研究國內外賣經營發展模式的調查和分析

王雯祺+孫思瑜+薛冰+修婷+徐佳雯

摘要：本文為研究“互聯網+”的市場背景下當今外賣行業的經營發展狀況與模式，以及其存在的問題和提出相應的解決方案。本調查與分析基于資料收集、發布問卷（共83份）、數據統計與分析、以及實地觀察等方式，采集和搜集大量數據；再通過描述統計、交叉統計、SWOT分析等方法，發現其現階段暴露出的如食品安全、發展同質化等眾多問題。找出如何使外賣行業在蓬勃發展的前提下，改善用戶體驗和減少對其的負面認知的策略與方案。

關鍵詞：外賣 食品安全 物流 策略

一、引言

在“互聯網+”的浪潮下，移動支付越來越普及，多種生活服務業態發生著顛覆性的變化，這些變化讓人們的生活更加便捷、舒適。“懶人經濟”也促使了外賣行業的迅猛發展。2016年，在線外賣市場進入了高速發展期，互聯網餐飲外賣基本格局已經形成，用戶“叫外賣”的習慣已經基本形成，互聯網餐飲外賣市場開始高度擴張。外賣行業的高速發展也隨之為其帶來了眾多如食品安全、發展同質化等問題。如何使外賣行業在蓬勃發展的前提下，改善用戶體驗和減少對其的負面認知，是本研究關注且亟待解決的問題。

二、國內外賣發展特點與現狀

（一）餓了么

餓了么現設有早餐、午晚正餐、下午茶和夜宵等多個品類，覆蓋24小時的訂餐需求。此外，還覆蓋高中低端餐廳，拓展了生鮮、零食、商超等類品。

優勢：成立早，搶占風口；融資不斷，資金實力雄厚；擁有較活躍的用戶。

劣勢：管理難度大；用戶存留難度大。

機會：外賣市場潛力大；用戶外賣習慣已養成。

威脅：市場競爭激烈；產品及外賣類型差異較小。

（二）百度外賣——定位中高端白領市場

優勢：基于百度搜索、百度地圖、百度糯米等支持，具備更多流量入口；百度騎士物流，保證配送速度，提高用戶體驗，營造品牌形象；百度大數據為其提供精準營銷。

劣勢：百度外賣進入外賣市場相對較晚（2014年5月），目前覆蓋城市的數量相對較少（130+）。

機會：在百度的支持下，百度外賣已形成平臺交易優勢；選擇優秀商家，保障外賣品質。

威脅：市場競爭激烈，定位中高端白領用戶，品控的把握及如何增加用戶忠誠度將會是關鍵。

（三）美團外賣——定位學生市場

優勢：依托團購基礎；有較高的品牌知名度和大量合作用戶；用戶量有前期積累（美團、大眾點評公布兩家公司達成戰略合作）。

劣勢：外賣快速擴展，管理壓力較大；產品同質化；外賣物流配送服務也有其短板和不足。

機會：美團為外賣帶來巨大流量入口；美團在團購領域的技術，打通了線上和線下；美團外賣在業務上進行全面拓展，除餐飲之外，還提供商超、鮮果、鮮花蛋糕、藥品等品類的配送；接入“宅米”的入口，共同為學生群體提供外賣和零售服務，體現其對學生外賣市場的重點拓展。

威脅：垂直和綜合外賣拼臺紛紛涌現，市場競爭激烈；用戶忠誠度不夠，用戶易流失。

（四）口碑外賣

2015年6月，阿里與螞蟻金服成立口碑外賣，淘點點并入旗下。

優勢：支付寶支撐作為入口導流及便利支付的手段；背靠阿里，擁有者實力載體。

劣勢：物流短板，依靠第三方物流合作的品控保障相對較低。

機會：外賣市場潛力大；支付寶是有力支撐。

威脅：激烈的市場競爭。

三、調查數據分析

本次問卷實發83份，收回83份。大學生作為承前繼后的角色，本研究以在校大學生為主要調查對象（大學生78名，占比約93%），進行問卷調查，根據問卷數據用統計圖表法、交叉列表分析法等方法分析，了解外大學生對外賣行業的評價與偏好，作為外賣發展的判斷依據。

（一）描述性分析

1.消費偏好與傾向

（1）訂餐、支付方式偏好

在我們小組進行問卷調查的83個調查者中，有97.59%的訂餐者會選擇外賣APP進行訂購，而其中又有89.16%的外賣消費者會選擇支付寶這一支付方式，有45.78%的消費者選擇微信。

