品牌之“夢”

史鶴幸

2017年5月10日，國務院首個“中國品牌日”設立，同時“外灘·中國品牌創(chuàng)新價值榜（TOP100）”新鮮出爐——那是一個以全新品牌價值評估理論為基礎，全球首次從供給側(cè)品牌建設視角，科學評價中國企業(yè)品牌價值創(chuàng)新的排行榜——旨在鼓勵、激勵企業(yè)“用品牌講中國故事”，身體力行地迎接“下一次國際品牌的浪潮屬于中國品牌”的大好時機。品牌建設

在“第三屆中國品牌經(jīng)濟（上海）論壇”上，揭牌首期規(guī)模為人民幣20億元的國內(nèi)首家以品牌發(fā)展為主導的“上海品牌發(fā)展基金”，啟動“首屆中國工業(yè)品牌之旅啟航儀式”，這是“科創(chuàng)驅(qū)動與品牌經(jīng)濟發(fā)展”為主題，從國家層面推動“中國制造”邁向“中國品牌”的重大舉措。

與此呼應，堪稱品牌風采的“上海卓越工業(yè)品牌展”在上海國際時尚中心高調(diào)舉辦。上汽、商飛等43家集團、68個在國際國內(nèi)一流的上海工業(yè)品牌聯(lián)袂參展，旨在搭建一個廣大一線消費者、投資經(jīng)銷商等與優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)間的專業(yè)、高效交流平臺，促進上海品牌經(jīng)濟發(fā)展。因為，上海是中國近現(xiàn)代民族工業(yè)的策源地，名牌經(jīng)濟源遠流長。

然而，“縱觀全球在500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有220多種產(chǎn)量位居世界第一。但是，中國品牌的地位與全球的經(jīng)濟地位還不匹配，全球最有影響力的品牌價值榜interbrand，至今也只有華為和聯(lián)想進入全球品牌百強榜單。”——工信部苗圩部長如是說?；诖耍?016年國務院辦公廳連續(xù)三次發(fā)文，力推中國本土企業(yè)產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)發(fā)展，從而帶動全社會的品牌建設意識空前高漲，本屆論壇的與會人數(shù)爆棚可見一斑。

“品牌決定財富，文化決定命運”，業(yè)已達成國人建設工業(yè)強國的共識。上海務實創(chuàng)新地率先出臺《關于本市貫徹（國務院辦公廳關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見）的實施辦法》、《關于推進本市消費品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的實施意見》等文件，提出了“老商標池”、“品牌創(chuàng)新券”、“科技創(chuàng)新券”、“品牌經(jīng)濟數(shù)據(jù)庫”、“品牌培訓補貼”等具體政策舉措。

在“外灘·中國品牌創(chuàng)新價值榜（TOP100）”上，成功躋身十強的中國移動、上汽集團、中石油、華為、貴州茅臺、騰訊、萬科、中石化、中國建筑和中海油，基本全面反映了中國實體經(jīng)濟的企業(yè)競爭力現(xiàn)狀。覆蓋了通信服務、傳統(tǒng)和高新制造業(yè)、能源和房地產(chǎn)領域的領軍企業(yè)，而這些企業(yè)絕大部分已經(jīng)進入全球500強。表明中國企業(yè)的品牌價值創(chuàng)造能力已開始進入世界級水平，制造業(yè)品牌占據(jù)了半壁江山，達到了56家，“從中國制造到中國創(chuàng)造”已經(jīng)初露端倪。

品牌榜的研制和發(fā)布，有利于引導社會各界更多地關注品牌價值和技術創(chuàng)新投入、企業(yè)品牌建設投入、品牌管理能力之間的關系，有利于我國經(jīng)濟供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的推進，對于促進品牌經(jīng)濟的發(fā)展，對于中國企業(yè)、中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型增長具有重要的指導意義。實踐“中國制造2025'，從制造大國向制造強國轉(zhuǎn)型，任重道遠。首先，需要確立競爭新優(yōu)勢，用品牌溢價、品牌質(zhì)押融資而實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)化成品牌經(jīng)濟；同時，品牌建設內(nèi)修實力，弘揚工匠精神，外修形象，講好品牌故事。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)領域，中國企業(yè)不甘人后，表現(xiàn)搶眼，形成中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的深度交融，業(yè)已形成“設計引領市場，引領創(chuàng)新；品牌引領消費，引領生活”的創(chuàng)新氛圍。

