論廣告語體中的數(shù)據(jù)修辭

趙夢歆 （武漢晴川學(xué)院 傳媒藝術(shù)學(xué)院 430204）

論廣告語體中的數(shù)據(jù)修辭

趙夢歆 （武漢晴川學(xué)院 傳媒藝術(shù)學(xué)院 430204）

在行銷產(chǎn)品、傳播產(chǎn)品及企業(yè)形象等方面，廣告成為實現(xiàn)上述行為的主要方式。對當(dāng)前廣告語體中數(shù)據(jù)使用的研究僅停留在對數(shù)據(jù)的數(shù)字符號形式的使用方法的總結(jié)分析，至于數(shù)據(jù)的使用方式、運作機理等方面的研究更是一筆帶過。本文以“廣告訴求”和“知覺風(fēng)險”為理論依據(jù)，以總結(jié)數(shù)據(jù)的基本屬性為運作基礎(chǔ)，分析廣告語體中的數(shù)據(jù)類型，探明數(shù)據(jù)修辭在廣告語體中的運作機理和使用規(guī)律。

數(shù)據(jù)修辭；知覺風(fēng)險；廣告語體；廣告訴求

一、前言

數(shù)據(jù)是科學(xué)實驗、檢驗、統(tǒng)計等所獲得的和用于科學(xué)研究、技術(shù)設(shè)計、查證、決策等的數(shù)值。數(shù)據(jù)作為一種信息的載體為我們?nèi)祟悓κ挛锏恼J(rèn)知和判斷起到了積極作用。廣告語體中，數(shù)據(jù)的應(yīng)用也屢見不鮮，科學(xué)性、可信性等特點是數(shù)據(jù)發(fā)揮修辭功能的基礎(chǔ)原因，且數(shù)據(jù)背后隱含的社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科原理也成為其強化廣告語體表現(xiàn)力的深層動因，進(jìn)而使得數(shù)據(jù)修辭成為突出表達(dá)廣告訴求的有效手段。

通過對“數(shù)據(jù)”、“數(shù)字”、“廣告”等相關(guān)詞語的搜索發(fā)現(xiàn)，目前相關(guān)研究成果均集中在對廣告語體中數(shù)字的使用進(jìn)行分析描寫。由于數(shù)字是表示數(shù)的書寫符號，其主要釋義為表示數(shù)目的文字、符號和表示數(shù)量。因此，目前的研究主要集中在數(shù)字的象征意義、數(shù)字審美或部分?jǐn)?shù)據(jù)數(shù)字等方面。在象征意義方面，屈雅利（2004）認(rèn)為數(shù)字在產(chǎn)品名稱（如“第5季”“七度空間”）等方面的巧用所產(chǎn)生的象征性有利于產(chǎn)品的行銷。寧麗美（2010）也提出數(shù)字的象征意義從藝術(shù)的角度強化了廣告的傳播效果。在數(shù)字審美方面，付伊（2003）認(rèn)為廣告語中具有數(shù)字美，并總結(jié)了廣告語體中與數(shù)字相關(guān)的部分辭格。周國祥（2006）對數(shù)字的符號美進(jìn)行了論述，將廣告語言中涉及數(shù)字使用的辭格進(jìn)行歸納總結(jié)。肖佳佳（2007）認(rèn)為對產(chǎn)品使用抽象化、夸張化數(shù)字進(jìn)行表述有利于產(chǎn)品推廣，并指出數(shù)字諧音在廣告語體中的作用。有關(guān)數(shù)據(jù)數(shù)字在廣告語體中的使用，寧麗美（2010）認(rèn)為數(shù)據(jù)的使用是廣告創(chuàng)意的法寶。但在論述中僅僅對個別數(shù)據(jù)使用案例進(jìn)行分析，并沒有系統(tǒng)地論述數(shù)據(jù)的系統(tǒng)性及其作用機制。

二、廣告語體中的數(shù)據(jù)分類及其作用機理

通過對廣告訴求理論的分析后發(fā)現(xiàn)，正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方法是廣告進(jìn)行有效訴求的保證。由數(shù)據(jù)的基本屬性可知，使用數(shù)據(jù)是有效的訴求方法，相關(guān)研究也認(rèn)為數(shù)據(jù)法是廣告創(chuàng)意的一大法寶。但數(shù)據(jù)在廣告語體中并非孤立的數(shù)據(jù)數(shù)值，其發(fā)揮修辭作用時應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的訴求對象和訴求重點。不同的數(shù)據(jù)類型修飾不同的訴求重點，數(shù)據(jù)發(fā)揮深層的修辭作用的機理也各不相同。這就要求我們對廣告語體中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。

（一）廣告語體數(shù)據(jù)分類

由于訴求對象不能很好的體現(xiàn)數(shù)據(jù)修辭的作用機理，因此選擇訴求重點為標(biāo)準(zhǔn)，將廣告語體中的數(shù)據(jù)分為規(guī)模數(shù)據(jù)、年份數(shù)據(jù)、價格數(shù)據(jù)、品質(zhì)數(shù)據(jù)和USP數(shù)據(jù)。