（2）外賣軟件（品牌）偏好

據統計餓了么、美團/大眾外賣、百度糯米是消費者主要選擇的幾個外賣APP，其中美團外賣最受歡迎，近94%的調查者選擇了該APP，餓了么和百度糯米次之。

（3）口味偏好

從調查結果來看，在83個調查者中，有40人在訂外賣時會選擇簡單便當（約48%），由此可以看出，消費者在訂購外賣時主要考慮的方面是其方便性、快捷性，同時也說明了如今外賣還是主要停留在以解決和滿足消費者對正餐的需求。

除此之外，依據我們的調查，消費者還偏好香鍋冒菜（約40%）、披薩漢堡（約37%）、甜品飲品（約30%）。在非正餐中，甜點飲品（如奶茶）是一大消費“巨頭”。

2.訂餐頻率

從統計圖中我們可以看出，有近一半的消費者在一周內訂購外賣2-4次，說明消費者對外賣的需求量還是比較大的。外賣市場具有較大的發展空間。

3.消費能力與需求

在我們的調查者中，主要的調查這是學生，所以他們訂購外賣的金額主要集中在20元以下以及20-30元之間。但是他們訂購外賣的次數一周有2-4次，說明這些人群是外賣APP的忠實用戶。

在“優惠需求”方面，消費者還是最喜歡比較直接的優惠方式（贈送優惠券、抵用券，占比約76%），而優惠券還有一定的刺激消費者再次消費者作用，是如今外賣平臺最常用的促銷方式之一。

4.訂餐原因

消費者選擇訂購外賣主要原因主要集中在這幾個方面：懶得自己動手做飯、嘴饞、想吃的飯店太遠、時間緊迫等。所以外賣APP想要在眾多競爭者中脫穎而出，必須要抓住消費者需求和特質（“懶”），配送快速、引進更多熱門商家入駐，使消費者能在APP上有更多的選擇，體現出外賣的強大優勢。

5.消費者的評價與建議

在“對外賣商家的哪些方面最在意”這一問題中，排位前四的是否美味可口、價格、送餐速度和衛生狀況；在“外賣需要改進的地方”這一問題中，排位前三的是起送費、送餐速度和衛生情況。

通過對這兩個問題反饋的總結，始終都離不開“衛生情況”和“送餐速度”，這也是如今外賣行業最大的問題和考驗。

（二）交叉分析

1.年齡與每餐消費金額分析

在在校大學生年齡段中（23歲及以下），每餐消費額的人數占比基本是隨著消費額的增加而下降的，其中約60%的大學生外賣每餐在20元以下，約33%的大學生外賣每餐消費額在20-30元，從中可以看出，大學生的消費能力比較有限，在這個年齡段的外賣消費會更看重外賣的“實惠”、“性價比”、“優惠”、“低價”等一些關鍵詞。

2.年齡與每周訂餐頻率分析

在在校大學生年齡段中（23歲及以下），每周訂餐頻率主要集中在2-4次（約47%），說明當代大學生已經養成了一定的外賣習慣，這意味著這批大學生在未來從無收入的學生步入社會，成為白領，會有更大的消費能力，那么也會給外賣行業帶來更多機遇和收益，但是外賣行業也應當考慮到今后這批大學生在需求側重點上是否會有所變化。

四、發展中存在問題與原因

（一）競爭模式單一

如今比較普遍的及格外賣平臺促銷模式其實都大同小異。現在現金的補貼是最主要和直接的方式。但是這種方式不是一個長期可持續，良性的競爭方式；不僅如此，它還降低了客戶對價格的接受能力，間接降低了平臺或商家的議價能力。

（二）同質化程度高

大部分的外賣平臺的操作模式都是一致的，拼臺駐入的商家也大同小異，消費者在使用過程中很難與某個平臺形成穩定的關系，從而很難建立忠誠度，所以外賣商家只能用微小的價格差異來吸引顧客。

（三）商家缺乏衛生監管

在去年315央視的暗訪的視頻中，部分商家衛生存在問題：衛生太差；登記情況與實際情況不符，與登記地址不符，且無實體照片；無需提供證明；證件偽造等。由于商家數量巨大，各大平臺沒有能力對所有商家進行衛生監管。在外賣平臺上，商家的資質，地址，衛生狀況都沒有得到展現從而會有安全隱患。

（四）對餐飲商家的運營控制不足

受制于商家的數量巨大，外賣平臺不可能對所有商家進行控制，所以難免會有些商家會為了謀求利益而做出違背規則的事情。近期，美團外賣推出了“舉報刷單”活動，鼓勵用戶自主舉報不符合規則的行為。