品牌基因

有“品”才有“牌”——世界上走得最遠是商人，比商人走得更遠是商品，比商品走得更遠的是文化、是品牌——全聚德沿襲“品牌致勝，文化至遠”的理念，一直堅持集團化戰(zhàn)略，堅持特色，延伸品牌，深化質(zhì)量管理，強調(diào)品牌，實行連鎖經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)營銷，不斷推出品牌特色文化，以人為本，不斷自我突破，成為北京的一張“城市名片”。因為，品牌所具備的精神和靈魂，無論走到哪，都伴隨產(chǎn)品本身，而不以時間和地理的改變?yōu)檗D(zhuǎn)移。

品牌包括可識別的符號、品質(zhì)的代名詞。通過品牌塑造可獲得更高的經(jīng)濟附加值以及市場競爭力。但是，品牌不僅僅具有物質(zhì)功能，同時它還有強烈的精神屬性，有著自己獨特的倫理精神。品牌是企業(yè)的生命力，是強國的標記。

隨著首個中國品牌日誕生和“一帶一路”峰會舉行，中國品牌和品牌國際化進程，漸進顯山露水?？梢哉f，“一帶一路”倡議，就是中國給世界貢獻的一個重要“品牌”，一個造福世界的“中國品牌”——她令世界看到中國近代以來的滄桑巨變，由19世紀中葉在鴉片戰(zhàn)爭中被迫對外開放的“被品牌”；再到20世紀80年代的主動對外開放，實現(xiàn)品牌延伸，中國復興、中國崛起勢不可擋。這首先歸功于中國人“為有犧牲多壯志”的自強不息，聆聽到一個民族的品牌建設與弘揚的鏘鏗步伐——“江南智造”、“東方美谷”等專業(yè)化、特色化產(chǎn)業(yè)集群風情萬種。

今天，產(chǎn)品經(jīng)濟注重的是數(shù)量和規(guī)模，而品牌經(jīng)濟更注重品質(zhì)和價值。前者關注的是經(jīng)濟的增長，后者更關注經(jīng)濟的生態(tài)，注重政府、社會、市場的協(xié)調(diào)發(fā)展。近期，國家工信部開展工業(yè)品牌培育試點示范工作，著力于培育，注重于過程，強調(diào)能力的提升，通過體系化、社會化、專業(yè)化方式——“授人以漁”地幫助本土企業(yè)學會如何做品牌、創(chuàng)名牌。2016年，上海開展市級品牌試點示范工作，認定了24家市級品牌培育示范企業(yè)，并推薦其中15家申報工信部示范企業(yè)。

上海要實現(xiàn)建設卓越全球城市的宏偉目標，科創(chuàng)中心建設、品牌經(jīng)濟發(fā)展便是當務之急。一方面，當今世界新技術革命的快速迭代更新是大趨勢，創(chuàng)新要素已成為新一輪國際競爭的戰(zhàn)略性資源；另一方面，品牌是包括資本、技術、人才、信息等創(chuàng)新資源要素流動的“風向標”。全球化、網(wǎng)絡化，這些創(chuàng)新資源勢必朝著更有利于其發(fā)展和增值的強勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和全球性節(jié)點城市集聚，形成“品牌聚合要素，要素孕育創(chuàng)新，創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)提升城市，城市反哺品牌”的良性發(fā)展機制，推動城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌的相互支撐和健康發(fā)展。2014年，工商銀行上海分行率先在上海自貿(mào)試驗區(qū)成立了國內(nèi)首個“品牌支行”，探索品牌無形資產(chǎn)的質(zhì)押等投融資新渠道；2016年，徐匯工商局開始探索商標質(zhì)押融資的途徑。

如果說，曾經(jīng)以品種、品質(zhì)、品味、品牌著稱于世的上海制造、上海服務是中國民族工商業(yè)進程中的“過去式”；那么，上海設計、上海智造、品牌經(jīng)濟，勢將助力上?？苿?chuàng)中心建設在創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的道路上不斷前行，成為中國經(jīng)濟再度崛起與發(fā)展壯大的“進行時”。

品牌故事

品牌上海，既有1848年始創(chuàng)的老鳳祥，堅持走國際化道路且持續(xù)穩(wěn)中有進；也有歷經(jīng)120年的鳳凰自行車，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)推出全球最智能化的共享單車新品等一批基業(yè)長青老品牌；既誕生大陸第一個走上紐約時裝周主秀場的歐蒂芙女裝品牌；也擁有2011年成立的逸思醫(yī)療，不斷打破國際大牌在國內(nèi)手術器械市場的壟斷——僅一個吻合器單品的合同銷售就達1.5億元等一批勇立潮頭的新生代品牌，競相耀輝、風生水起。