1.年份數(shù)據(jù)

廣告語體中，從歷史年份描述企業(yè)及品牌的案例也不鮮見。如：“1860年以來，它一直是美國上層餐桌上的佳釀”——馬利蘭威士忌廣告

“139年，A.O.史密斯專注研發(fā)，打造精品”——史密斯電熱水器廣告

一方面，人們對于老字號品牌的信賴源于其產(chǎn)品及信譽經(jīng)受住了時間的考驗。在此基礎(chǔ)上，初始消費者選擇老品牌能夠明顯減少知覺風(fēng)險。另一方面，部分“老主顧”的懷舊情感也使得消費者在品牌選擇上傾向于老品牌。此外，伴隨著品牌的發(fā)展，品牌歷史催生品牌文化，選擇具有年份歷史的品牌產(chǎn)品本身就選擇了一種文化和品質(zhì)，消費老字號產(chǎn)品其實也是一種文化和品質(zhì)的消費。因此部分消費者在消費產(chǎn)品的同時也滿足了自我尊重和自我實現(xiàn)的需求。

2.價格數(shù)據(jù)

價格是消費者在選定產(chǎn)品時需要考慮的重要因素之一。因此，在廣告語體中出現(xiàn)價格數(shù)據(jù)是彰顯價格優(yōu)勢的一種手段。

如“現(xiàn)在必勝客有39元的披薩……全新摩洛哥烤雞披薩，新奧爾良烤肉披薩、培根匹薩，款款39元！貨真價實！”——必勝客披薩廣告

“神舟奔騰4電腦，DDR內(nèi)存，4880！4880！奔四扛回家”——神舟液晶電腦廣告

價格優(yōu)勢的作用動因源自于知覺風(fēng)險當(dāng)中的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險（價格風(fēng)險），即擔(dān)心產(chǎn)品價格過高招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失。出于規(guī)避經(jīng)濟(jì)風(fēng)險的考慮，在獲得同等質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)時，消費者往往追求最低的價格。所以在廣告中展現(xiàn)價格數(shù)據(jù)能夠彰顯價格優(yōu)勢。

3.品質(zhì)數(shù)據(jù)

品質(zhì)主要指物品的質(zhì)量，是產(chǎn)品銷售的保證。廣告中使用數(shù)據(jù)反映產(chǎn)品品質(zhì)有兩種方式：提供直接數(shù)據(jù)反映產(chǎn)品質(zhì)量；或通過與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的數(shù)據(jù)描述。

如“白象五號堿性電池，電池容量為普通電池的8倍。”——白象牌電池廣告

“從前每片刮十人，后來刮十三人，現(xiàn)在可刮二百人。”——美國麗旺頓刮臉刀廣告

以上案例使用了對比的方法來凸顯質(zhì)量優(yōu)勢，第一則例子依靠自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的對比來表達(dá)自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品質(zhì)量更佳。第二則案例則通過不同時期的產(chǎn)品使用效果來體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量隨著時間的推移而不斷提升。兩則案例都直接體現(xiàn)了產(chǎn)品在質(zhì)量方面的優(yōu)勢。

如“長白山2500萬年火山巖涌泉，十平方公里無人區(qū)，三萬五千噸日涌量，時間顧慮一切，每一滴都滲透自然精華，唯有農(nóng)夫山泉。”——農(nóng)夫山泉廣告

“八次發(fā)酵、七次取酒，傳承千年釀造工藝，歷經(jīng)1000多個日夜，至冬藏老熟。”——紅花郎酒

第一個案例通過良好的水源地環(huán)境來映射水產(chǎn)品的高品質(zhì)。第二個案例則通過考究的釀酒工藝、嚴(yán)格的制作流程來映射產(chǎn)品的高品質(zhì)。人們對質(zhì)量的追求源于規(guī)避知覺風(fēng)險中的“物質(zhì)風(fēng)險”，即產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險。以上廣告案例中涉及到的數(shù)據(jù)都不能直接體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量，但是根據(jù)認(rèn)知相關(guān)性原則，人們可以基于經(jīng)驗對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，進(jìn)而反映出產(chǎn)品的高品質(zhì)。

三、結(jié)語

由于數(shù)據(jù)存在科學(xué)性、權(quán)威性和可信性等基本屬性，使數(shù)據(jù)的修辭功能得以強化。在廣告語體中我們可以從任何的角度使用數(shù)據(jù)體現(xiàn)廣告的訴求重點。數(shù)據(jù)雖然是理性分析的結(jié)果，但其在廣告中的訴求表現(xiàn)突破了理性訴求和感性訴求的界限，數(shù)據(jù)不僅能夠表現(xiàn)了產(chǎn)品科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的感情。因此，數(shù)據(jù)的修辭功能使得數(shù)據(jù)作為一種有效地訴求方法在廣告中將長期存在。

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趙夢歆（1986- ），男，漢族，河南開封，助教，碩士研究生，武漢晴川學(xué)院，播音語言學(xué)。