淺析網絡綜藝節目品牌營銷再創新
——以《奇葩說第四季》為例

李若瑾 （上海交通大學 200240）

淺析網絡綜藝節目品牌營銷再創新
——以《奇葩說第四季》為例

李若瑾 （上海交通大學 200240）

在內容為王的21世紀，發展自制內容已成為各大視頻網站的重要策略。網絡自制內容一方面為視頻網站縮減購買成本，另一方面也為打造網站品牌形象、增強競爭力奠定基礎。在眾多網絡自制綜藝中，《奇葩說》自上線以來，便以鮮明的網絡特征、娛樂化的氛圍等贏得了廣泛好評。在網絡自制綜藝遍地開花的今天，如何實現品牌升級與再創新、留存更多觀眾顯得尤為重要。本文以《奇葩說第四季》為例，從品牌傳播、差異化競爭以及品牌衍生等方面簡要分析其營銷模式再創新。

網絡綜藝；品牌創新；奇葩說

一、新媒體時代網絡綜藝節目特點

2016年是網絡綜藝全面爆發的一年，各大平臺的競爭進入到白熱化階段。從數量上，相較2015年，各家制作平臺擁有的網綜數量從三五檔激增到十多檔，2016年自制綜藝前20名的總播放量接近150億，現象級網綜播放量直逼6億次。在質量方面，多數網綜制作水平不斷提高，傳統綜藝面臨巨大沖擊和挑戰。

網絡綜藝節目由于根植于互聯網且審核機制相對滯后，在制作時往往具有更大的靈活度。網絡綜藝節目往往呈現出精準定位、資源整合、互動性強、碎片化傳播等特點。

第一，網絡綜藝精準定位90后族群。年輕用戶正在成為網絡市場的核心人群，而網絡綜藝無一例外地定位在年輕人身上。《我去上學啦》24歲以下用戶的占比是61%以上，《偶滴歌神啊》24歲以下的用戶占比60%以上，《大學生來了》更是直接定位大學生族群。

第二，網絡綜藝整合更多資本以及傳統媒體資源。一方面，由于播放量和關注度持續走高，網絡綜藝的影響力和自身價值成為吸引廣告贊助的法寶。再加上網絡綜藝形式靈活，可以更好地進行廣告植入與融合，越來越多的資本進入到了網絡綜藝領域。另一方面，許多傳統媒體人也紛紛轉戰網絡綜藝。如謝娜加盟《偶滴歌神啊》《暴走法條君》《拜托了衣櫥》等；何炅主持《明星大偵探》《拜托了冰箱》等。

第三，網絡綜藝相較于傳統綜藝，具有更強的互動性特點。網絡綜藝充分利用新媒體平臺，將娛樂效果表現地淋漓盡致。網絡綜藝在各大門戶視頻網站如愛奇藝、騰訊播出，視頻網站本身擁有強大的用戶基礎，彈幕隨之成為觀眾與節目互動的形式。彈幕也成為節目了解觀眾評價的路徑。此外，節目播出后往往在微博、微信等平臺上成為熱點，引發大量討論。

第四，網絡綜藝具有碎片化傳播的特點。除正片之外，后期團隊每期節目之余，往往會另外制作其他短視頻播放。這些短視頻往往是節目預告、未播出花絮等等，而電視綜藝一般包括節目預告和正片。相較之下，網綜的長度要遠遠超出傳統綜藝。這些大量的短視頻不僅僅給用戶更豐富的信息，同時也是供各類社群傳播的物料。這樣一來，有助于保持用戶的關注度，提高用戶忠誠度。

二、《奇葩說》的品牌特點

《奇葩說》是愛奇藝2014年推出的網絡自制節目，是中國首檔說話類真人秀節目。作為一檔創新性的語言類節目，《奇葩說》旨在尋找華人華語世界中，觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”。自上線以來，《奇葩說》便具有鮮明的網絡化、娛樂化特征，并且贏得廣泛關注。至2017年，《奇葩說》已成功持續四季，除具備上述網絡綜藝的特點外，還具有以下品牌特點：

（一）創新性的節目設置

傳統電視節目中辯論節目相對少見，一般意義的辯論節目往往專業性較強，重點在于辯論技巧。自詡為“嚴肅的辯論節目”的《奇葩說》將辯論重新帶回觀眾視野，并將其以更富娛樂性的形式展現在觀眾面前，具有創新意義。

