騰訊手游《王者榮耀》成功的秘訣

宋卓航

談起當今中國的電子游戲市場，首先想到的就是《王者榮耀》。這款在2015年年底才剛剛開始公測的游戲，在短短8個月內就為騰訊的財務報表增添了一筆高達13億的營業額，一年之內DAU（日活躍用戶）人數就從450萬變為5000萬，而《英雄聯盟》完成這個目標花了近三年的時間。11月29日，《王者榮耀》榮登2016中國泛娛樂指數盛典“中國lP價值榜——游戲榜TOP10”。不夸張的說，《王者榮耀》的成功對中國手游市場有著劃時代的意義，這是第一款真正讓即時對戰類MOBA手游成為主流的游戲。也正是這款游戲，讓手游玩家的數量得到了質的飛躍，為手游開拓出一個完全不遜色于端游的市場。

能夠在如此激烈的市場競爭中嶄露頭角，《王者榮耀》一定有其吸引消費者的絕招。那么，讓《王者榮耀》在當今市場上如魚得水的秘訣到底是什么呢？答案是：創新，從產品到營銷的全方位創新。

一、游戲模式創新——把MOBA游戲引到手機上來是《王者榮耀》成功的重要因素

在MOBA手游問世之前，電腦端的即時對戰類MOBA游戲玩家們，都有著“不在電腦旁邊就不能玩MOBA類游戲”的煩惱。開發商們正是從消費者這樣的需求中看到了商機，開始嘗試通過“雙輪盤+鎖定”的技術，將MOBA游戲引進移動平臺。同時，通過數據的改動縮短了MOBA游戲的平均對戰時長，使游戲節奏更為緊湊。在都市生活節奏愈來愈快的今天，比起“坐在電腦前40-50分鐘一局”的電腦端MOBA類游戲，“坐在地鐵里10-20分鐘一局”的MOBA類手游，無疑更能滿足新生代消費者碎片化的娛樂需求。同時，MOBA手游相比MOBA端游來說操作較簡單，上手門檻低，更容易吸引剛剛開始接觸MOBA游戲的消費者。在休閑類手游市場接近飽和的情況下，競技性較強的MOBA手游的出現，也引起了眾多手游玩家的濃烈興趣。正是因為產品創意切實符合了市場的需要，MOBA手游從誕生之初，就擁有了堅實的市場基礎和不俗的市場競爭力。

二、人物設定創新——知名人物的二次創作是《王者榮耀》成功的關鍵因素

其實，《王者榮耀》并不是第一款將即時對戰類MOBA游戲引進手游市場的游戲。此前，《自由之戰》、《夢三國》等幾款其他游戲的開發商就做過嘗試，但是這幾款游戲的市場效益都遠不及《王者榮耀》。同為MOBA手游的《自由之戰》，即使是在舉辦TT杯FPL聯賽期間，DAU（日活躍用戶）的峰值也僅150萬左右，約為《王者榮耀》日活躍用戶的二十分之一；《夢三國》從2013年DAU（日活躍用戶）峰值達到過120萬之后，運營數據就開始逐年下滑。2014年、2015年和2016年上半年與同期相比，分別下降21.88%、12.18%和7.68%，并且市場影響力還有不斷下降的趨勢。同樣是MOBA手游，為何《王者榮耀》能勝出？這是因為《王者榮耀》在對游戲中知名人物的“二次創作”上技高一籌。

所謂二次創作，就是對游戲中的知名人物在原有的人物背景和設定下，進行極具趣味性甚至顛覆性的再創作：嬌蠻任性的大小姐孫尚香、操著一口蹩腳中文的迷糊劍士宮本武藏、能穿越時空的內向少年孫臏……《王者榮耀》為古今中外耳熟能詳的一個個英雄人物，賦予了全新的人物背景，讓昔日熟悉的名人，以煥然一新的動漫形象出現在游戲中。當春秋戰國時期那位才智過人的天才發明家魯班，變成了可愛的小機器人的時候，是不是讓人忍俊不禁呢？當三國時期命運多舛的悲慘歌姬蔡文姬，變成了活潑開朗的小女孩的時候，會不會讓你眼前一亮呢？這些富有新奇感和趣味性的人物設定，不僅成功吸引了大批青少年消費者，而且還形成了獨特的“王者榮耀文化”。《王者榮耀》龐大的世界觀體系被網友們自發地做成視頻、漫畫和段子，在網絡上風靡一時，豐富的話題讓玩家們在聊天時多了不少談資。同時，游戲和人物設定的趣味性，都在無形間拉近了我們與歷史和傳統文化之間的距離。正如中國社會科學院文化研究中心原常務副主任張曉明所說：“這些娛樂性的游戲，盡管不夠嚴肅，但只要它足夠有趣，能夠引起孩子對歷史文化的興趣，便確實起到了索引的作用。”通過這些對傳統文化的挖掘，《王者榮耀》正在變身成為傳統文化的索引器。

三、營銷手段創新——虛擬與現實“互動營銷”是《王者榮耀》成功的決定因素

《王者榮耀》所以能成功，騰訊公司獨特的線上營銷和線下營銷并行的“互動營銷”模式，發揮了決定性作用。線上方面，《王者榮耀》與用戶量8億左右的微信和8.5億左右的QQ兩大騰訊獨有的平臺進行聯動，玩家可以直接用微信號或QQ號注冊游戲，在QQ和微信上邀請好友玩《王者榮耀》可以領取額外獎勵，在《王者榮耀》中獲得的成就也能便捷地曬在自己的朋友圈或者空間里。這一系列的營銷策略不僅拉動了用戶，也增強了游戲和社交的黏性；線下方面，騰訊也推出了一系列有力的營銷手段：聯手必勝客，推出H5為店鋪引流來吸引人氣；與華為榮耀V8合作，舉辦覆蓋18個省份的校園“王者爭霸賽”快速提高品牌知名度；聯合虎牙直播等直播平臺，利用游戲直播平臺的巨大流量和知名主播的高人氣為游戲“圈粉”；和天天P圖聯動，將“游戲形象”與“用戶形象”相結合，引爆新的市場潮流……這種線上與線下、虛擬與現實相結合的互動營銷模式，在和傳統營銷模式的競爭中表現出了明顯的優勢，成為《王者榮耀》在同類型游戲中脫穎而出的“制勝法寶”，一舉奪得“國內第一MOBA手游”的桂冠。