淺析直接營銷在企業銷售中的應用

徐修婷

摘 要：社會經濟的快速推進與發展會影響企業的銷售經營模式，傳統的營銷手段在信息技術飛速發展的當下無法進一步滿足消費者的消費需求，因而集生產銷售與促銷于一體的直銷經營模式愈發凸顯其價值所在。目前，我國的直銷模式還存在諸多發展局限，要想實現直接營銷在企業銷售內的全面深層次運用，需要進一步探究不同行業直銷運營的實際案例。文章從直接營銷的基礎理論著手，強調企業直營在產品營銷中的作用，并具體分析了直接營銷在企業銷售中的應用模式。

關鍵詞：直接營銷；企業銷售；應用

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

一、直接營銷基礎理論

1.直接營銷的定義

直接營銷指不涉及間接性的銷售渠道，而直接由生產廠家和經銷商落實產品售賣和流通的一種營銷方式，它建立于賣方與消費者客戶直接交易往來的基礎上。直營方式能夠有效縮短銷售路徑，拓寬銷售渠道，并能以此融洽賣方和消費者之間的關系，直接且充分地獲知市場消費者的需求導向和喜好偏向，以此作出有針對性的產品優化和資源配置。因而直接營銷越來越受到市場的認可，已成為現代市場營銷發展的新勢頭。

2.直接營銷的分類

直接營銷的方式具有多樣性，涉及生產廠家兼顧經營零售店，借助網絡平臺直接銷售制成品，依托直銷人員進行廠外銷售等，排除和剝離了中間商的壓制和利潤榨取，整體銷售過程更具便捷性、效率性與互惠性，因此又稱為直復營銷。按照類型劃分，直接營銷可分為依托互聯網和快遞行業的直接郵寄營銷；按照生產廠家覆蓋商品的種類目錄，定時向市場客戶進行推廣和郵寄的目錄營銷；通過從各類渠道獲知不同群體的潛在消費者信息，采取撥打電話方式，推薦自有產品，以及通過廣告及各類廠家信息的媒體推廣，使得消費者打入電話詢問購買產品的打出、打入式電話營銷；電視購物平臺常見的解說產品信息、呼吁消費者購買的電視網絡互動營銷等。多樣化的直營方式和類型依托于先前信息技術水平的提升和各類媒介平臺的健全發展，有利于消費者多層次、多領域地獲知有關廠家商品的信息，從而擇優選擇，選取適合自己的商品進行購買。

二、企業直營在產品營銷中的作用

直接營銷作為營銷方式的一種，在企業銷售渠道的拓寬、固定客戶群體的培養、銷售服務與質量的提升層面都具有積極意義。

1.壓低銷售成本

市場間最常見的銷售模式是“生產廠家—中間商—消費者”的銷售模式，當前生產商之所以獨辟銷售渠道，主要是看到了中間商從周轉和經銷過程中牟取的暴利。消費者由于在獲知商品生產信息時具有不對稱性和不全面性的弊端，往往容易受到中間商的壓榨和欺騙，導致實際售價遠遠高出商品成本。選擇廠商直營的營銷方式，能夠減少商品流通環節，給予消費者更直觀的銷售體驗和真實信息獲知權，保障消費者的基本權益，也能降低商家的銷售成本，使自身能夠和消費者之間互惠互利。

2.加快銷售速度和效率

通過直銷的方式使生產廠家與消費者之間建立直接聯系，能夠促使商家及時獲知和了解消費者的產品需求方向和喜好偏向，進而生產有針對性和需求性的商品。在此意義上，一旦所生產商品進入市場，便能獲得消費者的青睞，有利于加快銷售速度，在減少流通環節的基礎上提升銷售效率。

3.提高產品質量和服務質量

面對面的銷售方式能夠拉近客戶和生產商之間的關系，廠家能夠為顧客提供全面有效的商品信息，顧客自然也會提升對生產廠家的認同感，不僅符合現代營銷理念中的情感體驗式營銷，也能夠促使生產廠商站在消費者的立場思考問題，為之提供更加全面的消費服務。如商品信息的講解、商品建議的采納、商品售后的返換等。注重產品銷售時銷售質量的提升，同時也會兼顧在商品的優化和創新發展過程中消費者意見的融入，以此提升產品的質量和創新度。

三、直接營銷在企業銷售中的應用局限

1.與客戶聯系不緊密，忽視客戶需求

直接營銷可減少中間商環節，實現企業與消費者的直接經濟往來，對企業聯系客戶的要求較為嚴格。而當前部分企業在發展過程中存在市場調查不深入、與客戶溝通聯系不緊密等問題，忽視了客戶的實際需求，使得直接營銷的利好因素不能充分發揮出來。除此之外，在此過程中還存在著消費者保護及公平交易方面無法得到保障的困難。由于政府的監管不嚴，加之缺少中間商的承接轉合，不良企業為了牟取暴利，取代了中間商的地位，對消費者仍然施以高價壓力，對消費者的權益造成了嚴重侵害。直接營銷的模式本身是為消費者提供更多的銷售渠道和成本空間，實現商家和客戶的直接交易，因而在實際的應用過程中要求二者緊密聯系，與客戶實現“零距離”交流。