首先，節目開始的Mini Talk生動有趣，議長和導師在開場時往往會通過調侃自己或嘉賓的方式，使嘉賓能夠迅速融入節目。高曉松愛發自拍、馬東割眼袋等往往成為調侃之處。其次，節目每期都會邀請男神女神作為嘉賓，充分利用明星效應進行傳播。由于節目話題十分貼近生活，且選手表達較為夸張，觀眾經常可以看到明星在整個節目中立場的轉換，使節目更具有戲劇性。最后，《奇葩說》的賽制是跑票數量定輸贏。傳統辯論賽輸贏往往由評委打分決定，重點在于邏輯和辯論技巧。然而，《奇葩說》采取的是跑票數量決定輸贏，核心在于能夠使多少人轉換立場。

另外，《奇葩說》三季以來，每季在賽制上也有所改變。比如，第二季開始加入“奇襲”機制，選手之間針鋒相對，使得現場氛圍更加緊張。第三季采用蔡康永、高曉松分別帶領“肉松隊”和“大緊隊”的方式來進行。

（二）大數據下的話題選擇

由于精準定位年輕群體，《奇葩說》的話題十分貼合年輕人的人生選擇和內心世界。節目每期都會運用大數據，通過利用用戶在知乎、天涯、百度貼吧、新浪微博等熱門平臺中的信息整合出熱點話題，并發動網友參與話題投票。對于那些壓倒性的話題，節目組會選擇放棄，而對于那些各持一方的問題，節目組則會考慮留用。據筆者統計，前三季中，共70辯題，44.3%為婚戀類話題，如結婚要不要在乎門當戶對；14.3%為社會類問題（包括社會成見、習俗等），如份子錢該不該被消滅。這些話題都與90后的生活息息相關，許多90后也許正在為這些問題所困擾。

（三）導師與選手“標簽化”

盡管《奇葩說》反對貼標簽，但導師與選手身上卻有“標簽化”特征，即導師與選手定位明確。馬東、蔡康永、高曉松均為名嘴，配合默契。馬東在主持時具有很強的控場能力，插科打諢，不動聲色，其廣告口播已經成為《奇葩說》的特點。蔡康永言語溫和，潤物無聲，對許多問題的闡釋清晰，角度刁鉆。高曉松博學多才，善于自嘲，能夠將辯題上升到一定高度。同時，《奇葩說》的選手也獨具個性，稱得上“奇葩”。馬薇薇被稱為“金句女王”，邏輯清晰，見解獨特；與專業辯手不同，肖曉陰柔自戀，另辟蹊徑；范湉湉善于用經歷闡述觀點，感性多情，熱愛表演和表現。

（四）傳播多元價值觀

《奇葩說》作為說話類節目，說的是觀點，體現的是思想，傳播的是多元價值觀。反貼標簽、反雞湯、尊重不同人的“三觀”是節目組一貫的主張，這也是節目獨具看點的原因之一。傳播多元價值觀主要體現在兩個方面。選手和導師選擇方面，節目組具有較強的包容性。例如，節目的性別寬容很強，包含了直的、彎的和中性化的。導師蔡康永也坦誠自己的取向，從這個節目中，我們可以看到更多同性戀的自我表達。從辯題的選擇上，節目組會選取部分帶有“社會成見”色彩的辯題拿來探討，如“高學歷女生做全職太太是浪費嗎”便是為“全職太太”和“高學歷女生”的正名，鼓勵觀眾選擇適合自己的人生道路。

三、《奇葩說第四季》品牌營銷再創新

《奇葩說》在成功舉辦三季之后，已積累一定的受眾和熱度，然而也面臨審美疲勞的問題，加上網綜競爭不斷增強，尋求品牌再創新成為其必由之路。《奇葩說》第四季主要從品牌傳播、差異化競爭和衍生推廣方面進行創新。

（一）品牌傳播策略

《奇葩說》第四季在傳播策略上的創新主要體現在傳播主體和傳播內容方面。

《奇葩說》的傳播主體主要由四部分構成：導師、議長、選手、嘉賓。 首先，導師和議長設置由2+1變為4+1，馬東由議長變為導師，何炅、張泉靈、羅振宇加入。盡管高曉松的離開為觀眾增添遺憾，然而何炅的加入、馬東參與辯論仍不失為節目看點。其次，在選手的選取上，《奇葩說》第四季將選秀成分發揮地淋漓盡致。本季選手主要通過《奇葩大會》選取而來。作為第四季的先導節目，《奇葩大會》除選手外，還有眾多大咖加盟，如李開復、王佩瑜等。值得一提的是，《奇葩大會》選手中還有許多幕后人員和網紅，如谷大白話、娛八婆。他們的加入和節目相得益彰，起到了互相宣傳的效果。從選取結果上，節目組充分考慮了選手人氣，傅首爾、馬劍越的加入便是充分考慮觀眾意見的結果。這在其他節目中并不常見。最后，贊助商開始進入節目做嘉賓。雷軍作為贊助商小米手機的CEO屢屢被調侃英文，在錄制現場起到了活躍氣氛的作用。