（五）配送人員的健康要求

據調查顯示，有40.96%的消費者在意送餐速度。如今的外賣配送不僅有平臺專送員，商戶自己配送外還有外包公司。那么從外賣打包到送達這一過程中，配送員是否有傳染病，外賣是否會變質，會不會在配送過程中二次污染等都是消費者所苦惱的問題。

五、未來發展策略

（一）基本服務策略

1.建立分流機制

在用戶訂餐階段，配送等待時間也嚴重影響消費者的用戶體驗，因此必須要建立合理的分流機制，我們可以從三個層次逐步推進這個目標。

一是運用營銷手段設立預定功能，讓小部分用戶避過高峰期訂餐。

二是顯示餐廳運營狀態信息。將餐廳運營狀態分為良好和擁擠兩個層次，這樣用戶在訂餐的時候就會產生一定的心理預期，即使送餐時間稍晚，也可以接受。

三是建立美食社區，沉淀用戶內容，挖掘小眾特色美食，從而也可以轉移高峰訂餐壓力。

2.營銷數字化

餓了么、大眾美團等外賣平臺作為電商企業在數據化方面具有先天優勢，其應當對經營多年獲得的市場數據加以利用，從而搭建自己的數據資料庫，完善數據處理平臺，提高線下各個區域銷售團隊的工作效率，幫助降低銷售支出。而在產品服務方面，我們還需要通過對數據整理分析，為平臺上的商戶提高營銷服務，通過一系列的營銷數字化過程吸引中高端的餐飲企業入駐，并提高商戶業績利潤。

3.塑造品牌形象

因為外賣平臺傳遞的不僅是一種美食，更是一種生活品質，所以必須加強對外賣平臺的品牌形象塑造，尤其是線下配送人員基本規范的培訓。每一個細節都必須要關注。

首先是外賣的包裝盒必須要干凈簡潔，材料選用要安全衛生。

其次配送人員的穿著，配送的車輛等風格視覺上最好跟整個外賣平臺的風格一致。

最后便是配送人員基本素養的問題，即在配送過程中的規范性和自身的基本禮儀，外賣要輕拿輕放，與用戶溝通語言要親切，并且要在用戶拿到外賣確認無誤后再離開，如果用戶有問題也要及時進行解決等。

4.加強食品安全監管

近些年來，食品安全問題是外賣餐飲平臺發展的最大障礙，在食品安全方面的第一性責任是不可推卸的。我們要完善相關的法律法規，并加大監管力度，讓不法商販無機可乘；其次，外賣平臺需加強責任意識，提高準入門檻，對合作商家增大監督力度：

外賣平臺要提高商家加盟的條件與資質，堅決執行“先開實體店，才能入網送餐”，嚴格處罰無資質網上送餐。因為從我們的調查中的“是否在意外賣商家有無實體店”的反饋中可見，消費對外賣商家是否有實體店這一問題并不敏感（有超出20%的消費者表示“并不在意”）。在消費者便被不法商家的能力比較薄弱的前提下，外賣平臺本身應當先為其做好“篩選”和“監管”的工作，為消費者提供一個安全可靠的交易平臺。

5.完善評價體系

建立完善的評價體系對于整個服務水平的提升就很有幫助，而影響用戶感知的主要是三個方面。一是人與物的接觸即外賣本身的品質問題。二是人與人的接觸即配送人員的規范問題，要建立配送人員服務評價指標并納入評價體系中，推動他們不斷提高服務水平。三是人與產品的接觸即外賣平臺產品的易用性問題。

（二）優惠促銷策略

1.店家優惠

（1）將配送費與優惠相結合，優惠方式為在該店消費滿額XXX元，降低或者免配送費。

（2）配送費與購買次數相結合，優惠方式為消費滿XX次，降低或者免配送費。

2.外賣平臺（APP）優惠

與當下的“網紅店”合作，消費滿額后，分發“網紅店”的消費抵用券，哪怕抵用券金額較小也會因“網紅效應”被吸引，用熱火朝天的“網紅店”來刺激消費者的消費欲望，達到“互利共贏”的作用。

（三）其他策略

推出一個“健康外賣”的模塊，商家主要以一些“輕食”店家為主，主打“綠色健康飲食，低熱量、低卡路里”，主要目標客戶是有健身、減肥、健康飲食等需求的白領人群。

在“是否能接受一家注重營養健康概念，但價格相對較高的外賣食物連鎖店”這一問題中，約86%的調查者表示：樂于嘗試或會考慮嘗試。這說明在當今社會，人們的物質生活升華到了一定的高度，吃飯不再只是解決饑餓的飲食活動，人們越來越注意飲食的健康。外賣行業如果想得到深層次的提高和進步，必須要注意到消費者在這方面需求的變化。