2.不能及時拓寬銷售渠道，導致庫存滯銷

原本的分銷方式是將廠家生產的商品通過不同的銷售商分派到各地，在一定程度上能夠擴大銷售范圍，拓寬銷售渠道。而直銷的經營模式與之不同，需要企業自身通過廣告信息傳達以及各類媒介的信息傳遞作用讓消費者獲知產品信息，進而減少庫存壓力，實現效益的最大化。但是由于部分廠商的銷售渠道并不寬廣，以及難以緩解來自生產和銷售方面的多方壓力，使得在缺少分銷商的情況下不能及時清空庫存，導致庫存滯銷。或是因未能適應消費者的需求偏向，導致商品銷售受阻，不利于企業自身利潤的獲取和效益的提升。因而企業在銷售過程中具體應用直接營銷方式時，還需兼顧銷售渠道的充分拓寬，考慮整體市場的需求導向，生產適合大眾、滿足消費者需求的優質產品。

四、直接營銷在企業銷售中的有效應用模式

采取直接營銷模式的企業有很多，這里主要結合戴爾的網絡直銷方式來探究直銷在企業銷售過程中的綜合、具體應用方法。

1.面向客戶訂單需求進行直接生產

企業實行直接營銷，主要是想通過減少中間商的方式來全局把控消費者的需求，實現雙方的互惠互利。對于戴爾企業來說，作為一家以電腦營銷產業為主的企業，現今采取的直銷經營模式建立在各種廣告媒介宣傳推廣產品信息的基礎上。消費者可以通過網絡、報紙、廣告宣傳欄等方式綜合了解戴爾電腦的產品類型和最新信息，或是依據自身的實際所需以電話問詢或網絡下發訂單等方式進行預約，企業再面向客戶的訂單需求進行針對性的生產。采用這種營銷方式不僅能夠避免產品的庫存滯留，也能充分滿足消費者需求，提升客戶滿意度。這種需求引入式的生產經營模式在當前市場并不少見，主要是為了順應直銷的營業模式，以更加直接的方式拉近企業和顧客之間的距離，當產品生產完工后可直接通過快遞渠道送貨上門，會讓消費者感受到直銷模式的便捷和效率。

2.與客戶交流“零距離”，緊密二者之間的聯系

銷售服務型的企業大多秉持“顧客至上”的服務理念和原則，因而企業在直銷過程中不僅要明確客戶的需求方向，也需從客戶的具體訂單中詳細了解顧客關于產品的型號、規格標準、風格效用等多方面的層次要求，與客戶的交流要保持頻繁化與深入化。戴爾企業的供應鏈關系中，只涉及生產者和銷售者兩種角色，且都是由戴爾企業自身兼顧完成的。無論是原材料的獲取還是產品的研發和銷售，均由戴爾企業一并完成，中間省略的中間商銷售費用則轉化為降低產品成本的差價，能夠為消費者謀取福利，實現和加深企業與消費者之間的深遠發展關系和相互認同感。戴爾曾對相關問詢和交流次數進行過統計，關于技術支援的尋求電話每月可達40萬次以上，而市場潛在消費者每周上網點擊了解查詢與問詢次數多至10萬次以上。而這些都建立在戴爾所秉持的“零距離”業務溝通體系上，緊密了二者的聯系，并以“貴賓專用網頁”的形式挽留住客戶資源，能夠提升顧客對企業的充分認同感。與客戶的交流實現“零距離”，就能促使企業增強信心，更好地促進企業商品生產的集約化、商品銷售流通的高效化，而這是其他分銷模式做不到的。

3.落實零庫存的供應鏈管理，形成成本優勢

企業直銷經營目的是實現生產銷售規模的最大化和庫存管理的零堆積。在企業銷售的具體應用中，部分企業會采用科學有序的供應鏈管理模式，是為了防止因無分銷商的合作而導致庫存產品滯銷的情況出現。這種模式的構建能夠合理規避企業生產經營不善、銷售渠道受阻等問題的產生，一方面由于堅持直銷發展的企業往往更加注重生產線的縮短和產品銷售去向的提前規劃，在商品廣告信息的投放和庫存的標準設立方面都有所界定，因而直銷企業本身便能夠從事前準備的角度落實供應鏈的科學管理。另一方面，如戴爾電腦，不僅堅持網絡直銷，還倡導直銷模式下的“零庫存”，其主要著力點在于按單生產，實現產品的成本優勢，更能夠在價格設立層面吸引消費者的關注和購買。尤其是在信息技術和電子產品日新月異的今天，零庫存的供應鏈管理更能促進直銷經營在企業間的應用和發展。

4.定期后續回訪，了解客戶反饋

直接營銷的整體過程不僅包含前期的消費者需求調查、產品生產與銷售，還涉及企業對購買產品客戶的后期回訪和反饋制度的建立。這種方式能夠有效幫助企業了解消費者對企業直接生產和直接銷售環節存在的看法和意見，從而落實具有針對性的解決方案。對客戶的反饋進行深入分析，才能夠在后續產品創新和服務中加以落實改進。因而直接營銷在企業銷售中的應用需要兼顧前中后期的綜合步驟，站在客戶的立場思考銷售環節的關鍵因素。后續回訪的關鍵在于定時性和定量性，定時性體現在企業在產品銷售后根據客戶信息進行電話回訪和實地回訪，或是定期檢查商品的性能和使用情況，給予客戶最優的體驗。定量性體現在將客戶數量進行有序劃分，以組為單位進行反饋意見的收集和排查。

綜上所述，在經濟市場的發展進程中，直接營銷模式將會被越來越多的企業應用，企業也需要不斷提升產品質量與服務質量，拓寬銷售渠道以提升銷售效率。直銷的銷售方式也將不僅局限于產商自設零售店、網絡銷售、廠外人員銷售的傳統方式，信息時代下將會有更多的促銷方式和直銷渠道為人們所探索和熟知，使直銷經營能夠為企業、為消費者帶來更多益處。

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