還有一批國之重器的裝備品牌，振華重工在全球港口機械中獨占鰲頭，其產(chǎn)品已進入全球97個國家和地區(qū)，岸橋產(chǎn)品占比全球市場份額的82%，港機產(chǎn)品連續(xù)18年世界第一；上工申貝從一個虧損企業(yè)，通過海外并購，現(xiàn)在已成為全球工業(yè)縫紉機銷售第二、技術第一的跨國公司。還有一批匠心獨運的民生品牌，如晨光文具是年產(chǎn)量超過30億支的亞洲最大的中性筆制造基地，一舉攻克小小圓珠筆頭依靠進口的難題；中吳襪業(yè)一雙襪子賣遍全球，依靠智能紡織制造等高科技技術和工藝，2015年出口各類襪子12億雙，出口美國、日本、歐洲等國際市場。

上汽集團數(shù)十載的發(fā)展見證了中國改革開放后汽車工業(yè)的崛起與壯大，現(xiàn)已誕生了上汽集團的大眾、斯可達、榮威、MG、別克、雪佛蘭、五菱、大通8大品牌，幾乎涵蓋乘用車領域的所有產(chǎn)品種類，其中最耀眼仍數(shù)國產(chǎn)自主品牌或合資品牌?，F(xiàn)在，上汽大眾更是五代同堂，在品牌建設的進程中屢創(chuàng)佳績而連年挺進世界五百強。

2001年橫空出世的上海伽藍（集團）股份有限公司，堪稱中國化妝品企業(yè)的后起之秀而聲名遠播。歷練十載，憑借“匯聚全球力量、打造中國品牌”的經(jīng)營策略，與法美德日等國在科技、創(chuàng)意、設計等領域居于全球領先的企業(yè)合作，先后創(chuàng)建美素、自然堂、雅格麗白、醫(yī)婷四個個性鮮明的品牌。在“2010上海世博會”期間成為唯一參展的中國化妝品企業(yè)，又是“博鰲亞洲論壇”白金級會員單位，成功地邁入中國本土企業(yè)第一陣營。

伽藍上海研發(fā)中心JALA R&D Center立足自主研發(fā)、開展全球合作，針對東方女性的飲食、文化和肌膚特點，研制更適合東方女性特質(zhì)的化妝品，使伽藍有別于其他同類產(chǎn)品，深受中國消費者認可與青睞。伽藍的每一款產(chǎn)品從原料選擇開始，都至少經(jīng)過60種安全性、功效性驗證，以確保為消費者提供安全有效、值得信賴的世界一流品質(zhì)的產(chǎn)品。首先在全球范圍尋找安全有效的天然成分，然后運用世界尖端科技為東方消費者研制產(chǎn)品；并專注于科研實力的提升，構(gòu)筑“3D皮膚細胞模型”和“60種科學驗證”兩大尖端科技和方法。

其中，以東方人皮膚細胞為種子培育而成的“3D皮膚細胞模型”，取得了國際領先水平，這種技術可替代動物實驗，廣泛地應用于化妝品、藥品的原料和產(chǎn)品配方的作用機理、功能性和安全性研究。主要分為產(chǎn)品需求測試、功效驗證、安全性驗證、穩(wěn)定性驗證、感官驗證，從產(chǎn)品需求調(diào)研到原料甄選、配方設計、包裝開發(fā)、設計……貫穿研發(fā)始終，以確保為消費者提供安全有效、值得信賴的、功能卓越的世界一流品質(zhì)的產(chǎn)品。

此次伽藍的航天搭載項目，是首次美容護膚領域的拓展，成為發(fā)展載人航天技術，使之成為基礎科學研究基地和新型材料、新型藥物等高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，對我國社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。伽藍還將投入更多人力、財力用于空間科學研究，提高伽藍在研發(fā)領域的整體科研水平，推動中國化妝品企業(yè)在科技領域的前沿探索，打造屬于中國人自己的世界級品牌。

可以說，伽藍的每一款產(chǎn)品都融合了傳承與創(chuàng)新，為消費者提供藝術化的自然之美、人文之美、科技之美，五感六覺完美超卓的世界一流品質(zhì)的化妝品，點燃起消費者對美的無限憧憬與想象。伽藍在第二個十年繼續(xù)聚焦化妝品、個人清潔與護理品核心業(yè)務，分三個階段實現(xiàn)成為中國化妝品行業(yè)領軍企業(yè)、進入國際市場、打造中國人自己的世界級品牌目標——中國不缺乏有實力的企業(yè)，但缺乏能夠深刻傳達中國文化和夢想，又能與世界潮流對話的品牌。

向世界深刻傳達中國生活藝術和價值觀，向世界驕傲的展示中國人的時尚魅力。有人預言，國際品牌浪潮屬于中國——伽藍作為中國時尚產(chǎn)業(yè)的先鋒而不辱使命——用品牌，續(xù)寫著中國創(chuàng)新故事而為人期待。