網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下的客戶關系管理

唐芳

【摘要】 進入21世紀，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)絡經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)得到了快速發(fā)展。網(wǎng)絡經(jīng)濟的出現(xiàn)改變了企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營運行模式，并為企業(yè)的長遠發(fā)展帶來了一系列的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代要求企業(yè)順應當下經(jīng)濟形勢，利用技術不斷創(chuàng)新和改變運作管理模式，利用大數(shù)據(jù)的便利分析客戶的需求趨勢，有效挖掘和管理客戶資源，取得市場競爭優(yōu)勢。本文主要通過分析網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下客戶關系管理的特點，提出實現(xiàn)客戶關系管理最優(yōu)的建議，希望能夠?qū)ζ髽I(yè)優(yōu)化客戶關系管理工作帶來一定的啟發(fā)。

【關鍵詞】 網(wǎng)絡經(jīng)濟；優(yōu)化客戶關系管理；建議

一、客戶關系管理概述

客戶關系管理（Customer Relationship Management）是一種以客戶為中心的新型管理經(jīng)營理念，主要由客戶信息管理、銷售過程自動化、營銷自動化、客戶服務與支持管理、客戶分析五大主要功能模塊組成。總的來說，即企業(yè)將信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術與現(xiàn)代管理科學相融合，不斷對產(chǎn)品和服務進行改進和提高，根據(jù)客戶的不同喜好提供滿足其需求的商品或服務來提高客戶的滿意度和忠誠度，產(chǎn)生需求側(cè)的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。作為企業(yè)的一種管理理念，客戶關系管理注重客戶價值管理，通過將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值三種類型，針對不同價值客戶的個性化需求提供不同服務，不斷提高客戶忠誠度和保有率實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提高企業(yè)盈利能力。

二、網(wǎng)絡經(jīng)濟下的客戶關系管理特點

（一）客戶資源內(nèi)部共享性提高

傳統(tǒng)的客戶關系管理主要建立在營銷人員與客戶之間，營銷人員把客戶資料記錄下來集中在銷售部門。由于企業(yè)內(nèi)部各部門之間業(yè)務運作相互獨立，相互之間無法實現(xiàn)資源共享，常常出現(xiàn)對客戶反饋的信息傳遞速度慢，客戶需求無法得到快速響應的情形，以致延誤商機。傳統(tǒng)模式下客戶具有不固定性，會隨著企業(yè)銷售人員的流動而流失。在網(wǎng)絡經(jīng)濟下的客戶關系管理是一個基于互聯(lián)網(wǎng)進行完整的收集、分析、開發(fā)和利用客戶資源的系統(tǒng)，客戶與企業(yè)交往的各種信息都能在客戶數(shù)據(jù)庫中得到體現(xiàn)，并能夠為企業(yè)各部門所共享，進而促使企業(yè)根據(jù)客戶需求制定恰當?shù)臓I銷策略進行市場搶占。

（二） 關注顧客購買行為同步跟蹤，從滿足需求轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需求

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，消費者不僅僅止步于傳統(tǒng)的消費模式，開始積極參與到企業(yè)市場營銷的整個過程。網(wǎng)絡的連接拉近了產(chǎn)品制造商和消費者的距離，消費者也樂意和產(chǎn)品制造商共享信息，向制造商表達自身對產(chǎn)品的需求以及對產(chǎn)品的建議。企業(yè)根據(jù)顧客反饋的信息進行匯總分析和整理后進行生產(chǎn)，使產(chǎn)品滿足消費者需求，與消費者共同創(chuàng)造新的市場需求。由此產(chǎn)生了從滿足需求向創(chuàng)造需求的轉(zhuǎn)變。同時，隨著市場上可供選擇的產(chǎn)品種類的不斷增多，彰顯消費個性成為消費者的關注重心，在多數(shù)情況下，消費者會選擇購買可彰顯其獨特個性的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代消費者的購買行為更加復雜和靈活的情形下，顧客購買行為的同步追蹤也就逐漸成為企業(yè)進行客戶關系管理重點關注的內(nèi)容。