從傳播內容來說，辯題升級，廣告形式更加多元。據筆者統計，《奇葩說》第一季的辯題主要涵蓋了婚戀類（54.5%）、社會類（18.2%）、人生觀（9.1%）、道德（4.5%）、腦洞類（4.5%）等方面。而第四季辯題更加多元化，婚戀類話題下降20%，增加了教育類、交友類、父母相處類話題。其中辯題“認真你就輸了”，“我們最終變成自己討厭的那種人是不是件壞事”都是來自網絡語言，這使得節目更具娛樂性的同時，也啟發90后理性地看待網絡語言。另一方面，第四季節目中廣告形式除了口播，還增加了小劇場形式，即由米未工作人員以表演形式進行植入。

（二）品牌差異化策略

與其他網絡綜藝不同的是，《奇葩說》的選手、導師具有很強的“養成”特征。“養成”一詞主要來源于“養成”系偶像，是指由娛樂公司打造，以“培養”、“陪伴成長”為訴求點，販賣真實的人生成長過程，使粉絲訴諸于自身“參與感”和“認同感”，多用于團體、組合的培養。盡管不同于偶像培養，《奇葩說》的選手和導師也具有一定的“養成”屬性。

從導師層面來看，羅振宇、張泉靈的融入成為一大看點。繼馬曉康之后，“賢者club”成為了導師團體的新名字。在選擇持方時，產生了“羅圈CP”，“冬泳組合”，“羅馬CP”等，導師嬉笑怒罵、互相調侃間，讓觀眾慢慢感受到其融入節目。張泉靈作為前《東方時空》、《焦點訪談》主持人，為《奇葩說》帶來了更多的事實。在就“給走投有路的人捐款愚蠢嗎？”辯論時，張泉靈介紹了慈善機構衡量受助人的條件，打破了觀眾的既有認知。同樣作為新導師，羅振宇以邏輯嚴密、知識豐富聞名，在最后一期表演賽時，他將辯題一一拆解，并提出“成長就是主觀世界遇到客觀事件之間的那條溝，掉進去了叫挫折，爬出來了叫成長”，為《奇葩說》第四季結辯。

從選手層面來看，新奇葩融入迅速，老奇葩另辟蹊徑。從《奇葩大會》開始，新奇葩便開始了“養成”的過程。與往季新奇葩不同的是，第四季的新奇葩綜藝感十足，在闡釋觀點時往往會分多個層面。臧鴻飛在“生活的暴擊值得感激嗎”的節目中從感激暴擊是弱者間的阿Q精神、讓弱者感激暴擊是強者的精神壓制兩個層面進行辯論。另一方面，老奇葩也尋求改變。馬薇薇開始嘗試演繹觀點，開始變得感性，用自身經歷來闡述觀點。觀眾還可以從節目中看到老奇葩創作了自己的作品《好好說話》和公眾號等等，這都是他們進一步發展的結果。

（三）品牌衍生與聯合推廣

第四季開始，制作公司米未傳媒加大對衍生產品的開發和投放，發展成為新的運營模式。米未傳媒從《奇葩說》第三季開始開發“米未小賣部”作為商城，售賣“粑粑瓜子”，并將《奇葩說》作為主要投放渠道。第四季開始，“米未小賣部”相繼推出“好厲害薯條”“好厲害爆米花”等零食。米未傳媒制作的節目多為談話類節目，開發瓜子、薯條等是基于情境下的配套衍生方式。在一個談話的情境之中，這些零食作為輔助，使得節目氛圍更加輕松有趣。作為文化衍生產品，米未小賣部的零食多以網絡語言作為口號，例如“吃口shi冷靜下”。這些奇葩的口號不僅和節目定位相符，還吸引了更多90后群體的關注，引得他們購買。零食的價格約為同類產品的5倍左右，具有極高的附加值，因而為米未帶來了更多利潤，成為新的盈利方式。這些衍生品也在米未其他節目《飯局狼人殺》等進行聯合推廣，增加知名度。

[1]高旭.《奇葩說》的網絡文化特征分析[D]陜西師范大學，2015.06.

[2]田蕓澤.網絡自制節目《奇葩說》成功之道分析[J]東南傳播，2015.（07）:105-106.

[3]孫雨田.“養成”系偶像的粉絲文化研究[D]暨南大學，2016.03.

[4]中國新聞網.網絡綜藝已成綜藝節目主流 呈現三大特點.[EB/OL].http://www.sohu.com/a/115283341_123753.

[5]搜狐娛樂.2016年網綜大盤點：垂直細分內容大熱，污力爆表網綜成新標桿.[EB/OL].http://www.sohu.com/a/120504829_508269.

李若瑾，女，河北安平人，上海交通大學文創學院2015級研究生在讀。主要研究方向：新聞與傳播。