的促銷活動時，71%的消費者已經不能產生上去看一下的消費沖動。

“消費者不買單，更重要的原因是促銷這塊的貓膩太多了，比如某電商為這個產品補貼了很多錢，原價499，補貼后299，進貨價399，那么有關這塊的零售商和負責人串通就能把貨全部囤下來，靜等節日過去。”一名電商內部人員透露。

促銷的虛假曾讓小莉徹底不再相信這些電商所謂的“發福利”，無端缺貨，調價后打折，限定購買紅包，銷售貼牌貨，這些小莉經歷過的不止一次。“這是赤裸裸的歧視消費者的智商。”小莉現在提起來仍然憤慨不已。

至于商家真的對跟隨老大降價促銷就無怨無悔？回歸到促銷的本質意義，在促銷的早期，促銷的意義對于品牌商來講，主要是利用活動來清理庫存。當品牌商把線上銷售當作企業重要銷售渠道時，就與電商平臺不斷增加的促銷次數形成了強烈矛盾。這樣的矛盾激化違背了電商進行促銷的初衷。

羅振宇說過，互聯網是對傳統社會的一個重塑。“互聯網+”是這個時代的主旋律，“互聯網+消費”也成為消費者離不開的購物模式，電商自己“造節”更是把這種模式放大，成為一種現象。

不可否認的是，無論營銷大戰打得多激烈，一切終須回歸商業本質，消費者需要的是低廉價格、優質產品、極速物流、個性宣揚、極好售后的消費理念。而對于營銷，我們也應該將其單獨的放在互聯網的層面拆開來來進行重塑，不僅僅是換個馬甲，而是換個身體讓它在電商圈里重新爬出來。