三、網(wǎng)絡經(jīng)濟時代實現(xiàn)客戶關系管理最優(yōu)的建議

（一）加強扁平型組織機構的建設

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，傳統(tǒng)的金字塔式的分銷網(wǎng)絡已不能滿足消費者日益變化的需求。金字塔式的分銷網(wǎng)絡由于層級過多，生產(chǎn)企業(yè)對消費者的信息缺乏第一手資料，經(jīng)常由于經(jīng)銷商的錯誤反饋，造成對消費者消費偏好的誤讀，從而大大減弱生產(chǎn)企業(yè)對終端的掌控能力。扁平型組織機構通過把傳統(tǒng)的多層結構渠道壓“扁”壓“平”的方式， 大大縮短了產(chǎn)品制造商和消費者之間在時間與空間上的距離。建立扁平化的組織機構，能夠壓縮管理環(huán)節(jié)，減少業(yè)務流程，加快信息傳遞。一方面，大大降低了企業(yè)的成本投入；另一方面，業(yè)務流程的減少拉近了制造企業(yè)與消費者之間的距離，兩者通過互聯(lián)網(wǎng)為媒介可始終保持聯(lián)絡并建立一種長期穩(wěn)定的供銷合作關系，并可通過網(wǎng)絡交流的方式增進感情，消除由于傳統(tǒng)業(yè)務人員的強迫推銷而造成消費者生活心理等方面的巨大壓力。

（二）對客戶進行分類管理

隨著網(wǎng)絡市場競爭日益激烈，企業(yè)更加關注與客戶之間的長期合作關系而不是短期交易行為。如何讓顧客滿意，使新客戶成為老客戶，使老客戶成為“黃金客戶”，就成為了現(xiàn)代企業(yè)管理的重要任務。不同的顧客在信用等級、潛在價值和利潤貢獻等方面是不同的。因此，企業(yè)想要真正深入地了解客戶，可以依據(jù)客戶對企業(yè)所貢獻的效益，通過大數(shù)據(jù)分析尋找顧客的分布狀況，對客戶進行分類管理。任何企業(yè)的服務資源都是有限的，應根據(jù)不同客戶的價值合理配置企業(yè)服務資源，實現(xiàn)資源配置的效益最大化。對金字塔最上層的金牌客戶必須花費更多的時間來提高該類客戶的滿意度；對于可進行有效挖掘的客戶，應按照方便及時的原則，為他們提供大眾化的基礎性服務。同時還要充分利用企業(yè)的大數(shù)據(jù)，定期對客戶資料進行科學的統(tǒng)計分析，并制定一套綜合性的客戶資信評價標準。

（三）信息技術上形成獨特優(yōu)勢

先進的信息技術支持是企業(yè)進行客戶關系管理的必要保障。客戶關系管理是以信息技術作為業(yè)務運行工具，優(yōu)化客戶關系管理也需要先進的技術支持。現(xiàn)代信息技術和網(wǎng)絡技術的使用，使客戶信息的整理和分析更為快捷，同時有利于客戶感受到企業(yè)服務的方便、快捷，能夠促進企業(yè)和客戶關系的穩(wěn)定發(fā)展，為企業(yè)和客戶實現(xiàn)雙贏提供硬件支持。市場在變，客戶的需求也在變，擁有先進的信息技術也便意味著可優(yōu)于其他企業(yè)率先對客戶信息進行搜集與整理，能夠隨時了解客戶的實時動態(tài)，有利于管理人員及時掌握客戶的需求，提供滿足客戶不同需求的服務，進而促使企業(yè)及時把握市場動向，擴大客戶群體，提高市場份額。

參考文獻：

[1] 王孟琪.論網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場營銷策略的轉(zhuǎn)變.管理學刊，2015

[2]李明霞.客戶關系管理在同程網(wǎng)的實施應用及優(yōu)化研究.商業(yè)經(jīng)濟，2014

[3]聶中文.基于客戶關系管理的大客戶服務體系的優(yōu)化研究.2014

[4]匡晶.網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下的客戶關系管理.企業(yè)管理，2014