微信公眾號廣告的推廣特點對視覺傳播設計的啟示

王 可 （湖南工藝美術職業學院 413000）

微信公眾號廣告的推廣特點對視覺傳播設計的啟示

王 可 （湖南工藝美術職業學院 413000）

運用微信公眾號進行廣告推廣活動是近年來伴隨著微信平臺的日益普及而開展的，筆者對這種現象稍作觀察后發現用微信公眾號所推廣的廣告比較注重植入式手法的運用，隱廣告訴求于美文中，由此筆者認為這種推廣方式對視覺傳播設計活動有所啟示，即應提升視覺傳播設計的文案表達水準。

新媒體；公眾號；廣告；推廣特點；視覺傳播設計

微信公眾號是由媒體從業者、商家或其他個人運營者在微信公眾平臺上所申請的應用賬號，運營者通過公眾號可在微信平臺上與特定群體進行文字、圖片、語音、視頻等全方位溝通及互動。微信屬于新媒體的范疇，任何媒介都是具備價值的一種信息載體，內容和觀眾成就了新媒體的基本價值：基于網絡的新媒體平臺具有價值、所傳播的信息也具有價值，公眾號在運營過程總自然會積累自身的價值；公眾號的價值主要來源于原創性，這種原創性和傳統的創意有所不同；效應本是指在一定環境下的因素和結果，而微信公眾號能在有效的運營時間內產生具有一定影響力的效應；微信公眾號同時也作為新媒體平臺的存在，必須有鮮明的價值觀和價值體現，如此方可展現出新媒體的生命力。

基于媒體的屬性，新媒體自然要接納在傳統媒體中必不可少的廣告信息，但也因為新媒體尤其是微信公眾號自身的特點，當廣告信息通過微信公眾號來進行推廣時，必然也會逐步產生自身的鮮明特點，事實上微信公眾號已經成為當今社會中通過互聯網進行線上線下互動營銷的一種典型活動方式。筆者在長期瀏覽各種微信公眾號所傳播的包括廣告在內的信息時注意到運用公眾號來推廣的廣告之特點，并認為這對筆者所從事的視覺傳播設計有所啟示，故今擬撰文試作簡析。

一、公眾閱讀微信公眾號信息的習慣

智能手機的興起讓人人都有了隨時隨地上網的便利，近年來隨著微信越來越成為各階層各年齡階段人群的溝通方式和手段后，旨在整合、發布各種信息的微信公眾號也越來越成為多數人的日常閱讀媒介和信息來源，很多人都利用任何時間從手機上閱讀各種公眾號所傳播的信息并轉發，這已經成為了一種大眾化的生活方式。為了吸引人們閱讀和關注，微信公眾號在發布信息時除了緊跟時事熱點外，更熱衷于科普各種知識和信息，比較常見的主題是養生、歷史揭秘、時事熱點評論等；這些信息在發布時往往投特定人群之所好，雖內容或平平，但文章標題常“語不驚人死不休”。而在日益快捷的生活方式和新媒體界競爭日趨激烈的大背景下，人們閱讀微信公眾號信息的時間總是很有限的，人們更習慣傾向于閱讀表述較為通俗但有實質內容的信息，而公眾號平臺的運營也日趨專業化，運用微信公眾號所進行的廣告推廣活動，也正是在這種趨勢背景下開展的。

二、微信公眾號的廣告推廣注重受眾感受

人們通常不會主動閱讀廣告，因此微信公眾號所推廣的廣告首先須從標題看來不像甚至根本不像廣告、讓讀者根本想不到這篇文章是廣告。筆者通過一段時間的觀察，發現很多公眾號所發布的廣告常常植入于各種主題的美文中，文章標題常清新淡雅、能表達一定信息但有所保留，故吸引人往下看，內容多敘述故事，在其中對產品的研發背景和在生產、制作過程中的細節進行描述；而產品本身一般不是生活必需品、多屬于旨在提高生活品位和生活質量的產品，目標消費者也常常屬于小眾化范疇，廣告訴求對象明確，通常是公眾號的老讀者、素質和經濟水平較高的讀者愿意購買所推廣的產品。應該說用微信公眾號做廣告就是做植入式廣告，在廣告植入中，規范化和專業化是基本要求，可將廣告更好地展現在載體中，讓觀眾看時不會厭倦。

新媒體對植入式廣告的影響不僅僅是技術方面的，更是改變了以往傳播方式。傳統媒體的傳播形式是比較簡單和單向化的，而新媒體具有互動化功能，傳播者與被傳播者之間的界限日漸模糊。新媒體環境下信息的傳播是雙向的，在微信公眾號所傳播的文章中植入廣告，往往注重觀眾的主觀感受，注重代入感和交互模式，真實地做到將受眾群體放入廣告創造的廣告空間中，讓觀眾覺得廣告植入很自然、契合劇情需要。

三、微信公眾號廣告的推廣特點對視覺傳播設計的啟示

廣告設計是視覺傳播設計的重要組成部分，在平面媒介上創作、設計和發布廣告是視覺傳播設計的重要工作內容。傳統媒介上出現廣告信息時人們會事先知曉該信息的廣告屬性，很多時候人們會選擇不看廣告；傳統的廣告營銷方式多為雇請人員到場觀摩，演示和宣傳產品，不僅費時費力且傳播效果很難保證。但在具有互動功能的新媒體環境下就有所不同了，尤其是在中國人口中普及率極高的微信平臺，運用微信和微信公眾號進行廣告推廣，是廣告行業的一大發展趨勢。微信公眾號的廣告推廣，注重文字標題和對內容的駕馭，綜前文所述，為了提升包括廣告在內的視覺傳播設計成果的影響力，視覺傳播設計活動中須提升設計文案的表達水準。在廣告標題、主要文字的撰寫和設計中注重文字感染力，包括文字內容和文字造型的雙重感染力。文字內容不在于長短，而在于是否用心、動情。就設計而言，可以讓廣告看起來不太像廣告。對于視覺傳播設計而言，在生活方式日益快捷的當今社會背景下，惟有在文字提煉上下功夫，在綜合字體設計等技法，方可將最簡潔、直白的信息傳遞給公眾，達到良好的推廣效果。

四、結語

微信公眾號的廣告推廣活動是近年來隨著微信平臺的日益普及而開展的，筆者對這種現象進行了一些觀察后發現微信中的廣告推廣注重植入式手法的運用，隱廣告于美文中，由此筆者認為這種推廣方式對視覺傳播設計活動有所啟示，即須提升設計文案的表達水準。筆者對這個問題的探索尚為粗淺，今后將在廣大同仁的指引下進一步得以學習和提高。

[1]王可.淺議圖案設計課程的教學改革思路[J].青年時代，2016年7月上.

[2]譚文若，章珩.電影植入式廣告受眾逆反心理的成因及消解[J]，廣西師范大學學報，2009（23）.

本論文為湖南省教育廳2016年度科研項目《新媒體背景下的視覺傳播設計與制作專業內涵建設研究》（項目編號：16C0540）的階段性研究成果

王可，男，畢業于湖南師范大學，研究生學歷，碩士，現任教于湖南工藝美術職業學院視覺傳達設計系，講師，工藝美術師。主要研究方向：視覺傳達設計，篆刻藝術。